制約我國動漫產業(yè)衍生品開發(fā)的因素探討

苗勃 丁漢青

【摘 要】 近年來，我國動漫產業(yè)取得長足進步，但仍存在衍生品收入偏低的現(xiàn)象。文章認為造成此種狀況的根本原因在于我國目前仍缺乏高水平的動漫原創(chuàng)作品，這與動漫人才的匱乏、版權保護不力有關。

【關 鍵 詞】動漫產業(yè)；品牌延伸；動漫衍生品；版權

【作者單位】苗勃，中國人民大學新聞學院；丁漢青，北京師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.007

絢麗的亡靈世界、豐富的想象和濃郁的墨西哥風情……2017年上映的動畫電影《尋夢環(huán)游記》（英文名Coco）豆瓣評分高達9.1分，截至2018年5月，其電影全球票房突破8億美元，中國內地票房達1.84億美元。這部電影也不負眾望，于2018年3月4日獲得第90屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片。近年成功的迪士尼動畫片在市場中獲得的成績不僅體現(xiàn)在票房上，還體現(xiàn)在豐富的衍生品開發(fā)收入上。例如，《獅子王》的拍攝成本僅為4500萬美元，但衍生品價值已超過20億美元，舞臺劇票房甚至超過62億美元[1]。再如，通過對《冰雪奇緣》動漫版權全產業(yè)鏈的開發(fā)，該部電影在上映之后的三年里，每年為迪士尼帶來約10億美元收入[2]。具體來講，在媒體網(wǎng)絡業(yè)務中，迪士尼在自制劇《童話鎮(zhèn)》中加入《冰雪奇緣》主人公的形象，以提高收視率和廣告收入；在主題公園及度假村方面，《冰雪奇緣》景點陸續(xù)登陸迪士尼樂園，大大提高了樂園的入園率；在影視娛樂業(yè)務上，通過動漫版權授權，迪士尼開發(fā)了與《冰雪奇緣》相關的舞臺劇演出和音樂產品；在消費品板塊，相關的消費衍生品開發(fā)也十分豐富，囊括化妝品、服裝、玩偶、道具、食品和醫(yī)療保健品等；在互動娛樂上，迪士尼也開發(fā)出相關游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》（Frozen Free Fall）。迪士尼動漫衍生品開發(fā)的成功可以為我國動漫產業(yè)的進一步發(fā)展提供借鑒。

一、我國動漫產業(yè)衍生品開發(fā)收入相對不足

“動漫”是動畫和漫畫的縮略稱謂。動漫產業(yè)是以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲、生活用品和主題公園等衍生產品的生產和經營的產業(yè)[3]。動漫產業(yè)核心層由動漫內容產品構成，外圍與相關層則是基于動漫形象的龐大衍生產品集群。

近年來，我國動漫產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，2005年行業(yè)總產值尚不足100億元，到2015年，我國動漫產業(yè)總體規(guī)模達1200億元[4]。從上述數(shù)據(jù)，我們看到動漫產業(yè)近些年發(fā)展迅速，但與美國迪士尼相比，我國動漫產業(yè)衍生品開發(fā)不足、收入規(guī)模偏小的問題仍較突出。

2013年數(shù)據(jù)顯示，我國動漫衍生品開發(fā)中，消費品（玩具、服裝等）產值為220.8億元，動漫主題公園產值為191.6億元，動漫改編舞臺劇產值為13.92億元，總計426.32億元。同年，美國迪士尼主題公園業(yè)務收入為140.87億美元（約898.84億元）；消費產品業(yè)務收入為35.55億美元（約226.82億元）；互動媒體業(yè)務收入為10.64億美元（約67.89億元），總計收入為1195.55億元[5]。

由以上數(shù)據(jù)我們看出，我國動漫衍生品收入規(guī)模與美國迪士尼衍生品收入規(guī)模相比仍有差距。整體來看，我國動漫節(jié)目顯得較為粗糙，收視效果不佳，以致節(jié)目價格低廉，到衍生品這一環(huán)節(jié)，基本上已經沒有后勁了。文章基于品牌延伸理論分析我國動漫衍生品開發(fā)收入較低、后勁不足的原因。

