惠而浦的“中國課題”

8月28日，惠而浦發(fā)布2018半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.16億元，同比下降7.84%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司所有者凈利潤2.89億元，同比增長436.69%；凈資產(chǎn)收益率6.99%，每股收益0.38元。其中，凈利潤創(chuàng)上市以來新高。

公告稱，報(bào)告期內(nèi)惠而浦圍繞“聚焦、經(jīng)營、信心”三大關(guān)鍵詞，堅(jiān)持品牌聚焦，產(chǎn)品整合的戰(zhàn)略方針，優(yōu)化組織架構(gòu)，提高研發(fā)能力，持續(xù)推出多款新品，嚴(yán)格控制成本上升，實(shí)現(xiàn)利潤提升。

公告稱，下半年，惠而浦將堅(jiān)定“資源聚焦定可贏得增長、精心經(jīng)營就會(huì)持續(xù)盈利、堅(jiān)定信心必能破繭成蝶”的信心，充分把握市場機(jī)遇，共享惠而浦全球資源，實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)盈利增長的業(yè)務(wù)、高端品質(zhì)生活的家電領(lǐng)導(dǎo)品牌、引領(lǐng)數(shù)字化消費(fèi)者旅程”，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，力爭完成年度目標(biāo)。

分析人士認(rèn)為，半年報(bào)業(yè)績向好，折射出惠而浦發(fā)展戰(zhàn)略趨于明晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，品牌轉(zhuǎn)型效果開始顯現(xiàn)，全年業(yè)績持續(xù)向好值得期待。

目前處于換擋期

依據(jù)公告，惠而浦中國具備品牌和渠道優(yōu)勢，同時(shí)擁有“惠而浦”“三洋”“帝度”“榮事達(dá)”四大品牌，可針對不同消費(fèi)階層實(shí)施多品牌經(jīng)營，并匹配立體渠道矩陣。但是，放在惠而浦全球格局下來看，中國市場仍然是惠而浦的“洼地”。

2017年，惠而浦實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)收入213億美元，中國市場僅貢獻(xiàn)63.64億元，不足惠而浦全球收入的1/21，與中國全球最大市場、第二大經(jīng)濟(jì)體的身份極不相符。

從理論上講，中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，對惠而浦全球事業(yè)的貢獻(xiàn)率不應(yīng)明顯低于美國本土。這實(shí)際上意味著，惠而浦的中國事業(yè)，仍有較大發(fā)展空間。對此，惠而浦中國管理層亦保持了足夠的清醒，艾小明總裁說：惠而浦中國目前正值換擋期，未來會(huì)更好。

事實(shí)上，惠而浦持續(xù)向好跡象已經(jīng)表現(xiàn)出來。首先，從上半年經(jīng)營質(zhì)量看，利潤有較大幅度提升；其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，不掙錢甚至虧錢的產(chǎn)品逐步淘汰，高毛利產(chǎn)品占比提高了。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也清晰了很多，比如，惠而浦制定了3年增長計(jì)劃，并把這個(gè)計(jì)劃傳遞到每一個(gè)管理層和核心員工，形成了較高的目標(biāo)認(rèn)同。

市場營銷層面也有較大變化。按照艾小明的說法，“惠而浦現(xiàn)在的打法越來越有章法了，對于新產(chǎn)品的發(fā)布和促銷更加系統(tǒng)化。”還有，企業(yè)文化更加開放，管理層實(shí)施定期會(huì)晤制，員工也愿意和大家表達(dá)和分享?！翱梢哉f，從內(nèi)部溝通透明度、明晰度到員工工作方式、包括思維方式都有一個(gè)更加積極的改變。”

艾小明說：“現(xiàn)在惠而浦這輛汽車正在加油、換擋，為下一步發(fā)展蓄積力量和速度?！比绾伟衙绹夹g(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成中國市場優(yōu)勢，成了惠而浦的課題。我們知道，惠而浦是全球規(guī)模龐大的白電企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)旗下?lián)碛谢荻?、美泰克、阿曼納等多個(gè)知名國際品牌，業(yè)務(wù)遍及全球，在世界各地?fù)碛泄灿?jì)70多個(gè)生產(chǎn)基地、研發(fā)中心和設(shè)計(jì)中心。

2017年，惠而浦全球?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入213億美元。在美國家電市場，惠而浦占據(jù)高達(dá)70%的市場份額，處于遙遙領(lǐng)先的位置；在歐洲市場，惠而浦同樣是兩大家電領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

惠而浦將自己的優(yōu)勢概括為四大核心戰(zhàn)略：產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力、品牌市場力、卓越運(yùn)營、卓越人才。

在今年AWE期間，惠而浦中國董事長吳勝波在接受媒體采訪時(shí)稱，“惠而浦在美國的品牌定位一直是中高端，我們在中國也要和同檔次國際品牌競爭，讓消費(fèi)者廣泛使用我們的產(chǎn)品。當(dāng)前中國社會(huì)正處于消費(fèi)升級的時(shí)代，這對公司來說是一個(gè)難得的機(jī)遇。”

他說：“雖然國內(nèi)家電銷量整體在萎縮，但銷售額依然在上升，這意味著老百姓消費(fèi)升級了，這時(shí)候就看誰的品牌拉力大了?！眳莿俨ǖ臉酚^有一定道理。中國作為全球僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)體，近年來消費(fèi)升級明顯，高端化轉(zhuǎn)型趨勢加快，這意味著未來定位低端、僅能滿足消費(fèi)者功能性需求的產(chǎn)品，越來越不適應(yīng)市場需求，相反，對于定位高端的品牌卻是一個(gè)機(jī)會(huì)。這也是近年來三星、惠而浦等國際大牌堅(jiān)持走高端路線的原因。在惠而浦看來，中國社會(huì)的消費(fèi)屬性越來越貼合惠而浦品牌定位。

