華茶17-19世紀在英國的興衰及其虛擬價值的變化

張麗 劉偉勛

（北京航空航天大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 北京 100191）

一、引 言

如果把1662年葡萄牙公主凱瑟琳攜帶中國茶（華茶）嫁到英國，作為華茶大張旗鼓進入英國上層社會的標志性事件，那么華茶至少是在17世紀60年代前就已進入了英國。此后兩個多世紀中，華茶在英國完成了從神秘的“東方神草”和包治百病的靈丹妙藥，到象征貴族身份地位的高雅奢侈品，再到廣受社會歡迎的大眾消費品的角色轉(zhuǎn)換。英國的華茶進口數(shù)額也持續(xù)上升，并在19世紀70年代中后期達到頂峰 。之后，華茶在英國開始盛極而衰。隨著英國東印度公司在印度和斯里蘭卡（錫蘭）的茶業(yè)生產(chǎn)基地的成功建立，印度茶和錫蘭茶分別于19世紀30年代和19世紀70年代進入英國市場；華茶的形象自此開始發(fā)生巨大變化，從早期包治百病的靈丹妙藥轉(zhuǎn)變?yōu)橛泻】档牡土语嬈?，并逐漸被譽為“地球之美品”的印度茶和錫蘭茶所取代（參見圖1）。

對于華茶在英國消費市場的起伏興衰，以往很多研究都集中在英國的華茶進口數(shù)額、交易方式、英政府的茶稅政策，以及華茶在英國茶葉消費市場上的份額變化等方面，還有不少研究試圖從中西文化、制度差異，以及華茶落后的生產(chǎn)方式和銷售體制等方面解釋華茶在英國市場上的由盛轉(zhuǎn)衰。汪敬虞認為華茶在國際市場上受到印度茶、錫蘭茶和日本茶的排擠，主要是由于華茶的生產(chǎn)條件，無論是在生產(chǎn)過程本身或是在流通過程中，華茶都處于劣勢地位[1]。陳慈玉也認為，19世紀80年代以后，華茶貿(mào)易之所以衰落，不僅是由于國際市場上競爭者（印度茶和錫蘭茶）的登場，也是由于華茶本身在生產(chǎn)、制造、運銷等方面不合理的緣故[2]。林齊模則指出，華茶出口衰落的根本原因是由于英國資本對國際茶葉市場的操縱、中印茶葉生產(chǎn)方式的差異以及國際茶葉市場結(jié)構(gòu)的變化[3]。然而，對于市場起伏中，華茶價值，特別是華茶虛擬價值的變化較少有人關(guān)注。張麗在對十七、十八世紀歐洲“中國潮”潮起潮落的研究中，曾討論過這一期間中國產(chǎn)品在歐洲的巨大形象轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變背后的經(jīng)濟力量[4]，不過文章未對華茶虛擬價值的變化展開深入詳盡的討論。

圖1 華茶在英國市場的喪失（1860-1913）

本文運用廣義虛擬經(jīng)濟理論，結(jié)合歷史資料和數(shù)據(jù)，對華茶虛擬價值的變化進行分析。根據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟理論，商品的價值由使用價值和虛擬價值構(gòu)成。使用價值主要滿足人的生理需求，虛擬價值主要滿足人的心理需求。虛擬價值實際上是信息態(tài)在社會經(jīng)濟活動中的衍射[5]129，是一種感受價值[5]40。

本文認為虛擬價值有正向和負向之分。在歐亞貿(mào)易大規(guī)模擴張，中國商品從奢侈品向大眾商品轉(zhuǎn)移的歐洲商業(yè)革命中，華茶的正向虛擬價值被高度拉升；通過美化中國、名流引導(dǎo)、傳媒宣傳、題材制造、公司公關(guān)等方式，英國商業(yè)力量引領(lǐng)民眾消費，創(chuàng)造了對茶的大量需求，推動了華茶從奢侈品向大眾消費品的轉(zhuǎn)移，帶動了中英茶葉貿(mào)易的擴張，并從中獲得了大量的貿(mào)易利潤。而當英國在印度和錫蘭的茶葉生產(chǎn)基地可以大量生產(chǎn)茶葉時，一些商業(yè)力量又開始了類似手法的逆向操作，使華茶的虛擬價值從正向轉(zhuǎn)向負向，通過打壓華茶和追捧印度茶、錫蘭茶，促進了后兩者虛擬價值的提升以及對華茶的取代，這些商業(yè)力量在茶葉貿(mào)易利潤之外，又進一步獲得了茶葉的生產(chǎn)利潤。無論是在華茶從奢侈品向大眾消費品的轉(zhuǎn)移中，還是在華茶被印度茶和錫蘭茶所取代的過程中，虛擬價值都發(fā)揮了重要作用。

二、華茶在英國之興衰及其虛擬價值之變化

關(guān)于華茶何時進入英國，歷史上并沒有準確的記載。有學(xué)者認為華茶最早出現(xiàn)在英國的時間大約是在17世紀前10年期間[6]。那時候進入英國的華茶并不是英國商人直接從中國購買的，一是從當時歐洲最大的茶葉集散市場阿姆斯特丹，二是從萬丹、澳門、日本等地間接購買。一直到17世紀末，英國并沒有從中國直接購買茶葉。

