互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)造門道

互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)是一個(gè)很熱的話題，而如何+是很多企業(yè)的煩惱。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)，+硬件，還是+金融或地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+令行業(yè)出現(xiàn)了新的顛覆，更體現(xiàn)了人—產(chǎn)品—服務(wù)的多維交互。決定傳播的影響力在每一位用戶或客戶手上，用戶或者客戶為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單取決于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，品牌的推廣只是為了讓產(chǎn)品或者服務(wù)獲得更大的關(guān)注度，從而讓客戶從了解到認(rèn)知購(gòu)買。未來(lái)，圍繞消費(fèi)者的布局，特別是圍繞消費(fèi)者黏度的布局一定是主流的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。而對(duì)應(yīng)的品牌營(yíng)銷又該有哪些戰(zhàn)略及布局的改變？品牌營(yíng)銷又該如何進(jìn)行溝通互動(dòng)？

讓品牌會(huì)“說(shuō)話”

互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)體現(xiàn)互動(dòng)和聚合，回歸到產(chǎn)品和服務(wù)是否更好地滿足消費(fèi)者以及更好的和消費(fèi)者的溝通上。過(guò)去做品牌，更多是創(chuàng)意策劃和傳播，互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品在市場(chǎng)、渠道和傳播上都發(fā)生了變化。而互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，得益于互聯(lián)網(wǎng)一定程度上改變了傳播的屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)的碎片化更要求品牌自身會(huì)說(shuō)話表達(dá)，這里我們稱為會(huì)說(shuō)話的品牌，需要利用社交群體說(shuō)話以及各方面立體的展示品牌的內(nèi)涵，并且需要很多信息來(lái)刺激客戶的感知，從而來(lái)建立品牌的形象。

較工業(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的影響：由于聚合，產(chǎn)品再少，只要有需求，商業(yè)模式也能成立。過(guò)去，如果品種單一，盈利能力也就上不去，所以豐富產(chǎn)品的品種是過(guò)去企業(yè)做產(chǎn)品很明顯的一個(gè)品牌的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代作為一個(gè)物聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品通路發(fā)生改變。對(duì)比過(guò)去，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一到批發(fā)通路就搞價(jià)格戰(zhàn)，品牌附加值就很難出來(lái)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也更體現(xiàn)市場(chǎng)聚合、市場(chǎng)差異化為特征的長(zhǎng)尾效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶體驗(yàn)至上、快捷扁平的聚合效應(yīng)。過(guò)去，品牌推廣多是在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，目標(biāo)的群體性更明顯，體現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的快速聚合，讓推廣能更精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)人群。

“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著給消費(fèi)者更多的便利和更優(yōu)良的服務(wù)，滴滴、Uber、神州專車的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的出租車公司的服務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約可以更好地滿足多數(shù)居民的出行需求，在更好匹配供給和需求的同時(shí)，也能更好的提高服務(wù)效率。它們代表著一種新的商業(yè)模式，我們叫其“共享經(jīng)濟(jì)”。在強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源比單打獨(dú)斗重要得多，一家企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)到品牌，涉及設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、物流等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格的要求，相互借力，集中更多的力量才能更好地幫助解決用戶滿意度的核心問(wèn)題。

客戶的應(yīng)用場(chǎng)景建設(shè)

品牌建設(shè)很強(qiáng)調(diào)信任，直面客戶的應(yīng)用場(chǎng)景建設(shè)更容易給客戶帶來(lái)信任。隨著互聯(lián)網(wǎng)將世界越來(lái)越緊密地聯(lián)系在一起，各種信息參差不齊的充斥在我們面前，在同質(zhì)化的多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們建立一個(gè)品牌也更多地希望得到別人的信任，希望自己的品牌更加值得信賴。事實(shí)上，隨著信息的流通越來(lái)越高效，碎片化時(shí)代品牌的信任也越來(lái)越難建設(shè)，所以品牌的建設(shè)更注重建立自身的品牌辨識(shí)度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”幫助我們直面客戶的應(yīng)用場(chǎng)景，在建立感受—選擇—分享的過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)參與，極致體驗(yàn)帶來(lái)的應(yīng)該是有價(jià)值的引人注目。無(wú)論是事件營(yíng)銷，還是各種媒體廣告以及活動(dòng)，反反復(fù)復(fù)的各種應(yīng)用場(chǎng)景充斥在消費(fèi)者眼中是為了加深消費(fèi)者意識(shí)中對(duì)品牌的辨識(shí)度，從而形成有效的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

