2萬億元風(fēng)口！中國休閑零食市場借新零售崛起

編輯 | 舒雅

在新零售時代，休閑零食外延和內(nèi)涵不斷變化。新零售對傳統(tǒng)零售鏈路的重構(gòu)，必然導(dǎo)致整體商業(yè)邏輯的改變，越來越多的零售企業(yè)開始意識到新零售的成敗取決于是否真正懂得顧客、理解并滿足其現(xiàn)在和未來的需求。

近日，億邦動力研究院發(fā)布《2018中國休閑零食新零售研究報告》（以下簡稱“報告”），權(quán)威解讀休閑零食行業(yè)踐行新零售的發(fā)展階段和具體成效，用大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了該行業(yè)市場的增長潛力。

《報告》特別指出，中國休閑零食行業(yè)從崛起到成為風(fēng)口，目前已經(jīng)進入到融合發(fā)展的新零售階段。休閑零食行業(yè)市場遠未飽和，增長空間巨大。

休閑零食行業(yè)呈現(xiàn)出行業(yè)集中度線上高于線下、市場精細化發(fā)展、二線城市更有機會培育品牌、供應(yīng)鏈強依賴與強管控并存等特點。目前，良品鋪子在全渠道銷售額排名第一。在新零售語境下，“休閑零食”是圍繞消費者多維、高階需求衍生的多品類、富場景、強創(chuàng)意的食品大集合。新零售時代，休閑零食的消費人群、消費品類、消費渠道都發(fā)生了巨大變化，呈現(xiàn)出年輕化、女性化、綠色健康、有趣好玩、全渠道觸點等特征，品牌高度自控的線下門店將成為最有機會的新零售場景。

良品鋪子、三只松鼠、百草味和來伊份作為休閑零食新零售的先行代表，在新零售的全渠道、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品力、品牌力等維度進行了有益且卓有成效的探索。

休閑零食新零售趨勢展望：

● 品牌集中度持續(xù)提升，市場向中高端換檔；

● 品牌商主動賦能，逆向推動供應(yīng)鏈升級；

● 線上線下加速融合， 終端渠道個性化多元發(fā)展；

● 品質(zhì)嚴控，個性化需求提供巨大創(chuàng)新空間。

新經(jīng)濟，休閑零食蘊含2萬億級市場

休閑零食覆蓋了一日三餐之外，大眾最常購買的食品序列。伴隨著中國產(chǎn)業(yè)與消費的雙升級，生活方式與生活理念主導(dǎo)的新方向確立，休閑零食業(yè)態(tài)出現(xiàn)，工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，行業(yè)監(jiān)管也日趨成熟，整體市場規(guī)模持續(xù)擴大。

報告引用中國食品工業(yè)協(xié)會《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)認為，從2005～2014年，全國休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長率為17.2%，小品類休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長率為22%。預(yù)計到2020年，休閑零食整體市場規(guī)模接近2萬億元。相較當(dāng)前中國休閑零食銷售情況，市場遠未飽和，增長空間巨大。

休閑零食線下零售受限于生產(chǎn)原材料、產(chǎn)品品類和消費者偏好的地域性差異，以及品牌銷售的區(qū)域性布局，市場競爭較充分，行業(yè)整體集中度偏低。而在電商爆發(fā)階段，得益于互聯(lián)網(wǎng)爆款思維和品牌效應(yīng)，線上行業(yè)集中度高于線下。

休閑零食線上的品牌集中度較高。2017年11月數(shù)據(jù)顯示，休閑零食Top10品牌銷量占比36%，其中，Top3品牌銷量占Top10品牌銷量超八成。以堅果炒貨品類為例，中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，其整體市場集中度僅為6%，但該品類在線上卻形成以三只松鼠、百草味及良品鋪子為首的寡頭競爭局面。

休閑零食具有品類繁多以及應(yīng)用場景豐富的特征，在消費需求多元化、碎片化的新零售時代，這些特征被進一步放大，推動市場持續(xù)精細化發(fā)展。

根據(jù)淘系平臺對休閑零食細分類目的劃分，Top5細分類目糕點/點心、山核桃/堅果/炒貨、餅干/膨化、蜜餞/棗類/梅/果干、牛肉干/豬肉脯/鹵味零這五大類銷售占比均在13%～18%，無明顯獨大類目。

休閑零食產(chǎn)品及受眾天然有著本土性、地域性特征，具有鮮明地方特色的二三線城市較高度都市化的一線城市更容易誕生休閑零食品牌。電子商務(wù)在很大程度上打破了地域壁壘，使區(qū)域品牌有機會成長為全國性品牌，但隨著線下實體門店的價值重提，品牌仍有各自堅守的大本營。

休閑零食企業(yè)主要分為兩類，品牌企業(yè)以及平臺企業(yè)，平臺企業(yè)又分為綜合型電商平臺和零食類目垂直平臺。從新零售角度審視休閑零食市場競爭格局，良品鋪子占據(jù)明顯先發(fā)優(yōu)勢，其領(lǐng)先行業(yè)的全渠道布局已經(jīng)步入收獲期， 全渠道銷量連續(xù)兩年居行業(yè)第一。

