生鮮O2O的生意經(jīng)，全在這里了！

彭成京

按照交易結(jié)構(gòu)的不同，常見(jiàn)的生鮮O2O有以下三類模式。

B2C：從產(chǎn)品供應(yīng)到銷售配送，采取自營(yíng)或合營(yíng)方式展開(kāi)的面向C端用戶群的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。在物流配送上，大體有三類：一是純自營(yíng)物流配送，這個(gè)成本比較高，多半會(huì)加入其他標(biāo)準(zhǔn)化商品配送在內(nèi)，且配送半徑較短；二是由本地物流團(tuán)隊(duì)在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)提貨再配送至用戶手中；三是少量自營(yíng)+多數(shù)眾包。

B2B2C：這類交易結(jié)構(gòu)多屬于平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目，通過(guò)地理位置匹配相同范圍內(nèi)的用戶和線下實(shí)體門(mén)店，平臺(tái)主要承擔(dān)產(chǎn)品供應(yīng)、流量分發(fā)和服務(wù)監(jiān)督的作用，物流配送則由便利店或眾包物流解決。

P2P：對(duì)接生產(chǎn)端和終端用戶的P2P生鮮供應(yīng)平臺(tái)。利用農(nóng)村閑置資源（土地、人力等），進(jìn)行的定制化代工生產(chǎn)作業(yè)，用戶可通過(guò)平臺(tái)追蹤預(yù)訂產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的相關(guān)信息，平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)一采購(gòu)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和配送。

生鮮O2O從目前發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，仍然停留在傳統(tǒng)生鮮零售批發(fā)業(yè)務(wù)層面，只是多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓之前的產(chǎn)—供—銷—存 在部分流程上有了優(yōu)化，節(jié)省了一些成本，但總體的框架沒(méi)有突破。無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)體店還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)展軌跡是相似的：在規(guī)模擴(kuò)大后，必然要往供應(yīng)端和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，縱向是把控上游供應(yīng)，確保產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)保障，橫向是沿著生鮮做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)延伸，從果蔬到肉禽，從食材到調(diào)味料、養(yǎng)生保健、廚房器具等，更有甚者會(huì)投資餐飲酒店等生活消費(fèi)場(chǎng)所。

生鮮項(xiàng)目當(dāng)下的贏利途徑略顯單一，如果按照已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的企業(yè)來(lái)看，一般有這樣幾項(xiàng)：（1）生鮮產(chǎn)品（包括原材料產(chǎn)品和加工產(chǎn)品）銷售收入，這是生鮮項(xiàng)目的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源；（2）冷鏈物流租賃；（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品異業(yè)合作推廣及銷售；（4）種植基地及渠道代理的B2B供應(yīng)；（5）健康養(yǎng)生延伸出的綜合服務(wù)，比如聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)研發(fā)的各種營(yíng)養(yǎng)套餐、養(yǎng)生課程、食療產(chǎn)品等。

一品一家

一品一家成立于2014年11月，是一家專注原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品交易與服務(wù)的P2P+O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)家庭和城市消費(fèi)家庭一對(duì)一供應(yīng)，通過(guò)搭建“遠(yuǎn)山結(jié)親”，讓城市家庭吃上健康放心的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，同步也讓農(nóng)村家庭憑借小農(nóng)生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值升值。2015年1月一品一家宣布獲400萬(wàn)元天使投資，同年5月獲600萬(wàn)元Pre-A輪投資。

一品一家走的基本模式是O2O+P2P：O2O是指線上農(nóng)副產(chǎn)品展示（信息流）和交易（資金流），線下監(jiān)督和指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，并統(tǒng)一收購(gòu)、包裝、配送至用戶手中（服務(wù)流和物流）；P2P是指通過(guò)一品一家平臺(tái)，城市消費(fèi)用戶可以直接追蹤到自己購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)自哪一家農(nóng)戶的養(yǎng)殖和生產(chǎn)，可以指定預(yù)訂具體某一戶的農(nóng)副產(chǎn)品，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一對(duì)一商品交互。

