以創(chuàng)新推動(dòng)大動(dòng)漫時(shí)代的到來

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給動(dòng)漫行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。動(dòng)漫出版作為整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，不僅具有重要的傳播價(jià)值，更是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。文章對我國網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下動(dòng)漫出版的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢進(jìn)行了闡述。

【關(guān) 鍵 詞】動(dòng)漫出版；網(wǎng)絡(luò)漫畫出版；二次元文化；動(dòng)漫IP

【作者單位】李坤陽，中國少年兒童新聞出版總社。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.004

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和讀圖時(shí)代的到來，漫畫產(chǎn)業(yè)迎來重大機(jī)遇并獲得資本的青睞。2017年底，成立僅三年的漫畫消費(fèi)平臺(tái)“快看漫畫”宣布完成D輪融資，本次融資總金額為1.77億美元，打破了國內(nèi)二次元領(lǐng)域的融資記錄。工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布了《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》（以下稱《白皮書》）。《白皮書》指出，隨著國產(chǎn)動(dòng)漫的快速發(fā)展，“二次元”的概念和范圍逐步擴(kuò)展，中國的二次元粉絲群體規(guī)?？焖贁U(kuò)張，加上二次元粉絲的核心群體——90后和00后的消費(fèi)能力快速提升，二次元文化和IP正在逐步主流化[1]。大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢曾預(yù)計(jì)，2017年，中國的二次元核心用戶超過8000萬，二次元群體的總數(shù)將超過3億，且97%以上是90后和00后 [2]。截至2017年12月1日，動(dòng)漫行業(yè)在2017年有86起融資。

2018年4月，網(wǎng)易漫畫重磅推出“百萬IP計(jì)劃”，短短一個(gè)月之后，愛奇藝宣布啟動(dòng)“晨星計(jì)劃”，旨在支持優(yōu)秀動(dòng)漫創(chuàng)作人和制作團(tuán)隊(duì)，保證優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫源源不斷地產(chǎn)生。由此可以看出，動(dòng)漫行業(yè)正在呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。而動(dòng)漫出版作為整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，不僅具有重要的傳播價(jià)值，而且是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。

一、動(dòng)漫出版的概念

首先，我們需要明確“動(dòng)漫出版”的概念。由2009年的國家新聞出版總署發(fā)起，現(xiàn)在的國家廣播電視總局實(shí)施的“‘原動(dòng)力中國原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃”的申報(bào)將“動(dòng)漫出版”的范圍界定為原創(chuàng)漫畫圖書作品、期刊連載漫畫作品、網(wǎng)絡(luò)漫畫作品（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漫畫等）、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫等）及原創(chuàng)漫畫圖書民文（蒙文、藏文、維文、哈薩克文和朝鮮文）譯制作品[3]。雖然這一界定將動(dòng)漫出版與電視動(dòng)畫、電影動(dòng)畫和手機(jī)游戲等相關(guān)行業(yè)割裂開來，但是在此基礎(chǔ)上，我們?nèi)钥梢郧逦貙?dòng)漫出版進(jìn)行相關(guān)的分析研究。為了更好地進(jìn)行說明與對比，文章將原創(chuàng)漫畫圖書作品、期刊連載漫畫作品、原創(chuàng)漫畫圖書民文（蒙文、藏文、維文、哈薩克文和朝鮮文）譯制作品歸于傳統(tǒng)漫畫出版，將網(wǎng)絡(luò)漫畫作品（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漫畫等）、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫等）歸于網(wǎng)絡(luò)漫畫出版。

二、當(dāng)下我國動(dòng)漫出版的特點(diǎn)

不可否認(rèn)，“國漫崛起”已經(jīng)不只是一個(gè)口號(hào)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。通過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的動(dòng)漫出版主要有以下幾個(gè)特征。

