新媒體環(huán)境下士力架廣告創(chuàng)意探究
——以2016—2018年廣告為例

□ 蔣曉艷 陳昕

一、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

新媒體環(huán)境主要指的是與傳統(tǒng)媒介傳播所不同的新興媒體形成的新傳播環(huán)境，新媒體的快速成長(zhǎng)為廣告業(yè)提供了更多有用的媒體，也為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶來(lái)了時(shí)機(jī)。在新媒體環(huán)境下，通過(guò)劃分目標(biāo)受眾，廣告主可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)制作更多的目標(biāo)廣告，從而減少受眾對(duì)廣告信息的排斥，提高廣告效果。同時(shí)，新媒體廣告的互動(dòng)式內(nèi)容設(shè)計(jì)、個(gè)性化的創(chuàng)作空間、數(shù)字技術(shù)支持、人性化的信息傳遞、多元化的廣告表現(xiàn)，使廣告信息的視覺(jué)傳達(dá)更加有趣、更加有效。在這樣的新媒體傳播環(huán)境中，為了使產(chǎn)品脫穎而出，產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意尤為重要。

二、士力架2016—2018年廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式分析

士力架作為瑪氏集團(tuán)旗下能量型巧克力的主打品牌，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球一體化的趨勢(shì)下，因地制宜，順應(yīng)時(shí)代，制定了一系列廣告銷(xiāo)售策略。作為一個(gè)外來(lái)品牌，最重要的就是制定一個(gè)統(tǒng)一且適用于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群的廣告策略，并能很好地以品牌故事去適應(yīng)本土化的需求。盡管士力架2016—2018年的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c內(nèi)容各有不同，但不變且貫穿始終的只有一個(gè)，那就是“餓”。2016—2018年，士力架的廣告策略制定了具有全球戰(zhàn)略意義和適應(yīng)力的廣告定位——征服全人類(lèi)的饑餓感。仔細(xì)觀察這三年的士力架廣告我們不難發(fā)現(xiàn)，從2016年結(jié)合中國(guó)影視作品中的經(jīng)典人物形象來(lái)體現(xiàn)主題，進(jìn)而結(jié)合當(dāng)今教育環(huán)境帶給中國(guó)學(xué)生不堪重負(fù)的壓力，突出主題，最后到在人們歷經(jīng)春運(yùn)的艱辛后，渴望回家的焦慮心情與饑餓困境，無(wú)一不是本土適應(yīng)化的完美典范，做到了國(guó)際經(jīng)營(yíng)策略與本土故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合。

（一）2016年廣告創(chuàng)意

1.情節(jié)概述

士力架2016年初推出了華妃版更衣室篇的廣告。蔣欣飾演的華妃是被年輕人所熟知的，其臺(tái)詞“賤人就是矯情”更是成為人們津津樂(lè)道的經(jīng)典語(yǔ)句。廣告中，華妃躺在球隊(duì)的更衣室里，慵懶松散地說(shuō)：“誰(shuí)來(lái)給本宮捶捶腿？”當(dāng)華妃娘娘被直接拒絕后，猛懟回去，險(xiǎn)些引發(fā)爭(zhēng)吵，而吃了支士力架后，立馬變成球員，活力四射。

2.創(chuàng)意元素

首先，華妃慵懶、驕縱、頤指氣使的形象深入人心，而這與球隊(duì)、球員搭不上邊。廣告在借用影視劇人物形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出中國(guó)式的風(fēng)趣。華妃在沒(méi)有食用士力架之前慵懶的形象，與食用后展現(xiàn)出活力的明星球員形象形成鮮明的對(duì)比?？梢赃@樣說(shuō)，結(jié)合中國(guó)影視劇文化從而創(chuàng)造出中國(guó)味濃厚的廣告，是士力架這一品牌橫掃中國(guó)市場(chǎng)最主要的戰(zhàn)略武器。也正是因?yàn)橛辛诉@種不流于傳統(tǒng)且嚴(yán)肅的廣告宣傳，敢于將時(shí)代潮流與歷史瑰寶相結(jié)合的勇氣，才有了2016年士力架的大熱。這一年的士力架廣告依舊圍繞著運(yùn)動(dòng)這一訴求點(diǎn)，在主打廣告口號(hào)的同時(shí)，也加入了許多中國(guó)的元素，用幽默搞笑的風(fēng)格塑造品牌形象，一直堅(jiān)持著能量型巧克力的強(qiáng)勢(shì)立場(chǎng)。士力架的廣告圍繞著能量的主題，其特性是要表達(dá)出目標(biāo)消費(fèi)者的青春活力，而運(yùn)動(dòng)這一標(biāo)簽正是最契合的。廣告的表現(xiàn)形式也是采用創(chuàng)意夸張的手法，用多種人們熟悉的虛擬場(chǎng)景，再用符合的人物形態(tài)來(lái)展示沒(méi)有能量的形象，向受眾展示士力架的品牌定位。

