哈根達(dá)斯和DQ品牌的本土化設(shè)計(jì)比較研究

陳曉環(huán)++張帆++周玉嬋

摘要：本文重點(diǎn)闡述哈根達(dá)斯和DQ冰激凌品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)程中的本土化設(shè)計(jì)問(wèn)題，主要從產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)、主題門店的本土化設(shè)計(jì)和節(jié)日活動(dòng)的本土化設(shè)計(jì)三個(gè)方面探討。具體將通過(guò)色彩、材料、建筑、結(jié)構(gòu)、包裝等設(shè)計(jì)手段進(jìn)行深入分析。最后總結(jié)其本土化設(shè)計(jì)的成功之處，以便于本土品牌的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：冰激凌 本土化 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 室內(nèi)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016） 02-0040-02

最近網(wǎng)絡(luò)流行一句話“佛靠金裝，人靠衣裝，三分長(zhǎng)相，七分打扮”，意思說(shuō)：如果沒(méi)有一身獨(dú)特的打扮，怎能脫穎而出，讓人眼前一亮？其實(shí)，這句話不僅僅適用于形容人，更能適用于形容產(chǎn)品。近二十年來(lái)中國(guó)冰激凌市場(chǎng)中，可謂滿目琳瑯，種類繁多，然而異域的哈根達(dá)斯和DQ的存在，使本土品牌的冰激凌都要兩邊站。若是將品牌比喻成妙齡女子，這兩位異域美人究竟是如何突圍而出，一躍成為中國(guó)冰激；麥?zhǔn)袌?chǎng)中“貴妃”與“皇后”之位？

哈根達(dá)斯原在她的家鄉(xiāng)——美國(guó)，她外表并不突出，是普通的家庭裝冰激凌。但在中國(guó)大眾對(duì)哈根達(dá)斯的評(píng)價(jià)為“冰激凌界中的勞斯萊斯”，因此“貴妃”的名銜是當(dāng)之無(wú)愧——貴且不菲。在中國(guó)經(jīng)過(guò)多年的精心經(jīng)營(yíng)和形象包裝已成為在人們心目中優(yōu)質(zhì)生活的一個(gè)象征，在中國(guó)冰激凌市場(chǎng)中更是高檔品味的代表。

DQ與哈根達(dá)斯相比之下，DQ在美國(guó)冰激凌市場(chǎng)中占主流，也是世界上最大的冰激凌銷售商，但是她在中國(guó)一直很低調(diào)，發(fā)展不溫不火。DQ能成為“皇后”，有強(qiáng)大的家庭背景勢(shì)力，更離不開(kāi)她本身的不拘小節(jié)，親和力強(qiáng)吸引了大家的認(rèn)同。她的品牌形象與哈根達(dá)斯迥然不同，以清新、健康、自然的形象深入人心，并且她的價(jià)格定位在大眾消費(fèi)得起，特別受年輕人和年輕家庭的歡迎。

根據(jù)一項(xiàng)相關(guān)冰激凌品牌前十名的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，十家中有八家品牌都是國(guó)外引進(jìn)的。為此，筆者經(jīng)過(guò)深入調(diào)查了解，針對(duì)哈根達(dá)斯和DQ這兩個(gè)品牌進(jìn)行比較研究，本文將從她們的產(chǎn)品策略、主題門店、節(jié)日活動(dòng)等方面，以設(shè)計(jì)者的角度分析其品牌定位、目標(biāo)人群、色彩采用的手段等，從而總結(jié)其本土化設(shè)計(jì)的成功之處以便于本土品牌的借鑒和參考。

一 產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)策略

1 哈根達(dá)斯的產(chǎn)品策略——引領(lǐng)時(shí)尚潮流

隨著生活質(zhì)量的提高，生活壓力的增大，人們對(duì)飲食方面越來(lái)越講究——追求健康生活，健康飲食成為養(yǎng)生之道。哈格達(dá)斯針對(duì)社會(huì)時(shí)尚熱點(diǎn)，推出了輕食主義——“輕脂”早餐；“輕鹽”午餐；“輕量”晚餐。水果的彩色、蔬菜的綠色、谷糧的紅色、魚片的白黃色等色彩搭配讓人看了就有垂涎欲滴、食欲大開(kāi)的感覺(jué)?，F(xiàn)代時(shí)尚女性喜歡飯后來(lái)一瓶酸奶，已達(dá)到促進(jìn)腸胃消化，塑造完美身材。酸奶冰激凌因而誕生，還健康搭配了色彩繽紛的水果和健康營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果。引領(lǐng)著潮流時(shí)尚的方向，為人們貼身打造優(yōu)越的生活品質(zhì)是她的目標(biāo)。