葡萄牙和荷蘭是最早將茶葉從中國運往歐洲的國家。雖然葡、荷兩國在18世紀前已在歐洲開拓了一定的飲茶市場，但一直到18世紀早期英國開始取代荷蘭成為歐亞貿(mào)易的主導(dǎo)者之前，茶葉消費在歐洲主要局限在上層社會，并未形成一個全民的飲茶風潮。

1689年，英國東印度公司首次直接從中國購買茶葉運往英國，自此掀開了中英茶葉貿(mào)易的序幕。到18世紀中葉，英國已完全取代荷蘭成為中歐貿(mào)易的新霸主，歐洲最大的茶葉集散市場也從阿姆斯特丹轉(zhuǎn)移到了倫敦。此后，英國主導(dǎo)全球茶葉貿(mào)易二百余年，不僅開拓并深耕了本國龐大的飲茶市場，成功地將茶發(fā)展成為一種廣受英國人歡迎的“國民飲料”，創(chuàng)造了獨具特色、延續(xù)至今的英國茶文化，而且也長期控制歐洲和北美的茶葉市場，促進了飲茶風俗在歐洲大陸和北美的擴展。更為重要的，英國并沒有滿足于對中歐茶葉貿(mào)易的壟斷，還成功地進入了茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域，將茶樹種植引入當時的殖民地印度和錫蘭，在那里建立了龐大的茶葉生產(chǎn)基地，并最終將華茶擠出了英國和歐美市場。到20世紀初，印度茶和錫蘭茶已盛行全球，英國茶葉公司幾乎壟斷著除東亞之外的整個全球茶葉消費市場。

從17世紀初到19世紀末，華茶在歐洲大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段為17世紀初至17世紀50年代，華茶以神秘的“東方神草”身份出現(xiàn)在歐洲，被渲染成為“包治百病”的靈丹妙藥，市場處于醞釀、培育階段；第二階段為17世紀60年代至18世紀初，華茶在洶涌澎湃的“中國潮”中成為歐洲上流社會廣泛追捧的奢侈品，市場逐步擴大；第三階段為18世紀20年代以后，隨著歐洲，特別是西北歐國民生活水平的提高、快速帆船的投入使用和中國方面源源不斷的供給，茶葉逐漸走向普及，成為歐洲大陸，尤其是英國國民喜愛的大眾消費品。到18世紀中期，飲茶已成為英國社會生活的一個重要組成部分[7]。

由于茶葉生產(chǎn)需要大量的土地和人工，在用美洲白銀大量進口中國商品的歐亞貿(mào)易擴張中，華茶成為歐洲大量進口的幾個華貨中（絲、茶、瓷器、棉布等）,唯一一個能夠成為大眾日常消費品而又不與歐洲本土產(chǎn)品直接競爭的貨物 ，也因此成為英國東印度公司中后期貿(mào)易業(yè)務(wù)中最重要的商品，被稱為其“商業(yè)王冕上最貴重的寶石”[8]。自1689年之后，英國東印度公司輸入英國的華茶數(shù)量不斷增長。1760至1764年東印度公司從中國向英國輸出的年均茶葉量為42065擔（含私人輸出），1830至1833年年均輸出量為235840擔（不含私人輸出）[9]，增長460%。

在中國，1717年后，茶葉取代生絲與絹織物，躍居出口首位，成為中國對英出口的最大宗產(chǎn)品。此后100多年間，茶葉一直是中英貿(mào)易中的最主要出口貨物[10]。不過隨著英國投資和控制的印度茶、錫蘭茶分別在19世紀30年代、19世紀70年代以后快速發(fā)展，華茶的對英出口量在19世紀70年代中后期達到頂峰后開始下滑，最終于1889年被印度茶超越。

1834年英國東印度公司喪失對華貿(mào)易壟斷權(quán)后，該公司加快了種植和推廣銷售印度茶的力度。1839年1月，印度茶第一次出現(xiàn)在倫敦市場上。根據(jù)《近代中國茶葉之發(fā)展》一書，1871年，印度茶向英國的出口量僅為中國輸入英國之數(shù)量的15%。此后由中國輸入的華茶逐年漸減，印度茶的輸入量卻積年遞增。1889年，印度茶輸入量首次超過華茶，這一年印度茶輸入量為9450萬磅，華茶為9250萬磅。1890年以后，印度茶在英國取得絕對優(yōu)勢，成為英國消費總量的最主要來源，華茶終被冷落[2]243（參見表1）。