1.受眾更為廣泛，題材更為多樣化

在十幾年前的中國，甚至更早的時(shí)期，動(dòng)漫出版的受眾群通常是年齡層較低的未成年人，成年人很少對動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容感興趣。這一階段，中國動(dòng)漫出版的題材較為單一，作品中的主人公多為少兒，內(nèi)容也以凸顯教育意義為主，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)一種作品偏低齡化的情況。從宏觀上來說，這種情況一方面使動(dòng)漫出版行業(yè)缺乏足夠的人才，另一方面也使動(dòng)漫行業(yè)成為一個(gè)小眾化的行業(yè)。時(shí)至今日，動(dòng)漫出版的整體狀況已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2018年4月18日，網(wǎng)易漫畫聯(lián)手網(wǎng)易LOFTER與胖鯨智庫聯(lián)合舉辦了一場二次元營銷分享會(huì)。根據(jù)本次分享會(huì)上網(wǎng)易漫畫發(fā)布的二次元用戶調(diào)研報(bào)告顯示，在90后、00后的年輕群體中，動(dòng)漫文化得到了超過半數(shù)（51.9%）用戶的喜愛，包括動(dòng)漫文化在內(nèi)的二次元文化正發(fā)展為大規(guī)模的主流產(chǎn)業(yè)，并呈現(xiàn)較為迅速的發(fā)展態(tài)勢和廣闊的前景。2017年，中國動(dòng)漫行業(yè)的產(chǎn)值預(yù)估達(dá)到1.5億元，二次元用戶規(guī)模則突破3億。此外，年輕群體特別是動(dòng)漫用戶也表現(xiàn)了強(qiáng)大的購買潛力。相關(guān)報(bào)告顯示，動(dòng)漫用戶整體的平均可支配零花錢每個(gè)月為780元，其中在娛樂消費(fèi)上（包含娛樂線下活動(dòng)、游戲、動(dòng)漫等充值）的金額則達(dá)每月204元，且動(dòng)漫用戶普遍對二次元與三次元的跨界營銷活動(dòng)有極高的好感度，認(rèn)為這樣的跨界營銷活動(dòng)能夠增加其對商品的購買欲望[4]。

從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然低齡消費(fèi)群仍占有較大比重，但是動(dòng)漫出版的受眾群正在逐漸擴(kuò)大，成年人成為新的目標(biāo)人群。隨著受眾群的擴(kuò)大，動(dòng)漫出版的題材也更加多樣化，仙俠、魔幻、情感和都市等題材成為新的熱點(diǎn)。比如，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《畫江湖》系列更是首次將“十八歲以下人士謝絕觀看”的字幕放在片頭，將其作品的受眾群體明確定位為成年人。這是中國動(dòng)漫出版的一個(gè)變革，也是一次創(chuàng)新的舉措。

2.多平臺(tái)、跨行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)IP熱，以資源共享為核心的立體出版成為新趨勢

平臺(tái)和載體制約著動(dòng)漫出版的創(chuàng)作空間和宣傳力度。曾經(jīng)，紙質(zhì)出版物是動(dòng)漫出版的重要平臺(tái)和載體，《知音漫客》《漫友》《中國卡通》《颯漫畫》《神漫》等漫畫雜志受到廣大讀者的喜愛，并探索出了一個(gè)以漫畫期刊為平臺(tái)帶動(dòng)漫畫圖書出版的市場模式。但是這些紙質(zhì)載體的地位已經(jīng)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所取代。相對傳統(tǒng)紙媒，平板電腦、手機(jī)等終端設(shè)備讓閱讀變得更為方便快捷，而這種載體的變化，也使漫畫創(chuàng)作形式發(fā)生了全新的變化。相比傳統(tǒng)的分鏡漫畫，條漫這種適合手機(jī)閱讀的形式正在興起。平臺(tái)和載體的變化對漫畫出版的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，使動(dòng)漫出版的渠道更為廣泛，讓更多人在接觸、了解這個(gè)行業(yè)后成為其中的一員。

平臺(tái)的多樣化使動(dòng)漫出版行業(yè)呈現(xiàn)以資源共享為核心的立體出版趨勢，IP成為當(dāng)下的熱點(diǎn)。比如，《全職高手》這個(gè)作品就是典型的IP化運(yùn)營，圍繞這個(gè)IP，相關(guān)機(jī)構(gòu)開發(fā)出了小說、漫畫連載、漫畫單行本和同名網(wǎng)劇，更與手機(jī)游戲相結(jié)合，使IP價(jià)值得到了最大化的發(fā)展。圍繞著這個(gè)IP，文學(xué)、動(dòng)漫出版和游戲等行業(yè)形成了良性互動(dòng)，共同發(fā)展?？梢宰鳛镮P被開發(fā)的對象，除了作品，還有動(dòng)漫形象。在動(dòng)漫出版中，雖然“內(nèi)容為王”依舊是不可撼動(dòng)的法則，但不可否認(rèn)的是，動(dòng)漫形象作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特有產(chǎn)物越來越表現(xiàn)其重要性。

