從抖音看短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展

郭學(xué)文 郭越

【摘 要】 短視頻已經(jīng)成為目前活躍的社交應(yīng)用。同時(shí)，短視頻也存在一些不足，比如，內(nèi)容價(jià)值鏈太短、同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)的社交黏性匱乏、社交模式單一，缺乏完整的社交關(guān)系鏈，平臺(tái)內(nèi)部消化用戶社交行為的能力較弱。這些不足成為制約短視頻社交應(yīng)用發(fā)展的瓶頸。短視頻平臺(tái)只有通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容價(jià)值；創(chuàng)新社交模式，增強(qiáng)社交屬性；以內(nèi)容作為連接點(diǎn)，打造完整社交關(guān)系鏈等策略，才能有效突破瓶頸，從而獲得更好的發(fā)展空間。

【關(guān) 鍵 詞】短視頻；社交應(yīng)用；瓶頸；突破

【作者單位】郭學(xué)文，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院；郭越，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.022

短視頻特指播放時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻，它具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門(mén)檻低和觀看場(chǎng)景便捷等特征，更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化消費(fèi)習(xí)慣[1]。短視頻出現(xiàn)后，以其大容量的信息量以及短平快的播放方式，迎合了當(dāng)下受眾利用碎片化時(shí)間進(jìn)行信息瀏覽和傳播的生活方式。一時(shí)間，各大短視頻平臺(tái)風(fēng)頭無(wú)限，受到諸多用戶的追捧。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018—2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，短視頻行業(yè)持續(xù)火熱，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)了整體市場(chǎng)規(guī)模提升，憑借著碎片化、高傳播、低門(mén)檻的特性，預(yù)計(jì)2018年段視頻用戶量將達(dá)到3.53億人[2]。

一、短視頻社交應(yīng)用流行的原因

短視頻社交應(yīng)用發(fā)展的里程碑是秒拍APP的推出。2013年8月，炫一下（北京）科技有限公司推出的秒拍APP成為新浪微博手機(jī)客戶端的內(nèi)置應(yīng)用，這標(biāo)志著短視頻從單純的拍攝記錄、傳遞影像轉(zhuǎn)向社交領(lǐng)域。用戶用智能手機(jī)錄制視頻后，可以通過(guò)濾鏡、水印等個(gè)性化設(shè)置簡(jiǎn)單編輯之后發(fā)布在自己的微博、微信朋友圈和QQ等社交媒體上。秒拍和微博的結(jié)合，也被視為短視頻向社交領(lǐng)域拓展的第一步。隨后，秒拍在2014年通過(guò)著名的“冰桶挑戰(zhàn)”在社交平臺(tái)上大放異彩。

秒拍等短視頻的成功也讓各大主流媒體和老牌社交平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。比如，微視在2013年9月上線，但由于定位不明晰，傳播效果不理想，而被騰訊于2015年放棄，在2018年4月再次被重啟。

2013年，快手科技推出快手APP，用戶可以通過(guò)它制作并分享短視頻，還可以在快手上面瀏覽、點(diǎn)贊他人的作品，與其他短視頻作者互動(dòng)。2014年，美圖公司的美拍APP上線，美拍依托美圖秀秀的龐大用戶群，很快就在當(dāng)時(shí)的短視頻社交應(yīng)用中異軍突起。2015 年，炫一下（北京）科技有限公司為了占據(jù)更大的短視頻社交市場(chǎng)，又推出小咖秀，主打配音模仿并風(fēng)靡一時(shí)。

在上述這些短視頻APP中，發(fā)展最好的是快手，2015年6月到2016年2月，快手用戶量從1億增長(zhǎng)到3億。2017年4月29日，快手注冊(cè)用戶超過(guò)5億，日活躍用戶6500萬(wàn)，日均上傳短視頻數(shù)百萬(wàn)條。 但是，2016年9月抖音上線后，短視頻社交應(yīng)用開(kāi)始成為社交領(lǐng)域的爆款場(chǎng)面。這款短視頻APP在社交應(yīng)用上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，而且后來(lái)者居上，儼然有趕超快手的趨勢(shì)。艾媒咨詢2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始危及快手。2018年2月份的短視頻排名中，抖音以9653萬(wàn)的用戶數(shù)排名第三，與老大快手的2億用戶數(shù)仍有一段距離，但在用戶增長(zhǎng)率方面，抖音以76%高居第一，快手的增長(zhǎng)僅為10%，用戶數(shù)排名第二的秒拍則下降5%[3] 。