針對華茶在英國市場上的衰落，以往的研究關(guān)注更多的是華茶自身的生產(chǎn)和貿(mào)易方式以及賦稅等，把華茶在英國市場上的衰落主要歸咎于華茶生產(chǎn)和貿(mào)易方式的落后、華茶生產(chǎn)中的粗制濫造，以及中國及英國政府向華茶征收的沉重稅賦等，而對英國商業(yè)力量為用印度茶和錫蘭茶取代華茶而進行的虛擬價值操作則鮮有探究。實際上，在英國大力扶植印度茶和錫蘭茶之前，上面的問題都曾長期不同程度地存在，但并未實質(zhì)性地影響華茶在英國市場的發(fā)展。當初，華茶在英國陡然興起，迅速風靡上層社會，后來又從奢侈品成功地轉(zhuǎn)為大眾消費品，靠的也不是純粹的市場力量。英國政府和商人組織在制造華茶正向虛擬價值，推動華茶消費中發(fā)揮了重要的引導(dǎo)和主導(dǎo)作用。同樣，他們在制造華茶的負向虛擬價值，推動印度茶和錫蘭茶對華茶的取代中也發(fā)揮了重要作用。當然，他們也是這些商業(yè)運作的最大受益者。

根據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟理論，商品的價值由主要滿足物質(zhì)/生理需求的使用價值和主要滿足精神/心理需求的虛擬價值組成。17世紀初被引入英國的華茶就是一種典型的擁有物質(zhì)和精神二重性的商品。它不僅滿足人們解渴提神、獲取能量和營養(yǎng)的生理需求，而且附帶著強烈的品牌、形象、聲譽、身份地位、社會交往、生活方式等信息。這些信息與茶葉的物質(zhì)態(tài)相結(jié)合，形成既有使用價值又有虛擬價值的二元價值容介態(tài) 。不同的信息在不同的時期構(gòu)成不同的虛擬價值，使華茶能夠有針對性地滿足英國上流社會、中產(chǎn)階層、普通公眾等特定群體的物質(zhì)和精神需求，進而影響華茶在英國市場的消費和銷售。

表1 1866-1892年間英國從印度和中國進口的茶葉數(shù)量及其年增長率

在引入早期，華茶是“東方神草”，帶著強烈的富足東方的神秘色彩，是王室貴族的愛好，后來被整個上層社會所追逐，是身份地位的象征，再到后來則代表著中產(chǎn)階級的一種生活方式。等到英國人要用英國殖民地茶葉生產(chǎn)基地生產(chǎn)的印度茶和錫蘭茶來代替華茶時，華茶被貼上粗質(zhì)低劣、有害健康的標簽，其虛擬價值從正向走向負向。印度茶、錫蘭茶則被賦予純凈、健康的特質(zhì)，在帝國擴張、民族主義高漲的19世紀下半葉，買印度茶和錫蘭茶，不買華茶，還被塑造成為英國人民愛國主義情懷的一部分。

在英國市場上，華茶虛擬價值的分水嶺發(fā)生在19世紀中葉。此前，華茶的虛擬價值基本處于正向，刺激著民眾的消費和中英茶葉貿(mào)易量的增長；1833年，東印度公司失去中英茶葉貿(mào)易壟斷權(quán)，轉(zhuǎn)而代表英國政府統(tǒng)治印度至1858年公司解散。在此前后，出于確保茶葉可靠、穩(wěn)定供應(yīng)及獲取更大利益的考慮，英國東印度公司在印度、錫蘭殖民地投資建立茶葉生產(chǎn)基地，并分別于19世紀60年代、19世紀70年代形成批量生產(chǎn)和出口能力。19世紀中期開始，特別是19世紀70年代后，英國商人及印度、錫蘭茶葉種植者積極通過刊登廣告、參加展會等方式向英國、美國等市場推廣印度茶、錫蘭茶，同時抹黑、貶低華茶，華茶的虛擬價值由正轉(zhuǎn)負，在英國市場上量價齊跌。

為了推動印度茶和錫蘭茶在英國市場上對華茶的取代，英國政商運用多種手段推銷印度茶和錫蘭茶，包括通過名流引導(dǎo)、傳媒宣傳、制造題材、公司公關(guān)等一系列不局限于商業(yè)領(lǐng)域的操作手段，拉高印度茶和錫蘭茶的虛擬價值，壓低華茶的虛擬價值，推動華茶在英國市場上一路走衰。

三、制造華茶虛擬價值的手段及成效

（一）美（丑）化中國

17世紀至18世紀上半葉，歐洲出現(xiàn)“中國潮”，主要表現(xiàn)是追逐中國器物，推崇中國文化，贊美中國制度 。這場“中國潮”“把王公貴族、文人墨客乃至市井細民全都卷入其中，令他們?nèi)绨V如醉，無限向往”[11]。約翰●韋伯、威廉●坦普爾、萊布尼茨、伏爾泰、沃爾夫、魁奈等知名人士全是“中國潮”的擁躉，在他們的著作中對中國給予高度評價。

我們認為歐洲“中國潮”的興起固然與當時中國的相對富足和比歐洲發(fā)達的經(jīng)濟有關(guān)，但并非完全出自于對中國的崇拜，其背后也有著歐洲人要推動歐亞貿(mào)易擴張和把大量進口的中國商品從奢侈品轉(zhuǎn)化為大眾消費品的經(jīng)濟驅(qū)動力。中國商品的大量進口和歐洲商人力圖將中國商品從奢侈品變成大眾消費品的商業(yè)努力，是“中國潮”在歐洲興起的經(jīng)濟基礎(chǔ)和原始動力，其間，有著王室、貴族和商人的積極參與[12]。

