想用抖音曝光、聚粉，先掂量掂量

2018年6月，抖音國內(nèi)日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過 3 億。6月1日，抖音官方公布了企業(yè)號入駐、認證的一些規(guī)則，以及可開通的一些權(quán)益。從上半年抖音陸續(xù)召開的營銷峰會來看，抖音企業(yè)號是繼品牌挑戰(zhàn)賽、信息流、KOL之后，品牌在抖音獲取曝光、積累品牌粉絲一個重要的渠道。

我們分析了抖音上已經(jīng)入駐的71個品牌（認證和非認證）發(fā)布的作品，總結(jié)了如下幾條企業(yè)號做曝光視頻的規(guī)律。

怎樣的企業(yè)號視頻才稱得上爆款

我們研究了71個企業(yè)號、3192條抖音企業(yè)號內(nèi)容，其中有328條的點贊量超過1萬。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測抖音內(nèi)容點贊數(shù)量與播放量之間的閾值（從10～500不等），1萬贊內(nèi)容的播放量（推薦量）在100萬～500萬之間，從品牌曝光的角度來說，可以算作爆款內(nèi)容。

我們發(fā)現(xiàn)，1萬贊的“爆款率”僅為10.2%。其中，非認證的企業(yè)號爆款率為14%，認證過的企業(yè)號爆款率為10.1%，基本相當(dāng)。可以看出，坊間傳言的抖音官方限流藍V企業(yè)號內(nèi)容 的說法并不準(zhǔn)確。

從運營策略看，在這328條1萬贊的視頻里，通過投放信息流帶來1萬贊的為105支，占到33.5%。企業(yè)號里大約有三分之二的爆款內(nèi)容是通過內(nèi)容運營的手段達到1萬贊水平的，但是在這66.5%的爆款內(nèi)容里，1萬贊分布的賬號并不是很均勻，比如企業(yè)號美食DIY 今日頭條 分別有16條和31條內(nèi)容上了1萬贊，前者專門做美食教程，后者的內(nèi)容經(jīng)常被推上熱門。所以，也有大約14.3%的1萬贊視頻是跟官方推薦相關(guān)的。另外，還有一個游戲企業(yè)號劍俠世界2 發(fā)布的195條作品里，有108條超過了1萬贊，這主要得益于他們近70萬的粉絲，并不完全靠抖音算法推薦獲得流量。

因此嚴格地說，328條1萬贊視頻里，只有78條是完全通過內(nèi)容運營手段（比如創(chuàng)意、蹭熱點挑戰(zhàn)、模仿等）來達到1萬贊的水平，而且這還集中在少數(shù)幾個大企業(yè)的抖音企業(yè)號里，比如阿里巴巴、支付寶、小米手機、小米商城等，而絕大多數(shù)企業(yè)號1萬贊的內(nèi)容數(shù)量，占到所有發(fā)布內(nèi)容的10%以下。

企業(yè)號爆款視頻啥內(nèi)容

分析上述78條1萬贊視頻的內(nèi)容，有以下特點：

1.炫酷的特效，比如小米手機的內(nèi)容；

2.企業(yè)的員工（顏值美女、員工段子居多）演繹抖音即時熱門的段子、舞蹈、BGM（背景音樂），比如支付寶、小米手機、京東金融、美柚，拍攝工具大多是手機；

3. 企業(yè)老板出鏡，比如阿里巴巴發(fā)布的4條馬云講話的視頻，全部過10萬贊，其中一條過了100萬贊。

在所有這78條視頻里，除了特效類的內(nèi)容之外，幾乎沒有企業(yè)品牌植入出現(xiàn)。也就是說，目前抖音企業(yè)號推薦機制里，品牌植入的內(nèi)容，在沒有信息流硬廣資源推薦的情況下，大概率無法成為爆款。

因此，在企業(yè)號運營過程中，做好創(chuàng)意（原創(chuàng)），不要有過多的軟廣、硬廣植入，內(nèi)容規(guī)劃有體系，風(fēng)格一致，能夠穩(wěn)定更新等，是企業(yè)號能夠出爆款的必備因素。

企業(yè)號做爆款還有哪些可能

研究中發(fā)現(xiàn)，抖音企業(yè)號內(nèi)容還有其他的可能成為爆款的方式。比如，愛錢進的企業(yè)號錢小進 ，一條視頻點贊超過了300萬，這條視頻的內(nèi)容不是策劃 出來的，而是因為一個意外 獲得了關(guān)注。

