媒介融合下廣告發(fā)展新態(tài)勢(shì)

程星 李敏

【摘 要】媒介融合下廣告業(yè)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)諸多新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。媒體融合下廣告日益新聞化，智能廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，更加關(guān)注程序化廣告的透明度，廣告行業(yè)投放內(nèi)容為王，公益廣告中存在的問題亟待解決，大數(shù)據(jù)支撐下的廣告精準(zhǔn)投放面臨質(zhì)疑，“公司即媒體”成為跨國(guó)公司新的戰(zhàn)略布局。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 內(nèi)容付費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意中插

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介融合已成為必然趨勢(shì)，廣告行業(yè)也發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，在廣告形式、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)下，廣告面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、媒體融合下廣告發(fā)展新趨勢(shì)

如今的媒體融合處于深度變革期，推動(dòng)媒體資源的全面融合，再造媒體運(yùn)營(yíng)的流程和戰(zhàn)略， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的深度變革，依托大數(shù)據(jù)及算法的程序化廣告發(fā)展與管理體系越來(lái)越健全。

1.原生廣告、創(chuàng)意中插等廣告形式引發(fā)熱議。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的廣告主將廣告投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，原生廣告、創(chuàng)意中插等眾多廣告形式出現(xiàn)在網(wǎng)劇、網(wǎng)綜里。以網(wǎng)劇《老九門》和網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》為例，采用花式口播、劇中小劇場(chǎng)、出演情景劇及歌舞秀等多種形式進(jìn)行廣告宣傳，以更輕松活潑、軟性投放的方式，贏得不錯(cuò)的點(diǎn)擊率及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率。

這類廣告的投放資金比重不斷上升，也使得原生廣告、創(chuàng)意中插等形式的廣告地位不斷上升。不過，新的形式容易造成跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重、觀眾審美疲勞等問題，產(chǎn)品價(jià)值與客戶服務(wù)相統(tǒng)一才是真正維系顧客的王道。

2.廣告日益新聞化。媒體融合不僅僅是傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合，更是內(nèi)容共享、技術(shù)分配與經(jīng)營(yíng)方式的融合，是最終實(shí)現(xiàn)各種媒體更好滿足用戶個(gè)性化需求的融合。

在媒體融合背景下， 信息流廣告正由社交媒體向新聞媒體遷徙， 產(chǎn)品、廣告和新聞之間的界限漸趨模糊，所以有“廣告即新聞”的說(shuō)法。媒體融合下的廣告發(fā)展，與新聞發(fā)展亦步亦趨，從之前倡導(dǎo)的新聞“去廣告化”到現(xiàn)在的新聞“廣告化”，亦是廣告發(fā)展的另一種表現(xiàn)形式——廣告新聞化。

3.更加關(guān)注程序化廣告的透明度。如今流量造假情況仿佛已是業(yè)界一大特色，廣告主投入巨額的廣告費(fèi)用卻得不到與之匹配的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率，出現(xiàn)廣告投放情況不透明、嚴(yán)重流量造假等現(xiàn)象，因此，眾多公司對(duì)程序化廣告的真實(shí)性與透明度有更高的要求。

二、媒介融合下廣告面臨新挑戰(zhàn)

公益廣告缺乏創(chuàng)新、定位不清，新媒體“流量+內(nèi)容”的廣告變現(xiàn)模式，大數(shù)據(jù)下如何注重用戶隱私等，都是廣告業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。

1.公益廣告中的情感訴求與技術(shù)運(yùn)用。公益廣告中存在理論研究滯后于實(shí)踐、功能定位模糊、內(nèi)容創(chuàng)新性不足等問題，而公益廣告作為非商業(yè)性質(zhì)又倡導(dǎo)社會(huì)核心價(jià)值觀的一種表現(xiàn)形式，這些問題都值得引起重視。