在被追逐和贊揚的中國器物中，茶葉、絲綢、瓷器首當其沖。18世紀20年代后,北歐的茶葉消費迅速增長，茶葉貿(mào)易成為所有歐洲東方貿(mào)易公司最重要的、盈利最大的貿(mào)易[13]。那時的歐洲正處在用美洲白銀大量購買亞洲商品，擴大歐亞貿(mào)易的商業(yè)革命時期。在華茶從奢侈品到大眾消費品的轉(zhuǎn)移中，華茶受到英國政商的強烈追捧。最初，來自異域的華茶是具有神秘色彩的“東方神草”、是包治百病的“靈丹妙藥”，之后又被打造成為富有文化和精神內(nèi)涵的貴族奢侈品，成為高貴社會地位和高雅生活方式的標簽。華茶的虛擬價值也由此高升，滿足了英國上流社會崇尚中國器物、炫耀身份地位的心理需求。

隨后，華茶從神奇飲料向一般奢侈品轉(zhuǎn)移，茶葉的主流消費群體從王公貴族轉(zhuǎn)向中上社會階層，英國茶葉市場的空間被進一步擴大，也為下一步走向大眾消費奠定了基礎(chǔ)。

18世紀下半葉開始，歐洲興起工業(yè)革命，“中國熱”逐漸降溫，中國在歐洲的形象也開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。其標志性的時間或文本，是1742年英國海軍上將安森《環(huán)球旅行記》的出版與1748年法國哲學(xué)家孟德斯鳩《論法的精神》的出版[14]。在這些著作中，貧困、專制、落后取代了富強、睿智、先進，成為中國在歐洲人眼中的新的形象。不過，中國形象的變化并未直接影響英國華茶進口的穩(wěn)步增長，因為此時華茶尚處于無可替代的位置，而英國市場對茶葉的需求正日益擴大。19世紀中后期英國控制的印度茶、錫蘭茶開始大規(guī)模宣傳推廣，它們被賦予優(yōu)質(zhì)、健康的色彩，虛擬價值逐步提升。與此相反，華茶在英國越來越多地受到貶低，綠茶被染色甚至添加有毒物質(zhì)等不衛(wèi)生、不健康的形象被放大[15]，虛擬價值大幅下降。

中國形象和華茶在歐洲的逆轉(zhuǎn)，順應(yīng)了歐洲政商的利益需求，他們先是從“中國熱”的華茶進口中獲益，之后又從扶植的印度茶、錫蘭茶中獲利。從經(jīng)濟利益來看，東印度公司從印度、錫蘭等殖民地生產(chǎn)、運輸、銷售茶葉的成本更低，利潤更高，這是更為重要的驅(qū)動力量。例如，在制茶環(huán)節(jié)，印度1913年采用威廉姆·杰克森發(fā)明的新式機器后，制茶成本從1872年的每磅11便士下降到2.5～3便士，使用8000具揉捻機可以代替過去的150萬名勞工用手工制茶[16]。

（二）名流引導(dǎo)

茶葉在英國發(fā)展的過程中，英國政商和社會名流發(fā)揮了關(guān)鍵的引領(lǐng)作用。他們憑借自身的權(quán)勢和魅力，牢牢掌握著英國公眾時尚生活的引導(dǎo)力和影響權(quán)，為原本普通的茶葉賦予吸引人心、聚集人氣的時尚信息，促進其虛擬價值的提升。

1662年，酷愛飲茶、鐘情茶道的葡萄牙公主凱瑟琳遠嫁英國國王查理二世，并在隨行嫁妝中帶有一箱茶葉。凱瑟琳到達英國后，剛剛下船就要求喝茶。新王后的這一舉止推動了英國貴族的飲茶風潮。很多宮廷權(quán)貴，尤其是貴族婦女為效仿“飲茶皇后”而加入飲茶族的行列，愈加把飲茶與貴族身份聯(lián)系起來。1688年光榮革命中從荷蘭到英國主政的瑪麗二世，以及18世紀初在位的安妮女王，也喜愛飲茶，在她們的帶動下，茶葉成為流行于以宮廷為中心的上流社會的高雅飲料。

在下層模仿中層、中層追隨上層的“向上看”的英國文化傳統(tǒng)影響下，貴族婦女經(jīng)常邀請女性朋友參加家庭茶會，女主人使用精美的東方瓷器、銀器，按照一套優(yōu)雅的程序親自泡茶、奉茶，以此來展示自己的體面和品味。

17～18世紀初，由于被征收重稅，茶葉價格很高，只有富人才能買得起茶。英國政商用茶葉的稀有、昂貴，以及華美、考究的品飲儀式來彰顯自己的高貴身份、財富實力。同時，他們將茶葉作為招待重要客人或饋贈親朋的貴重禮物，以此來建立起財富和權(quán)力的新標準，定義新的社會風尚。