動(dòng)漫出版的一個(gè)最大特色就是以圖為主。在當(dāng)前環(huán)境下，動(dòng)漫出版中，人們對圖片的選擇不再隨意，圖片除了應(yīng)符合美學(xué)上的基本要求，還要關(guān)注其是否具有更大的商業(yè)價(jià)值，動(dòng)漫形象的選擇也是如此。設(shè)計(jì)人員設(shè)定一個(gè)動(dòng)漫形象，除了考慮形象本身的美感，還應(yīng)關(guān)注它是否具有成為品牌形象的潛力。動(dòng)漫形象要提升為品牌形象，一方面需要該形象符合受眾的審美，另一方面離不開對該動(dòng)漫形象的宣傳和推廣。動(dòng)漫形象的曝光率、圍繞動(dòng)漫形象進(jìn)行的周邊開發(fā)等，都將影響動(dòng)漫形象成為品牌形象的效果。傳統(tǒng)動(dòng)漫出版因出版形式的限制，在動(dòng)漫形象的推廣方面受到極大的制約，而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起則完美地解決了這一問題。多層次、多角度的平臺(tái)及渠道給了動(dòng)漫形象一個(gè)全方位的展示平臺(tái)，線上的形象展示和線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)使動(dòng)漫形象更容易被受眾群所接受。

2018年4月，迪麗熱巴腦洞漫畫《冷巴ACTION》入駐騰訊動(dòng)漫，作品的主人公“冷巴”正是迪麗熱巴的二次元形象。如果我們將這次嘗試看作明星進(jìn)駐動(dòng)漫出版行業(yè)的一次試水，那么這種嘗試的突破口正是動(dòng)漫形象的打造。將動(dòng)漫形象打造成為品牌形象，并圍繞品牌形象進(jìn)行深度開發(fā)，或成為動(dòng)漫出版的下一突破口。

3.創(chuàng)作者逐漸占據(jù)主動(dòng)權(quán)

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為動(dòng)漫出版最重要的平臺(tái)之時(shí)，創(chuàng)作者的身份和地位也在悄然改變。在傳統(tǒng)動(dòng)漫出版中，一部作品以何種形式出現(xiàn)，除了創(chuàng)作者本身，編輯的想法也發(fā)揮著重要作用。例如，在漫畫期刊中，一般的約稿方式為作者投稿，即作者將自己的作品投稿給編輯，由編輯進(jìn)行篩選并提出修改意見。為了稿件得到上刊機(jī)會(huì)，作為被選擇方的創(chuàng)作者常常會(huì)在某種程度上做出妥協(xié)，以編輯的要求作為規(guī)則進(jìn)行創(chuàng)作。但是現(xiàn)在，創(chuàng)作者的自由度在增加，新的規(guī)則已經(jīng)建立。騰訊動(dòng)漫、咪咕動(dòng)漫、快看漫畫和網(wǎng)易漫畫等平臺(tái)打響人才戰(zhàn)，動(dòng)漫創(chuàng)作者可以自由選擇平臺(tái)來上傳自己的作品，并在創(chuàng)作中使自己的想法得到最大程度的發(fā)揮。在這個(gè)過程中，編輯的參與度在逐漸降低，由主導(dǎo)者變?yōu)閰f(xié)助者，協(xié)助作者進(jìn)行創(chuàng)作，并考慮作品后續(xù)的推廣計(jì)劃。創(chuàng)作者正成為新的選擇方。造成這種情況的原因主要有兩個(gè)：一是動(dòng)漫出版受眾群體不斷擴(kuò)大，使各個(gè)行業(yè)、各個(gè)平臺(tái)絞盡腦汁地?fù)寠Z用戶，而搶奪用戶的最好方法就是擁有高質(zhì)量的作品和優(yōu)秀的動(dòng)漫創(chuàng)作者；二是就整個(gè)動(dòng)漫出版行業(yè)而言，相較于龐大的受眾群體，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者人數(shù)較少，作為被搶奪的一方，他們自然擁有更多的話語權(quán)。

