電商行業(yè)的三級分化

要說當前什么行業(yè)競爭最激烈；什么行業(yè)廣告投放最猛烈；什么公司搶奪互聯(lián)網流量最慘烈，毋庸置疑答案都是電商行業(yè)。隨著國內智能手機廣泛的快速普及，電商已經滲透到了全國各地的村落，成為了人們生活不可或缺的部分。特別是在大批遷徙于農村與城市之間的外出務工者的帶動下，四、五線城市電商的發(fā)展迅猛，培養(yǎng)了很多網購狂熱愛好者。

原本國內電商行業(yè)已經形成了“一家獨大、多級并存、新銳涌現”的市場格局，阿里巴巴搭上網購潮完成原始積累持續(xù)領跑穩(wěn)居第一陣營；京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國、國美在線憑借主流品類的核心優(yōu)勢成為第二陣營；當當網、唯品會、聚美優(yōu)品依托垂直領域搶占細分品類市場成為第三陣營；網易嚴選、天貓超市、小米有品則抓住市場變化滿足用戶特殊需求成為新興陣營。但超6萬億交易規(guī)模的中國網購市場，行業(yè)集中度非常高，第一陣營、第二陣營品牌占據主導地位，市場份額總占比超70%。

然而在供給側改革等政策紅利下，電商各細分領域交易規(guī)模還在不斷攀升，未來仍有較大的開發(fā)空間。同時電商還演變出了極為豐富的業(yè)態(tài)，社交電商、農村電商、跨境電商等紛紛涌現，極大地刺激了行業(yè)繁榮。拼多多的成功敲鐘上市，一舉成為行業(yè)黑馬就是最好的佐證。盡管電商平臺如此豐富，但仍然有與眾不同的新進入者，這也讓我們看到了電商品牌的多元化。

主流電商品牌的區(qū)別

相比第一陣營、第二陣營、第三陣營的主流電商品牌，可以說拼多多的逆襲開辟了電商行業(yè)的新增長點，也讓四、五線城市買家、賣家嶄露頭角，成為行業(yè)研究對象。但更多的是來自同行的質疑以及如潮水般涌來的負面輿論，賣假貨、山寨貨、到貨沒保障等各種貶低之辭不絕于耳。顯然輿論很難罵死一家正規(guī)企業(yè)，更何況是一家坐擁3億用戶，日成交量躍升行業(yè)第二，僅次于淘寶之后的新興電商，如此龐大的購買力不得不令人折服。拼多多給行業(yè)帶來的啟示，最大的一點就是盤活了淘寶、京東下沉不夠迅速的四、五線市場，抓住了四、五線城市用戶的嘗新購買需求，從而借助低價模式培養(yǎng)了大批粉絲。這跟淘寶網以低價興起如出一轍，因為并不是所有消費者都追求高品質，在消費能力與消費欲望存在先天鴻溝的背景下，多數人的選擇更傾向于買廠家生產的產品，能用即可，反正價格便宜，壞了就扔掉再換新的。而恰巧，這也符合四、五線城市年輕人的消費心理，能夠有效滿足日常社交的面子需求，頻繁以嶄新的生活姿態(tài)出現。

事實上，消費理性的本質因素還是經濟實力不過硬，但綜合因素又刺激了生活剛性需求，這就使得大眾群體自然而然變得涇渭分明。而拼多多依托群眾路線，避開了大品牌的競爭壓力，通過農村包圍城市，巧妙滿足了消費金字塔塔基人群的需求，從而建立了穩(wěn)固市場，成為了與主流電商分庭抗禮的另類電商。

與之形成強烈反差的是網易嚴選、小米有品，無論是從視覺呈現，還是產品包裝呈現，甚至是后端物流服務，都將高端品質展現得淋漓盡致。同時作為新興陣營的代表品牌，網易嚴選、小米有品與綜合型電商平臺有鮮明的差別，他們滿足用戶日常生活衣、食、住、行需求，但絕對不是應有盡有的海量選擇。二者的精髓在于提供高、精、尖的產品，一切都圍繞品質生活展開，用心服務少部分人。這也是為什么高消費人群，更確切的說是追求格調的人群，他們網購更愿意選擇使用網易嚴選、小米有品。對于這部分高消費、高收入人群來說，他們講究品牌，更講究生活品質，對價格不敏感，更看重產品的綜合體驗。他們是一、二線城市用戶，也是處在消費金字塔塔尖的人群，更是未來有持續(xù)強勁購買力的主流小眾。而網易嚴選、小米有品走的就是精美路線，從平臺感官到產品細節(jié)，到物流細節(jié)，都是追求極致美學。