2 DQ的產(chǎn)品策略——?jiǎng)?chuàng)造新奇潮流

DQ，她更喜歡新鮮與活力，如果說(shuō)哈根達(dá)斯是一位知性優(yōu)雅的白領(lǐng)，那么DQ就是一位童心未泯的文藝女青年。因此，DQ的文藝潮流也不容忽視。最近有種植物特別受年輕人的追捧，因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)可愛(ài)的名字叫“肉肉”，DQ也推出了一款產(chǎn)品叫“肉肉”——由芝士培根搭配的冰激凌，可謂，此“肉肉”非彼“肉肉”。下午茶吃甜品是一種習(xí)慣，甜品是讓人放松心情的靈丹妙藥，舒緩一天的工作疲勞。DQ就告訴除了甜品，“咸品”也能下午茶，推出了芝士培根松餅作為下午茶點(diǎn)心。DQ的大膽創(chuàng)意設(shè)計(jì)，新奇味蕾體驗(yàn)受到不少年輕人和年輕家庭喜愛(ài)。

二 主題門店的本土化設(shè)計(jì)策略

1 中西合璧，欲罷不能—一哈根達(dá)斯門店主題本土化，迎合大眾口味

哈根達(dá)斯在選址方面非常講究，為了能在消費(fèi)者的心目中成為冰激凌另類存在，區(qū)別于廉價(jià)冰激凌，哈根達(dá)斯門店設(shè)置了三個(gè)必須：a、必須是當(dāng)?shù)刈罘比A地段；b、必須是—二線城市的一線商圈；c、必須是精致、用心的設(shè)計(jì)。對(duì)所有的門店都下了苦心，不惜重金裝修，竭力地營(yíng)造出一個(gè)休閑舒適的小資情調(diào)的環(huán)境，讓顧客體驗(yàn)到不一般的享受。

哈根達(dá)斯的門店設(shè)計(jì)既相同，卻不同。不管到哪家哈根達(dá)斯門店，都會(huì)發(fā)現(xiàn)店里的色調(diào)統(tǒng)一基本——酒紅色。酒紅色是成熟高貴的體現(xiàn)，融合了紅色熱情和深色的高貴，使整個(gè)空間的氛圍十分浪漫。然而每家店門面設(shè)計(jì)不盡相同，巧妙地結(jié)合當(dāng)?shù)氐谋就粱厣?，中西交融，迎合大眾的口味?/p>

哈根達(dá)斯成都海濱城店，毗鄰于目前世界最大的室內(nèi)海洋館。因此，啥格達(dá)斯成都海濱城店的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格融入相關(guān)的海洋元素。日間的哈根達(dá)斯的門面還是品牌的主打顏色，猶如一位安靜的女子默默坐落在成都海濱城，給平整光滑的玻璃幕墻增添一絲喜色。然而，晚上的她則披上了暖衣，在一片藍(lán)色燈海中，顯得格外溫馨舒適。裝飾上選用了波紋石料材質(zhì)，凹凸不平卻又不粗糙。而且通過(guò)門店，能與海洋館對(duì)望，一邊品嘗哈根達(dá)斯，一邊盡情地欣賞鯊魚暢游的場(chǎng)景，別有一番滋味。對(duì)于哈根達(dá)斯——愛(ài)情的專家，給予愛(ài)情的火花不僅僅這些，還有就是來(lái)一個(gè)甜蜜的哈根達(dá)斯冰激凌。

相比之下，DQ的經(jīng)營(yíng)門店就簡(jiǎn)單多了，沒(méi)有過(guò)多的裝飾，一般都采用小門店，小裝飾，冰激凌的口味變化多端，卻滿足了年輕一代的多樣性需求。

2 大同小異，別有滋味——哈根達(dá)斯區(qū)域性本土化

中國(guó)地大物博，飲食方面、生活方面、文化習(xí)俗甚至思想觀念也是有所不同。根據(jù)南北方的建筑的特色，哈根達(dá)斯所設(shè)計(jì)的門店也有古色古香，別有韻昧，體現(xiàn)出中國(guó)南北方的文化差異。

例如福州市中心一片古老的歷史文化街區(qū)的三坊七巷中，坐落著哈根達(dá)斯福州三坊七巷店。哈根達(dá)斯根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史文化背景，保留了“朱紫坊建筑群”的特色，加上葡萄牙的簡(jiǎn)潔木材裝飾風(fēng)格，中西融合，外韻內(nèi)簡(jiǎn)，別有一番滋味；另外一樓的色調(diào)以酒紅為基調(diào)，燈光暖調(diào)明亮，營(yíng)造了一種唯美浪漫的氛圍；二樓是以休閑格調(diào)為主，午后的陽(yáng)光寧?kù)o地穿過(guò)鐵絲繞花的窗欞，落在沙發(fā)上、木地板上，是悠哉下午茶的好去處。endprint