二、動漫產業(yè)原創(chuàng)水平低是制約我國動漫產業(yè)衍生品開發(fā)的根本原因

從播出渠道來看，電視動畫生產數(shù)量較多和電視播出渠道較少之間的矛盾，使大量動畫作品無法與觀眾見面，后續(xù)衍生品開發(fā)更為困難；從市場營銷的角度來看，我國動漫企業(yè)對衍生品的策劃營銷不夠重視，且動漫衍生品以低幼市場為主，受眾范圍較狹窄，限制了衍生品收入的擴展。但是，研究者認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)動漫播出平臺的發(fā)展，以及動漫企業(yè)市場營銷能力的成熟，上述問題可以得到緩解或解決，而制約我國動漫衍生品開發(fā)規(guī)模的根本原因在于動漫作品原創(chuàng)水平的不足，尤其是高情感容量原創(chuàng)作品的缺乏。

文章將動漫原創(chuàng)作品視作品牌。經長期積累，動漫原創(chuàng)作品形成有競爭優(yōu)勢和自身特色的符號體系，形成品牌，以實現(xiàn)動漫企業(yè)與消費者的快速溝通。同時，品牌延伸是指企業(yè)使用某品牌向市場推出的與原產品類別不同的新產品，主要指以服裝、玩具、游戲和主題公園為主的動漫衍生品，這些衍生品在類別上不同于圖書、電影和電視等動漫內容產品，兩者通過動漫品牌相互關聯(lián)。因此，筆者認為，動漫衍生品屬于品牌延伸的范疇，并將動漫衍生品開發(fā)視為品牌延伸，將衍生品開發(fā)范圍視為品牌延伸范圍。

Aaker和Keller提出的品牌延伸理論認為，消費者對母品牌的感知質量、原產品與延伸產品之間的契合度及產品本身的生產過程等是影響品牌延伸效應的主要因素，其中，產品本身的生產過程指延伸產品的生產工藝，工藝越復雜，消費者對品牌延伸的評價越高[6]。

朱紅紅、孫曰瑤在品牌延伸模型的基礎上，引入情感因素，構建基于情感偏好的品牌延伸模型 [7]，認為品牌延伸范圍受品牌情感容量限制，情感容量越大，能延伸的產品范圍就越廣。所謂情感容量，指一種情感的覆蓋范圍及其思想內涵的廣度、深度和強度。比如，快樂這種情感超越時間、性別、年齡、宗教信仰、民族和文化差異等因素的限制，覆蓋范圍廣泛，情感容量較高。迪士尼以快樂作為其核心價值內涵，各動畫作品雖然題材、風格各異，但始終圍繞著快樂這一原則。在此基礎上，迪士尼動畫片也試圖展現(xiàn)較為深刻的思想內涵，比如，《尋夢環(huán)游記》對死亡哲學的闡釋，《瘋狂動物城》對刻板印象、種族歧視等人性弱點的反思等，以拓展作品的情感容量。

反觀我國，國產動漫則缺少這類深刻的原創(chuàng)作品，往往教化意義過強，思想內涵不足，即品牌情感容量較低，使得后續(xù)衍生品開發(fā)范圍、開發(fā)收入也受到限制。雖然近年來我國有較為成功的動畫片，比如，《西游記之大圣歸來》，但仍只是少數(shù)。

三、制約動漫作品水平的原因分析

國產動漫缺少高水平的原創(chuàng)作品，筆者認為主要有以下兩個原因。

1.人才匱乏

人才是創(chuàng)作高水平原創(chuàng)動漫的關鍵，然而，我國動漫人才，尤其是策劃、原創(chuàng)及復合型人才嚴重匱乏。一方面，我國人才培養(yǎng)在經歷了30年為美、日進行動漫代工的歷程后，國產動漫長于技術，弱于情節(jié)，過于注重對后期技術制作人才的培養(yǎng)，高端創(chuàng)意、前期策劃和營銷類人才匱乏。正如業(yè)內人士所認為的，動漫教育對動漫人才的培養(yǎng)只是狹隘的技術上的培養(yǎng)，文化上的培養(yǎng)少之又少[8]。另一方面，我國高校動漫專業(yè)的建設基本上是由計算機、建筑設計或其他藝術設計類專業(yè)改造衍生而來，教師對動漫作品的策劃、原創(chuàng)了解不深入，形成動漫教育的結構性失調。同時，不同高校動畫學院培養(yǎng)目標、專業(yè)設置也大致相同，造成同類人才過剩，而行業(yè)亟須人才依然緊缺，形成教育資源的浪費。