隨著線上線下融合加速，線下實體價值重塑，品牌的線下渠道優(yōu)勢還將進一步放大。

新零售時代，休閑零食悄然改變

報告指出，在新零售時代，休閑零食外延和內(nèi)涵不斷變化。

休閑零食的渠道陣營主要有四大類：傳統(tǒng)的個體門店和商超賣場，新興的品牌連鎖和電商渠道。在新零售浪潮的沖擊下，四大陣營此消彼長，個體門店的市場份額不斷縮減，商超賣場的渠道影響力也將減弱，品牌連鎖和電商渠道將成為未來休閑零食新消費的主流渠道。

上渠道有利于沉淀消費者大數(shù)據(jù)和廣域營銷，線下門店則具有不可替代的終端價值和體驗價值。因此，線上線下數(shù)字化無縫整合是新零售的主旋律。由此，品牌高度自控的線下門店將成為整合渠道資源、串聯(lián)線上線下場景、承接各種數(shù)字化改造的最佳試驗田，更是無限逼近消費者內(nèi)心的情感通路。

報告最后認為，新零售對傳統(tǒng)零售鏈路的重構(gòu)，必然導(dǎo)致整體商業(yè)邏輯的改變，越來越多的零售企業(yè)開始意識到新零售的成敗取決于是否真正懂得顧客、理解并滿足其現(xiàn)在和未來的需求。

“得用戶者得天下”，新零售時代品牌與用戶之間的互促互進關(guān)系并未因互聯(lián)網(wǎng)模式的“時空區(qū)隔”而有所顛覆。相反我們看到，良品鋪子的全渠道信息化系統(tǒng)構(gòu)建完成后，擁有了強大數(shù)字化應(yīng)用能力的顧客體驗管理閉環(huán)，讓品牌與用戶之間的聯(lián)系更緊密了。

● 全渠道的顧客交互系統(tǒng)能夠在和用戶的互動中獲得海量的評價數(shù)據(jù)；

● 情感化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系通過感知顧客情緒建立與消費者的情感交互；

食企拓展全渠道，新零售健康前行

面對新零售，良品鋪子、百草味、來伊份等品牌開始圍繞新零售轉(zhuǎn)型升級展開線上、線下的全面競爭，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進行智慧化消費場景的構(gòu)建則成為行業(yè)圭臬。

不過，既然同處于新零售轉(zhuǎn)型期，為何良品鋪子能夠率先將技術(shù)動能轉(zhuǎn)化為銷售勢能，實現(xiàn)全渠道“征服”，在品牌成立十余年之后再度成為行業(yè)“獨角獸”？《報告》中對此也做出了重點闡釋。

其中就包括良品鋪子對于智慧化消費場景的全面思考和實踐，短短幾年時間里，良品鋪子已實現(xiàn)由龐大的第五代門店體系、阿里巴巴合作體系鏈接而成的消費者體驗場景閉環(huán)。

線下改造新零售智能樣板間，提出“良品生活館”的概念，在第四代門店基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化服務(wù)體驗，極力滿足消費者“關(guān)于吃的所有想象”。同時借由移動互聯(lián)技術(shù)打通O2O智能平臺，并迅速建立起用戶數(shù)據(jù)庫，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進行用戶行為信息的分析挖掘，指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷。而《報告》中完整反映用戶性別、年齡、渠道、偏好的消費者畫像，也正是基于良品鋪子的大數(shù)據(jù)分析。

線上深度對接阿里會員數(shù)據(jù)、支付、財務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，消費者可通過手機淘寶挑選線下商品，進店后直接選購，并同樣享受實體店的導(dǎo)購關(guān)懷。通過門店P(guān)OS掃碼一鍵完成支付、會員積分累計及會員權(quán)益的使用。最后，消費者還能體驗到更加人性化的購后關(guān)懷，實現(xiàn)線上線下服務(wù)的“各取所需”、無縫銜接。

常態(tài)化的消費者研究機制以周為單位研究消費大數(shù)據(jù)，平均每月抓取超過200萬條顧客評論，作用于新品研發(fā)、內(nèi)部運營、品牌營銷等諸多方面的優(yōu)化提升，延伸出“加強版”的SCRM系統(tǒng)，并實現(xiàn)了從“貨－場－人”這種傳統(tǒng)零售鏈路向“人－場－貨”新鏈路的重構(gòu)，從顧客需求的不同維度倒推商品的供應(yīng)鏈規(guī)劃，真正圍繞消費者做產(chǎn)品。

報告認為，良品鋪子自線下起家，深耕實體，又于電商崛起階段及時布局線上，并率先探索全渠道建設(shè)，它的諸多理念均領(lǐng)先行業(yè)三五年開始踐行，已形成以大數(shù)據(jù)為支撐，以全渠道、智慧供應(yīng)鏈及顧客體驗管理為抓手的新零售戰(zhàn)略體系。休閑零食在新零售時代正健步前行。