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    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素分析

    2018-10-29 08:05:24謝家引
    天津科技 2018年10期
    關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品

    謝家引,王 佳

    (蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇蘇州215000)

    0 引 言

    經(jīng)過二十多年的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入多元化擴張的繁榮階段,國內(nèi)外涌現(xiàn)出了大量知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌,如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊、百度等。這些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成立之初通常只經(jīng)營一兩個知名產(chǎn)品,如谷歌搜索、騰訊QQ、阿里淘寶。為了滿足不斷變化的用戶需求、應對日趨激烈的市場競爭,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過品牌延伸出更豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù),如騰訊延伸的QQ郵箱、搜狗搜索、微信等?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌延伸策略已經(jīng)成為一種主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[1]。

    1981年 Tauber首次提出“品牌延伸”(Brand Extension)的概念后,學術(shù)界對于品牌延伸展開了大量研究,但是過去品牌延伸研究的對象主要集中于傳統(tǒng)品牌,如IBM、麥當勞、耐克等,對互聯(lián)網(wǎng)品牌的關(guān)注較少。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品根植于虛擬空間,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行運營,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素也不同。因此,本文從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌的特征出發(fā),研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌化發(fā)展提供參考。

    1 品牌延伸的理論基礎(chǔ)

    品牌延伸是基于原有品牌(母品牌)進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,向市場推出新產(chǎn)品或新服務(wù)(延伸產(chǎn)品)的品牌策略[2]。品牌延伸利用消費者對核心品牌的忠誠偏好、感知態(tài)度以及愛屋及烏心理,撬動積累的顧客資源,從而降低推出新產(chǎn)品的成本和風險,提高新產(chǎn)品或服務(wù)上市成功的概率[3]。

    根據(jù)延伸產(chǎn)品與母品牌的市場重疊程度和產(chǎn)品相似性,一般分為跨類延伸和產(chǎn)品線延伸[4]??珙愌由焓侵改钙放蒲由斓讲煌谠挟a(chǎn)品的類別,延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度低、市場基礎(chǔ)弱??珙愌由煊挚煞譃榉沁B續(xù)延伸和連續(xù)延伸,非連續(xù)延伸是新品牌跨越技術(shù)上或物理上的界限,延伸至完全不相關(guān)的類別,而連續(xù)延伸是將產(chǎn)品延伸至同類或近類領(lǐng)域。產(chǎn)品線延伸是定位于不同細分市場,將品牌延伸至同一產(chǎn)品類別,延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度高、互補性強、市場基礎(chǔ)好。產(chǎn)品線延伸可以分為水平延伸、垂直延伸和升級換代式延伸。水平延伸是將品牌延伸至不同的細分市場;垂直延伸是將品牌向更高或更低檔次延伸以擴大市場范圍;升級換代式延伸是指企業(yè)推出原品牌產(chǎn)品的換代產(chǎn)品。品牌延伸的分類方式如圖1所示。

    圖1 品牌延伸分類Fig.1 Categories of brand extension

    品牌延伸策略對母品牌和延伸產(chǎn)品的發(fā)展既有積極一面,也有消極一面。品牌延伸的主要優(yōu)勢為:

    ①產(chǎn)生品牌聯(lián)想,降低消費者對延伸產(chǎn)品的風險感知,提高市場接受度。

    ②強化企業(yè)核心品牌形象,提高母品牌的聲譽。

    ③降低新產(chǎn)品的營銷推廣成本。一方面借助母品牌的光環(huán)效應,縮短消費者的認識和信任過程,減少新產(chǎn)品的推廣費用;另一方面可使用相同或相似的商標、包裝等,實現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的成本分攤。

    ④發(fā)揮規(guī)模效應,分散經(jīng)營風險。

    品牌延伸也是一把雙刃劍,存在著一定的風險,主要有兩方面:盲目過度的品牌延伸或濫用會損壞品牌形象,影響產(chǎn)品的市場銷售;品牌延伸容易造成消費者的認知沖突,混淆品牌定位,稀釋品牌形象。

    綜合來說,品牌延伸有利有弊,要發(fā)揮品牌延伸的最大化效益,需要根據(jù)母品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品本身的特性,抓住影響品牌延伸的關(guān)鍵因素,盡可能地提高品牌延伸的成功率。

    2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點分析

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng),依托電腦、手機、智能終端等設(shè)備,以傳遞信息服務(wù)為目的,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的在線應用[5]。一般分為綜合門戶(雅虎、搜狐等) 、搜索引擎(Google、百度等) 、即時通訊(騰訊、MSN 等) 、電子商務(wù)(阿里巴巴、亞馬遜等) 、社交網(wǎng)絡(luò)(臉書、微博)等類別。互聯(lián)網(wǎng)品牌是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺,為用戶提供網(wǎng)絡(luò)應用服務(wù)的品牌?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為了尋找新的業(yè)務(wù)增長點,滿足用戶不斷增長的需求和不斷變化的興趣,充分利用公司的用戶資源和技術(shù)資源,實現(xiàn)范圍經(jīng)濟,需要采取品牌延伸策略??偟膩碚f,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸具有研發(fā)速度快、推廣速度快、延伸方式靈活等特點。

