“網(wǎng)絡文學+影視”的全媒體營銷模式探索

【摘 要】 近年來，一些熱門小說改編作品刷新各大衛(wèi)視和視頻平臺的收視紀錄，掀起“網(wǎng)絡文學+影視”的熱潮。深究“網(wǎng)絡文學+影視”的發(fā)展原因，一方面是網(wǎng)絡小說自身具有的粉絲多、受眾廣、題材豐富等特點，另一方面是營銷模式豐富多樣。根據(jù)網(wǎng)絡小說改編的影視作品順應了媒體融合的潮流，制作方對網(wǎng)絡小說的價值進行多層次開發(fā)，順利實現(xiàn)網(wǎng)絡文學IP產(chǎn)業(yè)鏈的深度發(fā)展。

【關 鍵 詞】網(wǎng)絡文學；影視化；IP產(chǎn)業(yè)鏈

【作者單位】陳發(fā)長，河南大學。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.019

近年來，熱門的網(wǎng)絡小說在擁有大批忠實粉絲的基礎上，被進行深入的價值開發(fā)，網(wǎng)絡文學影視化發(fā)展逐漸升溫。比如，根據(jù)熱門網(wǎng)絡小說改編成的電視劇《瑯琊榜》《花千骨》《擇天記》《楚喬傳》，改編成的屏幕大電影《九層妖塔》《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》，網(wǎng)絡劇《盜墓筆記》《鬼吹燈之精絕古國》《無心法師》等，網(wǎng)絡文學影視改編作品屢創(chuàng)收視紀錄和票房新高，掀起“網(wǎng)絡文學+影視”的熱潮。

一、網(wǎng)絡文學出版風雨二十載

早在2000年，網(wǎng)絡文學改編作品就已經(jīng)走進大眾視野，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡文學作品的題材日趨多元?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體的不斷發(fā)展為網(wǎng)絡文學的普及創(chuàng)造了條件，產(chǎn)業(yè)融合為網(wǎng)絡文學影視改編提供了可能，多方面的因素推動著“網(wǎng)絡文學+影視”“網(wǎng)絡文學+動漫”“網(wǎng)絡文學+游戲”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使優(yōu)秀網(wǎng)絡文學IP產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

1998 年，蔡智恒（痞子蔡）歷時2個多月的時間在網(wǎng)絡上完成了《第一次的親密接觸》的小說連載，網(wǎng)友深深地被痞子蔡和輕舞飛揚的故事所吸引。小說的火爆在當時引起了極大的社會關注。1999年，北京知識出版社發(fā)行了紙質(zhì)圖書《第一次的親密接觸》并引發(fā)熱銷，2000年，同名小說改編的電影被搬上大熒幕。2004年，小說又再次被改編為同名電視劇。相較小說的超高人氣，改編的電影和電視劇在當時取得的效果并不十分搶眼，但是《第一次的親密接觸》的連載迎合了人們在互聯(lián)網(wǎng)時代下閱讀和交流的需求，打開了網(wǎng)絡文學作品影視化改編的大門。隨后幾年，一些高人氣的網(wǎng)絡小說作品相繼被改編成影視作品，但由于受到題材、內(nèi)容、技術等多方面的制約，改編效果不盡如人意。

2003年10月，網(wǎng)絡文學在線閱讀平臺“起點中文網(wǎng)”首次推出了在線付費閱讀作品，為網(wǎng)絡文學發(fā)展提供了新模式，也為網(wǎng)絡文學原創(chuàng)作品的品質(zhì)提供了更多保障。2007年，網(wǎng)絡作家六六的《雙面膠》被改編為電視劇與觀眾見面，電視劇將原著中中國式的婆媳關系進行了深刻詮釋，表現(xiàn)了當代現(xiàn)實背景下的婆媳矛盾，獲得了觀眾的一致認可和共鳴。隨后，作家六六的作品被陸續(xù)改編成電視劇，其中就包括《王貴與安娜》《蝸居》等掀起收視狂潮的知名作品。