（二）2017年廣告創(chuàng)意

1.情節(jié)概述

2017年，士力架發(fā)布廣告《TFboys的備考餓貨降妖記》，宣傳語(yǔ)為“備考神器，餓貨GETOUT”，分別用考生的復(fù)習(xí)癥狀、二次元的方式展現(xiàn)這則廣告，畫(huà)面用打怪、通緝對(duì)抗“餓貨妖怪”的小游戲的形式來(lái)展現(xiàn)，用特“困”生妖、小蒙物妖、背多憤妖來(lái)轉(zhuǎn)換成癥狀，與考試搏斗。首先是特“困”生妖附身王源，癥狀為昏昏沉沉，想睡覺(jué)；然后是小蒙物妖附身王俊凱，癥狀為學(xué)不明，理不清，每天都是“懵懵噠”；最后是背多憤妖附身易烊千璽，癥狀為考前壓力大，科目多又雜。

2.創(chuàng)意元素

這則廣告的訴求點(diǎn)在于，備考學(xué)生群體在考試之前壓力很大，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生生理、心理上不好的狀態(tài)和情緒，如饑餓、犯困、發(fā)懵、暴躁等現(xiàn)象，而食用士力架可以進(jìn)行有效抵抗。這則廣告針對(duì)的是學(xué)生群體，用真人和卡通結(jié)合，將對(duì)決的形式融入，運(yùn)用90后、00后熟悉的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)迎合熱點(diǎn)。簡(jiǎn)潔明了、休閑搞笑、生動(dòng)有趣的廣告調(diào)性與青少年學(xué)生群體的價(jià)值觀及消費(fèi)風(fēng)格相一致。

（三）2018年廣告創(chuàng)意

1.情節(jié)概述

2018年的廣告主題是“飽”你回家春運(yùn)篇。廣告的內(nèi)容是春運(yùn)大使林保怡在機(jī)場(chǎng)向人群講解春運(yùn)途中的麻煩，介紹拯救“餓貨”的首架無(wú)餓航班“士力架號(hào)”，踏進(jìn)機(jī)艙，就有驚喜，馬上能感受到滿滿年味，餓感來(lái)襲，隨時(shí)一鍵呼叫，士力架觸手可及，還有士力架特別大餐和飛天春晚。

2.創(chuàng)意元素

這一廣告的訴求點(diǎn)立足于春運(yùn)。春運(yùn)回家難可以說(shuō)是每年春節(jié)期間最大的社會(huì)問(wèn)題之一，誰(shuí)能洞察到這一商機(jī)，能幫助大眾消除春運(yùn)帶來(lái)的艱辛，讓大眾在春運(yùn)中獲得全新的體驗(yàn)，誰(shuí)就能在第一時(shí)間收獲大眾的青睞，既能提升品牌的好感度和影響力，又能改善社會(huì)問(wèn)題。在春運(yùn)的大難題中，除開(kāi)“搶票難”“排隊(duì)難”，“抗餓”也是大難題之一，士力架洞察到了這一點(diǎn)，其產(chǎn)品既符合自身品牌的訴求點(diǎn)，又是春運(yùn)大潮中的需求。以空運(yùn)為大切入點(diǎn)，士力架推出了一系列線上線下“飽”你回家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在飛機(jī)上人們可以獲得生理、心理上的滿足。這樣既改善了消費(fèi)者的春運(yùn)體驗(yàn)，又強(qiáng)化了士力架在消費(fèi)者心中的形象，改善了春運(yùn)民生難題，也承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。廣告片《飽你回家》將源于生活又高于生活的真實(shí)狀態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，是一部兼顧寫(xiě)實(shí)與詼諧的春運(yùn)大片。廣告邀請(qǐng)了香港著名演員林保怡擔(dān)任士力架的春運(yùn)大使，打破常規(guī)的表演方式，用舞臺(tái)類(lèi)型的形式來(lái)展示一個(gè)又一個(gè)因?yàn)轲囸I在春運(yùn)途中產(chǎn)生的不好狀態(tài)，氣宇軒昂與喜感的反差，十分生動(dòng)地詮釋了春運(yùn)旅途中常見(jiàn)的“餓行餓狀”。