而行業(yè)主流的淘寶網以及占據細分市場的蘇寧易購、國美在線、唯品會等電商，從實際運營情況看，目前呈現出高同質化的趨勢，聚焦綜合電商。它們提供多價位端，多元化產品，滿足用戶的多樣化需求。但脫胎于淘寶提供平臺的自營品牌天貓超市，與京東商城十分相似，自營商品、自有物流配送體系、售前售后服務周到。二者在自營電商市場已經形成了正面競爭，且各自都在加碼引流，力求擴大用戶購買總量。同時二者的相同點也非常明顯，提供全球全品類產品，利用互聯(lián)網技術幫助用戶實現了對產品的前期篩選，給用戶更精準的選擇，減少因過多選擇給用戶造成決策困擾。而平臺挑選的商品，都經過嚴格把關，售前、售后服務也做的十分到位。此二者有效滿足了城市家庭的急需需求，明天需要用到的商品，前一天晚上下單，第二天就能收到，這是其他電商品牌做不到的。它們借助自身綜合優(yōu)勢，夯實了城市家庭日常生活消費選擇，滿足了消費金字塔塔身用戶需求，精選核心競爭優(yōu)勢明顯。

電商行業(yè)未來的分化模式

綜合大眾消費需求實際情況，消費升級與消費降級并存，網購人群割裂加速，必然按照習慣選擇電商平臺。結合經濟大環(huán)境分析，大眾消費兩極分化非常明顯，高端消費市場持續(xù)火熱，低端大眾消費市場依舊頻次較高，而中間群體消費越發(fā)理性，因此，兩頭大、中間小已成定局。

那么，在電商行業(yè)的流量競爭中，勢必會是一場激烈的淘汰賽。網易嚴選、小米有品占據了服務一、二線城市高端小眾人群的先機；拼多多站穩(wěn)了服務廣大四、五線城市用戶的大眾市場;天貓超市、京東商城早早地鋪墊好了中層城市家庭用戶需求的先機。反觀其他電商平臺，淘寶只提供平臺，而蘇寧易購、國美在線、當當網、亞馬遜中國、唯品會、聚美優(yōu)品不具備其他三類電商的差異化競爭力。換而言之他們所能提供的產品，其他品牌也能提供，而其他品牌打造的獨特模式，卻是他們所不具備的。因此，從電商行業(yè)的實際現狀以及互聯(lián)網浪潮的發(fā)照趨勢，未來電商行業(yè)的分化是必然。當前龐大的塔身用戶市場將會被逐步壓縮，而塔尖高端消費以及塔基大眾消費將被有效放大，這也就意味著電商行業(yè)將更加集中化，中間層電商平臺將減少。但中國14億人口基數龐大，市場空間跨度大，消費金字塔塔尖、塔身、塔基都會在博弈中，形成各自相對穩(wěn)定的規(guī)模體量。

按照三類電商平臺提供的產品檔次、銷售價格、服務標準、目標受眾，可以看到未來電商將呈現三級分化模式。第一級：精美模式——高質、品味、價值感足，代表品牌是網易嚴選、小米有品；服務小眾群體，但規(guī)模并不小眾。第二級：精選模式——挑選、服務、到貨保障，代表品牌為天貓超市、京東商城，服務城市家庭用戶，滿足切實的急需需求。第三級：精準電商——廉價、可用、符合需求，代表品牌拼多多，符合物美價廉預期，迎合好奇頻繁購買。

未來的電商一定會跟隨消費群體的集中分層而分化，拋開強勢資本攪局的不可預知因素，網易嚴選、小米有品作為第一級精美模式，服務塔尖市場；天貓超市、京東商城作為第二級精選模式，服務塔身市場；拼多多作為第三級精準模式，服務塔基市場。三者各自有各自的優(yōu)勢。它們將構成整個電商行業(yè)大盤，也是代表行業(yè)的三個大增長極，主導不同人群的網購消費。