2010年，網(wǎng)絡小說影視改編進入繁榮發(fā)展期。一方面，因為網(wǎng)絡文學經(jīng)過多年的發(fā)展，各種閱讀平臺日益壯大，網(wǎng)絡文學作品的題材類型日漸豐富，作品數(shù)量也在不斷增多。另一方面，因為網(wǎng)絡改編劇在十幾年制作過程中積累了經(jīng)驗，在選材、劇本改編、后期制作等方面都日益成熟，改編作品的品質(zhì)有了很大程度的提升。2011年，熱播的網(wǎng)絡文學改編劇《宮》《步步驚心》開啟了穿越劇熱潮，隨后《甄嬛傳》又將宮斗劇演繹得深入人心；2014年的《杉杉來了》《最美的時光》等青春劇開啟偶像劇新模式；2015年的玄幻劇《花千骨》《盜墓筆記》同樣獲得熱映，《楚喬傳》《三生三世十里桃花》等口碑人氣超高的改編影視劇都充分說明了“網(wǎng)絡文學+影視”發(fā)展的大趨勢。

網(wǎng)絡文學相較傳統(tǒng)文學，具有更強的互動性。作者以連載的方式在網(wǎng)絡上不斷更新作品內(nèi)容，讀者以點擊閱讀的方式持續(xù)閱讀作品并隨時發(fā)表自己的觀點，作者與讀者之間可以進行及時的溝通和交流，讀者的點擊量、閱讀次數(shù)和評論數(shù)決定了網(wǎng)絡文學作品在網(wǎng)絡文學網(wǎng)站中的排行榜位置。2016年，我國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模達到120億元，網(wǎng)絡文學用戶達3.33億，其中，移動閱讀用戶3.04億，占總用戶比例超過91%。同時，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的融合發(fā)展，有助于網(wǎng)絡文學在不同渠道和平臺上進行傳播，為“網(wǎng)絡文學+影視”提供了條件，為“網(wǎng)絡文學+影視”的發(fā)展打開了新的營銷模式和發(fā)展格局。

二、“網(wǎng)絡文學+影視”孵化全新的內(nèi)容運營模式

近年來，網(wǎng)絡文學作品改編影視劇的熱度不減，并且呈繁榮之勢。“網(wǎng)絡文學+影視”改編的成功，一方面離不開優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學作品本身的故事性、情節(jié)性和高人氣等，另一方面也離不開其營銷模式的創(chuàng)新。

1.粉絲經(jīng)濟下的“網(wǎng)絡文學+影視”營銷模式

“網(wǎng)絡文學+影視”改編的作品擁有兩種粉絲，分別是網(wǎng)絡文學作品的粉絲和作品改編后出演角色的明星粉絲。“網(wǎng)絡文學+影視”的發(fā)展離不開粉絲的力量，充分調(diào)動粉絲群體，喚起粉絲的巨大需求，成為網(wǎng)絡文學成功改編影視劇不可或缺的營銷模式。

網(wǎng)絡文學作品的粉絲，通常被稱為“原著粉”。網(wǎng)絡文學作品通過各大閱讀平臺進行連載后，讀者因為閱讀同一部網(wǎng)絡文學作品而聚集在一起，因為對原著的喜愛、對作者和作品本身的認可，而形成一個粉絲團體。以南派三叔的“盜墓筆記”為例，“盜墓筆記”這一系列作品的創(chuàng)作時間長達七年，在七年的連載過程中，沉淀了數(shù)以百萬計的原著粉絲，這些粉絲團體在百度建立的盜墓筆記吧以“喜愛盜墓筆記的有愛稻米聚集地”為主題，目前，貼吧關注者有378余萬人，發(fā)帖總數(shù)超一億篇。在“盜墓筆記”系列作品連載結束后，盜墓筆記吧并未因此解散，成為粉絲集體討論、回憶的地方。在《盜墓筆記》被改編成影視劇的時候，這些數(shù)以百萬計的原著粉成為對影視作品最為期待和關注的一個群體。數(shù)據(jù)顯示，《盜墓筆記》網(wǎng)播劇在愛奇藝上線播放2分鐘不到的時間內(nèi)，點擊量就已經(jīng)突破2400萬次，上線不到一天的時間內(nèi)，點擊量就已破億。在新劇收視低迷的情況下，《盜墓筆記》卻可以創(chuàng)流量新高，其中不乏原著粉絲的力量。