短視頻社交應(yīng)用的崛起并非偶發(fā)現(xiàn)象，它的流行得益于硬件設(shè)備的支撐和用戶對(duì)社交領(lǐng)域傳播形態(tài)多樣性以及深度參與的內(nèi)在要求。從硬件支撐來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)早期由于網(wǎng)速的限制和智能手機(jī)的未普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)視頻播放的支撐力度不夠，用戶并不習(xí)慣用短視頻進(jìn)行社交，所以，社交領(lǐng)域活躍的是微博、博客和微信等以文字和圖片內(nèi)容為主的社交模式。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入4G之后，網(wǎng)速的提升、流量資費(fèi)的下調(diào)都間接促使短視頻成為用戶喜愛(ài)的信息傳播范式。短視頻社交集成了文字、圖片、聲音和影像等多種表達(dá)形式，更加直觀地滿足了用戶日益增長(zhǎng)的社交和表達(dá)需求。根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，我國(guó)的短視頻行業(yè)在 2017 年迎來(lái)了爆發(fā)元年，2017 年，短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，較去年同期增長(zhǎng)了116.5%，2017 年，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%。2016年，這一數(shù)據(jù)為1.3%。

從用戶的需求來(lái)看，以抖音為代表的短視頻在社交應(yīng)用領(lǐng)域的異軍突起有其必然性。首先，短視頻的社交應(yīng)用強(qiáng)化了去中心化功能，滿足用戶潛在的向公眾展示自我的欲望。早期社交領(lǐng)域的中心化，是指那些媒體關(guān)注程度較高的人可以成為社交領(lǐng)域的核心人物，受眾會(huì)追隨這些中心人物?；ヂ?lián)網(wǎng)則展現(xiàn)了驚人的去中心化效果，每個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)成為公眾眼中的中心人物?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化是不可逆的，所以互聯(lián)網(wǎng)的偉大之處就在于，普通人的表達(dá)權(quán)利得到了充分的尊重。以抖音為代表的短視頻更加速了這種不可逆的去中心化[4]。其次，集合了聲音和畫(huà)面的短視頻包含的信息量更大，同時(shí)也更加具備感染力。短視頻在社交應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往的文字和圖片模式，加上編輯和生產(chǎn)方式也比文字和圖片簡(jiǎn)單，而在影響力和感染力方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字和圖片的效果，所以，用戶偏好使用短視頻進(jìn)行社交。再次，抖音對(duì)用戶進(jìn)行了良好的分層，抖音的用戶主要分為明星、網(wǎng)紅和普通用戶三大層次。抖音通過(guò)明星來(lái)吸引普通用戶，利用粉絲效應(yīng)增強(qiáng)平臺(tái)黏性，這點(diǎn)類(lèi)似于微博初期的傳播策略，也是抖音社交屬性的代表性行為；網(wǎng)紅得益于平臺(tái)自身的培養(yǎng)，可以提升抖音的品牌影響力，孵化抖音短視頻的獨(dú)立性；普通用戶則可以通過(guò)抖音平臺(tái)盡情展示個(gè)性，同時(shí)積極開(kāi)拓互動(dòng)渠道，為用戶營(yíng)造出良好的社交環(huán)境。

其他的短視頻平臺(tái)在社交領(lǐng)域里采取的措施也都大同小異，所不同的是每個(gè)短視頻平臺(tái)都會(huì)針對(duì)特定的用戶群，比如，美拍針對(duì)的是都市女性白領(lǐng)，而快手的主要用戶群則是三、四線城市的小鎮(zhèn)青年等。