2.版權保護不力

關于版權保護強度和版權產業(yè)效益之間的關系，學者的觀點大致分為“版權有益說”和“版權懷疑說”兩種。“版權有益說”認為強有力的版權保護能賦予作者一定的物質和精神獎勵，刺激創(chuàng)新動力，為社會生產更多文化作品?！鞍鏅鄳岩烧f”認為版權本身具有某種壟斷屬性，較強的版權保護阻礙社會公眾及時獲取、利用版權產品，使公眾的創(chuàng)造性空間變得狹窄，導致文化產品數(shù)量下降。

Yoon認為，社會總福利與版權保護強度之間大體呈現(xiàn)倒U形關系，當版權保護強度未達臨界值時，版權保護對社會總福利有促進作用，超過臨界值，過度保護則可能阻礙公眾接觸版權作品[9]。在中國背景下，學者丁漢青發(fā)現(xiàn)，隨著消費者正版消費習慣的形成，中國版權保護強度對文化產業(yè)的影響將更多表現(xiàn)為倒U型結構的第一階段，即版權保護強度增大，人均文化產業(yè)增加值上升[10]。

綜上所述，在目前社會背景下，版權保護強度增加將帶來社會效益的提升，而造成的社會損失有限，我們應加大版權保護力度。但目前來看，我國動漫創(chuàng)作版權保護不力，原創(chuàng)者的經濟利益被盜版者分流，創(chuàng)作積極性被消磨。

四、提高動漫原創(chuàng)水平，為動漫產業(yè)衍生品開發(fā)打下堅實基礎

1.培育有深厚人文底蘊且會講故事的創(chuàng)作者

要創(chuàng)作富有內涵、打動人心的原創(chuàng)作品，關鍵是靠人才。短期內技術人才可以培養(yǎng)，但真正的大師培養(yǎng)是一個長期的過程。中國著名動畫專家常光希教授曾談道：“動畫人才的培養(yǎng)是一個長期的過程，短短四年的本科專業(yè)對應用型人才的培養(yǎng)仍是有限的?！庇纱丝梢姡叨嗽瓌?chuàng)型人才的培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的。我國動漫教育應正視當下人才培養(yǎng)結構的不合理之處，摒棄急功近利的浮躁態(tài)度，潛心培養(yǎng)具有深厚人文底蘊的創(chuàng)意人才。

首先，培養(yǎng)創(chuàng)意人才需深入挖掘本土傳統(tǒng)文化資源，注重對我國文化元素、文化精神、文化傳播及接受模式的研究和教育。在美國、日本動畫中，中國文化元素被大量運用。比如，日本動漫《中華小當家》中琳瑯滿目的中國美食；美國動畫《功夫熊貓》中無處不在的中國式寫意山水、世俗人情等。我國動漫原創(chuàng)人才應具備對文化資源的發(fā)掘、整合和利用能力，在傳統(tǒng)文化的基礎上進行再創(chuàng)造。同時，我國還要注重對人才故事編創(chuàng)能力的培養(yǎng)，使動漫創(chuàng)作人才在對生活的體驗理解之上，運用豐滿的故事及藝術表現(xiàn)手法進行創(chuàng)作。

其次，院校要加強和企業(yè)的合作，實現(xiàn)學校專業(yè)設置與企業(yè)崗位需求之間的良性對接。在與業(yè)界的緊密聯(lián)系中，院校要培養(yǎng)學生的專業(yè)實踐能力。譬如，英國國家計算機動畫中心與世界各大動畫公司建立合作，邀請業(yè)界專家結合行業(yè)發(fā)展對教學內容提出建議；同時，邀請迪士尼、皮克斯和夢工廠等動畫巨頭的專家為學生進行講座，并讓學生參與課題，以鍛煉他們的實際操作能力。

