快消品的“老打法”，到底還有沒有未來

馮云飛

老式的“低操作”層面，是否有未來

關(guān)于消費新環(huán)境下，快消品新與舊打法交融期的困惑 這個問題，最早喚起我思考的，是國內(nèi)一位資深的營銷咨詢從業(yè)者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經(jīng)驗，因而一些行業(yè)平臺經(jīng)常邀請其去為學員培訓，對象大多為中小企業(yè)主、經(jīng)銷商等。去授課互動過幾次之后，他覺得索然無味 ，為什么呢？

在現(xiàn)場，他發(fā)現(xiàn)大部分中小企業(yè)主關(guān)心的依然是如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業(yè)務(wù)員、如何管理經(jīng)銷商 等幾個他認為是低操作層面的課題，但他覺得，這些層面即使做得再好，在如今新市場環(huán)境下也難以保證企業(yè)良好發(fā)展。

那么，在快消品這個已經(jīng)過剩的成熟市場，仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業(yè)主及其產(chǎn)品或品牌，是否真的還有未來？

以渠道運作為例，傳統(tǒng)打法確實越來越難做

從常規(guī)定義上說，渠道是產(chǎn)品通達消費終端的通路。

從互聯(lián)網(wǎng)+ 的新經(jīng)濟環(huán)境看，渠道本質(zhì)是一種對商業(yè)流量的有效經(jīng)營——合適的渠道，成就更有效的商業(yè)伙伴流量 ，更有效的商業(yè)伙伴流量，又成就順暢的終端消費頻率 流量。

再回到具體操作層面，市場規(guī)劃、招商、鋪貨、動銷……依然是渠道運作中難以繞過的幾個關(guān)鍵字眼。但是，時代和消費環(huán)境在變化，這幾招是否真的長期有效？

實際情況是，我們已經(jīng)從商品匱乏走向了物質(zhì)過剩，有些傳統(tǒng)的招式確實越來越難做。

這中間存在太多不可控性，如一線團隊的水平及穩(wěn)定性、招商時間成本及費用成本、經(jīng)銷商的質(zhì)量及數(shù)量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……

但如果運用新思路及新渠道，如線上電商爆發(fā)造勢、大V媒體聯(lián)動推廣、微信社群招商、送經(jīng)銷商股權(quán)捆綁經(jīng)營、蹭IP熱點爆發(fā)品牌、眾籌招商等，似乎讓企業(yè)產(chǎn)品在市場和渠道的發(fā)展有了更多的可能。

比如新近網(wǎng)紅飲品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治·巴頓白酒等品牌，或多或少都可看到以上新興運作方式的影子。

“打法”之變，焦慮了老一輩營銷人

這幾年，筆者目睹過多個快消品行業(yè)高層營銷人員（不乏營銷總監(jiān)），在數(shù)個企業(yè)間頻繁流動。除了與老板理念不合，大多原因在于業(yè)績問題。

從起初確立主導產(chǎn)品，到歷經(jīng)行業(yè)網(wǎng)站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統(tǒng)的招商步驟及手段后，實際業(yè)績平平，老板和營銷團隊從希望大 變成了失望大 。

傳統(tǒng)的招商模式，本質(zhì)上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多，經(jīng)濟疲軟，經(jīng)銷商日益謹慎，產(chǎn)品本身如果無更大亮點，將讓傳統(tǒng)招商困難重重。

“打法”之變，亦迷茫了老一輩企劃人

老一輩企劃人，雖然已不局限于產(chǎn)品、廣告、訂貨會 的三板斧 模式，但面對互聯(lián)網(wǎng)+ 及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的豐富多變性，確實有些措手不及。

以企劃人經(jīng)常要用到的媒介推廣渠道為例，老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道。而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和消化不良 。

連一度我們以為嚴謹?shù)臓I銷咨詢 ，也成了快餐化 產(chǎn)品——曾經(jīng)的營銷咨詢，靠的是鏈式體系及團隊作戰(zhàn)，而今，光鮮的供需概念是輕咨詢 個人咨詢 一對一咨詢 流量與轉(zhuǎn)化咨詢 等等。

一部分原因是行業(yè)自身競爭使然；另一方面，輕咨詢 等新事物，確實有其契合新市場環(huán)境的適應(yīng)性。

部分老企劃人剛在電商策略摸了點門道，大數(shù)據(jù)告訴你：電商的低成本流量紅利，已然結(jié)束；剛對公眾號營銷有了點心得，現(xiàn)實告訴你：APP及公眾號營銷的風口已經(jīng)是寡頭時代……