區(qū)別于一般的生鮮O2O項(xiàng)目，一品一家有幾個(gè)顯著的特色：其一，平臺(tái)建立的是對(duì)接農(nóng)村生產(chǎn)用戶與城市家庭用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)；其二，平臺(tái)挖掘的是農(nóng)村閑置資源（人力及土地）的使用價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，滿足城市用戶有機(jī)安全食品需求的同時(shí)，也滿足了農(nóng)村用戶增收養(yǎng)老的需求；其三，平臺(tái)在當(dāng)中承擔(dān)的作用，不僅是信息與交易中介，同時(shí)還兼具對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、生長(zhǎng)過(guò)程的監(jiān)督與管理，確保產(chǎn)品保持原生態(tài)；其四，平臺(tái)還承擔(dān)產(chǎn)品的品種供應(yīng)，農(nóng)村生產(chǎn)者以散養(yǎng)的方式做代工種植或養(yǎng)殖，為平臺(tái)做定制化生產(chǎn)，平臺(tái)負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送。

由于有利于解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)增值問(wèn)題，被當(dāng)?shù)卣袨閯?chuàng)新項(xiàng)目予以扶持，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道不斷，因此在本地市場(chǎng)的營(yíng)銷工作基本已經(jīng)不需要額外投入。

一品一家的目標(biāo)用戶群集中在對(duì)生活品質(zhì)有追求的中高端消費(fèi)群體。用戶可以具體選擇某一村的某一戶人家，直接預(yù)訂該戶養(yǎng)殖的農(nóng)畜產(chǎn)品，并跟進(jìn)查看該戶養(yǎng)殖情況和進(jìn)度。

一品一家的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)表現(xiàn)在3個(gè)方面：

1.產(chǎn)品質(zhì)量把控。要實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村個(gè)體居民一對(duì)一農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，首先要解決產(chǎn)品源頭的質(zhì)量問(wèn)題。為了防止生產(chǎn)的農(nóng)畜產(chǎn)品不是加工飼料催長(zhǎng)的，不是農(nóng)民有意識(shí)規(guī)?；B(yǎng)殖導(dǎo)致品種質(zhì)量不可控，一品一家給出了近乎苛刻的條件：①養(yǎng)殖者須是當(dāng)?shù)丶抑械睦先?，他們追求生活的平淡，比如養(yǎng)豬、種植花生都是閑余時(shí)間做的事，純粹為貼補(bǔ)家用的閑余工作。②養(yǎng)殖的豬仔必須是一品一家統(tǒng)一分配并有編號(hào)錄入系統(tǒng)的豬仔，確保養(yǎng)殖的豬一直被監(jiān)控，中途不會(huì)被掉包。③養(yǎng)殖時(shí)間必須滿10個(gè)月。所以一切市面上的催長(zhǎng)飼料統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)用，還不如把日常的剩菜剩飯喂豬，養(yǎng)得更壯實(shí)更健康。④養(yǎng)殖生產(chǎn)不是這些人的主業(yè)，不被允許養(yǎng)殖超過(guò)2頭以上的豬仔。確保剩余勞力的釋放。⑤收購(gòu)價(jià)格按頭算不論斤兩，從思想認(rèn)識(shí)上杜絕了催長(zhǎng)的可能性。一般情況下豬生長(zhǎng)10個(gè)月基本都在200斤左右。⑥為了確保豬肉按時(shí)按質(zhì)供應(yīng)，從生產(chǎn)一開(kāi)始就對(duì)豬仔養(yǎng)殖進(jìn)行地區(qū)劃分。以成都周邊農(nóng)村為例，甲村全村居民1月份各家養(yǎng)殖1～2頭豬，到該年10月份才可被企業(yè)收購(gòu)；乙村則從2月份開(kāi)始養(yǎng)殖，到該年11月才可被收購(gòu)。以此類推，保證所有豬肉都是滿足10個(gè)月生長(zhǎng)條件的健康豬。

除以上措施外，為了跟進(jìn)每戶人家養(yǎng)殖生產(chǎn)進(jìn)度，一品一家在每村招聘當(dāng)?shù)卮迕褡黾媛氀惨晢T。這些巡視員本身就是當(dāng)?shù)卮迕瘢煜じ鲬羟闆r。日常工作就是串門(mén)走訪，了解牲畜情況，每周或每月向企業(yè)匯報(bào)。這份兼職對(duì)他們來(lái)說(shuō)基本就算是額外收入。