北方的建筑相對(duì)于南方而言顯出一種粗獷的美。哈根達(dá)斯的魅力就是不僅能融入南方的柔和美，也能加入北方的粗獷美。明清以來(lái)，前門大街一直都是歷代皇帝天壇祭天、南苑狩獵、南下出巡的必經(jīng)之路。前門這塊地方是集聚了北方經(jīng)典文化的街道特色，如建筑、市井、商貿(mào)等。為此，哈根達(dá)斯看中了這樣的文化淵源的黃金地段。再結(jié)合老北京建筑的青磚灰瓦，締造一種歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的感覺(jué)，標(biāo)志紅與磚墻是那樣的貼切，融合了西方與東方的精粹，現(xiàn)代與古典的交錯(cuò)。

哈根達(dá)斯北京前門店在門窗設(shè)計(jì)上比較注重實(shí)用性，自然采光的要求也不高，所以大型帶狀窗戶很少見(jiàn)，在實(shí)地考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯三個(gè)樓層對(duì)外的陽(yáng)臺(tái)是采取對(duì)開(kāi)玻璃帶狀門窗，突破了一般的北方建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，不僅美觀大方，也是為了更好觀賞街外的市井風(fēng)光。

相對(duì)于哈根達(dá)斯的精心設(shè)計(jì)，DQ的門店并未體現(xiàn)南北方的區(qū)域特色，門店的基本裝飾、顏色等保持了統(tǒng)一性，沒(méi)有做太多的變化。盡管如此，DQ為了能在眾多品牌中脫穎而出，主要是大膽運(yùn)用了兩種鮮艷的顏色——紅色和藍(lán)色，給視覺(jué)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊力。根據(jù)DQ在中國(guó)市場(chǎng)的定位，是針對(duì)15～35歲之間的年輕人，紅色，代表熱情如火，藍(lán)色代表青春活力，也滿足了年輕一輩的需求——價(jià)廉物美，另外滿足了年輕人對(duì)事物的好奇心——不倒杯。

三 節(jié)日活動(dòng)的本土化設(shè)計(jì)策略

1 千年習(xí)俗，入鄉(xiāng)隨俗——傳統(tǒng)節(jié)日本土化

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，時(shí)間的流逝卻剪不斷傳統(tǒng)的美好。哈根達(dá)斯是最早在中國(guó)銷售“番”月餅——冰激凌月餅。按目前的狀況看，雖然傳統(tǒng)本土的月餅依舊是“月餅界”的重要成員，但是番月餅越來(lái)越受年輕人的喜愛(ài)，因?yàn)楦鷤鹘y(tǒng)的月餅相比，番月餅更注重外形與別具風(fēng)格的口味。

每年的中秋節(jié)，哈根達(dá)斯都會(huì)推出一些創(chuàng)新型的月餅，不管是外形上，還是口味上，甚至是宣傳的手段。之前的哈根達(dá)斯出品了微電影《因情圓缺2》。中國(guó)的月亮女神是嫦娥，哈根達(dá)斯也有一位月亮女神叫“優(yōu)格蕾”，并以“月亮傳奇”為題的廣告，今年繼續(xù)推出了《月亮女神——優(yōu)格蕾》，時(shí)至今日DQ也不甘落后，推出一系列的冰激凌月餅，去年的“玫好”、“青蜜”、“蘭心”、“橙意”四款隨心之選到今年的“蜜月”和“樂(lè)活”兩種系列月餅加入了紙杯裝冰激凌的搭配。相對(duì)于哈根達(dá)斯鋪天蓋地的宣傳，DQ顯得低調(diào)，不用華麗的衣裳包裝，只用味道吸引你的味蕾。

2 愛(ài)情來(lái)臨，不分你我——大眾愛(ài)情產(chǎn)品本土化

哈根達(dá)斯最引人注意的地方，莫過(guò)于披上一件名為“愛(ài)情”的美麗衣裳。不管是西方情人節(jié)還是東方七夕元宵，將自己的產(chǎn)品與愛(ài)戀結(jié)合——“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，會(huì)讓人聯(lián)想到愛(ài)情的美好。利用門店的裝潢、燈光以及色彩來(lái)營(yíng)造這一甜蜜的氛圍。同時(shí)，還會(huì)做一系列甜蜜愛(ài)情的宣傳手段來(lái)虐死單身族，讓單身族也紛紛投入到她的懷抱里，尋找愛(ài)的伴侶。

