“生活場”真人秀節(jié)目的場景營造與電視廣告創(chuàng)新研究

□ 陳娜 鮑立泉

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體不斷沖擊著電視媒體的收視率和廣告市場份額。電視媒體的廣告市場連續(xù)幾年出現(xiàn)下跌，整體情況不容樂觀。

一、電視媒體與電視廣告的二維困境

（一）電視媒體受眾市場萎縮

國內(nèi)電視媒體整體收視率的逐年走低已是不爭的事實。據(jù)央視索福瑞媒介研究所（CSM）的調(diào)查報告顯示，2017年上半年，我國城市電視觀眾人均每天電視收看時長為144分鐘，同比下滑12分鐘。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國2017年電視觀眾上網(wǎng)時間首次超過看電視的時間。

同時，在所有收視人口中，從年齡階段來看，也出現(xiàn)了不容樂觀的情況。首先，根據(jù)央視索福瑞媒介研究所（CSM）數(shù)據(jù)顯示：在2017年上半年，35-54歲的中年觀眾是收視量下降幅度最大的群體，收視時間減少超過15分鐘。這意味著在社會人群中消費能力強的這群人正在減少對電視媒體的接觸，電視廣告對其觸達(dá)率在下降。其次，CSM的數(shù)據(jù)同樣顯示，4-34歲及55歲以上的收視人群的收視時間也出現(xiàn)了明顯的降低。這就意味著曾被認(rèn)為是目前主要收視人口的低齡化人群和老齡化人群，也在逐漸離開電視媒體。

（二）電視媒體廣告受眾防御心理增強

傳統(tǒng)媒體時代，媒介處于強勢地位，受眾的反饋渠道非常有限，受眾更多時候扮演的是被動的“沙發(fā)土豆”①，當(dāng)強勢的電視媒體廣告鋪天蓋地而來，受眾的防御心理被大大削弱。

新媒體時代，受眾媒介素養(yǎng)不斷提升，掌握主動權(quán)。一方面，面對電視媒體廣告的信息，受眾有任何疑惑，都可以便捷地通過新媒體獲得海量的、也不乏權(quán)威的解釋，傳統(tǒng)媒體時代信息不對稱的狀況被大大改善。另一方面，新媒體賦予了受眾話語權(quán)，受眾不但能夠與主流媒體對話，還擁有在自媒體平臺發(fā)布信息的權(quán)利。面對去權(quán)威化的電視媒體，受眾對廣告的防御心理進(jìn)一步增強，電視媒體傳統(tǒng)硬廣的影響力下降也就是必然的趨勢。

二、電視媒體創(chuàng)新的二維性：內(nèi)容創(chuàng)新與廣告承載力創(chuàng)新

面對受眾市場萎縮和廣告受眾防御心理增強的二維困境，電視媒體的創(chuàng)新也必須具有二維性。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

要解決電視媒體受眾市場萎縮的困境，其根本還是在于要對電視節(jié)目內(nèi)容做創(chuàng)新。胡智鋒教授曾指出，對于電視媒體而言，其核心還是內(nèi)容本身。近幾年來，央視和各大衛(wèi)視都在通過節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，重新吸引受眾目光。例如，央視制作的《國家寶藏》《朗讀者》等欄目，各大衛(wèi)視制作的《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《王牌對王牌》等節(jié)目獲得了較好的受眾反響。

（二）廣告承載力創(chuàng)新

分析上述各級電視媒體所做的節(jié)目可知，盡管這些節(jié)目解決了電視媒體節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新的問題，帶來了受眾的回歸和收視率的上揚，卻沒有解決節(jié)目本身廣告承載力創(chuàng)新的問題。以上節(jié)目的廣告仍然以硬廣或簡單植入為主要形式，節(jié)目收視率上去了，但是受眾的廣告防御心理并沒有隨之下降。

三、電視媒體創(chuàng)新二維性的融合——“生活場”真人秀節(jié)目

對于電視媒體而言，在對節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的同時，就應(yīng)該考慮到其廣告承載力創(chuàng)新的問題，即電視媒體創(chuàng)新應(yīng)考慮二維性的融合。結(jié)合當(dāng)前我國電視媒體的實踐情況，本文提出創(chuàng)新的路徑之一：“生活場”真人秀節(jié)目。

