晉江：中國鞋都

陳冰

“三分天注定、七分靠打拼”。這首著名的閩南語歌曲《愛拼才會贏》可以說濃縮了晉江民營經(jīng)濟從無到有、從弱到強的崛起之路和成功密碼。

在改革開放之初，晉江還是典型的“高產(chǎn)窮縣”，1978年GDP僅1.45億元，人均GDP僅154元。2017年，晉江的地區(qū)生產(chǎn)總值達到1981.5億元，是1978年的1366倍，平均三年翻一番；財政總收入212.23億元，是1978年的1158倍；經(jīng)濟總量連續(xù)24年位居福建省縣域首位、縣域經(jīng)濟基本競爭力連續(xù)17屆位居全國前十……

目前，晉江擁有“國家體育產(chǎn)業(yè)基地”“中國鞋都”“世界夾克之都”等15個區(qū)域品牌，持有中國馳名商標42枚，品牌企業(yè)專賣店、直營店超過25萬家；工業(yè)產(chǎn)值突破4000億元，已有兩個超千億產(chǎn)業(yè)集群（制鞋、紡織服裝），7個超百億產(chǎn)業(yè)集群（制鞋、紡織服裝、建材陶瓷、食品飲料、裝備制造、紙制品、新材料）；有46家公司已經(jīng)完成上市，數(shù)量居全國縣域首位，總市值超1800億元；“新三板”、天交所、海交所掛牌企業(yè)達78家。

10月8日，中小城市發(fā)展戰(zhàn)略研究院、中城國研智庫聯(lián)合在《人民日報》發(fā)布“2018年中國中小城市科學發(fā)展指數(shù)研究成果”，榜單顯示，晉江市投資潛力指數(shù)繼續(xù)居全國百強縣市第3位，科技創(chuàng)新指數(shù)居全國百強縣市第5位，新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量指數(shù)居全國百強縣市第10位、較上年上升2位。

在福建省內(nèi)，素有“睡不著的晉江人”之說。在改革開放的大潮中，晉江一直在市場競爭最為激烈、附加值最薄的傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域摸爬滾打，逆境求生、遇挫不棄，正是晉江人的鮮明特質(zhì)?！芭实沁M取”的精神幾乎鐫刻在每一名晉江企業(yè)家的基因里，憑著敏感的商業(yè)發(fā)現(xiàn)力，從OEM到ODM，再到自主品牌出口，晉江質(zhì)造走向了全球。

告別“學徒”時代

正如閩南當?shù)厮渍Z所言，“貧瘠的土地可能長不好莊稼，但卻能長出金子?！备母镩_放以來，晉江始終是泉州、福建乃至全國發(fā)展最快、最具活力的縣域之一。

1974年出生的陳云芳正是千萬個創(chuàng)業(yè)的晉江鞋老板之一。留著干練短發(fā)的她，衣著精致，行事果斷，頗有點男子漢大丈夫的氣概。

從工廠一線女工做起，到貴人鳥的車間主任再到霸克公司高管，繼而自己創(chuàng)立錦立鞋業(yè)有限公司，陳云芳22年的行業(yè)歷練正好見證了晉江鞋業(yè)飛速發(fā)展的黃金年代。

“我最早是在一家代工的臺資企業(yè)做鞋子。”陳云芳說，晉江鞋業(yè)的興起，源于改革開放與“僑鄉(xiāng)”特色的奇妙結(jié)合：如果沒有穿著時尚的華僑回鄉(xiāng)，當?shù)厝烁静粫炎⒁饬Ψ旁谛臃b這些“小洋貨”上；沒有國家鼓勵的“三來一補”經(jīng)營模式，他們也沒有現(xiàn)成的條件學會做鞋制衣。

1979年3月，晉江縣陳埭鎮(zhèn)洋埭村村民林土秋等14人，以人均2000元標準“聯(lián)戶集資”，創(chuàng)辦了“洋埭服裝鞋帽廠”，敲出第一雙“晉江鞋”。

由于手工制鞋技術(shù)門檻低、資金投入少，村村戶戶都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈或走私過來的鞋子當樣品，連心疼帶算計地拆開模仿。不足39平方公里的陳埭鎮(zhèn)，很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。這支由錘子、剪刀和縫紉機裝備起來的陳埭農(nóng)民制鞋大軍，點燃了烏邊港兩岸制造業(yè)的星星之火。

1992年，鄧小平南巡講話之后，海峽兩岸經(jīng)貿(mào)合作全面進入新階段?？刂迫?0%以上品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易的臺灣制鞋業(yè)，抓住兩岸政策和市場雙重約束漸次放開的機遇，加快制鞋產(chǎn)業(yè)向大陸轉(zhuǎn)移的步伐。依靠與臺灣隔海相望的地理優(yōu)勢，以及充足、廉價的勞動力資源，還有大批早年從晉江移民臺灣的臺胞，晉江天然地成為承接臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選地。一種按外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式應運而生，晉江運動鞋開始遍布全球。

