品牌雞蛋市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為分析

趙雪雪

【摘 要】品牌雞蛋在雞蛋市場(chǎng)中只占據(jù)了4成市場(chǎng)份額，同時(shí)呈現(xiàn)出多品牌完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。正大雞蛋是行業(yè)中有雄厚實(shí)力和潛力的知名企業(yè)，論文研究了影響品牌雞蛋消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)與障礙因素，調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，為正大雞蛋的后期發(fā)展提供相應(yīng)的策略，使其完成優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)環(huán)境的歷史使命。

【Abstract】 Brand eggs occupy only 40% of the market share in the egg market， meanwhile， there shows a state of completely competition among multiple brands. The CP Eggs is a well-known enterprise with strong strength and potential in the industry. The paper studies the driving and obstacle factors that affect the consumption of brand eggs， and investigates the consumer's consumption preference， so as to provide the corresponding strategy for the future development of CP Eggs， and make it complete the historical mission of optimizing competition pattern and industry environment.

【關(guān)鍵詞】品牌雞蛋；龍頭企業(yè)；食品安全；消費(fèi)者

【Keywords】 brand eggs； corporate champion； food safety； consumers

【中圖分類號(hào)】S873 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）07-0033-03

1引言

品牌雞蛋，指有注冊(cè)商標(biāo)，在安全性、新鮮度、營養(yǎng)程度、可追溯性方面相對(duì)于無品牌雞蛋有更高要求的雞蛋品種。2016年我國鮮雞蛋行業(yè)市場(chǎng)份額排名前十品牌分別為：圣迪樂村、正大、蒙山嬌、咯咯噠、木蘭湖、咯家果佳、八峰森林、神丹、德青源、家美惠。隨著農(nóng)業(yè)部積極推進(jìn)畜禽標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖，發(fā)布實(shí)施《全國蛋雞遺傳改良計(jì)劃（2012～2020）》，為食品安全事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障。當(dāng)前品牌雞蛋市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，品牌雞蛋市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例不高[4]；第二，眾多品牌差距不明顯，全國性品牌與區(qū)域性品牌共同角逐；第三，賣場(chǎng)和商超是主銷售渠道，專賣店和社區(qū)店興起。

學(xué)者們從多方面研究了影響消費(fèi)者決策的主要因素和品牌雞蛋未來發(fā)展。袁璋認(rèn)為中國品牌雞蛋存在著行業(yè)集中度較低等問題[1]，劉繼承等人研究了綠色品牌雞蛋的發(fā)展方向和消費(fèi)趨勢(shì)[2] ，蔣乃華等人的實(shí)證研究表明，除相對(duì)價(jià)

格水平、收入水平以外，畜產(chǎn)品需求及其結(jié)構(gòu)變動(dòng)的主要影響因素還包括城市化水平、地區(qū)差異（消費(fèi)習(xí)慣）和人口總規(guī)模[3] 。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查內(nèi)容、方法及目的

本文的調(diào)查對(duì)象是消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈、競(jìng)爭(zhēng)者，使用問卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)法、觀察法等對(duì)消費(fèi)者的購買行為、品牌認(rèn)知等進(jìn)行了解，分析品牌雞蛋市場(chǎng)現(xiàn)狀。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為3部分：①被調(diào)查者基本信息；②影響消費(fèi)者雞蛋購買行為的因素；③消費(fèi)者雞蛋消費(fèi)基本情況包括家庭日均雞蛋消費(fèi)量等。

3 樣本數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本基本信息

3.1.1 問卷發(fā)放

以武漢、黃岡、合肥、六安、阜陽作為抽樣城市，線上獲取500份問卷。線下在家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛S機(jī)抽樣，每個(gè)城市各發(fā)放100份調(diào)查問卷，發(fā)放問卷500份。有效問卷合計(jì)925份。

3.1.2 信度檢驗(yàn)

利用SPSS22.0對(duì)問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，如上表所示Cronbach's Alpha為0.822，基于標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)的Cronbach's Alpha為0.825，高于0.8，說明調(diào)查問卷的信度良好。

3.1.3 被調(diào)查者基本情況

3.2 雞蛋消費(fèi)基本情況

3.2.1 消費(fèi)者對(duì)生鮮雞蛋和品牌雞蛋的認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀

調(diào)查得知約70%的人知道品牌雞蛋。半數(shù)消費(fèi)者購買過品牌雞蛋， 56%消費(fèi)者在超市貨架上接觸品牌雞蛋，親友介紹和廣告宣傳分別占15.1%和13.0%。8.70%的被調(diào)查者表示主要購買某一種品牌的雞蛋，固定買一種品牌的占比少。偏好包裝方面，超過三分之一的人青睞塑料袋，超過半數(shù)的消費(fèi)者選擇硬紙盒。竹籃類、網(wǎng)袋類、禮盒類是少數(shù)被調(diào)查者購買雞蛋喜愛的包裝，分別占23.2%，19.5%，13%。雞蛋渠道與促銷方式效果上，消費(fèi)者對(duì)口碑推廣、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷的認(rèn)可度較高。但雞蛋作為單位利潤較低的產(chǎn)品，廣告宣傳對(duì)提高凈利潤的長期效果并不顯著。

在調(diào)查雞蛋消費(fèi)的需求動(dòng)機(jī)時(shí)，設(shè)置了包裝、大小、顏色等十個(gè)雞蛋產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)供選擇。詳情如圖3。

由圖可知，消費(fèi)者對(duì)品牌及服務(wù)的考慮較少，而對(duì)雞蛋價(jià)格比較敏感。

3.2.2 正大雞蛋的知名度、美譽(yù)度分析

圣迪樂村和正大的知名度相對(duì)較高，差距不大。

將美譽(yù)度具體化為九個(gè)方面的指標(biāo)：品牌知名、品種豐富、陳列適宜、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格公正、包裝合理、服務(wù)友善、口碑良好、重購意愿。規(guī)定各項(xiàng)評(píng)分滿分為100分，以九項(xiàng)待測(cè)值的平均分作為美譽(yù)度的估分，以此測(cè)試品牌美譽(yù)度的大小。其中各項(xiàng)平均得分分別為49、45、52、50、48、48、46、51、48，總體平均得分為49分（保留整數(shù)），得分較低。

3.2.3 品牌雞蛋的驅(qū)動(dòng)與障礙因素分析

選擇包裝、廣告、口碑、口感、營養(yǎng)、安全等六個(gè)因素作為驅(qū)動(dòng)因素，價(jià)格較高、質(zhì)量問題、投訴渠道不健全作為阻礙因素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行從完全同意到完全不同意五個(gè)維度的調(diào)查，結(jié)果如下：

消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的安全性、營養(yǎng)性較為認(rèn)可，而對(duì)廣告和口感的肯定度不高。普遍認(rèn)為品牌雞蛋的價(jià)格偏高；存在關(guān)于質(zhì)量和投訴方面的負(fù)面評(píng)論。

3.2.4 市場(chǎng)開發(fā)方向分析

由圖，高蛋白雞蛋、鄉(xiāng)下雞蛋、低脂雞蛋、孕期雞蛋的消費(fèi)者需求度較高。本文按照年齡做進(jìn)一步的交叉分析。

各年齡階段對(duì)高蛋白雞蛋的需求最為旺盛，其次是鄉(xiāng)下雞蛋。40歲以下的青年、中年人對(duì)鄉(xiāng)下雞蛋較為偏愛，40歲以上的中、老年人則更喜歡高蛋白雞蛋。男性和女性對(duì)于孕期雞蛋的需求沒有顯著差異，高蛋白雞蛋和鄉(xiāng)下雞蛋是最佳的潛在發(fā)展品牌，孕期雞蛋和低脂雞蛋其次。

