自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

楊亦鳴

【摘 要】自媒體作為一種新型的扁平化的信息傳遞平臺(tái)，全信息化的存在空間甚至是實(shí)現(xiàn)特定目的的工具在信息傳達(dá)、貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)、輿論監(jiān)察、社會(huì)眷注、客戶(hù)處事以及維權(quán)步履對(duì)于企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)契機(jī)。作為新興事物，還存在若干缺陷與不足：缺乏專(zhuān)業(yè)人才、大數(shù)據(jù)利用效率無(wú)法普及、營(yíng)銷(xiāo)缺乏整體性思考、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不可控性、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。只有不斷完善自身，自媒體才會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中呈現(xiàn)更大作用和影響力。

【關(guān)鍵詞】自媒體 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

伴隨著電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的迅猛發(fā)展，先前曾經(jīng)以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，正面臨著以網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信以及其他網(wǎng)絡(luò)小區(qū)平臺(tái)為代表的新媒體、自媒體行業(yè)的越來(lái)越多的沖擊。同傳統(tǒng)媒體相比，自媒體更具有低傳播門(mén)坎、傳播速度迅速等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相融合，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)和技術(shù)工具來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在線(xiàn)下地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

在自媒體飛速運(yùn)行下，自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得了初步發(fā)展，很多企業(yè)和個(gè)人都建立了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信上發(fā)布企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的信息加強(qiáng)受眾吸引力，加強(qiáng)信息產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。并且，還有很多企業(yè)入駐網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常指微博微信等自媒體平臺(tái)，傳播快，受眾范圍廣、碎片化、互動(dòng)性等都進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不僅僅是設(shè)備和技術(shù)的單一結(jié)合，而是在受眾傳播需求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立、意識(shí)形態(tài)、人文理念間的進(jìn)一步融合。社會(huì)影響傳播形式的改變而使得受眾群體消費(fèi)需求的改變，不僅僅是受眾越來(lái)越傾向個(gè)性化，生產(chǎn)者和傳播者也越來(lái)越注重自身個(gè)性的表達(dá)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，由于互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋面，通過(guò)受眾自發(fā)地企業(yè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，展開(kāi)產(chǎn)品體驗(yàn)交流甚至參與品牌設(shè)計(jì)。自媒體營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的與受眾的深度互動(dòng)交流，創(chuàng)建話(huà)題使受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度了解并制定聯(lián)結(jié)。利用市場(chǎng)需求的異同與大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，降低成本、提高效率，自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較之于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的全面升級(jí)，在用戶(hù)定位精確化細(xì)分、受眾直接參與生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，傳播渠道更加多元的環(huán)境下，企業(yè)更精準(zhǔn)地獲得信息達(dá)成利潤(rùn)空間。

二、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)

1.大數(shù)據(jù)利用效率無(wú)法普及。由于自媒體普及迅速，人人都是信息的發(fā)送者、傳播者、接受者，致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻較低，許多企業(yè)甚至用戶(hù)個(gè)人紛紛踏入。然而許多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)依然無(wú)法摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，不能熟練地或者直接忽視對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，使得利用效率不高。

2.營(yíng)銷(xiāo)缺乏整體性思考。在一定程度上來(lái)說(shuō)，自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以是一種群體性的營(yíng)銷(xiāo)，只有在群體持續(xù)有效的支持下群體營(yíng)銷(xiāo)才有可能發(fā)揮出來(lái)。目前，特別是我國(guó)，許多企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)社交媒體軟件下的營(yíng)銷(xiāo)都過(guò)于注重引起眼球效應(yīng)，追求花哨和直接博起受眾關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)品，缺乏對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分、態(tài)度的培養(yǎng)、認(rèn)同和產(chǎn)品本身的重視。最開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象就會(huì)消失，這樣此類(lèi)曇花一現(xiàn)的活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致許多自媒體內(nèi)容生產(chǎn)用戶(hù)承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不可控性。如現(xiàn)如今人們使用頻率最高，信息傳播速度，網(wǎng)絡(luò)獲取交流信息運(yùn)用范圍最廣的微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，若一旦某個(gè)熱點(diǎn)、話(huà)題、信息冷卻，那么個(gè)體、人群甚至受眾之間聯(lián)結(jié)的紐帶也就會(huì)隨之?dāng)嗔?，各?lèi)信息、熱點(diǎn)、話(huà)題、營(yíng)銷(xiāo)事件隨之自然消亡，熱點(diǎn)一旦過(guò)去，討論社區(qū)也就解散。