有了優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學作品，找到符合作品中人物設定的男女主角出演，成為影響“網(wǎng)絡文學+影視”營銷效果的關鍵。目前，為了更好地迎合市場需求和觀眾口味，制片人會選擇號召力高的實力明星或青春偶像出演熱門網(wǎng)絡文學作品，這些明星本身擁有的粉絲數(shù)量不可小覷。明星粉絲與一般觀眾相比，具有更高的黏聚性，他們對喜愛的明星有著超高關注，而且具有更高可能的消費性。不難發(fā)現(xiàn)，一些熱門網(wǎng)絡文學作品的成功改編離不開自帶流量的明星出演，比如《盜墓筆記》中的李易峰和楊洋，《微微一笑很傾城》中的鄭爽和楊洋，《花千骨》《楚喬傳》中的趙麗穎，《擇天記》中的鹿晗和古力娜扎，《三生三世十里桃花》中的楊冪等，這些主演都是偶像明星，本身就已經(jīng)具有龐大的粉絲團。拋開網(wǎng)絡文學作品的好壞不談，只要他們出演，影視作品就獲得了收視保障。很多粉絲去看明星出演的影視劇作品，并非是被作品本身的故事情節(jié)所吸引，而是因為有自己喜愛的明星出演，抱著支持偶像的心態(tài)去觀看。比如《何以笙簫默》《夏有喬木，雅望天堂》，部分主演的演技雖然被人吐槽，但是影視作品在整體的收視率、票房和網(wǎng)絡播放點擊量上，依舊遙遙領先。

2.傳播渠道整合下的“網(wǎng)絡文學+影視”營銷模式

與傳統(tǒng)的影視劇作品相比，“網(wǎng)絡文學+影視”的改編作品可以利用的傳播渠道更加多元，衛(wèi)視、網(wǎng)絡、作者、參演明星等都是作品的傳播主體。

制作方可以充分利用電視臺傳播的優(yōu)勢，對“網(wǎng)絡文學+影視”的改編作品進行營銷?！墩鐙謧鳌吩诎不招l(wèi)視和東方衛(wèi)視播出期間，兩家電視臺都充分利用本身的優(yōu)勢，對該劇進行大力宣傳，這對擴大該劇的影響力起到了重要作用。在作品開播前，安徽衛(wèi)視發(fā)布了多個版本的《甄嬛傳》宣傳片花，妙趣橫生的內(nèi)容和精彩節(jié)選的片段成功地吸引了受眾的關注，提升了原著迷對《甄嬛傳》改編的期待。在《甄嬛傳》開播期間，安徽衛(wèi)視舉行了盛大的首映宣告節(jié)目開播，后期還策劃了《甄嬛穿越秀》等節(jié)目對作品進行推廣，甚至專門推出了一檔以專家解說為主的電視節(jié)目《石破天驚說甄嬛》，這個節(jié)目將改編作品中情節(jié)情境與真實歷史進行對比，用對比的方式解說劇情的發(fā)展和人物的關系演繹，以另一種較為客觀真實的角度加深觀眾對《甄嬛傳》的理解，進一步激發(fā)觀眾的關注熱情。東方衛(wèi)視在《甄嬛傳》播出期間以劇中人物關系和后宮爭斗制作了“職場36計”，將爾虞我詐的后宮爭斗有趣地轉化為職場生活的斗智斗勇，拉近了觀眾和古裝劇的距離，成功引起職場人士的共鳴和期待，催生觀眾對《甄嬛傳》的關注。

除了衛(wèi)視對《甄嬛傳》的大力宣傳推廣，在新媒體快速發(fā)展的新時代，網(wǎng)絡寫手特別是熱門網(wǎng)絡小說的作者，在網(wǎng)絡上的號召也是“網(wǎng)絡文學+影視”的營銷渠道之一?！墩鐙謧鳌吩诟木帪殡娨晞≈埃≌f作者流瀲紫就被邀請擔任編劇，這本身就是對作品的宣傳。在隨后的改編過程中，流瀲紫作為編劇全程參與了整個制作過程，掌握了大量有效信息，她通過個人微博發(fā)布與《甄嬛傳》相關的改編點滴和拍攝信息，并在該劇的粉絲貼吧與粉絲積極互動。她的這些行為為改編的影視作品提前預熱，成功提升了粉絲對影視作品的期待，為作品的熱播奠定了觀眾基礎。

除了充分利用衛(wèi)視、網(wǎng)絡貼吧和微博等傳播渠道的優(yōu)勢，觀眾還可通過視頻APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道觀看“網(wǎng)絡文學+影視”改編作品，網(wǎng)臺互動更加頻繁。以《何以笙簫默》為例，該劇的改編作品除在電視臺和網(wǎng)絡視頻平臺聯(lián)動播出，還在節(jié)目播出的時候開通微信渠道，通過二維碼實現(xiàn)與觀眾的互動。東方衛(wèi)視還將改編作品與天貓平臺相結合，開啟“邊看邊買”的全新觀影模式。觀眾在觀看電視劇的同時，打開手機天貓APP掃描屏幕上的二維碼，就可以直接跳轉到電商平臺購買劇中明星同款，而且還可以參加互動抽獎活動。這種充分利用傳播渠道的自身優(yōu)勢，將多種渠道有效結合的營銷模式為“網(wǎng)絡文學+影視”改編作品的廣泛傳播創(chuàng)造了條件。