飲茶之所以受到貴族名流的追捧，是源于人們的一種普遍心理，即“因為我們?nèi)菀琢w慕富人和大人物，并加以模仿，才促使他們能夠樹立起或產(chǎn)生所謂時髦的風尚?！盵17]實際上，喝茶往往不是因為口渴或頭痛，而是因為王后或某個伯爵喝茶，喝茶體現(xiàn)出一種高貴的異國情調(diào)，異國情調(diào)是令人羨慕的[18]。

在社會上層的倡導(dǎo)下，18世紀下半葉的英國，受益于茶稅下調(diào)，茶葉價格逐步下降，茶葉受到中產(chǎn)階層乃至平民的模仿、追捧，加速了茶葉大眾化、“民主化”的步伐，引發(fā)了英國的生活革命。19世紀40年代前后，貝德福伯爵夫人安娜·瑪麗亞開創(chuàng)了流行至今的下午茶，集充饑、休閑、社交等功能于一身，受到上至宮廷貴族下至普通百姓的歡迎，很快成為英國的流行風尚。當時的維多利亞女王同樣喜愛飲茶，對下午茶更是情有獨鐘。19世紀60年代，她在白金漢宮以茶待客，并常在溫莎城堡為不同群體舉行茶會[19]。大量的勞動群眾效仿王室貴族，他們以茶代酒，聚會品茶，生活中也形成了早餐時喝茶、下午休息時品茶、睡前飲茶等延續(xù)至今的習(xí)慣。

在英國茶葉消費市場不斷擴大的過程中，茶葉的購買、消費場所，從藥店走向雜貨店、咖啡館、品茶園，同時進入大量家庭，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。隨著茶葉消費量和貿(mào)易量的增長，倫敦也成為當時的世界茶貿(mào)易中心。

（三）傳媒宣傳

為了讓目標客戶更好地認知和消費華茶，英國政商從茶葉進入英國市場之始，就精心策劃，通過海報、報紙、圖書、明信片、宣傳冊、貿(mào)易卡片等各種媒體對茶葉進行推廣，宣揚甚至夸大茶葉的功效，并將其與身心健康、身份地位、時尚生活等緊密掛鉤。作為傳遞信息、創(chuàng)造人氣的載體和通道，傳媒為華茶在英國的發(fā)展發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用。

1657年前，倫敦的托馬斯·加威咖啡店曾經(jīng)銷售茶葉，但是僅供貴族宴會使用。該店為了讓經(jīng)常光顧的客人們能夠在家自己飲茶，他以每磅10先令至60先令的價格銷售茶葉。自從制定了新的價格后，他用海報宣傳茶葉的品質(zhì)和功效，成為歷史上關(guān)于茶葉最早并且最有效的廣告[16]38。與之略有沖突的另一份記載稱，1658年9月23—30日，倫敦《政治公報》刊登了英國最早的售茶廣告，宣傳倫敦“皇家交易所”（Royal Exchange）出售的“優(yōu)質(zhì)的、被所有醫(yī)生認可的、被中國人稱為‘Tcha’的中國飲料”[19]8。

此后，有關(guān)茶葉的宣傳文章、拍賣信息、廣告不斷出現(xiàn)在各種媒體上。通過類似這種廣告的宣傳，在英國，飲茶逐漸推廣，飲茶有利于健康幾乎家喻戶曉[20]。

在對茶葉的宣傳中，壟斷了中英茶葉貿(mào)易的英國東印度公司扮演著重要角色。17世紀末期，英國東印度公司的華茶銷售不甚理想，但該公司堅信，茶一定能夠風靡英倫三島，依然不斷擴大茶的輸入，宣傳茶的健身功能，擴大對英國普通民眾的消費[21]。此后，英國東印度公司在茶葉宣傳上不遺余力，18世紀出版的大部分茶葉文獻，都直接或間接來自東印度公司。當時，該公司的主要工作就是向英國人推銷這一新型的國民飲料，以此代替咖啡，終于創(chuàng)造了歷史上非常好的記錄[16]839。

《茶葉全書》對此評價說，英國東印度公司不僅造就了世界最大的茶葉專賣制度，也是茶葉宣傳最早的一種原動力。宣傳的結(jié)果是，促成了英國的飲料革命，使英國人放棄咖啡而變成嗜好飲茶。而飲茶的習(xí)慣多年未變，可見宣傳效果非常突出，影響深遠[16]75。

19世紀英國推介和倡導(dǎo)茶葉的小說、廣告、游記、個人陳述、科學(xué)論文等，經(jīng)常由茶葉行業(yè)的各個部門贊助[22]。這些出版物的出現(xiàn)和傳播，又與茶葉行業(yè)的商業(yè)和貿(mào)易利益密切相關(guān)。