此外，動(dòng)漫出版行業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變也加速了這種改變。通過多年的探索與培育，動(dòng)漫出版行業(yè)的盈利模式變得清晰與成熟，而互聯(lián)網(wǎng)的參與使盈利模式出現(xiàn)了很多創(chuàng)新。比如，網(wǎng)絡(luò)上的漫畫和動(dòng)畫除了傳統(tǒng)意義上的稿費(fèi)，還有內(nèi)容付費(fèi)模式，即付費(fèi)閱讀的收入將按照一定比例分給創(chuàng)作者，還有粉絲打賞的收入也將分給創(chuàng)作者。此外，盈利模式還有廣告推廣模式、版權(quán)增值模式等。優(yōu)秀的作者勢必會(huì)選擇能為自己帶來更高收益的平臺(tái)，盈利能力不強(qiáng)的平臺(tái)面臨被拋棄的命運(yùn)。這也是傳統(tǒng)動(dòng)漫出版行業(yè)所面臨的困境之一。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人才搶奪戰(zhàn)雖然對傳統(tǒng)動(dòng)漫出版行業(yè)造成了一定的沖擊，但從長遠(yuǎn)來看，會(huì)有更多的年輕人愿意加入動(dòng)漫出版這個(gè)行業(yè)，從而將動(dòng)漫出版推到一個(gè)新的高度。

三、我國動(dòng)漫出版的發(fā)展趨勢

在創(chuàng)新成為常態(tài)，大動(dòng)漫時(shí)代即將到來之時(shí)，動(dòng)漫出版將迎來新一輪的繁榮發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.國家政策推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展，融合創(chuàng)新成為新常態(tài)

為促進(jìn)動(dòng)漫出版行業(yè)的發(fā)展，國家出臺(tái)了一系列的動(dòng)漫扶持計(jì)劃，比如，“‘原動(dòng)力中國原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃”。 該計(jì)劃始終以“凝聚動(dòng)漫資源、展示原創(chuàng)成就、培育本土力量”為宗旨，秉承“深耕、專業(yè)、認(rèn)真”的精神，將扶持重心前移，扶持正在創(chuàng)作但尚未出版的原創(chuàng)動(dòng)漫作品，培育原創(chuàng)動(dòng)漫出版創(chuàng)新能力，提高原創(chuàng)動(dòng)漫出版精品的市場份額，提升中華文化的影響力和覆蓋面[5]。

融合和創(chuàng)新已經(jīng)成為出版行業(yè)的新常態(tài)，在政策的支持下，動(dòng)漫出版行業(yè)將進(jìn)一步與其他行業(yè)深度融合發(fā)展。創(chuàng)新不僅是內(nèi)容、技術(shù)方面的創(chuàng)新，而且包含商業(yè)模式、盈利模式的創(chuàng)新；而融合也不單是將傳統(tǒng)動(dòng)漫出版的作品進(jìn)行簡單的新媒體化，或?qū)?dòng)漫出版作品與游戲、影視等其他行業(yè)相融合，還應(yīng)包括動(dòng)漫出版作品與整個(gè)社會(huì)發(fā)展的融合。動(dòng)漫出版完全可以融合到社會(huì)的各個(gè)行業(yè)，創(chuàng)造出更加豐富多樣的產(chǎn)品形態(tài)和展現(xiàn)形式。