（一）“生活場”真人秀節(jié)目的界定

本文提出的“生活場”真人秀節(jié)目，是電視節(jié)目的一種類型，在節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意上將電視節(jié)目的場景營造與受眾的日常生活場景相匹配，以真人參與的形式，在構(gòu)建的生活場景中展示真人的日常生活?！吧顖觥闭嫒诵愎?jié)目中的“場”指的是場景，就是設(shè)置與日常生活相匹配的場景。

現(xiàn)代意義上的真人秀節(jié)目起源于1999年。我國的真人秀節(jié)目發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了許多不同的類型。一是競技游戲類真人秀，如《奔跑吧》等，通常會設(shè)定一定的任務(wù)、競爭、淘汰等環(huán)節(jié)，具有較強的沖突感。二是才藝表演選秀類真人秀，如《超級女聲》等，通常會設(shè)置一定的規(guī)則，以比賽的形式，決出最終結(jié)果。三是生存挑戰(zhàn)類真人秀，如《生存大挑戰(zhàn)》等，選擇特定的場景，以極端環(huán)境下真人如何生存下去作為節(jié)目的展現(xiàn)內(nèi)容。另外，還有職場類、沖關(guān)類、相親類等真人秀節(jié)目?？v觀以上真人秀節(jié)目，節(jié)目設(shè)定的場景（如荒島求生、選秀等）與日常生活相去甚遠(yuǎn)，普通受眾仍然是一個“看客”的身份，難以引起共鳴。

而本文提出的“生活場”真人秀節(jié)目，則是以日常生活作為節(jié)目的場景設(shè)置，盡量以生活的本來面貌出現(xiàn)。對于觀眾而言，節(jié)目的內(nèi)容是在生活中能夠遇見甚至每天都經(jīng)歷的場景，因此更容易引起受眾的共鳴。《爸爸去哪兒》即是早期的“生活場”類真人秀節(jié)目，它展現(xiàn)的是普通人家庭生活中都可能會出現(xiàn)的“爸爸怎么帶娃”的生活場景，節(jié)目所展現(xiàn)的就是如何解決吃、穿、行、教育孩子等生活問題。而《向往的生活》則是比較成熟的“生活場”類真人秀節(jié)目，其與受眾的日常生活高度匹配，每一個觀眾都可以從中找到自己日常生活的場景。

（二）“生活場”真人秀節(jié)目中的廣告創(chuàng)新

本文界定的“生活場”真人秀節(jié)目，不僅在節(jié)目內(nèi)容上具有創(chuàng)新性，更為關(guān)鍵的是可以解決提升電視媒體廣告承載力、降低受眾防御心理的問題。

“生活場”真人秀節(jié)目中，廣告與內(nèi)容的邊界很模糊，“廣告即內(nèi)容”，廣告信息就是節(jié)目內(nèi)容的一個部分。節(jié)目內(nèi)容構(gòu)建與日常生活相似的場景，而日常生活中的吃、穿、住、行、用，涉及到的產(chǎn)品品類相當(dāng)豐富，這些產(chǎn)品的廣告信息以生活的本來面貌出現(xiàn)在節(jié)目的內(nèi)容之中，與日常生活強相關(guān)。這時的廣告信息以原生的形式出現(xiàn)，可以說，整個“生活場”真人秀節(jié)目就是一個場景型的廣告現(xiàn)場。②

電視媒體的“生活場”真人秀節(jié)目的場景型廣告，與以往的場景營銷是不一樣的。以往的場景營銷是從消費者體驗的角度展開，在線上或者線下制造或模擬出消費者的消費場景，對接消費者在此場景中的所想和所需，激發(fā)消費者的購買行為。而電視媒體的場景型廣告則是利用“生活場”節(jié)目構(gòu)建日常生活場景，由參與人體驗場景，從而讓受眾產(chǎn)生體驗共鳴。在這里，節(jié)目構(gòu)建的生活場景與日常生活的匹配度，以及參與人的“意見領(lǐng)袖”屬性是營銷廣告效果的關(guān)鍵因素。

2017年，湖南衛(wèi)視推出《向往的生活》，以常駐嘉賓和每期造訪嘉賓在“蘑菇屋”的日常生活場景為節(jié)目內(nèi)容。“江中猴姑米稀”作為節(jié)目的冠名商，其廣告信息與節(jié)目的生活場景匹配度很高，巧妙地融入節(jié)目內(nèi)容中，用生活化的場景和生活化的語言與消費者溝通。例如，在某期節(jié)目中，造訪嘉賓出現(xiàn)了疑似食物中毒現(xiàn)象，胃部不適，這時何炅細(xì)心地端來了一杯“江中猴姑米稀”。再如，由于每期的造訪嘉賓不同，早餐習(xí)慣和口味也有區(qū)別，在幾期節(jié)目中都出現(xiàn)了“江中猴姑米稀”的不同搭配食用方法，如加入蜂蜜或者牛奶等，并通過語言等方式介紹搭配之后的食療功效和口感。這種廣告策略，將產(chǎn)品和品牌與節(jié)目中的生活場景完全匹配，受眾在觀看節(jié)目內(nèi)容的同時潛移默化地接受了品牌的信息，很容易引起共鳴。

