媒介融合時(shí)代出版的回歸與路徑探析

龔捷 秦賽一

【摘 要】 近年來，紙質(zhì)圖書銷售逆勢上漲，實(shí)體書店在全國遍地開花，經(jīng)歷多年沉寂，紙質(zhì)出版呈現(xiàn)回歸態(tài)勢。文章從數(shù)字化浪潮下讀者的紙質(zhì)閱讀新需求出發(fā)，探討媒介融合時(shí)代，紙質(zhì)出版作為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)方式，在信息技術(shù)的輔助下，利好政策推動(dòng)下，文化產(chǎn)業(yè)IP熱潮的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)再次繁榮的路徑與策略。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；紙質(zhì)閱讀；紙質(zhì)出版；內(nèi)容；IP

【作者單位】龔捷，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院；秦賽一，重慶人文科技學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.013

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入媒介融合時(shí)代，紙質(zhì)出版物的生存和發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。媒介融合時(shí)代，出版格局發(fā)生巨大變革，報(bào)紙、期刊的功能逐漸被微博、微信和各種APP等數(shù)字媒體取代。2016年，除圖書外，期刊、報(bào)紙等紙質(zhì)出版物的閱讀率均呈下降趨勢；多份報(bào)紙、雜志宣布停止發(fā)行紙質(zhì)版，改為全數(shù)字發(fā)行；2017年，新聞紙價(jià)格多次上調(diào)，導(dǎo)致紙媒出版成本增加。面對(duì)逐年增長的數(shù)字閱讀率、蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)以及不斷被擠壓的市場空間，紙質(zhì)出版行業(yè)舉步維艱。而紙質(zhì)圖書的零售市場規(guī)模卻不降反升，開卷信息在2018年8月22日北京國際圖書博覽會(huì)上發(fā)布的《中國圖書零售市場半年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2018年上半年，整個(gè)圖書零售市場的增幅仍在10%以上。2018年1—6月，圖書市場的動(dòng)銷品種整體同比增長2.53%[1]?？梢?，紙質(zhì)圖書閱讀在民眾心中仍有一席之地。報(bào)紙、期刊的衰落已成必然趨勢，但是圖書出版的未來卻大有可為。

面對(duì)媒介融合發(fā)展的大趨勢，早在2015年，國家多部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，認(rèn)為出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)“立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，走向網(wǎng)絡(luò)空間，切實(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通”[2]。傳統(tǒng)出版業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，融合新技術(shù)、新媒體形式重新煥發(fā)生機(jī)，加之近年來陸續(xù)出臺(tái)的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》《全民閱讀促進(jìn)條例》等系列鼓勵(lì)閱讀、扶持實(shí)體書店的政策措施，紙質(zhì)出版更是迎來發(fā)展的新機(jī)遇。

在利好政策的支持下，紙質(zhì)出版如何更好地適應(yīng)和面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體帶來的民眾閱讀新需求和融合發(fā)展新形勢，進(jìn)一步開辟媒介融合時(shí)代紙質(zhì)出版的發(fā)展道路，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、讀者歸來：數(shù)字化浪潮下的紙質(zhì)閱讀新需求

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)飛速發(fā)展的影響下，讀者的數(shù)字閱讀時(shí)長和頻率逐年增高，紙質(zhì)圖書的閱讀量和閱讀率表現(xiàn)也同樣亮眼。2018年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示：2017年，我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本；我國成年國民人均每天讀書時(shí)長為20.38分鐘，較2016年增加0.18分鐘，超一成（12.1%）國民平均每天閱讀1小時(shí)以上圖書[3]?？梢姡堎|(zhì)出版的回歸是讀者閱讀需求使然。紙質(zhì)圖書能夠被反復(fù)閱讀、信息更加權(quán)威、具有收藏價(jià)值等都是讀者選擇紙質(zhì)書的原因。更重要的是，紙質(zhì)閱讀帶來的深度思考、儀式感和社交滿足感是數(shù)字閱讀難以取代的獨(dú)特閱讀體驗(yàn)。