三、2016—2018年士力架廣告創(chuàng)意推廣分析

廣告是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，也是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要途徑。廣告的成功主要是指廣告能夠?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施服務(wù)，而最重要的是它能夠成功地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。消費(fèi)者在廣告的指導(dǎo)下接受服務(wù)，或者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，或者承認(rèn)某種概念等，這就是廣告要達(dá)到的目的。

廣告常常以當(dāng)時(shí)頻繁出現(xiàn)在大眾視野中的名人為形象代言人，從中挑選并細(xì)分出與品牌形象最為貼切的人物，然后產(chǎn)生明星效應(yīng)，使產(chǎn)品得以順利進(jìn)入廣告消費(fèi)人群市場(chǎng)，達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。接著就是線下的各種活動(dòng)賽事的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。如樂(lè)視體育運(yùn)營(yíng)馬拉松賽事，包括了主流比賽和地域性較強(qiáng)的特色賽事。士力架作為功能性巧克力，線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)，承辦頂級(jí)運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽事，產(chǎn)品的使用特性及產(chǎn)品功能性運(yùn)用相關(guān)品牌贊助起到強(qiáng)化作用。賽后將“餓貨軍團(tuán)”的快閃行動(dòng)拍攝成病毒視頻，更好地展現(xiàn)了故事的戲劇性，更好地表現(xiàn)了人物形象由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)換，凸顯了士力架的產(chǎn)品特性。

線上傳播能夠覆蓋更廣泛的人群，將賽事現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，使他們關(guān)注實(shí)時(shí)話題。不僅如此，士力架還在考試季推出以考試季的苦惱為主題的廣告分享故事，同時(shí)還做起粉絲經(jīng)濟(jì)，了解TFboys飯圈的特點(diǎn)，推出了單人版的士力架，利用粉絲內(nèi)部?jī)A軋實(shí)現(xiàn)利益最大化。士力架通過(guò)發(fā)布視頻、廣告Banner、視頻Feeds廣告、閃屏廣告及產(chǎn)品包裝二維碼掃碼等方式，確保用戶(hù)能夠在線上、線下多個(gè)入口觸達(dá)最契合客戶(hù)的UGC與H5聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，自然引發(fā)用戶(hù)的互動(dòng)，吸引用戶(hù)在邊吃邊玩的過(guò)程中完成購(gòu)買(mǎi)、抽獎(jiǎng)，贏取戰(zhàn)利品等操作。從中可以看到士力架這一品牌順應(yīng)時(shí)代潮流，采取了多維度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式。

四、總結(jié)

使消費(fèi)者接觸某一產(chǎn)品的首要因素是其品牌形象，而品牌形象是品牌的發(fā)展歷程與形象推廣是否深入人心的最直觀的體現(xiàn)。其次是產(chǎn)品特征，每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的特征與功效，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候是有針對(duì)性的，如功效強(qiáng)、功能性多等方面，所以在這一方面一定要下功夫去深刻探究。除此之外還有消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的方面有很多，如收入情況、社會(huì)環(huán)境、家庭環(huán)境、教育環(huán)境等。以收入為例，有的消費(fèi)者收入高，有的收入低，有的消費(fèi)高，有的消費(fèi)則處于中下水平，如何讓消費(fèi)高水平的人覺(jué)得不廉價(jià)，讓消費(fèi)水平低的人覺(jué)得不昂貴，這就需要實(shí)地考究最后做出結(jié)論。所以，如何在新媒體環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，借助廣告創(chuàng)意，讓產(chǎn)品贏得屬于自己的銷(xiāo)售地位，這三個(gè)重要因素缺一不可。消費(fèi)者廣告的情景設(shè)定是根據(jù)觀眾們不同的文化管理、社會(huì)習(xí)俗、宗教信仰、認(rèn)知心理、世俗價(jià)值觀等進(jìn)行不同場(chǎng)景的展示，廣告中的信息會(huì)引起觀眾大腦中固有的思想文化，并運(yùn)用自己自身相關(guān)的知識(shí)解讀特定的廣告語(yǔ)篇。

士力架中國(guó)區(qū)廣告結(jié)合當(dāng)下中國(guó)的流行文化內(nèi)容、時(shí)事，突顯出士力架能夠使食用者“橫掃饑餓，做回自己”的產(chǎn)品定位。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造了全新的生態(tài)互動(dòng)傳播系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)碎片化加劇，受眾的自由度增加，口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯，這一充滿情感的、自發(fā)的、個(gè)性的群體需要品牌在不斷完善自我中找到與消費(fèi)者完美契合的點(diǎn)。