有聲閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)的問(wèn)題與突破

【摘 要】 文章以清博指數(shù)文化類(lèi)微信公眾號(hào)月榜單為樣本框，選取排名靠前的五家有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)為研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)五家有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)定位、推送內(nèi)容、與受眾互動(dòng)等方面的分析，指出該類(lèi)公眾號(hào)存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了結(jié)合使用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和編輯方式的多元化、與內(nèi)容提供商合作提供更優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容，以及開(kāi)展線(xiàn)下和線(xiàn)上活動(dòng)加強(qiáng)與用戶(hù)交流三方面的建議。

【關(guān) 鍵 詞】有聲閱讀；微信公眾平臺(tái)；全民閱讀

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】黑龍江省省屬高等學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)科研項(xiàng)目（135109604）；黑龍江省人文社科基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)視域下我國(guó)政府形象傳播與構(gòu)建研究”（17XWC138）階段性成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.023

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+朗讀”產(chǎn)生的有聲閱讀成為全民閱讀的重要方式。相關(guān)調(diào)查顯示，17%的成年國(guó)民有聽(tīng)書(shū)的習(xí)慣[1]。目前，推出聽(tīng)書(shū)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要有兩大類(lèi)：一是聽(tīng)書(shū)APP類(lèi)，如“喜馬拉雅FM”“懶人讀書(shū)”等，需要下載軟件才能收聽(tīng)；二是微信語(yǔ)音推送類(lèi)，如“為你讀詩(shī)”“羅輯思維”等，通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行語(yǔ)音推送。兩者相比，無(wú)論市場(chǎng)份額還是研究熱度，后者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。在聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)中，選擇有聲閱讀APP平臺(tái)的受眾占6.5%，選擇微信語(yǔ)音推送的比例只有前者的一半[2]。

筆者以“有聲閱讀 微信”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上搜索，僅檢索到一篇相關(guān)文獻(xiàn)。因此，本文選取清博指數(shù)文化類(lèi)微信公眾號(hào)排名前五位的有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)為樣本，對(duì)社交媒體時(shí)代有聲閱讀類(lèi)微信平臺(tái)運(yùn)行中存在的問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

一、樣本選擇及基本情況

本文以清博指數(shù)文化類(lèi)微信公眾號(hào)月排行榜（2018年7月1日—31日）為樣本選擇范圍，按照前后順序依次選取五家提供有聲閱讀類(lèi)內(nèi)容的公眾號(hào)——“十點(diǎn)讀書(shū)”“有書(shū)”“洞見(jiàn)”“一星期一本書(shū)”“夜叔”。五家公眾號(hào)均為訂閱號(hào)，且都已開(kāi)通原創(chuàng)聲明功能，在月榜單中的排名分別為1、2、4、5、9，見(jiàn)表1。

榜單公布的數(shù)據(jù)顯示，五家公眾號(hào)在7月份發(fā)文最多的是“十點(diǎn)讀書(shū)”和“有書(shū)”，31天共發(fā)文248篇，平均每天發(fā)文8篇，達(dá)到微信訂閱號(hào)每天發(fā)文的上限。發(fā)文最少的是“夜叔”，31天共發(fā)文62篇，平均每天2篇。其余兩家公眾號(hào)每天發(fā)文6—7篇。雖然每家公眾號(hào)每天發(fā)文數(shù)量不同，但閱讀量不相上下，所有文章平均閱讀量接近10萬(wàn)次。從五家公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀上看，五家公眾號(hào)都有效利用微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)展各種服務(wù)，并且均取得較好的傳播效果。

二、有聲閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)存在的問(wèn)題

中國(guó)國(guó)民聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)以電臺(tái)為代表的聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，包括有聲閱讀APP、微信語(yǔ)音推送等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)有聲閱讀在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯。目前，有聲類(lèi)閱讀市場(chǎng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)的階段，如何在實(shí)現(xiàn)初期用戶(hù)規(guī)模激增的基礎(chǔ)上提高平臺(tái)對(duì)受眾的吸引力，打造平臺(tái)品牌成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)電臺(tái)、移動(dòng)有聲閱讀APP相比，微信語(yǔ)音推送在互聯(lián)網(wǎng)有聲市場(chǎng)中并不占優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)五家公眾號(hào)定位、推送內(nèi)容、與受眾互動(dòng)等方面的分析，筆者認(rèn)為，有聲閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)存在以下問(wèn)題。

1.從有聲內(nèi)容的編輯形式上看，音頻元素有待突出和加強(qiáng)

五家微信公眾號(hào)推送的有聲內(nèi)容，在編輯形式上均采用“圖片+文字+音頻”的方式，即標(biāo)題下放一張圖片，接著放音頻資料，最后是音頻資料的文字稿。不僅這五家微信公眾號(hào)，諸如“為你讀詩(shī)”“朗讀”等有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)在內(nèi)容編輯上同樣采取這種方式。