1.滿足讀者對(duì)深度閱讀的需求

數(shù)字出版對(duì)信息“量”的呈現(xiàn)契合了當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏生活需求，“閱讀”變成“瀏覽”，造就了碎片化閱讀方式，大家接收的信息具有短、平、快的特征。這極易造成信息冗余，過度娛樂化也是其難以克服的缺陷。在快速獲取信息并進(jìn)行淺閱讀之外，讀者還需要“俯而讀，仰而思”的深閱讀。無論是紙質(zhì)圖書閱讀率的上升，還是圖書銷量的提高，都顯示了讀者對(duì)深度閱讀的需求。中國出版協(xié)會(huì)理事長柳斌杰認(rèn)為，閱讀不只是獲取信息和思想，更重要的是訓(xùn)練邏輯思維能力，人們對(duì)閱讀的要求會(huì)進(jìn)一步提升，因此，傳統(tǒng)閱讀會(huì)逐漸回歸[4]。

2.滿足讀者對(duì)閱讀儀式感的需求

數(shù)字閱讀的最大優(yōu)勢是高效、便捷，但過于便捷的信息獲取將閱讀演變?yōu)榭觳褪降男畔@取。無論是承載于紙張中可觸可聞的質(zhì)感，還是圍繞閱讀展開的交流活動(dòng)，以及閱讀行為與周邊環(huán)境的融合，紙質(zhì)閱讀都為讀者提供了區(qū)別于快餐式數(shù)字閱讀的儀式感。精致的裝幀、舒適的排版，以及考究細(xì)節(jié)的插圖給讀者帶來了信息獲取以外的愉悅，遍地開花的全民閱讀活動(dòng)、讀書會(huì)、朗讀會(huì)、書市更讓閱讀成為交流的開端。特別是在典雅幽靜的實(shí)體書店中，聞著書香，沉浸到另一個(gè)世界，書籍、書店與人的精神融合，這樣的閱讀儀式感是數(shù)字閱讀目前難以提供的。

3.契合讀者的社交需求

如今，虛擬社交成為人們生活中不可或缺的一部分，在社交媒體發(fā)布個(gè)人信息，曬狀態(tài)、發(fā)感慨成為日常。基于紙質(zhì)閱讀的儀式感，能讓讀者在朋友圈中曬出自己正在閱讀的書、正在光顧的書店。在虛擬環(huán)境中通過實(shí)體書籍、書店獲得更多社交滿足，正是2016年以來“網(wǎng)紅”書店在各地興起的原因之一。在現(xiàn)實(shí)社交中，人們通過實(shí)體書店、書友會(huì)等渠道找到志趣相投的書友，通過閱讀書籍、分享體會(huì)獲得真切的感知和實(shí)在的交往，實(shí)現(xiàn)精神層面的社會(huì)交往，甚至增加人脈資源。紙質(zhì)閱讀無論在虛擬社交還是在現(xiàn)實(shí)社交中，都契合了當(dāng)前讀者的社交需求。

二、紙質(zhì)歸來：融合發(fā)展中的出版優(yōu)勢和機(jī)遇

《2016年度中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，我國出版產(chǎn)業(yè)初步形成了以IP為核心的多媒體生態(tài)鏈，內(nèi)容與服務(wù)的融合成為常態(tài)，出版業(yè)務(wù)與科技、通信融合則成為未來發(fā)展的重要方向。聚焦到紙質(zhì)出版，內(nèi)容與社交、服務(wù)的融合，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、配套音視頻作為輔助手段被引入，正在成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。紙質(zhì)出版在媒介融合時(shí)代前景廣闊，除了自身特性，還得益于技術(shù)、政策和市場等多要素共同發(fā)力，具體來說包括以下內(nèi)容。