2.動(dòng)漫精品將不斷涌現(xiàn)，受眾群進(jìn)一步擴(kuò)大

在未來，越來越多的動(dòng)漫精品會(huì)走入大眾視野。中國原創(chuàng)動(dòng)漫的火熱發(fā)展態(tài)勢將增強(qiáng)從業(yè)者的信心，繼而使其創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的作品。IP熱在未來幾年內(nèi)都將是一個(gè)主流趨勢，動(dòng)漫IP的價(jià)值將得到進(jìn)一步的認(rèn)可。以優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP為核心，打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游，使影視、游戲、出版與動(dòng)漫交叉融合或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新常態(tài)。在這種情況下，越來越多的優(yōu)秀作品和創(chuàng)作者將會(huì)被發(fā)掘。動(dòng)漫行業(yè)熱度不減，未來會(huì)有越來越多的愛好者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，為這個(gè)行業(yè)帶來全新的想法和創(chuàng)意。最重要的一點(diǎn)，我國擁有孕育大量優(yōu)秀動(dòng)漫作品的經(jīng)典民間故事及文學(xué)名著，我們不能忽視中國元素在作品中的應(yīng)用。中國元素不僅可以豐富動(dòng)漫作品的內(nèi)容，還體現(xiàn)了中華民族的文化精神。比如，《西游記之大圣歸來》就是以《西游記》為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，齊天大圣的故事人人皆知，但是以動(dòng)漫的形式加以呈現(xiàn)后，就展現(xiàn)了完全不同的效果，在引發(fā)大圣熱潮的同時(shí)，也喚起了很多人的民族自豪感。

動(dòng)漫出版的受眾數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增多，同時(shí)逐漸向全齡化擴(kuò)展。目前，中國原創(chuàng)動(dòng)漫市場既有《大頭兒子小頭爸爸》《熊出沒》這樣深受少兒喜愛的作品，也有《全職高手》《狐妖小紅娘》等受年輕人喜愛的作品。2015年，動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》在國內(nèi)上映，隨即以優(yōu)秀的口碑引發(fā)觀眾的追捧，網(wǎng)友自發(fā)組成“自來水”為該片進(jìn)行宣傳推廣。最終，影片獲得了9.56億票房。這部電影的成功充分表明，動(dòng)漫這種表現(xiàn)形式已經(jīng)不僅僅局限于兒童受眾群，越來越多的成年人正在享受動(dòng)漫。而2017年上映的成人題材動(dòng)畫電影《大護(hù)法》更是在受眾范圍方面邁出了堅(jiān)定的一步。雖然這部電影在票房上表現(xiàn)一般，但是它成功地引發(fā)了人們對成人題材動(dòng)畫作品的討論，為動(dòng)漫題材的受眾群擴(kuò)展起到了推動(dòng)作用。今后將會(huì)有越來越多人愛上動(dòng)漫，動(dòng)漫出版的發(fā)展才剛剛開始。

3.動(dòng)漫出版行業(yè)將更為規(guī)范化，并形成理論體系

目前，就行業(yè)規(guī)范化而言，傳統(tǒng)動(dòng)漫出版與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫出版呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。原創(chuàng)漫畫圖書作品、期刊連載漫畫作品作為出版物，嚴(yán)格遵守三審三校制度，在畫面尺度的把控方面和對話用詞方面都更為嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)漫畫作品（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漫畫等）及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫等）在尺度把控方面和字詞使用方面都較為隨意。這或?qū)?dǎo)致少數(shù)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫出版作品為獲取閱讀數(shù)量而采用不合出版規(guī)范的畫面及語言。長此以往，這種不正當(dāng)競爭不僅會(huì)對傳統(tǒng)動(dòng)漫出版行業(yè)造成打擊，還會(huì)對以作品取勝的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫出版作品造成影響，繼而帶壞整個(gè)動(dòng)漫出版行業(yè)的風(fēng)氣。未來，動(dòng)漫出版行業(yè)亟須解決整個(gè)行業(yè)規(guī)范化的問題。

相較于不斷涌現(xiàn)的國產(chǎn)動(dòng)漫精品和逐漸增多的動(dòng)漫行業(yè)人才，我國動(dòng)漫出版理論的發(fā)展則相對緩慢，從事動(dòng)漫出版理論研究的人員也極少。行業(yè)的健康發(fā)展離不開理論的支撐，相關(guān)理論的建設(shè)將成為未來動(dòng)漫出版行業(yè)重要的組成部分。隨著動(dòng)漫出版行業(yè)影響力的擴(kuò)大，相信會(huì)有越來越多的人愿意從事動(dòng)漫理論方面的研究工作，填補(bǔ)動(dòng)漫理論的空白。

我們必須承認(rèn)，目前，我國動(dòng)漫出版的發(fā)展環(huán)境是十分有利的，我們有政府的扶持，有資本的投入，有優(yōu)質(zhì)的作者，還有熱情的讀者。當(dāng)下，我國動(dòng)漫呈現(xiàn)一種蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，動(dòng)漫出版作為其中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，也許熱度才剛剛開始。

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