4 研究結(jié)論與政策啟示

通過調(diào)查了解其經(jīng)營現(xiàn)狀，得出以下結(jié)論及建議。

4.1 結(jié)論

①阻礙品牌雞蛋消費(fèi)的因素主要是知名度低和質(zhì)量良莠不齊。消費(fèi)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌觀念不強(qiáng)，不了解蛋雞培育成本以及投入資本，對(duì)普通和品牌雞蛋的差異界定不清晰。品牌與品質(zhì)脫節(jié)的現(xiàn)象依舊存在，使消費(fèi)者對(duì)特定雞蛋品牌乃至整個(gè)行業(yè)的滿意度降低。②驅(qū)動(dòng)品牌雞蛋消費(fèi)的因素包括，收入、文化水平的發(fā)展提高了消費(fèi)者的購買力。文化素質(zhì)的提高也使得居民對(duì)品牌雞蛋有了更高的追求。整體而言，一、二線城市對(duì)它的認(rèn)知度和接受度較高。對(duì)安全、營養(yǎng)功能的追求促進(jìn)了銷售量的增長。而品牌雞蛋相對(duì)于普通雞蛋，整體的營養(yǎng)功能上會(huì)強(qiáng)于普通雞蛋，這也是吸引消費(fèi)者的一大因素。③良好口碑宣傳效果最好。短期促銷活動(dòng)有利于銷量增加。在購買雞蛋時(shí)，口碑對(duì)消費(fèi)者的購買決定發(fā)揮了四成左右的作用，其次是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷。當(dāng)前正大雞蛋的市場(chǎng)占有率不到百分之十，從短期來看，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷有利于銷售量的增加，但正大雞蛋要想獲得長期收益，則更應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的良好口碑的樹立與維持。④正大雞蛋渠道建設(shè)需加強(qiáng)，品牌形象有待改進(jìn)。正大雞蛋的渠道覆蓋面不全，一、二線城市渠道覆蓋相對(duì)廣，三四線城市渠道較少；商超是主要渠道，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店等基本沒有覆蓋。品牌形象方面，雖有正大品牌的金字招牌，但在日常運(yùn)營中也應(yīng)當(dāng)加以提升。

4.2 建議

①關(guān)注產(chǎn)品細(xì)分，創(chuàng)新渠道建設(shè)。高蛋白雞蛋和鄉(xiāng)下雞蛋是消費(fèi)者期待最高的兩個(gè)產(chǎn)品，低脂雞蛋和孕期雞蛋的潛在市場(chǎng)規(guī)模也較大。正大可開發(fā)品牌雞蛋的禮品功能，使之成為走親訪友的商品。渠道的廣度決定市場(chǎng)占有率的大小，增加渠道寬度，首先必須重視線下渠道建設(shè)。其一，拓展商超渠道的同時(shí)，積極進(jìn)軍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；其二，擴(kuò)張三四線城市市場(chǎng)渠道；其三，開發(fā)特殊渠道，如學(xué)校、國企、酒店、政府等企事業(yè)單位等。② 結(jié)合兩線宣傳，強(qiáng)化口碑營銷。品牌雞蛋是低利潤產(chǎn)品，活動(dòng)推廣必須考慮成本控制。正大要重視客戶的口碑，營造自己的鐵粉社群，通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、主動(dòng)征詢的方式增加客戶的滿意度。以合肥為例，商超推廣活動(dòng)可以選取東南西北中五個(gè)區(qū)域的商超，實(shí)現(xiàn)輻射人群的最大化。公務(wù)員教師這類人群對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，他們認(rèn)可將會(huì)產(chǎn)生較大的口碑效果與帶動(dòng)作用。女性是雞蛋的主要購買者，因此要符合女性審美，借助正大雞蛋的包裝二維碼、網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)傳播范圍的最大化。③完善生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營。為開發(fā)鄉(xiāng)下雞蛋品牌，正大可以采取公司+農(nóng)戶的生產(chǎn)模式，為農(nóng)戶提供資金支持。正大要縮短加工、運(yùn)輸時(shí)間，保證產(chǎn)品盡早上市；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，保證品質(zhì)無誤；做到線上、線下，不同渠道間價(jià)格的相對(duì)一致穩(wěn)定，做消費(fèi)者信賴的品牌。④ 實(shí)行多元包裝，推行會(huì)員制度。包裝的樣式影響消費(fèi)者的購買行為，不同年齡階段的人喜愛不同的包裝風(fēng)格，不同容積也應(yīng)有不同形式的包裝。包裝材料可以推出竹籃工藝品、網(wǎng)袋和雞蛋的組合包裝。會(huì)員制度可有效提高客戶黏性。

【參考文獻(xiàn)】

【1】袁璋. 中國品牌雞蛋的發(fā)展和展望[J]. 中國農(nóng)學(xué)通報(bào)， 2008， 24（12）：16-19.

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【3】蔣乃華， 辛 賢， 尹堅(jiān). 我國城鄉(xiāng)居民畜產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素分析[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2002（12）：48-54.