二、從抖音看短視頻社交應(yīng)用發(fā)展中的瓶頸

從目前諸多短視頻的社交應(yīng)用來(lái)看，佼佼者當(dāng)屬抖音。抖音于2016年9月上線，2018年7月16日，抖音官方稱(chēng)其全球活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，而在一個(gè)月前的國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶為1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億。2018年第一季度，抖音的海外版本TikTok成為全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計(jì)4580萬(wàn)，超過(guò)了Facebook、YouTube、Instagram[5]。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音作為短視頻社交應(yīng)用中的佼佼者，在當(dāng)下的社交領(lǐng)域里成績(jī)驕人。這是因?yàn)槎兑粲脩舳ㄎ幻魑ㄎ挥?0后乃至95后的年輕人；內(nèi)容生產(chǎn)便捷，抖音提供了背景音樂(lè)和編輯模式，用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作完成視頻的個(gè)性化編輯；交互功能優(yōu)越，抖音可以在不暫停視頻播放的情況下讓受眾輸入評(píng)論并和其他用戶互動(dòng)。但是，隨著發(fā)展高峰期的來(lái)臨，抖音在社交應(yīng)用發(fā)展中也面臨諸多瓶頸，如果不能突破這些瓶頸，在社交領(lǐng)域?qū)⒉粫?huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

1.內(nèi)容價(jià)值鏈太短

短視頻內(nèi)容重復(fù)、同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性，甚至淪落到低俗和色情的泥沼中，這是目前短視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)上共同面臨的瓶頸。短視頻APP上大量同質(zhì)化的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，大部分短視頻的內(nèi)容并無(wú)太大價(jià)值和意義。用戶沉迷于抖音等短視頻，除了消耗大量時(shí)間，無(wú)法實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值，導(dǎo)致社交動(dòng)力嚴(yán)重不足。

目前，抖音APP中短視頻的制作門(mén)檻極低，“從濾鏡到字幕、從AR特效到回放、從混剪到聲音處理，通通可以在一塊 5 英寸的手機(jī)屏幕上悄無(wú)聲息地完成” [6] 。這也催化用戶在抖音上瘋狂生產(chǎn)和傳播短視頻內(nèi)容。雖然，目前抖音短視頻的分類(lèi)眾多，并且配樂(lè)加上字幕的視頻編輯模式在上線初期給予了用戶很大的新鮮感，但是，隨著抖音的發(fā)展，內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，同時(shí)由于時(shí)長(zhǎng)15秒的限制，短視頻的信息容量有限，大部分內(nèi)容沒(méi)有深度，僅僅是博取眼球而已，用戶在刷完抖音之后，往往會(huì)感覺(jué)空虛和失落。

2.社交黏性缺乏

短視頻在社交應(yīng)用中的社交模式單一，用戶在觀看短視頻的同時(shí)，注意力集中在視頻內(nèi)容上，無(wú)法進(jìn)行有效的社交行為，當(dāng)用戶新鮮感消失之后，平臺(tái)用戶量將會(huì)急劇下降。

各大短視頻平臺(tái)給受眾提供的參與社交的模式都是淺層次的，比如，大多是發(fā)表評(píng)論、定期推出短視頻錄制的主題活動(dòng)和網(wǎng)紅的線下見(jiàn)面會(huì)等。用戶在對(duì)這些淺層次的社交活動(dòng)的新鮮感過(guò)去之后，會(huì)對(duì)平臺(tái)所提供的社交模式感到厭倦，缺乏持續(xù)關(guān)注平臺(tái)的動(dòng)力。