2.產(chǎn)品供應(yīng)：自備冷鏈+城市周邊倉(cāng)儲(chǔ)+體驗(yàn)餐廳自提。①由于豬肉不同于其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，往往一戶人家一周購(gòu)買20～30斤肉，一頭豬會(huì)被分割成若干塊，這就需要冷藏儲(chǔ)備，一品一家在城市各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)均備有冷藏場(chǎng)地，方便存貯。市民購(gòu)買需預(yù)付費(fèi)，確保按需分配。②關(guān)于產(chǎn)品的交付，用戶有兩種選擇，一是送貨上門(mén)，二是去體驗(yàn)餐廳自提。③對(duì)于部分不受歡迎的豬肉，比如肥肉或其他部位的肉，一品一家聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)企業(yè)，比如肉制品加工生產(chǎn)商等加工生產(chǎn)其他綠色食品。

3.P2P信息實(shí)時(shí)跟進(jìn)與對(duì)接。平臺(tái)對(duì)農(nóng)戶及養(yǎng)殖的牲畜做編碼登記，這些信息被錄入系統(tǒng)，建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為確保信息實(shí)時(shí)、透明，保持經(jīng)常更新，一品一家在每村招聘的兼職巡視員的一部分工作即是此工作。

樂(lè)樂(lè)鮮VS果多美

2015年12月9日，我去了一趟天津，對(duì)當(dāng)?shù)厮r連鎖超市樂(lè)樂(lè)鮮做了回實(shí)地考察，結(jié)合北京的果多美做了下比較。

兩家企業(yè)都是聚焦本地大眾市場(chǎng)的水果連鎖超市，都是本地具有一定品牌影響力的實(shí)體企業(yè)，門(mén)店數(shù)量都在百家左右，遍布全城。在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，兩家各有差異：果多美略顯粗放，低價(jià)水果和促銷高音擴(kuò)散，吸引路人入店選購(gòu)，水果與干果各有占比；樂(lè)樂(lè)鮮重在店面環(huán)境，水果擺設(shè)，燈光效果及單品包裝，強(qiáng)調(diào)用戶感官體驗(yàn)。

1.門(mén)店運(yùn)營(yíng)

門(mén)店運(yùn)營(yíng)歸結(jié)為三個(gè)字：“摳細(xì)節(jié)”。如果利潤(rùn)主要來(lái)源于純水果商品，門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。

第一個(gè)體驗(yàn)是價(jià)格。價(jià)格是個(gè)非常明顯的消費(fèi)門(mén)檻，高了就阻擋很多人入店消費(fèi)，低了又面臨成本壓力。解決價(jià)格問(wèn)題，最大頭是采購(gòu)，然后是門(mén)店位置所帶來(lái)的基礎(chǔ)流量（消耗多少因價(jià)格而起的成本），再次是門(mén)店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的商品流動(dòng)和消耗止損。

果多美的門(mén)店選址主要集中在小區(qū)周邊和公交站點(diǎn)附近的交匯處，人流量天然大，背靠小區(qū)，前臨公交路站，來(lái)往行人被低價(jià)促銷的水果吸引圍觀，紛紛入店。

樂(lè)樂(lè)鮮把選址集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附近，來(lái)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的用戶多是沖著生鮮食品而來(lái)，本身就是水果商品的目標(biāo)用戶群，天然篩選好了，不再需要高音喇叭擴(kuò)散，只需做好店面環(huán)境的布置即可。在商品流動(dòng)和降低損耗方面，果多美明確要求用戶不允許挑選，盡管在低價(jià)促銷區(qū)沒(méi)有做單個(gè)包裝，但水果本身已經(jīng)做過(guò)嚴(yán)格挑選；樂(lè)樂(lè)鮮沒(méi)有明確的低價(jià)促銷區(qū)，但每個(gè)商品都做了最終結(jié)果的挑選和包裝，拿到的商品已經(jīng)稱過(guò)斤兩，并根據(jù)商品外觀做適當(dāng)調(diào)整，貼碼標(biāo)價(jià)。

第二個(gè)體驗(yàn)是門(mén)店環(huán)境。門(mén)店環(huán)境包括很多，如門(mén)店外觀、店內(nèi)裝飾、入店溫度、燈光色彩、墻紙圖案、貨架布局、水果擺放、商品包裝、VI設(shè)計(jì)、員工形象，等等。每一項(xiàng)都是細(xì)微的運(yùn)營(yíng)工作。相信大家都見(jiàn)過(guò)路邊的水果小攤，基本沒(méi)有什么環(huán)境可言，水果都是一堆堆的，高高壘起，幾個(gè)框幾個(gè)板拼在一起，不講成色，不講包裝，拼的就是價(jià)格。如果追求門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其標(biāo)準(zhǔn)化的超市連鎖，入店消費(fèi)的感官體驗(yàn)就非常有必要，比如水果擺放，按照色彩、大小、形狀做店內(nèi)整體視覺(jué)布局，再比如溫度和商品流動(dòng)及通風(fēng)條件，做到盡可能延長(zhǎng)水果的保鮮度。