從傳播符號(hào)上看，這種編輯方式體現(xiàn)了多種傳播符號(hào)的融合，實(shí)現(xiàn)了傳播形式的多元化，也是諸多微信公眾號(hào)最常選擇的內(nèi)容編輯形式。但從有聲閱讀的角度上看，這種編輯方式往往使聲音淪為文字的附屬品，淡化了有聲閱讀的特點(diǎn)，用戶(hù)更多是在看而非“聽(tīng)”。

與微信公眾平臺(tái)不同，有聲閱讀APP在內(nèi)容的創(chuàng)作形式上大多采取傳統(tǒng)廣播的方式，強(qiáng)調(diào)聲音和收聽(tīng)的重要性，受眾打開(kāi)APP首先看到的是聲音播放按鈕，而不是文字資料，最大限度體現(xiàn)了聲音的魅力。因此，如何在有效利用各種傳播符號(hào)的基礎(chǔ)上發(fā)揮聲音的作用，助力有聲閱讀在微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，是有聲閱讀類(lèi)公眾號(hào)需要考量的問(wèn)題之一。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力

從五家微信公眾號(hào)在月榜單中的表現(xiàn)看，雖然推送內(nèi)容的總閱讀量稍有差別，但平均閱讀量差距不大。WCI 綜合指數(shù)顯示，排名第一的“十點(diǎn)讀書(shū)”與排名最后的“夜叔” 綜合指數(shù)數(shù)值僅相差116.49。由此看來(lái)，五家微信公眾號(hào)彼此之間并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)五家微信公眾號(hào)在7月推送的內(nèi)容進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因是內(nèi)容推送的同質(zhì)化導(dǎo)致各公眾號(hào)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是推送內(nèi)容相對(duì)單一，以心靈雞湯式隨筆為主。情感類(lèi)資訊是微信用戶(hù)閱讀最多的類(lèi)型，也是五家微信公眾號(hào)推送的主要內(nèi)容，如《不要冷落了心里有你的人》《“為什么你們當(dāng)初不逼我”：有遠(yuǎn)見(jiàn)的父母，都會(huì)讓孩子吃苦》等。也有少數(shù)文章結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題談人生感悟，如《河北寒門(mén)女孩707分考入北大，一篇〈感謝貧窮〉看哭無(wú)數(shù)人》《棧道旅客突然解繩跳崖：現(xiàn)代人的崩潰都是默不作聲的》。只有一篇文章是對(duì)新聞事件的報(bào)道——“十點(diǎn)讀書(shū)”推送的《39 度高溫，杭州街頭驚現(xiàn)“免費(fèi)冰柜”，監(jiān)控拍下的這一幕驚呆了無(wú)數(shù)人》，報(bào)道杭州街頭出現(xiàn)免費(fèi)為快遞員、清潔工、交警等烈日下工作的人提供飲用水和飲品的冰柜。

其次是轉(zhuǎn)載內(nèi)容多，原創(chuàng)內(nèi)容少。盡管五家微信公眾號(hào)都已經(jīng)開(kāi)通原創(chuàng)聲明功能，但推出的原創(chuàng)內(nèi)容較少，不足以提升公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者對(duì)7月份五家微信公眾號(hào)推出的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表2。

五家微信公眾號(hào)一個(gè)月推出的原創(chuàng)文章，數(shù)量最多的有61 篇，平均一天2篇，數(shù)量最少的只有10篇，平均三天一篇。在原創(chuàng)內(nèi)容所占比例上，雖然“夜叔”每天推送的信息數(shù)量較少，但是原創(chuàng)比例較高，一個(gè)月共推出25篇原創(chuàng)內(nèi)容，占推送信息總量的40%。原創(chuàng)內(nèi)容比例最少的只有5%。由于缺少原創(chuàng)內(nèi)容，公眾號(hào)想要達(dá)到一天推送8篇內(nèi)容的上限，就必須轉(zhuǎn)載內(nèi)容。轉(zhuǎn)載內(nèi)容造成的問(wèn)題是同一篇文章會(huì)被不同公眾號(hào)推送，如“十點(diǎn)讀書(shū)”推送的《有沒(méi)有人愛(ài)你，醫(yī)院最清楚》，通過(guò)搜狗搜索發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)50家公眾號(hào)轉(zhuǎn)載了這篇文章。在這種情況下，公眾號(hào)想要在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，除提升自身的影響力外，還要在內(nèi)容的編排上下功夫，將內(nèi)容打造為公眾號(hào)的品牌。