最后，針對各動漫院校在專業(yè)培養(yǎng)、課程設置方面趨于雷同的問題，各院校應認清自身資源優(yōu)勢，明確定位，培養(yǎng)不同層次的人才。日本在動漫人才培養(yǎng)上，不僅通過產學研合作等方式提高學生的實踐水平，而且通過分層次培養(yǎng)確保各層次動漫人才的充足，其中，職業(yè)院校培養(yǎng)技師型人才，大學培養(yǎng)創(chuàng)造型人才，公司培養(yǎng)綜合型人才，尤其注重對創(chuàng)造型人才人文底蘊和專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。

2.改善政策扶持現(xiàn)狀

在我國動漫產業(yè)發(fā)展初期，政府扶持政策可激勵原創(chuàng)動漫作品的生產，實現(xiàn)數(shù)量的快速增長，但是，具有良好初衷的政策，在現(xiàn)實中也可能產生悖論。譬如，重量輕質的動畫播出補貼政策使部分動漫企業(yè)采用短、平、快的打法，搶奪資金，對真正從事原創(chuàng)的動漫企業(yè)產生擠出效應。因此，當原創(chuàng)作品數(shù)量較多時，政府應對政策激勵現(xiàn)狀進行調整，實現(xiàn)動漫原創(chuàng)作品從有到優(yōu)的轉換，重獎頂級優(yōu)秀作品，激勵動漫企業(yè)創(chuàng)作高質量的作品。

另外，除卻動漫作品開發(fā)和創(chuàng)作環(huán)節(jié)，動漫渠道擴展、衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)也需要政策扶持。一方面，政策扶持的重點可逐漸由補貼動漫企業(yè)轉向幫動漫企業(yè)拓寬播出渠道、擴展市場空間和促進企業(yè)競爭。譬如，日本政府于2005年耗費24億日元從動畫制作商手中購買版權，將其無償供給發(fā)展中國家電視臺，以幫助日本動漫擴展市場空間。另一方面，政府要加大對動漫衍生品開發(fā)的支持力度，目前的財政補貼政策和投融資政策可擴展至動漫產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，而非僅關注動漫作品的創(chuàng)作環(huán)節(jié)。

3.改善版權保護現(xiàn)狀

目前，我國動漫版權保護較為薄弱。夢之城聯(lián)合創(chuàng)始人水闌瑟曾表示，2014年，淘寶上的“阿貍”周邊產品絕大部分是盜版，僅2014年淘寶上盜版產品的銷售額就至少有1億。但是，動漫企業(yè)在版權維護上，要面臨消費場景分散、盜版取證困難、侵權處罰力度小、侵權立案標準不一、地方政府不愿配合和線上盜版索賠困難等問題。很多時候知識產權侵權案件的賠償額甚至連案件成本都無法覆蓋，至于知識產權的刑事保護力度就更加薄弱了[11]。

版權保護是激發(fā)創(chuàng)意的關鍵所在，中國應建立符合國情的產權保護體系，完善侵權立案標準，對版權進行全方位、多層次的保護。對侵權行為，政府除了加大經濟賠償力度，還可輔之一定的刑事處罰。在美國，除了經濟賠償，政府對侵權盜版還側重用重罰（包括刑事處罰），以儆效尤。

同時，監(jiān)管部門應加強日常巡視工作，重點巡視動漫衍生產品以及非法商標侵權行為。動漫企業(yè)和動漫創(chuàng)作家則應通過專業(yè)培訓和宣傳增強知識產權保護意識，使其在被侵權時能及時拿起法律武器保護自身合法權益。

五、結語

文章基于品牌延伸理論認為，我國動漫產業(yè)衍生品收入規(guī)模偏小的根本原因在于動漫原創(chuàng)水平不足。這與動漫人才的匱乏以及版權保護不力有關。

動漫衍生品擴展了動漫作品的盈利能力，也加深了消費者與動漫作品之間的情感紐帶，推動了作品的營銷傳播。政府以及動漫企業(yè)應正視目前衍生品開發(fā)中的問題，不斷完善動漫產業(yè)鏈，使動漫作品和衍生品之間可以相輔相成，相互延伸，進一步擴大動漫衍生品所帶來的收入規(guī)模。

參考文獻

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