哈根達(dá)斯的冰激凌不會(huì)僅僅局限于味道，更不會(huì)局限于形式。我們吃過(guò)咖啡味的冰激凌，可你試過(guò)真正的咖啡淋在冰激凌上面品嘗嗎？哈根達(dá)斯創(chuàng)造出了Affogoto，并且創(chuàng)造美麗動(dòng)人的故事——相傳一位流亡貴族男子遇見(jiàn)一位正為甜膩的冰激凌犯愁的美麗女子，于是貴族男子將咖啡倒入冰激凌中，甜與苦的交融帶出了意想不到味道，就這樣，愛(ài)情開(kāi)始了。這樣的創(chuàng)作不僅能打動(dòng)人，更懂得產(chǎn)品注入靈魂。曾幾何時(shí)，想一個(gè)人靜靜地在咖啡廳，看著窗外的綠葉閃爍著斑點(diǎn)般陽(yáng)光，聽(tīng)著寧?kù)o舒心的音樂(lè)，旁邊依偎著愛(ài)人，再來(lái)一杯Affogoto，是件多么美妙的事情。

相比之下DQ將傳播與分享快樂(lè)作為他們的愛(ài)情外表包裝；對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，哈根達(dá)斯是一種高消費(fèi)，他們更愿意接觸新鮮低價(jià)的消費(fèi)。正是這兩樣點(diǎn)，DQ自然而然成為年輕人的戀愛(ài)理想場(chǎng)所。DQ為了符合年輕人的口味，推出的產(chǎn)品口味獨(dú)特，且形式新奇。

今年夏季，DQ推出了主題性的產(chǎn)品，其中是“清新海鹽系列”冰激凌。吃過(guò)甜的冰激凌，吃過(guò)咸的冰激凌嗎？眾所周知，南甜北咸的口味差異真會(huì)讓人抓狂，同樣是豆花，南方人喜歡甜的，而北方人喜歡咸的。不僅僅是飲食讓人抓狂，方言也一樣，廣東的粵語(yǔ)對(duì)于北方人來(lái)說(shuō)就是一門外語(yǔ)，聽(tīng)不懂也學(xué)不會(huì)。在宣傳方面，她采用普通話諧音將鹽——“啱”，在粵語(yǔ)中“啱”是合適的意思。然而，DQ很巧妙地結(jié)合了南北方特色。北方的咸口味，南方的粵文化，推出了“鹽鹽夏日，DQ最啱你”。

四 結(jié)論

國(guó)外冰激凌品牌入侵本土的力度日益加大，重重打擊國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，導(dǎo)致不少企業(yè)破產(chǎn)或者倒閉，形勢(shì)不容樂(lè)觀。冰激凌這一行業(yè)，哈根達(dá)斯的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于DQ，但DQ的背景底蘊(yùn)深厚，在我國(guó)造成了一定的影響力。我國(guó)相對(duì)出名的冰激凌品牌較少，能應(yīng)用于出口的幾乎沒(méi)有，大體來(lái)看這些品牌都沒(méi)有專門的旗艦店。國(guó)產(chǎn)冰激凌品牌現(xiàn)在的銷售幾乎是限于低端的零售業(yè)，雖然很受大眾的歡迎，但產(chǎn)品價(jià)值不高，企業(yè)無(wú)法獲得更高的利潤(rùn)。對(duì)于未來(lái)的冰激凌市場(chǎng)，依照目前的狀況，哈根達(dá)斯和DQ仍占有一定先機(jī)。一方面品牌深入人心，另—方面，大膽創(chuàng)新的能力強(qiáng)，能夠結(jié)合產(chǎn)品的味道、門店的設(shè)計(jì)、宣傳活動(dòng)的創(chuàng)新。

國(guó)產(chǎn)冰激凌品牌如果要突破壁壘，在中國(guó)冰激凌市場(chǎng)占有一席之地。首先，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面考慮國(guó)人的口味，對(duì)于味道的追求，除了沿用傳統(tǒng)口味的冰激凌，是否可以研究一些未被發(fā)掘的口味。其次，門店設(shè)計(jì)方面，品嘗美味的冰激凌是必要的，舒適的場(chǎng)所是必須的，因此，在設(shè)計(jì)門店的前提是找準(zhǔn)品牌定位和受眾群體。再次，活動(dòng)策劃方面，節(jié)日是一個(gè)很好的手段，還可根據(jù)當(dāng)下流行趨勢(shì)，制訂有趣的活動(dòng)，也能達(dá)到吸引群體的目光。

冰激凌——夏天必不可少的解暑神器，隨著生活水平質(zhì)量的提高，冰激凌的要求也會(huì)越來(lái)越高，因而未來(lái)冰激凌市場(chǎng)的發(fā)展還是一片光明，而中國(guó)本土冰激凌品牌應(yīng)在全球化浪潮和本土化的需求中尋找新的生機(jī)。endprint