我們一直在思考品牌推廣方面的切入點(diǎn)，特別是在資源有限的情況下，對(duì)我們的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)更大。產(chǎn)品的痛點(diǎn)——?jiǎng)e人沒(méi)有解決或者完善的而受眾又迫切需要的，我們比較習(xí)慣站在用戶或者受眾的角度思考，作為產(chǎn)品的受眾？他們?yōu)槭裁丛敢庀M(fèi)或者使用我們的產(chǎn)品？他們的選擇是否有唯一性？也就是當(dāng)他面臨選擇的多樣性，或者我們讓他們覺(jué)得利益相關(guān)性不大的時(shí)候，他們的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力不大，這個(gè)推動(dòng)也就比較難了。所以這樣的情況下品牌推廣是比較吃力的，這些問(wèn)題沒(méi)有得到較好的注意，再多的推廣也是硬廣，不見(jiàn)得能夠討好受眾。

我們推廣活動(dòng)，其實(shí)很多時(shí)候都容易讓我們手忙腳亂，所以這個(gè)關(guān)系鏈一定要弄好，一開(kāi)始我們讓他們參與進(jìn)來(lái)，還要讓他們有動(dòng)力自動(dòng)的繼續(xù)下去?？诒畟鞑ナ且粠б换蛘咭粠Ф嗟逆?zhǔn)疥P(guān)系，口碑傳播往往讓他們自發(fā)的影響身邊的朋友，真正的讓大家都參與進(jìn)來(lái)，所以產(chǎn)品能否成功一開(kāi)始的口碑就起了很大的影響作用。至于做活動(dòng)是比較容易產(chǎn)生關(guān)系的，這個(gè)其實(shí)還是需要結(jié)合產(chǎn)品自身情況去考慮。

用戶的心智需要我們?nèi)ゴ蜷_(kāi)，其中用戶教育是我們做品牌推廣的關(guān)鍵，教育的方式很多，或是科普創(chuàng)新性功能、或是概念，或者欲望激發(fā)等，這些要么通過(guò)時(shí)間累積，或是通過(guò)思維突破。正如每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為自己是優(yōu)秀那一個(gè)或者至少是聰明的那一個(gè)，消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)有一個(gè)自我的定位，我們?nèi)绾斡?，也需要我們打開(kāi)思維。

有點(diǎn)印象，還不錯(cuò)，很好，非常不錯(cuò)……這是我們對(duì)品牌的一種看法和認(rèn)同程度，而品牌凸顯則需要一系列的持續(xù)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)或者特色展現(xiàn)，而這些都會(huì)帶來(lái)定性定向的品牌的心理暗導(dǎo)。

酒香不怕巷子深，有人已經(jīng)開(kāi)始說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣子了。其實(shí)在同質(zhì)化時(shí)期，這句話也不應(yīng)該就此被否定，同樣也是可以換個(gè)角度思考，當(dāng)然理解會(huì)因人而異，但這句話在時(shí)代變化中應(yīng)該帶給我們新的思考：我們不僅是要產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性好，“香”傳的方法也不是一成不變的，需要基于環(huán)境的變化而做出革新的選擇。同樣，未來(lái)的品牌發(fā)展也是如此，在碎片化信息時(shí)代，背后的稀缺挖掘，則是深層次需求的細(xì)化，也是我們最好的品牌切入點(diǎn)。

品牌建勢(shì)的錯(cuò)位營(yíng)銷

時(shí)代的發(fā)展解決了消費(fèi)者物質(zhì)基礎(chǔ)需求，所以在建立品牌定位的時(shí)候，需要增加人文情感，品牌的靈魂或者偉大應(yīng)該是人們對(duì)品牌的感情。所以未來(lái)品牌建設(shè)是多維的品牌挑戰(zhàn)，品牌越能解決人們?cè)隈R斯洛需求層次理論中高層次的需求，則越能滿足未來(lái)消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)其實(shí)也淋漓盡致的表現(xiàn)在人工智能發(fā)展上。同樣，需要提醒大家扭轉(zhuǎn)一個(gè)角度，對(duì)于消費(fèi)者多層次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，盡力排除主觀因素的影響。

而基于品牌建勢(shì)的錯(cuò)位營(yíng)銷，表面是差異化，實(shí)質(zhì)則是在馬斯洛需求層次理論背后的深層分解，也是稀缺背后的挖掘。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，時(shí)間的爭(zhēng)奪是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶競(jìng)爭(zhēng)的一點(diǎn)明顯因素。馬斯洛需求層次理論對(duì)需求層次的概括簡(jiǎn)單扼要，也正是這樣，背后的深化空間是巨大的，也是隨著時(shí)代發(fā)展的變化而變化的，自我實(shí)現(xiàn)的方式和精神文化需求這些高階位需求會(huì)隨著環(huán)境變化而會(huì)有不同的表達(dá)，所以這是創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)的突破口和機(jī)會(huì)。