19世紀中后期，英國政商開始大力宣傳自己控制的印度茶，不僅強調(diào)印度茶的正宗、純凈、口味，更將品飲印度茶與愛國聯(lián)系起來，以此印證英國的帝國擴張[22]536，增強英國公眾的民族自豪感。與此同時，他們在宣傳中丑化華茶形象，攻擊中國綠茶營養(yǎng)價值低，含有鞭酸，損壞腸胃[23]；將華茶的功能從“治病”轉(zhuǎn)向“致病”，甚至“從娃娃抓起，在教材里教導(dǎo)孩子們中國茶是如何地不好”[24]。在市場上，部分英國商人不惜弄虛作假，將高檔華茶貼上印度茶或錫蘭茶的標簽出售，或者故意將發(fā)霉變質(zhì)的華茶售出，以貶損華茶的口碑。

這一階段中，英國廠商對外發(fā)布廣告時往往是以中國茶葉摻假、不衛(wèi)生、不安全等為理由，且在廣告中為部分英國商人對茶葉造假的行為進行反擊，將主要責任推向了中國[15]，以此放大公眾對中國茶葉的擔憂，并打著為公眾健康服務(wù)的旗幟，推銷他們精心包裝的“健康的”印度茶、錫蘭茶。事實上，正是由于英國人在印度茶業(yè)中的利益促使他們想方設(shè)法扶植印度茶葉而貶抑中國茶葉[3]。

（四）制造題材

英國政商善于策劃和發(fā)起能夠引領(lǐng)社會潮流的題材，吸引公眾加入飲茶行列，從而帶動茶葉的消費。其中最典型的兩個題材，分別是“女性社交”和“家庭生活”。

18世紀以前，英國大量的茶葉是由男人在咖啡廳消費，女性被排除于咖啡廳之外。女性飲茶，通常是在家庭的茶室中，與女性朋友舉行私密的茶會。在女權(quán)未彰的那個年代，中產(chǎn)階級婦女藉由小型的家庭下午茶會，形塑出一種與男性酒吧或咖啡沙龍有別的小社群認同[25]。

18世紀以后，尤其是在維多利亞時代，隨著英國女性地位的提升和社交生活的開放，茶葉與女性越來越緊密地結(jié)合在一起，其結(jié)合點是街頭興起的品茶園。品茶園是一種純粹的公共生活領(lǐng)域。人們在那里會見朋友，閱讀報紙，舉行聚會，討論問題，形成某種社會輿論或公共意見[6]66-67。隨著女性逐漸成為品茶園的?？?，茶成為“女性飲料”[26]，強化了女性在私人和社會領(lǐng)域的地位。她們在茶桌旁愉快交談，互通信息，以更加積極的姿態(tài)參與到政治和社會生活的現(xiàn)代文明進程中。

英國女性除了推動茶葉消費外，還是茶葉貿(mào)易的積極參與者。1725年，英國第一位女性茶商瑪麗●土克開始在約克郡經(jīng)商。她終身未嫁，全身心投入創(chuàng)立經(jīng)營茶葉公司，最后事業(yè)有成。當時還有“數(shù)不清的無名女性在從事茶葉生意?！盵6]84-85她們的身影，為茶葉貿(mào)易帶來了新的題材，經(jīng)營茶葉生意，也成為英國社會所接受的女性生存和生活方式之一。

英國還大力推行“Family tea”，倡導(dǎo)夫妻共享下午的飲茶時光，并將和諧的家庭生活作為穩(wěn)定社會的一種途徑。英國文學(xué)作品中，全家共品下午茶的愉快、親密場景經(jīng)常出現(xiàn)。例如，蓋斯凱爾1854—1855年出版的小說《南方與北方》中，茶會、茶桌場景頻頻出現(xiàn)。飲茶時間是主人公瑪格麗特一家聚會、聊天享受生活的時刻，家庭呈現(xiàn)一派其樂融融的和諧景象[6]139。喜歡飲茶的女作家簡·奧斯汀，在其所著的反映18世紀末到19世紀初英國鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活的名著《傲慢與偏見》中，多次提到人們在社交生活中飲茶，比如，柯林斯收到凱瑟琳夫人的邀請，星期天去羅辛斯莊園喝茶[27]119；瑪麗亞和伊麗莎白從柯林斯家回家的路上，瑪麗亞說，她們在羅辛斯府里參加了九次宴會，另外還在那兒喝了兩次茶[27]160。

通過塑造“女性社交”、“和諧生活”等題材，茶葉成為時尚、健康、美好生活不可或缺的元素。英國的茶葉公司則順勢而為，將茶葉題材在生活中落地，推動飲茶成為大眾約定俗成的生活習(xí)俗，形成龐大的消費市場，帶動自身的茶葉銷售。例如，川寧公司在其宣傳資料中，自稱第一個將飲茶習(xí)慣帶入英國人的日常生活 。1880年創(chuàng)辦立頓品牌的立頓爵士，初衷就是生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的優(yōu)質(zhì)平價茶 。

（五）公司公關(guān)

英國東印度公司在開展中英茶葉貿(mào)易期間，多次對政府、專家、公司董事會進行公關(guān)，謀取他們對于茶葉貿(mào)易在政策、學(xué)術(shù)、資金等方面更大力度的支持，為茶葉貿(mào)易創(chuàng)造良好的環(huán)境。