3.沒(méi)有完整的社交關(guān)系鏈

目前的短視頻在社交環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)上還缺乏完整社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)，用戶并不能通過(guò)短視頻進(jìn)行特定社交圈內(nèi)的社交行為。抖音的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制是高度依賴騰訊的，比如，用戶錄了段抖音小視頻發(fā)到朋友圈，呼吁好友去抖音點(diǎn)贊，這實(shí)際上并不是抖音自身的社交應(yīng)用，而是借助微信的社交應(yīng)用為抖音增加流量。所以，抖音在社交應(yīng)用中最大的軟肋在于“沒(méi)有來(lái)得及構(gòu)建起一個(gè)用戶之間封閉的內(nèi)容消耗體系，就像公眾號(hào)自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是可以分享到朋友圈、社群或私人小窗閱讀的那樣，抖音中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你能轉(zhuǎn)發(fā)給哪個(gè)抖音好友看？只能轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友”[7] 。2018年3月，當(dāng)騰訊微信、新浪微博封殺抖音的鏈接，微信用戶無(wú)法直接打開(kāi)抖音短視頻的頁(yè)面，需要用戶復(fù)制鏈接后自行到瀏覽器粘貼打開(kāi)，引發(fā)了抖音的強(qiáng)烈抗議，這背后體現(xiàn)了抖音對(duì)自身社交性被削弱的恐懼。這也導(dǎo)致其創(chuàng)始人張一鳴直接在微博上控訴騰訊對(duì)抖音的封殺是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

這實(shí)際上也充分表明抖音很大程度上依賴微信的完整社交鏈進(jìn)行社交行為，這也正是抖音在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交鏈，內(nèi)容和互動(dòng)行為之間缺乏有效關(guān)聯(lián)，用戶對(duì)內(nèi)容厭倦之后，很容易放棄平臺(tái)。就目前的發(fā)展來(lái)看，短視頻平臺(tái)社交應(yīng)用重內(nèi)容、輕社交，可以吸引用戶，但是用戶流失的速度也非常快，后續(xù)發(fā)展的潛力不足。

三、短視頻社交應(yīng)用中瓶頸突破的策略

短視頻社交應(yīng)用中的主要瓶頸在于內(nèi)容和社交之間的深度關(guān)系鏈沒(méi)有形成，突破瓶頸的策略主要有以下幾個(gè)方面。

1.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容價(jià)值

短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上有很大優(yōu)勢(shì)，它更為多元的內(nèi)容表現(xiàn)方式在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，拓寬了用戶的話語(yǔ)空間[8]。內(nèi)容依然是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，是搭建社交互動(dòng)的核心元素。因此，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)想要在社交應(yīng)用上有更好的發(fā)展，必須做好內(nèi)容。目前，短視頻平臺(tái)上的產(chǎn)品內(nèi)容雖然形式和種類(lèi)繁多，但缺乏創(chuàng)新性，所以，需要在形式上和內(nèi)容的深度、價(jià)值上多下功夫，增加內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。

2.創(chuàng)新社交模式，增強(qiáng)社交屬性

短視頻除了給用戶提供內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，允許用戶對(duì)視頻評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，還要拓展和創(chuàng)新社交模式。比如，抖音現(xiàn)在的社區(qū)挑戰(zhàn)就是經(jīng)游戲競(jìng)技模式引入社交應(yīng)用的，其通過(guò)在產(chǎn)品內(nèi)的社區(qū)策劃挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)，創(chuàng)作視頻，并將優(yōu)秀的視頻推薦到首頁(yè)。短視頻平臺(tái)還可以進(jìn)行主題策劃，讓用戶按照特定的主題拍攝視頻內(nèi)容，參與平臺(tái)內(nèi)部的互動(dòng)和社交。除此之外，短視頻平臺(tái)還要和其他社交平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，借助其他平臺(tái)的社交鏈擴(kuò)展社交模式。

3.以內(nèi)容作為連接點(diǎn)，打造完整社交關(guān)系鏈

短視頻平臺(tái)需要將打造自身完整社交鏈作為未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，促使用戶在平臺(tái)內(nèi)部完成社交和互動(dòng)。其中，內(nèi)容是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)可以內(nèi)容作為連接點(diǎn)，促使用戶參與人際社交。在諸多的短視頻平臺(tái)中，快手已開(kāi)始進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，打造自身的社交關(guān)系鏈，并初見(jiàn)成效。所以，短視頻平臺(tái)需要向微信和QQ等社交平臺(tái)學(xué)習(xí)，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)構(gòu)建以每一個(gè)用戶為中心的社交關(guān)系鏈，讓用戶在短視頻平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行高效的社交互動(dòng)。這樣才能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，使短視頻平臺(tái)在社交應(yīng)用上有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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