1.紙質(zhì)圖書是內(nèi)容變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)途徑

相對(duì)于數(shù)字出版物，紙質(zhì)圖書具有較強(qiáng)的封閉性，一旦出版就不易更改、復(fù)制，且受介質(zhì)限制，傳播有一定的時(shí)空局限。而數(shù)字出版物在技術(shù)上極易短時(shí)間內(nèi)被無限復(fù)制并廣泛傳播，盡管相關(guān)法律對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益完善，但是相較紙質(zhì)出版對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度，仍然有很長的路要走。而且，數(shù)字出版與紙質(zhì)出版在流程上的區(qū)別之一，就是前者弱化了編輯的作用，更強(qiáng)調(diào)開放、共享等互聯(lián)網(wǎng)特性。紙質(zhì)圖書的出版不僅包含了作者的勞動(dòng)，還凝結(jié)了編輯的心血。編輯對(duì)保證圖書品質(zhì)和正確導(dǎo)向具有重要作用，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，編輯通過整合、策劃，使圖書成為一個(gè)凝聚多方智力和努力的成果，為圖書內(nèi)容增值。

2.信息技術(shù)拓展紙質(zhì)出版發(fā)展空間

出版業(yè)是一個(gè)依托內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)支撐的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步是引起變革的基本動(dòng)因[5]。信息技術(shù)重塑出版格局，不僅為讀者帶來更加豐富和流暢的數(shù)字信息服務(wù)，還為紙質(zhì)出版的內(nèi)容精品化、營銷精準(zhǔn)化、服務(wù)個(gè)性化發(fā)展提供空間。具體來說，紙質(zhì)出版與信息技術(shù)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了出版流程的改造，幫助出版社增強(qiáng)市場判斷力，提升出版內(nèi)容品質(zhì)，滿足讀者對(duì)書籍閱讀日益提升的品位和多元化的需求；紙質(zhì)出版配合電商平臺(tái)，連通圖書與讀者間的最后一公里，實(shí)現(xiàn)了發(fā)行渠道的輕量化和精確化；紙質(zhì)出版借助社交媒體的傳播力，促成線上線下的出版合作，有利于培育優(yōu)質(zhì)出版品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)作品的多元開發(fā)。

3.政策東風(fēng)助推紙質(zhì)出版發(fā)展

近年來，國家各部門陸續(xù)頒布了系列提振傳統(tǒng)出版、發(fā)展實(shí)體書店、推廣全民閱讀的政策措施，全國各地各類閱讀推廣活動(dòng)在建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的大背景下不斷推陳出新，而各大書展、各地書市在媒體宣傳推廣下也是人氣爆棚。優(yōu)渥的政策環(huán)境、有效的推廣宣傳以及全社會(huì)倡導(dǎo)的終身學(xué)習(xí)氛圍，使得紙質(zhì)出版在數(shù)字化浪潮中迎來新的發(fā)展機(jī)遇。特別是當(dāng)前的政策環(huán)境，無論是出于提升全民文化素質(zhì)、升級(jí)城市文化環(huán)境，還是出于促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，都客觀上推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)、精品圖書的出版發(fā)展。

4.文化產(chǎn)業(yè)IP熱潮帶動(dòng)紙質(zhì)出版

近年來，文化產(chǎn)業(yè)的IP熱潮成為現(xiàn)象級(jí)業(yè)態(tài)，資本對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的爭奪也異常激烈，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)擁有大量優(yōu)秀的作者和內(nèi)容資源，更成為各方追逐的焦點(diǎn)。媒介融合時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容能夠衍生出游戲、影視、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇、有聲讀物、周邊產(chǎn)品乃至主題公園、主題旅游等系列版權(quán)，同時(shí)，圖書也是IP產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)，與其他媒介形式一起共同構(gòu)成IP項(xiàng)目的核心價(jià)值。優(yōu)質(zhì)圖書出版和圍繞IP開發(fā)出版的紙質(zhì)圖書，在IP熱潮的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的高速發(fā)展期。