英國東印度公司曾兩次會王室獻茶。馬士在《東印度公司對華貿(mào)易編年史》中記載：“英國獲得茶葉的第一次記載是1664年,公司董事部用4鎊5先令購了2磅2盎司的茶葉送呈國王,1666年又以56鎊17先令購了22磅12盎司,這些茶葉大概是從荷蘭購得的,也可能是從他們自己船上的職員購得的?！盵28]

其中，東印度公司1664年的獻茶,獲得了國王的贊許，每磅給與了五十先令的獎勵?！白源耸掳l(fā)生后,英人爭先恐后以飲茶為一榮幸事,報紙傳為奇聞,流至法國。未幾，而歐洲大陸亦有茶市矣?！盵29]

茶葉進入英國市場初期，政府征收了高額關(guān)稅，導(dǎo)致茶葉價格昂貴，其消費主要局限于富人，走私、摻假大量存在。英國茶葉商人理查德·川寧竭力主張通過降低茶葉稅遏制茶葉的走私活動。他出版了幾個小冊子，并且是茶葉銷售商組織的主席。作為威廉·皮特的顧問，他是1784年《折抵稅法》 的主要推動者。該法大幅降低了茶葉稅，從而結(jié)束了嚴重的茶葉走私現(xiàn)象[30]。按照該法案，英國茶葉的進口關(guān)稅由119%，大幅下調(diào)至12.5%。隨后，英國的華茶進口量大幅增加?！墩鄣侄惙ā吠ㄟ^前的10年中，英國東印度公司從中國進口的茶葉總量為54506144磅；該法案通過后的1790—1800這10年間，華茶進口量激增到228826616磅[30]27，增長320%。

東印度公司還積極贊助英國政府的對華外交活動，曾為1792—1793年以給乾隆皇帝祝壽名義訪華的馬嘎爾尼使團提供經(jīng)費[10]。

早期，為了在公司內(nèi)部推廣華茶，東印度公司曾多次在董事會上提供茶飲與糖。19世紀30年代，該公司轉(zhuǎn)而有意識地推廣印度殖民地出產(chǎn)的茶葉。1838年，東印度公司向倫敦發(fā)送了12箱印度生產(chǎn)的茶葉，其中一些留給了公司董事，一些被作為樣品送給了茶葉經(jīng)紀人，還有一些被送給了各個城市的市長，以引起人們的興趣[30]98-99。

18世紀末起，隨著荷蘭、法國等國家的東印度公司衰落或終結(jié)，英國東印度公司成為亞歐貿(mào)易的主導(dǎo)者，茶葉是其最重要、利潤最高的商業(yè)業(yè)務(wù)。作為1784—1834年中英茶葉貿(mào)易的壟斷者，東印度公司獲利豐厚。據(jù)估算，該公司在每磅茶葉上的利潤可能是1先令——并非巨大的暴利，但這個數(shù)字每年要乘以數(shù)千噸的茶葉，這就足以招致英國社會其他階層的仇視和忌恨了[31]。

東印度公司解散后，英國茶葉貿(mào)易商、印度和錫蘭茶葉種植商等繼續(xù)采取各種公關(guān)和營銷手段，在英國塑造印度茶、錫蘭茶的良好形象。例如，1893年，錫蘭茶葉協(xié)會通過談判達成協(xié)議，為帝國研究院的服務(wù)供應(yīng)商J.Lyons提供補貼，獲得了為其供應(yīng)排他性的錫蘭茶葉的機會。該協(xié)會還為帝國研究院內(nèi)建設(shè)的錫蘭茶園和休息室提供了大量支持[32]。

四、華茶在英國沉浮的啟示

17～19世紀，茶葉對英國和中國都至關(guān)重要，華茶的興衰，給東西方兩個大國帶來迥然不同的結(jié)果。茶葉貿(mào)易是英國政府稅收的主要來源之一，最高時茶葉稅收占到了政府稅收總收入的10%左右。茶葉貿(mào)易也曾經(jīng)是英國東印度公司最重要、利潤最高的業(yè)務(wù)。

作為當時世界的茶葉主產(chǎn)國，中國也曾受益于茶葉對外貿(mào)易的興盛。茶稅曾是清朝最大的關(guān)稅稅源，茶商、農(nóng)戶也曾一度獲利豐厚。然而，中國政府、商人和農(nóng)戶并沒有充分利用華茶在外貿(mào)上的天然優(yōu)勢提升技術(shù)水平，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，增強核心競爭力，只是被動地接受出口數(shù)量和價格的波動，謀取短期、有限的利益，最終失去了茶葉貿(mào)易的主導(dǎo)權(quán)、定價權(quán)，獨攬茶葉生產(chǎn)的局面也喪失殆盡。