陳云芳回憶，當初到處都是代工企業(yè)，海外代工訂單如雪片般飛來，工廠的流水線都開足了馬力生產(chǎn)，工人們天天都在加班。老板們則是“白天當老板，晚上睡地板”。

由于訂單持續(xù)增長，數(shù)以千計的制鞋小作坊決定增加投資，變身為風險小、成本低、利潤來源穩(wěn)定的代工廠家。盡管代工利潤逐年下降，眾多鞋商代工業(yè)務模式延續(xù)至今。

給耐克、阿迪達斯等國際品牌做貼牌代工，不僅使晉江人學到了先進的生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)了熟練的制鞋工人，還提高了生產(chǎn)管理水平，健全了質(zhì)量控制體系，并逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究者形象地將這些代工鞋企稱為“耐克學徒”。

1997年，席卷亞洲的金融危機爆發(fā)。外貿(mào)訂單急劇縮水、利潤水平大幅下降，眾多晉江鞋商瀕臨經(jīng)營虧損的困境，一些單純靠外單加工的中小企業(yè)，紛紛關(guān)門倒閉。晉江運動鞋5美元一雙，貼上外國牌子就賣99.9美元！如此巨大的價格懸殊讓晉江鞋企開始不甘于再做“耐克學徒”，一個個聽起來洋氣十足的自主品牌，紛紛開始登場亮相。借力耐克的“克”字輩品牌更是層出不窮——美克、飛克、溫克、別克、霸克、金萊克、鴻星爾克……

“賭博”還是拼搏？

1999年，安踏公司的老總丁世忠做出驚人之舉——拿出80萬邀請孔令輝任代言人，并花費300萬在央視體育頻道打廣告。380萬恰恰是安踏全年的利潤。拿100%利潤做廣告的行為，怎么看都像是一場“豪賭”。

然而，安踏賭贏了。因為2000年正是孔令輝的高光時刻——他在悉尼奧運會上力克乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾，成就了自己的“大滿貫”霸業(yè)。當帥氣的孔令輝說出“我選擇，我喜歡”的時候，無數(shù)國人知道了安踏這個運動品牌，7年間，安踏的銷售收入由1億元增長到12.5億元，成為名副其實的領(lǐng)頭羊。

因為安踏的“豪賭”成功了，隨后一堆晉江的鞋企都開始模仿——邀請當紅明星代言，砸重金在各大電視臺進行廣告“轟炸”，以至于有人調(diào)侃CCTV5是“晉江頻道”。

這些年都有哪些文體明星給晉江鞋企代言過？周杰倫代言德爾惠，劉德華、張柏芝代言貴人鳥，林丹、劉翔、孫楊代言361°，謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏代言特步……那是一個求“星”若渴的年代，被挖角到“克”字輩——霸克鞋業(yè)做了副總的陳云芳說，公司當時請的是“甜心教主”王心凌做代言人?！罢埐粍右痪€明星代言，我們只能不得已求其次，找二三線明星代言了”。其實，陳云芳也清楚，霸克本身的實力不夠，再配上這樣的二三線明星，其實對品牌的銷量沒有太多的拉動，而且藝人本身的氣質(zhì)和品牌強調(diào)的運動休閑感也存在著落差，這樣的合作更多的是一種隨波逐流，就像沒有貼牌的運動鞋一樣，同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。

一直忙著奔事業(yè)的陳云芳在年近40歲的高齡才迎來自己的第二寶寶，家人希望她能夠安心在家做家庭主婦?？墒莾H僅過了兩個月，她就發(fā)現(xiàn)那不是她想要的生活。與其幫人家打工，工作時間受限，不能按時哺乳照顧兒子，不如索性自己當老板。2014年，陳云芳成立了自己的制鞋企業(yè)，40歲的時候再次出發(fā)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2017年晉江共有制鞋企業(yè)4826家。2017年晉江制鞋業(yè)總產(chǎn)值1220億元，其中426家規(guī)上企業(yè)產(chǎn)值戶均產(chǎn)值2.6億元。

剛開始，工廠只有十幾個工人，以出口歐美半成品鞋子為主。因為熟悉制鞋行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，工廠漸漸擁有了穩(wěn)定的外貿(mào)訂單，迅速擴充到七八十人的規(guī)模。陳云芳的廠房就坐落在鞋廠林立的陳埭鎮(zhèn)上，這幢4層樓高的U形廠房并不顯眼，在當?shù)刂荒芩闶且粋€小型制鞋企業(yè)。早兩年行情較好的時候，陳云芳的企業(yè)一年可以生產(chǎn)40萬雙鞋子，生產(chǎn)出來的中高端運動鞋主要出口土耳其、日本等國。

這些鞋子的出廠成本大致在六七十元，海外售價300元左右，“成本控制得好，一年有5%-10%的利潤”。陳云芳說本來打算今年沖擊50萬雙鞋子的目標，沒想到土耳其國內(nèi)局勢惡化，里拉突然暴跌，商店里的東西都被打砸搶光，當?shù)氐慕?jīng)銷商也根本不敢下訂單了。“本來這個季度應該有10萬雙的訂單，現(xiàn)在只有2萬雙。今年工廠能夠持平就不錯了?！?/p>