“江中猴姑米稀”通過與《向往的生活》兩季的合作，獲得了顯著的廣告效果。該產(chǎn)品于2016年10月推出。在2017年《向往的生活》第一季播出期間，“江中猴姑米稀”的百度指數(shù)提升明顯。從銷量來看，截止到2018年7月，天貓江中官方旗艦店的“15袋裝江中猴姑早餐米稀”的月銷量已突破9.3萬筆，消費者的累計評價達(dá)到20余萬條。在這些評價中，很多消費者提到是看過《向往的生活》節(jié)目之后發(fā)生的購買行為，并且有消費者采用節(jié)目中提到的方法調(diào)配產(chǎn)品，滿足不同口味需求。

四、“生活場”真人秀節(jié)目的廣告模式

“生活場”真人秀節(jié)目是我國電視屏幕上出現(xiàn)的一種新的節(jié)目形式，其與生活的強相關(guān)，使其可以將生活場景與廣告場景融合，是電視媒體廣告創(chuàng)新的路徑之一。結(jié)合當(dāng)前我國電視媒體“生活場”真人秀節(jié)目的廣告創(chuàng)新實踐，本文提出“生活場”真人秀節(jié)目的廣告模式。

圖1 “生活場”真人秀節(jié)目廣告模式

首先，場景帶入?！吧顖觥闭嫒诵愎?jié)目從節(jié)目策劃開始，就需要考慮廣告場景與生活場景的匹配，避免生硬的植入。第二，“真人”需求。充分發(fā)掘參與節(jié)目的主體——“真人”在節(jié)目生活中的需求，并在節(jié)目中明確地表現(xiàn)出來，從而“名正言順”地引出廣告信息。第三，受眾需求共鳴。消費場景的營造不僅僅是對現(xiàn)實生活的表現(xiàn)，還需要通過“真人”需求展現(xiàn)，引發(fā)受眾的場景聯(lián)想，構(gòu)建受眾與廣告信息（產(chǎn)品）的連接體驗，從而引發(fā)受眾的共鳴，將參與節(jié)目的“真人”需求轉(zhuǎn)化為受眾的需求。第四，在電視節(jié)目場景之外，還需要通過口播、節(jié)目插入式廣告等硬廣形式，間歇性地強化受眾對廣告信息的記憶。同時，通過節(jié)目官方微博和微信以及節(jié)目參與嘉賓的微博和微信等，在社交媒體形成話題，對廣告信息產(chǎn)生保溫效果。最后，在傳統(tǒng)渠道的售場廣告和電商平臺的界面廣告中，形成刺激，激發(fā)消費者的消費行為。

五、結(jié)語

當(dāng)前，對于電視媒體而言，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容并提升節(jié)目的廣告承載力是擺脫困境的重要路徑。結(jié)合當(dāng)前我國電視媒體的實踐，本文提出了電視媒體廣告創(chuàng)新的路徑之一：“生活場”真人秀節(jié)目。這類節(jié)目以展現(xiàn)“真人”的生活場景為主要內(nèi)容，與日常生活強相關(guān)，在思索節(jié)目創(chuàng)意時就考慮將節(jié)目的生活場景營造為消費場景，廣告信息以原生的形式出現(xiàn)，整個“生活場”真人秀節(jié)目就是一個場景型的廣告現(xiàn)場。這類節(jié)目既在內(nèi)容上具有創(chuàng)新性，吸引了受眾的回歸，同時提升了節(jié)目的廣告承載力，降低了受眾對于電視廣告的防御心理，在硬廣間歇強化、社交媒體傳播保溫及線上和線下銷售渠道激發(fā)的配合下，實現(xiàn)了較好的廣告效果。

注釋：

①谷虹.信息平臺:三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)制高點[J].國際新聞界,2012(03):71-76.

②武怡華.城市廣電媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略——以上海東方傳媒集團(tuán)為例[J].傳媒,2016(15):70-71.