公益廣告的教育性與號(hào)召力使得它無(wú)時(shí)無(wú)刻不被外界關(guān)注，眾多學(xué)者關(guān)注公益廣告的內(nèi)容價(jià)值、大眾傳播影響力、國(guó)內(nèi)外發(fā)展差異、技術(shù)性等方面，而內(nèi)容的價(jià)值性與技術(shù)的結(jié)合已能讓一則公益廣告成功一半。公益廣告必須要在內(nèi)容上富有創(chuàng)意性，在技術(shù)上采用人機(jī)交互、三維立體技術(shù)等，讓公益廣告有更好的傳播效果。

2.“新瓶裝舊酒”吸引廣告的模式屢見不鮮?！傲髁?內(nèi)容”吸引廣告投放的模式，在新舊媒體上可以說(shuō)非常常見，許多行業(yè)人士把廣告說(shuō)是“奶?！?，只要內(nèi)容與流量配合得當(dāng)，不愁沒有廣告投放。內(nèi)容為王的時(shí)代，眾多平臺(tái)都注重吸納人才，用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與內(nèi)容留住消費(fèi)者，但其實(shí)即使是花樣百出的平臺(tái)，在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力也都離不開內(nèi)容，而高的流量點(diǎn)擊則是吸引廣告投放的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此有學(xué)界人士表示，“流量導(dǎo)入”+“廣告變現(xiàn)”的所謂新玩法不過是過往媒體版面販賣模式的“新瓶裝舊酒”版罷了，這幾乎是各種媒體吸引廣告主的一個(gè)基本套路。

3.大數(shù)據(jù)支撐下的廣告精準(zhǔn)投放面臨質(zhì)疑。利用大數(shù)據(jù)解決廣告精準(zhǔn)投放等問題得到越來(lái)越多的關(guān)注。著名的“定位理論”是要求公司對(duì)產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，進(jìn)而有效到達(dá)目標(biāo)受眾，而目前大數(shù)據(jù)的支持，使得廣告投放能夠滿足產(chǎn)品精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)受眾的要求。企業(yè)擁有的大數(shù)據(jù)，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與服務(wù)更貼合用戶的需求，個(gè)性又定制的獨(dú)特化更能吸引受眾。

大數(shù)據(jù)將被證明是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化劑。不過，大數(shù)據(jù)的獲取也引發(fā)消費(fèi)者的恐慌，數(shù)據(jù)的所有權(quán)問題值得關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)各大平臺(tái)如何保護(hù)用戶隱私的疑慮始終沒有消除。

三、媒介融合下廣告發(fā)展的新機(jī)遇

廣告面臨新問題的同時(shí)也面臨新的機(jī)遇，如何在媒介融合的趨勢(shì)下順應(yīng)潮流成為亟待解決的問題。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展智能化，大大提高了廣告轉(zhuǎn)換率，越來(lái)越多的跨國(guó)公司堅(jiān)持“公司即媒體”的發(fā)展理念，擺脫陳舊的廣告宣傳模式，將自己的品牌變成媒體宣傳。

1.智能廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展?？梢愿鶕?jù)用戶的搜索內(nèi)容推送所需的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告推送智能化與針對(duì)性，受到廣告主的青睞，大量資金的涌入也讓智能廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有物質(zhì)保證。智能廣告產(chǎn)業(yè)突出表現(xiàn)在用戶定位的準(zhǔn)確性、效果監(jiān)測(cè)的可靠性、內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度，這樣的智能化推送廣告，不僅是廣告主滿意，也提高了消費(fèi)者的接受程度，大大降低了廣告轉(zhuǎn)換率低的風(fēng)險(xiǎn)。在智能廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，廣告的智能化在廣告的產(chǎn)品組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)規(guī)制方面都有待優(yōu)化。

2.“公司即媒體”成為跨國(guó)公司的戰(zhàn)略布局。從“品牌即媒體”到“公司即媒體”，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注媒體的經(jīng)營(yíng)，著名的品牌“杜蕾斯”“海爾”等，都是成功借助媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的案例，他們通過微信、微博社交平臺(tái)，對(duì)受眾持續(xù)不斷地施加影響力。

媒介融合下廣告在廣告形式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上面臨新趨勢(shì)，同時(shí)也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣告行業(yè)應(yīng)該積極迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，順應(yīng)媒介融合的發(fā)展潮流，在平穩(wěn)健康中穩(wěn)步發(fā)展。

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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