三、歸來路徑：媒介融合時(shí)代紙質(zhì)出版的發(fā)展策略

面對(duì)回歸的讀者和發(fā)展良機(jī)，紙質(zhì)出版如何建立符合當(dāng)前讀者需求和市場發(fā)展趨勢的現(xiàn)代出版形態(tài)？如何發(fā)揮政策利好和自身優(yōu)勢，用好新技術(shù)，做好資源整合，在數(shù)字化浪潮中找到與數(shù)字出版共生共融、相互補(bǔ)充的發(fā)展之路？尼葛洛龐帝認(rèn)為，媒體融合使得出版業(yè)探索商業(yè)模式的思維與視野更加開闊，跨業(yè)跨界發(fā)展趨勢明顯，出版機(jī)構(gòu)要從內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變[6]。因此，紙質(zhì)出版的回歸與發(fā)展在戰(zhàn)略上，需要重新審視出版與內(nèi)容、與讀者、與數(shù)字技術(shù)，乃至與整條產(chǎn)業(yè)鏈間的關(guān)系；充分發(fā)揮紙質(zhì)出版在內(nèi)容、版權(quán)、政策等方面的優(yōu)勢；積極引入數(shù)字化編輯管理流程、多元呈現(xiàn)手段和網(wǎng)絡(luò)傳播方式；在樹立品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)的同時(shí)，強(qiáng)化IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展意識(shí)。

1.堅(jiān)持品質(zhì)出版，開發(fā)圖書的不可替代性

在數(shù)字出版龐大體量的沖擊下，紙質(zhì)圖書只有從規(guī)模效益轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量的追求，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)和無可替代的特性留住讀者。內(nèi)容是判斷圖書質(zhì)量的第一標(biāo)準(zhǔn)，也是圖書出版的核心競爭力。從長期看，掌握過硬內(nèi)容生產(chǎn)能力的出版部門，才能擁有在市場站穩(wěn)腳跟的能力，才能被讀者尊重和接受[7]。因此，媒介融合時(shí)代，紙質(zhì)出版更要堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分利用和盤活內(nèi)容資源，吸收現(xiàn)代信息傳播技術(shù)成果，為讀者提供高品質(zhì)、有深度、符合當(dāng)代讀者需求的圖書。

高品質(zhì)的圖書出版還需要從尊重讀者閱讀興趣和習(xí)慣的角度重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)圖書無法取代的特性和功能。如，裝幀精美的圖書不僅是讀物，還是品質(zhì)生活的一部分，它實(shí)現(xiàn)了數(shù)字圖書無法取代的收藏功能；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與日歷結(jié)合而走紅的讀庫“日課2017”系列、《故宮日歷》、《物種日歷》、《紅樓夢日歷》等，內(nèi)容獨(dú)特，設(shè)計(jì)大方，裝幀精美，兼具可讀性和收藏性；2015年紙質(zhì)涂色繪本《秘密花園》讓讀者重新發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)書籍的樂趣，在社交媒體助力下，引爆話題，引發(fā)全球銷售熱潮。

2.新技術(shù)輔助出版，精分受眾提升閱讀體驗(yàn)

媒介融合時(shí)代，紙質(zhì)出版可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)量化出版內(nèi)容的價(jià)值，深度挖掘讀者的偏好、習(xí)慣，準(zhǔn)確劃分市場、受眾群體，提供分眾化定制內(nèi)容產(chǎn)品，精確掌握市場動(dòng)態(tài)，有預(yù)見性地選擇出版內(nèi)容并嚴(yán)控庫存規(guī)模。利用社交媒體信息傳播平臺(tái)開展選題策劃和內(nèi)容開發(fā)，讓讀者參與到圖書的生產(chǎn)過程之中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)提升針對(duì)性。如近年來持續(xù)保持良好業(yè)績的《讀庫》，其編輯方向是活態(tài)，即讀者與編輯相互激發(fā)，讓數(shù)萬讀者參與到選題中來。將AR技術(shù)引入圖書出版，打造紙數(shù)互動(dòng)圖書，目前已有多家出版社實(shí)踐。如接力出版社的“香蕉火箭科學(xué)圖畫書”與“香蕉火箭AR”應(yīng)用程序配套使用，紙質(zhì)書中的內(nèi)容呈現(xiàn)3D動(dòng)畫效果。二維碼技術(shù)的廣泛運(yùn)用則打破了紙質(zhì)圖書與數(shù)字資源的界限，讀者通過掃描圖書自帶的二維碼可獲得配套音視頻資源，這在拓展圖書內(nèi)容、增強(qiáng)閱讀黏度的同時(shí)，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