與英國政商通過各種手段影響華茶虛擬價值，掌控華茶進口數(shù)量和價格的做法相反，中國政府和商人幾乎沒有任何作為，他們從未主動向海外宣傳推廣中國茶葉以提升虛擬價值。1935年出版的《茶葉全書》指出，各主要產(chǎn)茶國在過去的50年中，曾經(jīng)努力嘗試各種合作宣傳方法，以圖拓展國外市場，這些宣傳曾收到很大成效。但是中國則是例外，他從未將茶葉界的有識之士組織起來進行宣傳[16]841。不僅如此，面對國外市場對華茶的大量需求和出口華茶的經(jīng)濟收益，清政府沒有任何規(guī)劃茶葉產(chǎn)業(yè)，組織、引導(dǎo)茶農(nóng)，占領(lǐng)市場、創(chuàng)造品牌的努力。在可以大量出售茶葉，快速增加收益的誘惑下，沒有組織的廣大茶農(nóng)一哄而上，不但沒有利用這個機會創(chuàng)造出中國茶葉的國際品牌，部分茶農(nóng)還急功近利，在生產(chǎn)、制作、銷售環(huán)節(jié)上粗制濫造，加速了英國市場上華茶虛擬價值的下跌和華茶在英國、美國、俄國等國際市場上的衰落。

與不僅壟斷中歐茶葉貿(mào)易，而且努力進入茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域的英國東印度公司相比，中國的廣東十三行只滿足于貿(mào)易，最多也就做到了對茶葉出口價格的壟斷，從來沒有涉足茶葉生產(chǎn)、創(chuàng)辦茶葉產(chǎn)業(yè)的努力。相比之下，英國東印度公司不僅掌控了華茶貿(mào)易，還在印度、錫蘭建立茶葉生產(chǎn)基地，在產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中獲得主導(dǎo)地位。在印度茶和錫蘭茶的生產(chǎn)和銷售中，英國東印度公司產(chǎn)業(yè)、金融、傳媒緊密協(xié)同，融合互動，這為今天中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了歷史經(jīng)驗。

在經(jīng)濟全球化日益走向深入的當今時代，虛擬價值的競爭成為商品、產(chǎn)業(yè)乃至國家競爭中至關(guān)重要的組成部分。在國際貿(mào)易中有效打造和維護中國商品的虛擬價值，并防范競爭對手制造有損“中國制造”的負向虛擬價值，已成為中國經(jīng)濟發(fā)展中的一個主要問題。在提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新商業(yè)模式的同時，打造中國商品的虛擬價值，更好地滿足國外客戶的心理需求和精神需求，也是“中國制造”轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容。尤其是在“一帶一路”倡議獲得積極響應(yīng)、中國產(chǎn)能加速對外輸出的今天，商界在國家支持下，與傳媒力量相結(jié)合，以更為藝術(shù)、更易被國外接受的方式掌握制文化權(quán)、國際話語權(quán)，提升國家形象和中國商品的虛擬價值，具有十分現(xiàn)實的意義。

近代華茶在英國市場上興衰背后，中英政商在虛擬價值創(chuàng)造方面截然相反的作為和結(jié)果，為新時期“中國制造”的虛擬價值管理提供了正反兩方面的借鑒。在戰(zhàn)略層面，應(yīng)將中國國家和中國商品的虛擬價值創(chuàng)造列為“走出去”的一項核心內(nèi)容，從國家層面做好規(guī)劃、協(xié)調(diào)和資源投入；在產(chǎn)業(yè)層面，應(yīng)吸取華茶出口中眾多小農(nóng)個人理性與集體理性相沖突，為追求短期個體利益而損害長期整體利益的教訓(xùn)，由大型民族企業(yè)帶頭提升產(chǎn)品品質(zhì)，規(guī)范競爭秩序，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和品牌文化鏈。在操作層面，以參與國際競爭的中國公司為主體，商業(yè)和傳媒力量結(jié)合，穩(wěn)固提升、創(chuàng)新發(fā)展“中國制造”的虛擬價值，在滿足國外用戶物質(zhì)需求的同時，更好地滿足其精神需求。

注釋：

① 具體年份不一。陳慈玉《近代中國茶葉之發(fā)展》引用的兩組數(shù)據(jù)顯示，英國輸入華茶數(shù)量最高的年份分別為1875年和1880年；林齊模《近代中國茶葉國際貿(mào)易的衰減——以對英國出口為中心》引用的數(shù)據(jù)中，最高年份為1874年。

② 陳慈玉：《近代中國茶業(yè)的發(fā)展與世界市場》，臺北：中央研究院經(jīng)濟研究所，1982年，第306頁。

③ 生絲雖然也不和英國生產(chǎn)的產(chǎn)品競爭，但生絲的需求潛力遠不如茶葉，并不能像茶葉那樣成為人人每天都要消費的日常用品。

④ “二元價值容介態(tài)”是林左鳴在廣義虛擬經(jīng)濟理論中提出的概念，主要指由實物價值和虛擬價值通過相互容納入彼此的信息而結(jié)合并產(chǎn)生質(zhì)變的二元價值狀態(tài)。

⑤ 參見川寧公司網(wǎng)站https：//www.twinings.com.cn/t/brand-history

⑥ 參見立頓中國公司官網(wǎng)http：//www.lipton.com.cn/home/about

⑦ 英文名稱為The Commutation Act，又譯“減稅法”，1784年由英國國會通過。該法案規(guī)定茶葉進口關(guān)稅降至12.5%，并免除通過稅。