而今營銷工具、載體、技術(shù)、理念等，相對于十余年前的紙媒時代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應(yīng)接不暇。

究其原因，一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發(fā)生了變化；另一方面在于新營銷環(huán)境下，新興的數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，讓品牌觸點及流量把控更有了可循性，而對這種新技術(shù)的真正熟練及有效運用，目前只掌握在少數(shù)人手中。

“打法”之變，最為焦慮的是中小企業(yè)老板

對于成熟的大企業(yè)來說，存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機制，而廣大中小型企業(yè)在折騰、試錯中剛剛摸熟了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。

這些中小企業(yè)主的焦慮與迷茫，遠甚于作為打工者的營銷團隊、企劃團隊。

在新市場環(huán)境下，中小企業(yè)老板正處于焦慮和對未來的不確定之中。市場不好做，正在萎縮；老板在迷茫中，謹慎并糾結(jié)；打江山的老兄弟們，或許最多只能“守業(yè)”；合適的新市場環(huán)境下，人才確實難尋覓。

即使人力資源團隊、經(jīng)營策略這幾個關(guān)鍵要素都具備了，但要達成效果，考驗的還有操盤手的魄力及決斷力。

如有20年歷史的浙江小王子食品公司，中高層的管理團隊偏老齡化，傳統(tǒng)的營銷思想及模式，讓其在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中一度節(jié)節(jié)敗退。

最終在2014年，掌門人和操盤手力排眾議，用“董小姐”焙烤類薯片這一IP化單品試水線上，打了一個翻身仗，并通過線上、線下的復(fù)合運作，三年時間實現(xiàn)了這一單品銷售額逾3.6億元。

“網(wǎng)紅”品牌是順應(yīng)了新市場，還是曇花一現(xiàn)

新市場環(huán)境下，企業(yè)主及智囊團們，熱衷于打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“爆品IP”等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。想法是好，但缺乏專業(yè)有效的操作手法，往往是“得其形，而無其神”。

以某山楂汁品牌為例，其號稱：“緊扣年輕一代消費群體，打造一款有趣新穎的具有互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的果汁飲料品牌，開啟山楂飲品新世代?！?/p>

如果僅從客群定位、宣傳口號來看，確實有那么一些互聯(lián)網(wǎng)基因的味道，但看其產(chǎn)品內(nèi)涵、傳播方式、招商渠道等層面，依然脫離不了傳統(tǒng)的套路。實際上，其市場反饋及銷量也始終平平。

這里，同時針對行業(yè)人員，說說新市場環(huán)境下的“明星型新秀”們。

大家可以看到聚焦在鎂光燈下的有“90后”營銷副總裁、“85后”網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者、“85后”渠道革新者等。

如今，明星新秀們輪番登臺為廣大行業(yè)新人、老人們“傳道授業(yè)解惑”。

一方面，在于其契合了市場環(huán)境，不斷強化自己的核心技術(shù)優(yōu)勢策馬狂奔，并迅速進行個人的“知識變現(xiàn)”；另一方面，也反映出市場及受眾的浮躁，未脫離“拔苗助長”的社會弊病。

守本納新，珍重經(jīng)驗

◎ 結(jié)語一：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷4P，對于快消品運作來說，永遠有核心價值！而這4P，本質(zhì)而言，是傳統(tǒng)的，但新環(huán)境中萬變不離其宗。而關(guān)乎消費的“人性”“物性”，更是亙古未變。

◎ 結(jié)語二：學習是一生的過程。新市場、新消費環(huán)境的學習，筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”，用包容、為我所用的心態(tài)，學以致用，用中有得。

怎么學？向?qū)嵺`學、向他人學、向新事物學，甚至向行業(yè)之外學。真心所學，必有所得。

◎ 結(jié)語三：有一定實踐經(jīng)驗的企業(yè)主和營銷人們，請珍視你們的傳統(tǒng)經(jīng)驗！新環(huán)境中，經(jīng)驗似乎是守舊、自大的代名詞，讓很多人羞于談經(jīng)驗。但新舊之間的有效嫁接并產(chǎn)生價值，和你們的經(jīng)驗密切相關(guān)，有效的經(jīng)驗?zāi)茏屇銈冊凇靶隆泵媲?，能有效辨別，不會人云亦云，不會迷茫中隨波逐流。