品牌未來(lái)軌跡我用四個(gè)關(guān)鍵詞概括：鋪墊，試新(革新)，挑戰(zhàn)，顛覆，當(dāng)然我認(rèn)為這是未來(lái)品牌在稀缺里尋找軌跡突破常規(guī)的4種方法。

早幾年在三星風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，三星的高清炫麗屏為其中一個(gè)主打特色，在經(jīng)歷小米這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)的顛覆以后，讓三星這個(gè)國(guó)際大牌手機(jī)也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)。幾年前，看到某國(guó)產(chǎn)手機(jī)主打清晰拍照的定位的時(shí)候，我開(kāi)始為這個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)欣喜，而這個(gè)品牌兩三年后的今天，它在國(guó)內(nèi)已經(jīng)超越三星，位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)前五，這點(diǎn)印證了我當(dāng)時(shí)對(duì)其品牌的猜想。

品牌依靠產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)在同質(zhì)化的時(shí)代會(huì)被嚴(yán)重削弱，而基于人原始的基礎(chǔ)需求則不會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化的時(shí)代被削弱，而是反過(guò)來(lái)刺激需求，而這時(shí)候則表現(xiàn)為優(yōu)勝劣汰。品牌的發(fā)展更多應(yīng)該站在未來(lái)思考，特別在同質(zhì)化時(shí)代，品牌更需要思考革新和突破，尋找品牌未來(lái)發(fā)展的據(jù)點(diǎn)。

稀缺是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的名詞，品牌的稀缺表現(xiàn)在品牌的人群趨附定位，針對(duì)人群趨附定位這一點(diǎn)要按需求層次劃分，然后做多層次的價(jià)值放大或者價(jià)值歸屬，而這個(gè)可創(chuàng)造的空間是非常龐大的，會(huì)隨著社會(huì)特性、趨勢(shì)發(fā)展而產(chǎn)生不同定義的。

從最早期的產(chǎn)品屬性定位，到互聯(lián)網(wǎng)以“人”為中心，則越來(lái)越凸顯人群趨附定位，從微信、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴、今日頭條，到最近很火的抖音，他們的崛起本質(zhì)上是基于人基本需求層面挖掘了稀缺需求，將稀缺需求延伸變化為基本需求，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)變革影響的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的變革的一個(gè)特性是可以創(chuàng)造需求甚至覆蓋需求，所以未來(lái)品牌的發(fā)展特性也會(huì)是這樣，這就是所說(shuō)的稀缺，其實(shí)也解決了品牌突破的實(shí)質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶營(yíng)銷

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶營(yíng)銷，有以下3點(diǎn)必須搞清楚。

用戶/消費(fèi)者的趨向性（行為）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為什么大家都注重去做用戶的經(jīng)濟(jì)？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)在未來(lái)可以對(duì)用戶行為的趨向性有精準(zhǔn)的把握。任何產(chǎn)品都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，市場(chǎng)是以需求為導(dǎo)向的，而需求最終又是以消費(fèi)者/用戶為導(dǎo)向的。如果用一句話總結(jié)傳統(tǒng)行業(yè)的弱點(diǎn)：那就是最高層決策者在遠(yuǎn)離用戶利益和市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶營(yíng)銷將更靠近市場(chǎng)。

物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品相互沖擊的激烈時(shí)代，我們需要一定的方式去建立顧客對(duì)產(chǎn)品的訴求，不理解產(chǎn)品的訴求就無(wú)法做好產(chǎn)品。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從當(dāng)初的有沒(méi)有產(chǎn)品到產(chǎn)品的質(zhì)量好不好，到配送、售后服務(wù)好不好，是否完善，到品牌的認(rèn)知度以及現(xiàn)在的整體的用戶體驗(yàn)，未來(lái)更是對(duì)用戶/消費(fèi)者的趨向性預(yù)測(cè)和把握的競(jìng)爭(zhēng)。