問題在于，如何讓更多中國用戶認(rèn)知、接受惠而浦所代表的高品質(zhì)生活方式？

惠而浦決定從兩個(gè)方面著手。首先是實(shí)施產(chǎn)品層面的變革。比如，惠而浦今年推出的“新?！毕匆聶C(jī)，具備除味、除菌功能，為了讓用戶切實(shí)感受到“新?！毕匆聶C(jī)去異味功能，他們把這款洗衣機(jī)放到某著名火鍋連鎖店，讓大家吃完火鍋之后現(xiàn)場體驗(yàn)一把，效果非常好。

據(jù)稱，該型號洗衣機(jī)AWE之后銷量上升很快，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)達(dá)到6999元，是一個(gè)和高端匹配的價(jià)格。

再比如，惠而浦“凍齡”冰箱，消費(fèi)者普遍反映該產(chǎn)品顏值高、空間大、上檔次。尤其是它專為女性用戶設(shè)置了護(hù)膚品、保養(yǎng)品專用保存空間，與其他區(qū)域隔離，讓護(hù)膚品享受專屬于自己的溫度和濕度，確保產(chǎn)品長時(shí)間不變質(zhì)，被稱為首款“女性專屬冰箱”。

未來，惠而浦冰箱將進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級優(yōu)化，并主推Jupiter高端系列，接受全球冰箱訂單，同步供應(yīng)中國、歐洲、北美市場。

其次是以中國公眾能接受的方式推介惠而浦產(chǎn)品與文化。時(shí)下，惠而浦聯(lián)合騰訊家居及設(shè)計(jì)界大咖等開展的“看見設(shè)計(jì)人文中國”主題巡講活動(dòng)正在進(jìn)行中。該活動(dòng)主旨是分享深邃的文化理念和最前沿的家居設(shè)計(jì)理念，被譽(yù)為FAD（Fashion Art Design）。第一站是西安，目前是第二站廈門，隨后還將走進(jìn)廣州等地。

艾小明稱，未來惠而浦將通過品牌聚焦戰(zhàn)略，提升消費(fèi)者對惠而浦品牌的認(rèn)知?！霸谇郎?，我們將加強(qiáng)線上線下全面布局；在終端形象店建設(shè)上，惠而浦將聯(lián)合更多渠道商對展廳進(jìn)行升級，提供產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)惠而浦產(chǎn)品。”他說，明年惠而浦還會(huì)有更完備的整合營銷方案出臺，從品牌曝光量到偏好度提升都會(huì)有一系列動(dòng)作。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，惠而浦在技術(shù)與產(chǎn)品層面具有強(qiáng)大市場支撐力，在中國市場的唯一短板是惠而浦品牌力不足，這和過去多年惠而浦過于低調(diào)甚至無為有關(guān)。重塑惠而浦品牌形象的確乃當(dāng)務(wù)之急。

整體向好但仍有隱憂

如果把惠而浦中國比喻成一座礦藏，顯然這是一座富礦，而開采才剛剛開始。無論從技術(shù)、產(chǎn)品、研發(fā)、制造哪一個(gè)角度看，惠而浦中國理應(yīng)有更好的表現(xiàn)。比如，共享全球平臺資源，可以確?；荻值谝粫r(shí)間把最先進(jìn)的產(chǎn)品引入中國，可以實(shí)現(xiàn)全球采購資源的共享與協(xié)同，應(yīng)該說，惠而浦這幾年在中國的鋪墊，已經(jīng)具備了大干一場的所有條件。

現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是讓公眾重新認(rèn)知、定位惠而浦品牌，將品牌承載的產(chǎn)品、技術(shù)以及代表的生活方式與生活理念，有效地傳遞給中國消費(fèi)者，讓消費(fèi)者用新眼光看待今天的惠而浦。這就是為什么艾小明說“今年我們逐步完善整個(gè)品牌的故事架構(gòu)，包括品牌的歷史。通過一些比較符合這種流量經(jīng)濟(jì)學(xué)方式跟消費(fèi)者溝通，我們的故事?lián)Q一種方式，不是說純粹歷史的說教，而是跟消費(fèi)者溝通的方式做交流?！?/p>

在中國市場，惠而浦產(chǎn)品、管理層面的鋪墊已基本完成，品牌層面的傳導(dǎo)正在進(jìn)行中，效果也已顯現(xiàn)。

7月18日，惠而浦與合肥市國有資產(chǎn)控股公司續(xù)簽《商標(biāo)使用許可合同》，將榮事達(dá)品牌的使用權(quán)延續(xù)至2023年，全面布局中國市場，蓄力向白電行業(yè)前三發(fā)起沖鋒。惠而浦稱，“惠而浦”“帝度”“三洋”“榮事達(dá)”四個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)對中國各個(gè)消費(fèi)階層的全面覆蓋。

但行業(yè)觀察人士對惠而浦四大品牌的布局看法有所保留，認(rèn)為四大品牌之間主次關(guān)系不夠清晰，定位差異化不明顯，需要進(jìn)一步做減法。

惠而浦中國今年年初提出進(jìn)軍中國白電市場前三的目標(biāo)，須知，目前中國白電三強(qiáng)美的、海爾、格力，哪一個(gè)實(shí)力都不容小覷，將其中任何一個(gè)擠出去都非易事。惠而浦中國事業(yè)，任重道遠(yuǎn)。