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌具有以下特征:

    ①互聯(lián)網(wǎng)品牌覆蓋范圍廣,連接全球,具有巨大的市場潛力。

    ②網(wǎng)絡(luò)虛擬性決定了互聯(lián)網(wǎng)品牌的虛擬性,消費者在產(chǎn)品的選擇和購買上存在感知風險和不確定性。

    ③互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品易模仿,品牌易復制,傳播或復制成本小。

    ④便捷性,消費者在購買的過程中不受時間地點等客觀因素的限制。

    ⑤互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)可以不斷升級完善[6]。

    3 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素

    目前對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素分析主要是從傳統(tǒng)品牌延伸理論著手,從品牌、產(chǎn)品、聯(lián)結(jié)度、消費者和營銷等方面展開分析。

    3.1 品牌層面

    ①母品牌感知質(zhì)量。母品牌感知質(zhì)量是消費者對品牌各屬性的心理認知。消費者對母品牌的感知質(zhì)量越高,其對延伸產(chǎn)品的評價就越高[2],并且母品牌感知質(zhì)量越高,從延伸產(chǎn)品類別上來看,延伸自由度越高。所以打造一個強勢的品牌,有利于品牌跨類延伸。

    ②品牌信任。品牌信任是消費者信任品牌履行既定功能的能力,表現(xiàn)為在面臨風險時仍選擇信賴該品牌的意愿?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不確定性和風險性的特征,更需要品牌信任為其延伸產(chǎn)品背書。

    ③品牌認同。品牌認同是消費者在心態(tài)上對品牌的情感歸屬。如果消費者對母品牌具有情感依賴時,對延伸產(chǎn)品也會有積極的態(tài)度,會把品牌認同從母品牌傳遞至延伸產(chǎn)品[7]。

    ④品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是與品牌記憶相關(guān)聯(lián)的事物,可以分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想。積極的品牌聯(lián)想是品牌延伸的有利基礎(chǔ)。

    ⑤品牌形象。品牌形象是消費者對品牌各種屬性的綜合印象,其中受歡迎程度和品牌聲譽因素對品牌延伸有正向影響[8]。

    3.2 產(chǎn)品層面

    延伸產(chǎn)品感知契合度,又稱產(chǎn)品相似性,是對品牌延伸成敗影響最大的重要因素[9]。相似度包括產(chǎn)品類別的相似程度、屬性的重疊程度、品牌形象的契合程度等。延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度越高,消費者對母品牌的感知和信任越容易傳遞到延伸產(chǎn)品,從而提高延伸產(chǎn)品的市場接受度[2]。

    3.3 聯(lián)結(jié)度

    感知聯(lián)結(jié)度是互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌延伸的特定影響因素,是指用戶感知兩個不同產(chǎn)品之間相互關(guān)系的緊密程度[10]。超鏈接是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要元素之一,可以輕易地把兩個產(chǎn)品聯(lián)系起來,反映了鏈接雙方的緊密關(guān)系,有利于用戶對鏈接雙方的情感轉(zhuǎn)移。聯(lián)結(jié)度對品牌延伸具有積極作用。當聯(lián)結(jié)度高時,用戶會認為延伸產(chǎn)品與母品牌之間可能具有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,進而將對母品牌的良好態(tài)度轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品,并且高聯(lián)結(jié)度帶來的便捷體驗也會提高用戶對延伸產(chǎn)品的使用意愿。

    3.4 消費者層面

    創(chuàng)新性是指消費者渴望或愿意嘗試新事物、追尋新體驗的程度。創(chuàng)新性水平高的消費者對新奇和刺激的適應性更強,他們自信、大膽,不囿于既定標準的舒服,更樂于嘗試新的延伸產(chǎn)品[11]。

    3.5 營銷層面

    通過營銷策略可以主動影響消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌的感知。調(diào)查表明廣告投放有助于品牌延伸,特別是針對母品牌感知質(zhì)量不高、延伸產(chǎn)品相似度低的情況,廣告營銷策略對品牌延伸的積極影響更為顯著。

    4 小 結(jié)

    本文從品牌延伸的基礎(chǔ)理論出發(fā),分析了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點,在此基礎(chǔ)上總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的主要影響因素,包括品牌層面的母品牌感知質(zhì)量、品牌信任、品牌認同和品牌聯(lián)想,產(chǎn)品層面的感知契合度、聯(lián)結(jié)度、消費者創(chuàng)新性,以及廣告營銷策略。本文的分析結(jié)果有助于指導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌延伸實踐,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化發(fā)展提供決策依據(jù)。

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