3.與受眾的互動(dòng)有待加強(qiáng)

微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體最大的不同是建立在社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，主要依靠網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播和群體傳播。因此，如何吸引用戶(hù)群，加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系，提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏度是微信公眾平臺(tái)與用戶(hù)互動(dòng)的主要目的。目前，微信公眾號(hào)與用戶(hù)的互動(dòng)主要體現(xiàn)在底部菜單的設(shè)計(jì)、微信群的使用以及線(xiàn)下活動(dòng)的開(kāi)展上。例如，在公眾號(hào)菜單的設(shè)計(jì)上，通過(guò)一級(jí)或者二級(jí)菜單設(shè)置交流入口進(jìn)入互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，或者創(chuàng)建微信群，在群中推送語(yǔ)音信息或者展開(kāi)話(huà)題交流。

從五家微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，一是均無(wú)公眾號(hào)在底部菜單開(kāi)通交流專(zhuān)區(qū)，底部菜單的內(nèi)容通常是書(shū)單推薦、聯(lián)系方式、商務(wù)合作以及其他免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)的入口。二是五家微信公眾號(hào)都沒(méi)有建立微信群，但有個(gè)別公眾號(hào)，如“夜叔”在每篇推送內(nèi)容最后都介紹運(yùn)營(yíng)者“夜叔”的個(gè)人信息，受眾可以選擇添加與運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行互動(dòng)。三是五家微信公眾號(hào)開(kāi)展的線(xiàn)下活動(dòng)主要以售書(shū)為主，這種形式更多是拓展公眾號(hào)的盈利模式，與讀者的互動(dòng)有限。因此，如何利用微信公眾平臺(tái)的功能加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)， 提高用戶(hù)的凝聚力，仍是有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)面臨的首要問(wèn)題。

三、有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)的突圍之道

騰訊發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2017年9月， 微信公眾平臺(tái)日發(fā)送語(yǔ)音次數(shù)已經(jīng)達(dá)到61億次，較2016年增長(zhǎng)26%[2]，語(yǔ)音仍是微信公眾平臺(tái)主要的溝通方式之一。因此，有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)要充分利用微信公眾平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，突出音頻的作用，使其成為推動(dòng)全民閱讀發(fā)展的重要方式。

1. 結(jié)合不同閱讀場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)推送內(nèi)容和編輯形式的多元化

首先，根據(jù)不同閱讀場(chǎng)景推送不同類(lèi)型的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。從出版的角度看，無(wú)論紙質(zhì)出版還是電子出版，都需要根據(jù)市場(chǎng)需求和受眾定位調(diào)整出版內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略。但兩者相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子出版可以根據(jù)用戶(hù)不同的閱讀場(chǎng)景靈活推送閱讀內(nèi)容，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下用戶(hù)的不同需求。調(diào)查顯示，家里、開(kāi)車(chē)時(shí)、乘坐交通工具時(shí)是有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣的成年人最常選擇的三種聽(tīng)書(shū)場(chǎng)合，其中選擇在家里聽(tīng)書(shū)的比例更是高達(dá)83.6%[3]，根據(jù)不同場(chǎng)合的特點(diǎn)推送不同的內(nèi)容成為有聲閱讀提供者爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。從筆者選取的五家微信公眾號(hào)推送的時(shí)間來(lái)看，21時(shí)至22時(shí)是多數(shù)公眾號(hào)推送內(nèi)容的重要時(shí)段。工作一天之后，用戶(hù)往往利用睡覺(jué)前的時(shí)間放松心情，這也是公眾號(hào)選擇此時(shí)段推送情感類(lèi)資訊的主要原因。實(shí)際上，還可以將在家時(shí)間分為早上、中午和晚上，根據(jù)不同時(shí)間段用戶(hù)的不同需求進(jìn)行推送，以實(shí)現(xiàn)推送內(nèi)容的多元化。例如，“邏輯思維”和“有書(shū)”公眾號(hào)將內(nèi)容推送時(shí)間定在6時(shí)至7時(shí)，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其次，除“圖文+音頻”的編輯形式外，還可以嘗試“音頻+文字簡(jiǎn)略版”的排版方式。如用戶(hù)點(diǎn)擊“夜叔”的音頻欄目《夜叔推薦》按鈕就可以收聽(tīng)音頻內(nèi)容，音頻下面有一兩句文字是對(duì)音頻內(nèi)容的概括。這種編排方式與“羅輯思維”的音頻欄目《羅胖60秒》相似，但后者由于音頻時(shí)間比較短，下方的文字并非簡(jiǎn)略版，而是音頻的全部?jī)?nèi)容。與“羅輯思維”相比， “夜叔推薦”的編排方式更適合編輯時(shí)間較長(zhǎng)的音頻資料。