從1997年的亞洲金融危機到2008年的全球金融危機，晉江鞋業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過一次由金融危機殃及實體經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)洗牌。而眼下，這樣的危機再度襲來。

在晉江市的青花鞋服商品市場里，擁有上百家從事鞋子貿(mào)易的商家，市場里的商客并不太多，看上去略微有些落寞。一些專注處理鞋廠庫存的商家向記者透露，晉江鞋企生產(chǎn)的鞋子10年都賣不完，“上市的喜得龍倒閉了，走在上市路上的德爾惠也倒閉了，轉(zhuǎn)型不甚成功的貴人鳥也快是不行了。這些大企業(yè)都熬不過去，更別說一些小企業(yè)了，年底估計又會有一批鞋廠倒閉?！?/p>

由于產(chǎn)銷能力盲目擴張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、研發(fā)創(chuàng)新能力不足等諸多問題，導致晉江鞋業(yè)競爭環(huán)境惡化，行業(yè)天花板逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)分化現(xiàn)象日益嚴重。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年晉江共有制鞋企業(yè)4826家。從鞋企數(shù)量上看，自2013年至今累計增加1856家，年均增加370家，相當于每天增加一個新鞋企。與此形成鮮明對比的是，2017年晉江制鞋業(yè)總產(chǎn)值1220億元，其中426家規(guī)上企業(yè)產(chǎn)值戶均產(chǎn)值2.6億元，剩余4400家鞋企戶均產(chǎn)值僅為243萬元，強弱對比真可謂冰火兩重天。

浸淫鞋業(yè)20多年，陳云芳已經(jīng)見識了太多企業(yè)的生生死死。在她看來，再艱難的時局，也有繼續(xù)存活的企業(yè)，關(guān)鍵還在于企業(yè)家自己怎么玩?！皠e把攤子鋪得太大，偏離了自己的主業(yè)?！标愒品加X得電商時代，做一家小而美的企業(yè)也是不錯的。她眼下正在醞釀自主品牌的電商之路?！拔覀冄邪l(fā)了一款走路非常舒適的媽媽鞋，針對國內(nèi)的細分市場也必須沖一下?！?/p>

“我知道現(xiàn)在電商也不好做，獲客成本越來越高，尤其是在淘寶上，刷流量和買直通車的開支必不可少，前面半年都得虧本運營，但不試一試，怎么知道會成功還是失敗呢？”陳云芳對于記者質(zhì)疑，再次顯露出晉江人敢拼、愛拼、善拼的企業(yè)家特征。

“晉江經(jīng)驗”可復制

早在上世紀90年代，學界專家就總結(jié)了著名的“晉江模式”——以市場經(jīng)濟為主、外向型經(jīng)濟為主、股份合作制為主、多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展。從1996年到2002年期間，時任福建省委副書記、省長的習近平七下晉江，下企業(yè)、進社區(qū)、訪農(nóng)村、走基層，在實地調(diào)研中總結(jié)提出了“晉江經(jīng)驗”——以“六個始終堅持”和“正確處理好五個關(guān)系”為核心內(nèi)涵，堅持以市場為導向，深入把握市場經(jīng)濟的運行規(guī)律，大力加強市場體系和機制建設(shè)，不斷提高拓展國內(nèi)外市場的能力，才能在新世紀中推動國民經(jīng)濟實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

近水樓臺先得月，泉州市成為“晉江經(jīng)驗”的首要實踐者和推行者，因為縣域經(jīng)濟繁榮、產(chǎn)業(yè)特色鮮明、民企名企眾多而被譽為“泉州現(xiàn)象”。

石獅的服裝，德化的陶瓷，南安的水暖衛(wèi)浴，惠安的石雕、建筑，安溪的茶葉、藤鐵工藝……多年來，“晉江經(jīng)驗”經(jīng)由福建省、泉州市持續(xù)推動的縣域經(jīng)濟發(fā)展、山海協(xié)作等戰(zhàn)略，通過產(chǎn)業(yè)鏈分工、產(chǎn)供銷合作等，迅速向周邊縣域擴散，產(chǎn)業(yè)集群形成了“一縣為主、多縣分布、成龍配套”的格局。

5月9日，非洲摩洛哥馬拉喀什體育館內(nèi)，晉江接過世界中學生運動會的旗幟，《愛拼才會贏》的旋律在千里之外的國際賽場上響起。

在2020年第18屆世界中學生運動會申辦過程中，晉江以“愛拼敢贏”的精神一路闖關(guān)，成為共和國歷史上首個舉辦國際綜合性運動會的縣級市。

“不是要做中國的耐克，而是要做世界的安踏?！痹诮衲?月的晉江市企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會上，安踏董事局主席丁世忠豪邁宣言。

從晉江籍華僑漂洋過海“討生活”到晉江產(chǎn)品走遍全球“找市場”，在全球市場競爭中，晉江企業(yè)日益凸顯品質(zhì)優(yōu)勢和品牌力量，逐漸擺脫“草根、低端、低附加值”等既往印象，成為中國制造向全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈高端攀升的生動見證。