第三個(gè)體驗(yàn)是商品外觀。商品外觀是促使用戶伸手選購(gòu)的臨門(mén)一腳。無(wú)論是果多美還是樂(lè)樂(lè)鮮，在單品包裝上都做得不錯(cuò)。單品商品在店內(nèi)就已經(jīng)做過(guò)嚴(yán)格挑選，干凈、整潔，再覆上保鮮膜，通過(guò)暖色調(diào)的柔和燈光照射，有色澤感；水果擺放方面，要求大小相差不大，整齊，一旦有用戶選購(gòu)掉其中若干，立即有工作人員補(bǔ)貨，保證貨架外觀平整美觀；對(duì)于形象不佳的水果或出現(xiàn)部分損壞的水果，即刻處理，或低價(jià)打折，或制成拼盤(pán)的成品包裝，包裝盒的形象也很重要。

2.規(guī)模擴(kuò)張

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模擴(kuò)張，制約瓶頸更多體現(xiàn)在管理是否跟得上。24券就是前車之鑒，增長(zhǎng)過(guò)快，出現(xiàn)內(nèi)部管理混亂，原先保持在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀氛圍和基因不能很好地傳承到新的增長(zhǎng)過(guò)快的后續(xù)成員身上，導(dǎo)致文化和意識(shí)上的沖突。同樣，一個(gè)連鎖門(mén)店的擴(kuò)張需要有足夠的基層優(yōu)秀管理儲(chǔ)備人員，在新店成立之時(shí)就能夠獲得很好的管控和運(yùn)營(yíng)。

因此，相比一些項(xiàng)目聲稱一年要擴(kuò)張多少城市，一年要新開(kāi)多少門(mén)店，這背后的企業(yè)管理的系統(tǒng)性工作至關(guān)重要。城市數(shù)目不代表覆蓋的城市用戶群是活躍的，可能只是停止不動(dòng)的ID；門(mén)店越多，也意味著成本支出越大，門(mén)店不能消耗自身成本，就會(huì)牽累企業(yè)整體效率提升。

3.競(jìng)爭(zhēng)力

水果連鎖商超的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是地理位置能否引來(lái)足夠的基礎(chǔ)流量；二是水果供應(yīng)鏈管控，直接影響采購(gòu)成本和采購(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)。這兩點(diǎn)就不是互聯(lián)網(wǎng)人士能夠完全吃得透的，尤其是供應(yīng)鏈管控，必須是水果行銷領(lǐng)域多年浸淫的行家里手，才對(duì)果品的質(zhì)量、口感、市場(chǎng)滿意度有一肚子明白賬。前者決定項(xiàng)目能夠覆蓋的用戶人群基數(shù)，并以此基數(shù)做擴(kuò)散，是項(xiàng)目存活的基石；后者是超越同行的核心優(yōu)勢(shì)。不論生鮮電商，還是線下實(shí)體連鎖，都在往供應(yīng)鏈延伸，做重是不可避免的趨勢(shì)，否則難言競(jìng)爭(zhēng)力。

4.線上線下（即O2O）

水果生鮮O2O，基石還在于線下的品質(zhì)管控?；ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)中起到的作用主要突出在兩點(diǎn)：一是線上營(yíng)銷渠道的拓展，多了若干面向用戶的窗口；二是在產(chǎn)品品質(zhì)有保障的前提下，用戶消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，用戶的消費(fèi)黏性得到加強(qiáng)。水果不是標(biāo)準(zhǔn)化商品，用戶購(gòu)買水果天然存在心理安全風(fēng)險(xiǎn)，另外水果消費(fèi)更多是沖動(dòng)性、臨時(shí)性消費(fèi)，很少有人是按計(jì)劃每月消費(fèi)多少水果來(lái)過(guò)日子。因此水果消費(fèi)更多是一種場(chǎng)景消費(fèi)，面對(duì)一張張單個(gè)水果的圖片和面對(duì)一片色澤鮮亮、新鮮欲滴的實(shí)體水果，顯然后者更能激發(fā)人們消費(fèi)的欲望。只有在用戶信任完全建立之后，線上銷售才會(huì)成為常態(tài)。