4.營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者的需求是自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)漸漸失去市場(chǎng)地位，消費(fèi)者注重個(gè)性化與定制化，由于觀(guān)念和技術(shù)的局限促使陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，企業(yè)和個(gè)人在自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的占有方式會(huì)重疊甚至完全一致，就會(huì)有許多缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小型企業(yè)迅速消亡。

5.缺乏專(zhuān)業(yè)人才基礎(chǔ)。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的深入，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)下的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才將會(huì)是整個(gè)市場(chǎng)企業(yè)所必不可少的人才設(shè)備，擁有了此類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才將有可能會(huì)擁有一定的大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，從而了解市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)建立市場(chǎng)類(lèi)、數(shù)據(jù)類(lèi)、管理類(lèi)的人才團(tuán)隊(duì)帶來(lái)巨大潛力和創(chuàng)造力，從而提高企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的開(kāi)墾及處理分析的能力。

三、自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的幾何式增長(zhǎng)，與他人共享信息互動(dòng)成了我們使用自媒體的主要意愿，我們歸屬于不同的圈子與圈子間的共同關(guān)注和興趣話(huà)題都加深了彼此的共同了解、認(rèn)同感和歸屬感。有同樣或相近特長(zhǎng)愛(ài)好、職業(yè)、生活觀(guān)亦或者是相近的價(jià)值觀(guān)都會(huì)成為一張圈子形成的主要前提。

不可否認(rèn)的是，即使興趣圈、生活圈、交流圈、朋友圈各不相同，也會(huì)以形成新的信息共享和信息共識(shí)所達(dá)成。隨著信息本身的流通快速，用戶(hù)本身也會(huì)在不要的圈子進(jìn)出，擴(kuò)大了成員的公共空間。

自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)可視為，自媒體品牌的平民化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)化、精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)可視化成為自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和潮流。自媒體下生產(chǎn)者與傳播者將受眾定位市場(chǎng)細(xì)分，現(xiàn)今多數(shù)用戶(hù)都有微博，并且擁有自己的粉絲群體，大部分用戶(hù)也都有微信，而且有自己的微信好友，也成為朋友。由此我們能得出自媒體時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)更加注重個(gè)性化的推薦使得營(yíng)銷(xiāo)推廣更精細(xì)化、準(zhǔn)確化、個(gè)性化。

自媒體時(shí)代下，用戶(hù)更注重體驗(yàn)效果，也就是口碑成為了商家最重要的傳播優(yōu)勢(shì)，傳播方式多樣，多樣的傳播渠道，易變通的傳播類(lèi)型，自媒體就要重視對(duì)用戶(hù)的“使用與滿(mǎn)足”。要知道自媒體時(shí)代的今天，廣大用戶(hù)粉絲得到了滿(mǎn)足的體驗(yàn)，才能以更具信服的口碑傳播去吸引更多的人關(guān)注自媒體，進(jìn)而使自媒體的品牌最大范圍限度地傳播和推廣。

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1] 方立熒：微信自媒體受眾信任度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，西南交通大學(xué)2012年，12-13頁(yè)；

[2] 左佩佩：微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題探析，《經(jīng)濟(jì)管理：文摘版》， 2013（36）：00243-00243；

[3] 張小凡：當(dāng)前自媒體發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢(shì)分析[J]，北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2015（5），1-5頁(yè).