在汽車類企業(yè)號里，汽車之家 懂車帝APP 也偶爾出過幾十萬贊的視頻，但是這些視頻內(nèi)容大多是跟豪車（用戶買不起或者沒見過）有關(guān)，不涉及豪車的內(nèi)容沒有超過1萬贊的，而這兩個賬號發(fā)布的作品都超過了100個。

那么，還有哪些可以成為爆款的形式？

1.教程類。目前看到做得比較好的有美食DIY 四輪TV 潘多拉英語 ，但是教程類的企業(yè)號本身做的是純內(nèi)容（美食教程、段子劇、英語知識），不適合大多數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，這種內(nèi)容只適合極少數(shù)企業(yè)。

在教程類企業(yè)號里，有一個企業(yè)號中公教育 走了另外一種形式——教師拍攝抖音熱門的內(nèi)容（段子、舞蹈），其中一條幾十萬贊的內(nèi)容就是一個美女老師模仿的抖音熱門內(nèi)容。

教程類內(nèi)容最大的優(yōu)勢就是粉絲沉淀比較快，內(nèi)容可以被持續(xù)關(guān)注；劣勢是需要專業(yè)的人員提供相關(guān)知識，內(nèi)容產(chǎn)出需要密集、持續(xù)，且在顏值等方面還要符合抖音的需求。

2.段子劇。跟企業(yè)品牌相關(guān)的段子劇形式也是一種可能，因為多人演繹、顏值出鏡、搞笑轉(zhuǎn)折等，都屬于抖音熱門推薦內(nèi)容的重要元素。但目前研究的71個品牌企業(yè)號里，這種形式的企業(yè)號極少，究其原因：第一，段子劇需要專業(yè)演員演繹；第二，段子劇對于劇本創(chuàng)意要求較高；第三，段子劇有時長要求（企業(yè)號必須要開通1分鐘權(quán)限）；第四，段子劇的拍攝、制作都有一定門檻，一般企業(yè)自有員工做不了。

一些企業(yè)通過員工演繹及拍攝的方式來做企業(yè)號內(nèi)容，形式大多是惡搞同事、調(diào)戲領(lǐng)導(dǎo)、模仿抖音熱門段子等，但是這類內(nèi)容因為無法保證穩(wěn)定產(chǎn)出，粉絲沉淀也較慢，活躍度不高，成為爆款的概率比較小。

另外，能適合品牌調(diào)性的段子創(chuàng)意，很少也很難，這加大了內(nèi)容的傳播難度。

3.抖音熱門內(nèi)容改編+特效。目前從企業(yè)號運營角度來講，這種形式最能滿足初期沉淀粉絲、上熱門的需求。這一類內(nèi)容在品牌植入和傳播上都有極大的融合性，比如小米手機、完美世界企業(yè)號大妹子還是小伙子 這一類的內(nèi)容，即便有很硬的植入，也會得到很好的傳播，甚至成為爆款。而這類內(nèi)容最大的難度，在于創(chuàng)意和制作團隊后期能力。

為什么不能有過多植入

在企業(yè)號實際運營過程中，很多品牌都有做爆款的訴求，即進入到抖音推薦的熱門信息流里。從我們研究的3192條作品來看，能進入熱門推薦的內(nèi)容不超過1%，這就說明一個問題——企業(yè)號爆款的評判標(biāo)準(zhǔn)，實際上跟抖音熱門里爆款內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不同的。

雖然沒有完全的證據(jù)和數(shù)據(jù)證明，抖音在推薦內(nèi)容時，對個人號或者企業(yè)號在推薦權(quán)重上有所區(qū)別，但是從目前數(shù)據(jù)推斷來看，抖音內(nèi)部在推薦企業(yè)號內(nèi)容時是非常慎重的，因為進入到熱門信息流里的內(nèi)容，頭像位置會顯示出品牌的LOGO，而且內(nèi)容中不會顯示廣告 字樣。因此在抖音企業(yè)號里，有時一些內(nèi)容有很好的創(chuàng)意，也在參與抖音熱門挑戰(zhàn)，但最后播放數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)都有可能不好，這都是正常現(xiàn)象。

做爆款是運營企業(yè)號的重要目標(biāo)，但這是一個長期的過程，必須要有一定的數(shù)量發(fā)布，并克服諸多推薦障礙，才有可能出現(xiàn)爆款。而過多的內(nèi)容植入，不僅會影響爆款出現(xiàn)的概率，也有可能影響整個賬號后續(xù)的推薦以及粉絲沉淀的速度。（供稿：卡思數(shù)據(jù)）