用戶的精準(zhǔn)性。我們做產(chǎn)品是真要幫助人解決一些問(wèn)題或者讓人受益，而這些應(yīng)該是迫切需要解決的或者具有市場(chǎng)空白的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越帶來(lái)個(gè)性化的追求，我們做產(chǎn)品肯定希望不是普普通通，一定要帶有一定的利好點(diǎn)才能受歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越多，從實(shí)體到虛擬，從個(gè)體到物聯(lián)生態(tài)，用戶的搶奪越來(lái)越像一場(chǎng)廝殺，所以才有了“一開(kāi)始一定要制造尖叫點(diǎn)才可以很好的傳播”這句話。我們?yōu)槭裁醋鰝鞑ィ恳皇腔诳诒姆e累，二是有傳播才會(huì)有參與度，因?yàn)閭鞑ナ菂⑴c度的一個(gè)檢驗(yàn)方法，基于傳播達(dá)到一定的用戶認(rèn)知。傳播會(huì)引起傳播者的好奇心，最終會(huì)達(dá)成一定的受眾行為。我們做活動(dòng)也好，做其他的也好，如果沒(méi)有一個(gè)很好的共同訴求點(diǎn)，僅僅靠所謂鋪地式的推廣，效果不一定好。每一樣產(chǎn)品，它都有一個(gè)價(jià)值的呈現(xiàn)，當(dāng)這種價(jià)值呈現(xiàn)符合消費(fèi)需求，這時(shí)候口碑傳播才會(huì)比較好的實(shí)現(xiàn)，服務(wù)也才會(huì)比較好的呈現(xiàn)。而在傳播的過(guò)程中也就有了用戶的自動(dòng)篩選，有了用戶的精準(zhǔn)性，用戶的價(jià)值也更容易在傳播中被放大。

用戶的群體性（裂變效應(yīng)）?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越注重用戶/消費(fèi)者的參與感，比如使用感受或者用戶體驗(yàn)這就是他們對(duì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生的根源，所以個(gè)性的東西比較容易招人喜歡，比如私人定制大家都喜歡，因?yàn)橛脩魰?huì)覺(jué)得這是單獨(dú)為我做的東西，有了虛榮感和存在感。

互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的用戶人群將會(huì)按社交需求、購(gòu)物需求、娛樂(lè)需求、興趣需求等越來(lái)越細(xì)分，這也是互聯(lián)網(wǎng)在越來(lái)越滿足個(gè)性化服務(wù)和不斷完善用戶體驗(yàn)的過(guò)程。這種用戶的群體性特征也是上面所說(shuō)的用戶精準(zhǔn)性的體現(xiàn)，它也容易在傳播的過(guò)程中產(chǎn)生裂變效應(yīng)。從傳統(tǒng)的門店到后面的線上門店，這是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的一次顛覆，而未來(lái)體驗(yàn)式的社區(qū)購(gòu)物到更多的虛擬社區(qū)的呈現(xiàn)，也將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的電商有巨大的顛覆。舉個(gè)例子，過(guò)去幾年以往的傳統(tǒng)書店被線上的書店顛覆沖擊，未來(lái)傳統(tǒng)的線上書店也會(huì)被以閱讀為興趣的社區(qū)體驗(yàn)式的服務(wù)沖擊，對(duì)比傳統(tǒng)的線上，社區(qū)的體驗(yàn)式服務(wù)更以興趣為導(dǎo)向，具有很好的社交互動(dòng)，從而具有更好的交互體驗(yàn)。而未來(lái)這種體驗(yàn)式的社區(qū)不僅僅是傳統(tǒng)的O2O，更有可能是一種虛擬的社區(qū)存在，可以根本不用O2O呈現(xiàn)，只要一種群體性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就可以呈現(xiàn)，也就產(chǎn)生了一種關(guān)聯(lián)購(gòu)物。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的來(lái)臨為中小微企業(yè)打開(kāi)了一條營(yíng)銷創(chuàng)新之路，要跟“互聯(lián)網(wǎng)+”掛鉤銜接，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“設(shè)計(jì)思維”，也可以稱之為MarketingDesign，也就是說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)+的設(shè)計(jì)過(guò)程中探索自己的模式，找到一種適合長(zhǎng)期發(fā)展的模式，找到價(jià)值支撐，整合行業(yè)資源，相互借力，讓更多力量真正滿足或者更好地滿足人們的某種體驗(yàn)或需求，在此基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)快捷扁平的聚合效應(yīng)無(wú)限的擴(kuò)張品牌的價(jià)值、品牌文化和品牌精神。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶營(yíng)銷需要基于用戶的趨向性、精準(zhǔn)性和群體性三點(diǎn)的把握才能更好地展現(xiàn)，用戶的營(yíng)銷都在做品牌/產(chǎn)品的歸屬感和依賴感，而用戶的黏度其實(shí)最重要的也是做用戶的歸屬感、依賴感，這種歸屬感和依賴感一方面來(lái)自于自身的需求（社交需求、購(gòu)物需求、娛樂(lè)需求等），一方面來(lái)源于朋友以及周圍環(huán)境，這兩種都會(huì)隨時(shí)間而改變?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶營(yíng)銷有利于企業(yè)在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的過(guò)程中不斷的改善，去弊擴(kuò)利，以更好的市場(chǎng)敏感度接受市場(chǎng)檢驗(yàn)以及通過(guò)用戶反饋嗅出產(chǎn)品問(wèn)題甚至預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，從而有問(wèn)題及時(shí)扭轉(zhuǎn)方向和及時(shí)調(diào)整相關(guān)策略。