特色文化小鎮(zhèn)品牌形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)路徑探析
——以江南水鄉(xiāng)為例

（蘇州科技大學(xué) 215009）

特色小鎮(zhèn)是指以產(chǎn)業(yè)為核心、以項(xiàng)目為載體、生產(chǎn)生活生態(tài)相融合、具有獨(dú)特精神氣質(zhì)與文化風(fēng)味的特定經(jīng)濟(jì)區(qū)域。特色小鎮(zhèn)中的特色文化亦是一種重要資源，眾多小鎮(zhèn)有著悠久的歷史，卻因長期規(guī)劃不善而荒廢。

一、江南水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)特色文化整合

1.歷史文化

江南水鄉(xiāng)地處長江中下游平原，素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)。明清時(shí)期江南成為全國經(jīng)濟(jì)與文化最發(fā)達(dá)的地區(qū)，地主富商、文人雅士紛紛前來擇地建屋，或建山莊，或造別墅，有名的堂、館、樓、室、齋、廳、園幾乎在江南所有的城鎮(zhèn)都可以找到，且各具特色。如今，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)逐漸邁入“以旅游帶動(dòng)保護(hù)，以旅游刺激發(fā)展”的道路。

2.民俗民風(fēng)

民俗是“指一個(gè)國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”，“既是一種文化意識(shí)形態(tài)，又是社會(huì)生活的一部分”?！吧鐣?huì)的人可以淡化或沒有表層(文化)結(jié)構(gòu)，卻不能沒有民俗文化存在的基本結(jié)構(gòu)”。

圖1-1 藍(lán)印花布 （資料來源：百度百科.1992-11）

江南水鄉(xiāng)居民在衣、食、住、行方面都傳承著獨(dú)特的民俗文化，相沿成習(xí)。衣，江南水鄉(xiāng)的藍(lán)印花布印染技藝，已被列為第一批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。食，江南盛產(chǎn)稻米，稻作及飲食文化歷史悠久。住，江南水鄉(xiāng)民居建筑極為典雅且錯(cuò)落有致。行，部分小鎮(zhèn)仍流傳著出門乘船的出行方式。

二、江南水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)視覺元素的提取與探索

1.設(shè)計(jì)元素的采集與整合

江南水鄉(xiāng)擁有濃厚悠久的水鄉(xiāng)文化，小橋流水的視覺形象深入人心，在民俗活動(dòng)方面常以泛舟居首。以江蘇省同里古鎮(zhèn)為例，采集視覺符號(hào)之后，在衍生品方面可以文人墨客手中的折扇、茶臺(tái)、文房四寶等雅致藝術(shù)品為創(chuàng)作載體。

2.設(shè)計(jì)元素的提煉與再設(shè)計(jì)

藝術(shù)表現(xiàn)最基本形式為提煉和概括。從裝飾的角度來講，提煉出的元素色彩與紋飾在整個(gè)創(chuàng)作過程中至關(guān)重要，例如江南水鄉(xiāng)文化的代表——藍(lán)印花布。再設(shè)計(jì)時(shí)，可以將藍(lán)印花布上的花紋以現(xiàn)代化產(chǎn)品為載體，古樸與現(xiàn)代相碰撞，引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的追憶與遐想，產(chǎn)生對(duì)其地域文化價(jià)值的認(rèn)同感，從而達(dá)到繼承保護(hù)傳統(tǒng)文化和延續(xù)地域文脈的長遠(yuǎn)目的。

三、江南水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)研究

1.同里古鎮(zhèn)

江蘇吳江市同里古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)就是一個(gè)很好的例子，如圖3-1。該標(biāo)志將富有江南特色的扇子、小橋、水紋三元素提煉出來，配以湖水般清澈的藍(lán)色調(diào)重組，并將小橋作扇狀變形，視覺效果宛如拉開一幅美輪美奐的江南畫卷，水紋似倒影般映襯出水鄉(xiāng)的記憶。

2.西塘古鎮(zhèn)

圖3-1 同里古鎮(zhèn)旅游形象標(biāo)識(shí)（資料來源：百度百科.2013-1）

圖3-2 西塘標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀（資料來源：作者自制.2016-12）

西塘古鎮(zhèn)位于浙江省嘉善縣，標(biāo)識(shí)調(diào)研結(jié)果如圖3-2，水鄉(xiāng)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形態(tài)上沒有做到統(tǒng)一，略含少許江南水鄉(xiāng)的建筑元素，沒有抓住僅屬于西塘古鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑、文化及景觀特色。相比之下，朱家角古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)抓住了景區(qū)的核心元素。

3.朱家角鎮(zhèn)

圖3-3 朱家角古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀（資料來源：作者自制.2017-1）

朱家角鎮(zhèn)，位于上海市青浦區(qū)中南部。2016年被評(píng)為第一批中國特色小鎮(zhèn)。其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)造型元素采用朱家角標(biāo)志性建筑放生橋的形態(tài)，在體現(xiàn)出水鄉(xiāng)文化特征的同時(shí)與當(dāng)?shù)貧v史建筑及文化景觀相融合，地理位置屬性明顯，易于記憶與傳播。（圖3-3）

四、結(jié)語

本文將江南水鄉(xiāng)中極具代表性的視覺符號(hào)提煉，利用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法和手段，建立屬于江南水鄉(xiāng)自己的品牌形象。希望通過可傳達(dá)和推廣的視覺符號(hào)形式提煉出滿足現(xiàn)代水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)發(fā)展的特色文化、地域優(yōu)勢(shì)等活力要素，創(chuàng)建鮮明獨(dú)特的小鎮(zhèn)品牌形象，推動(dòng)小鎮(zhèn)的發(fā)展。