3.整合渠道，提升圖書消費(fèi)體驗(yàn)

隨著我國整體國力和人民收入水平的提高，新一輪的消費(fèi)升級(jí)到來，民眾在精神文化娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)需求不斷上漲，消費(fèi)形式也從以往的產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)逐步向體驗(yàn)式消費(fèi)過渡。如果說圖書消費(fèi)屬于滿足自我的需求，為愉悅自己進(jìn)行的消費(fèi)，那么體驗(yàn)式圖書消費(fèi)則是增強(qiáng)型的自我愉悅。因?yàn)樗粌H要為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要提供書籍以外的購書環(huán)境、配套服務(wù)、衍生產(chǎn)品。因此，通過整合線上線下實(shí)體圖書銷售渠道，提升紙質(zhì)圖書消費(fèi)體驗(yàn)，為讀者創(chuàng)造值得回憶的文化感受和認(rèn)同，能為紙質(zhì)出版物找到新的生存價(jià)值與空間。具體來說，出版社可以借力電商平臺(tái)，提升圖書消費(fèi)的便利性；進(jìn)行業(yè)態(tài)融合，參與線下實(shí)體閱讀空間建設(shè)，將實(shí)體書店發(fā)展為消費(fèi)者文化體驗(yàn)的重要場所；以電商平臺(tái)和實(shí)體書店為依托，打造線上線下聯(lián)動(dòng)一體的專業(yè)讀書空間，營造實(shí)體書店文化生態(tài)，在線上平臺(tái)提供貼心服務(wù)。

4.發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，開發(fā)IP價(jià)值

媒介融合時(shí)代，版權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)的核心，而紙質(zhì)出版無疑是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的富礦。紙質(zhì)出版參與IP項(xiàng)目開發(fā)至少包括以下兩種形式：以優(yōu)質(zhì)圖書為核心，將擁有一定讀者基礎(chǔ)的圖書內(nèi)容在不同媒介形式中進(jìn)行二次或多次開發(fā)，繼續(xù)擴(kuò)大圖書影響力，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值；另一種形式是，在IP項(xiàng)目中挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，進(jìn)行圖書出版，紙質(zhì)圖書作為IP產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，以整個(gè)IP的影響力帶動(dòng)相關(guān)圖書的出版發(fā)行。IP運(yùn)營的本質(zhì)是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和符合內(nèi)容的媒介形態(tài)進(jìn)行開發(fā)，構(gòu)建完整的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條。媒介融合時(shí)代，各媒體的邊界越來越模糊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為稀缺資源，以多種形式開發(fā)、多種介質(zhì)呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值的多頻次增值。目前，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)也紛紛投入IP項(xiàng)目開發(fā)的熱潮中。2017年11月，中國出版集團(tuán)召開產(chǎn)品推薦會(huì)，集中推介優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的紙書出版和音視頻版權(quán)。天天出版社則對(duì)曹文軒兒童文學(xué)進(jìn)行集中開發(fā)，取得顯著成果。改編自曹文軒作品的舞臺(tái)劇《皮卡》《遠(yuǎn)方》《青銅葵花》《山羊不吃天堂草》等陸續(xù)面世，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也同步上市，動(dòng)畫片《火印》也在制作之中。百花文藝出版社和精致影業(yè)采用IP“倒做”的形式，先對(duì)出版社現(xiàn)有IP進(jìn)行梳理，再與制片團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行影視作品創(chuàng)作。

盡管數(shù)字出版是技術(shù)進(jìn)步和歷史發(fā)展的必然，但其并非閱讀的全部，紙質(zhì)圖書的閱讀過程也是人類思維發(fā)育的過程，紙質(zhì)閱讀需求的回歸正是人們對(duì)自身和時(shí)代發(fā)展的反思。媒介融合時(shí)代，技術(shù)、政策、IP、介質(zhì)特性都是紙質(zhì)出版能夠用以自我發(fā)展的優(yōu)勢要素，但是歸根結(jié)底，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)才是留住讀者的關(guān)鍵。

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