3.網(wǎng)絡社交下的“網(wǎng)絡文學+影視”營銷模式

相較于傳統(tǒng)影視作品在播出之前觀眾對其劇情并不了解，或者說只依靠報紙、電視媒體采訪等渠道對劇情進行宣傳的情況，熱門網(wǎng)絡小說改編的影視作品具有較大的優(yōu)勢。粉絲對原著小說有充分的了解，作品擁有廣大的受眾基礎，在改編過程中，制作方通過微博、微信公眾號、論壇、貼吧等多種平臺，充分調(diào)動粉絲的自發(fā)性和互動性，圍繞作品主題制造話題，營造強大的宣傳氛圍，為網(wǎng)絡文學作品的影視改編進一步宣傳。

以電影版的《三生三世十里桃花》為例，這部由唐七公子創(chuàng)作的網(wǎng)絡文學作品在網(wǎng)絡連載和電視劇改編中都獲得了極高的人氣。在決定拍攝電影版《三生三世十里桃花》的前期，“青春未央劇”就在微博上發(fā)起了主演投票活動，在活動結束時，共計有近20萬網(wǎng)友參加，演員劉亦菲以17.4%的得票率成為女主角白淺的第一候選人，胡歌以15.4%的得票率成為男主角夜華的第一候選人。此次投票活動是由網(wǎng)友自發(fā)的，官方宣傳還未開始，投票就已經(jīng)為電影起到預熱的效果。2016年初，影片制作方以一條“淺淺，過來。@劉亦菲#三生三世菲你莫屬#”的微博向劉亦菲發(fā)起隔空喊話，正式對外宣布了電影版《三生三世十里桃花》的女主角人選。很快，小說的原著粉以及劉亦菲的影迷紛紛轉發(fā)，并且參與到“三生三世菲你莫屬”的微博話題討論中，話題閱讀量在很短的時間內(nèi)就達到1億，討論量達到23.4 萬。在影片的制作階段，制作方通過制造“電影三生三世十里桃花”微博話題，不定期地更新海報、劇照，披露電影的概念圖、細節(jié)等信息，獲得了9.8 億次的閱讀量和332 萬多條的討論，極大地提高了這部作品的社會參與度。

三、全IP內(nèi)容運營時代的到來？

IP即知識產(chǎn)權，所謂全IP就是指以網(wǎng)絡文學作品為核心的所有版權，包括網(wǎng)絡文學出版權、影視動漫的改編權、文創(chuàng)作品的相關授權等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的深入發(fā)展，網(wǎng)絡文學IP已經(jīng)進入多元化、全版權的狀態(tài)，網(wǎng)絡文學IP產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸形成。對于一部網(wǎng)絡文學作品來說，成功將其改編為影視劇，將網(wǎng)絡文學與影視相結合，并不是其價值開發(fā)的終點，而應以此為契機，創(chuàng)造更多的衍生價值，實現(xiàn)更大的社會效益和經(jīng)濟效益?！熬W(wǎng)絡文學+影視”“網(wǎng)絡文學+動漫”“網(wǎng)絡文學+游戲”等多方面的開發(fā)本質(zhì)上是多產(chǎn)業(yè)的跨界融合，在合作中擴大自身價值，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)的共同成長。

網(wǎng)絡文學作品的IP熱潮反映的是整個社會和行業(yè)對網(wǎng)絡文學作品內(nèi)容更高的關注和要求，“網(wǎng)絡文學+影視”的發(fā)展就要求作品與觀眾無論在表現(xiàn)形式，還是在價值傳遞等多方面要有更多的結合，才能促進“網(wǎng)絡文學+影視”的健康發(fā)展。同時，一部作品也要充分利用各種渠道和傳播主體的優(yōu)勢，通過與影視、游戲、動漫等領域的跨界合作，創(chuàng)造出更多的精品內(nèi)容。這不僅豐富了網(wǎng)絡文學作品的IP價值，也充分迎合了社會的主流需求和消費需求，這將是“網(wǎng)絡文學+影視”的發(fā)展方向，也將是網(wǎng)絡文學作品全IP可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

參考文獻

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