2. 實(shí)現(xiàn)跨媒體合作運(yùn)營(yíng)，推送更優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容

對(duì)有聲閱讀來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)重要的因素——“讀什么”和“由誰(shuí)來(lái)讀”。以筆者選取的五家微信公眾號(hào)為例，有聲閱讀的文章無(wú)論轉(zhuǎn)載還是原創(chuàng)，均由網(wǎng)絡(luò)作者個(gè)人完成，并非來(lái)自傳統(tǒng)出版物。朗讀者通常是公眾號(hào)簽約的主播，他們一般來(lái)自草根階層，其影響力主要集中在互聯(lián)網(wǎng)，很少有來(lái)自傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)朗讀者或者明星。有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)想要在有聲閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍， 就必須在以下兩方面下功夫。

首先，在閱讀內(nèi)容來(lái)源上，要提高自身的原創(chuàng)能力。 除轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還可以從兩方面著手：一是采取專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)+用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)方式，征集互聯(lián)網(wǎng)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一點(diǎn)在筆者分析的五家微信公眾號(hào)中都有所體現(xiàn)，每家公眾號(hào)都在下方菜單或者內(nèi)容推送中注明投稿方式，以吸納更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是與出版機(jī)構(gòu)、雜志社等擁有豐富原創(chuàng)內(nèi)容的媒體合作，將優(yōu)秀的紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有聲內(nèi)容進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)共贏。

其次，尋找與內(nèi)容匹配的朗讀者，為用戶(hù)提供更為優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容。以往對(duì)有聲閱讀市場(chǎng)的研究，往往將朗讀內(nèi)容與朗讀者分開(kāi)，事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)的朗讀還是現(xiàn)代的有聲電臺(tái)，受眾很容易受其影響，聲音的抑揚(yáng)頓挫、快慢緩急本身就是對(duì)文本材料的再加工。因此，朗讀者在朗讀過(guò)程中為冷冰的文字注入感情同樣是決定有聲作品成敗的關(guān)鍵。

從目前有聲閱讀類(lèi)微信公眾平臺(tái)選擇的朗讀者來(lái)看，有公眾人物，也有公眾號(hào)簽約的、在平臺(tái)上具有一定影響力的主播，還有來(lái)自草根的朗讀者。無(wú)論哪種方式，只有選擇合適的朗讀者才能最大限度發(fā)揮聲音的魅力吸引更多用戶(hù)。

3. 利用微信公眾平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)

一是利用平臺(tái)上的各種功能與用戶(hù)互動(dòng)，如構(gòu)建微信群，定期推出語(yǔ)音內(nèi)容或者書(shū)籍，在群中征集朗讀材料或者用戶(hù)想要聽(tīng)的書(shū)籍名單。

二是利用微信小程序構(gòu)建不同的互動(dòng)平臺(tái)。很多微信公眾號(hào)紛紛推出小程序以拓展業(yè)務(wù)范圍。如“有書(shū)”公眾號(hào)設(shè)計(jì)了“有書(shū)共讀”“有書(shū)電臺(tái)”“有書(shū)每日聽(tīng)”“有書(shū)課堂+”“有書(shū)同城”五個(gè)小程序，其業(yè)務(wù)范圍包括專(zhuān)業(yè)電臺(tái)、付費(fèi)收聽(tīng)、書(shū)籍推薦等，“有書(shū)同城”還將線(xiàn)上和線(xiàn)下讀書(shū)相結(jié)合，根據(jù)用戶(hù)所在城市信息，自動(dòng)向其推薦該城市中的會(huì)員或線(xiàn)下讀書(shū)活動(dòng)。

三是開(kāi)展線(xiàn)下讀書(shū)活動(dòng)，提升平臺(tái)的影響力和凝聚力。線(xiàn)下讀書(shū)活動(dòng)不僅是對(duì)傳統(tǒng)朗讀的回歸，也是一個(gè)知識(shí)交流的過(guò)程，更是一種儀式，在儀式中朗讀者共同完成對(duì)內(nèi)容的再創(chuàng)作過(guò)程。因此，線(xiàn)下讀書(shū)活動(dòng)相比線(xiàn)上溝通，在增強(qiáng)用戶(hù)凝聚力、提升用戶(hù)歸屬感上更有效。

有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)作為有聲閱讀市場(chǎng)的重要組成極具發(fā)展?jié)摿Γ?同時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)。與其他類(lèi)型的有聲閱讀APP相比，有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)如何在發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，最大限度體現(xiàn)有聲閱讀的魅力，不僅是推進(jìn)全民閱讀發(fā)展亟須解決的問(wèn)題，也是增強(qiáng)有聲閱讀類(lèi)微信公眾號(hào)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

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