來，設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)場景吧

陳禹安

場景營銷是當(dāng)下很火的一個(gè)概念。為什么營銷界會(huì)這么重視場景營銷呢？這和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸成為社會(huì)生活標(biāo)配有密切的關(guān)系。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的消費(fèi)場景都是線下場景，無論是消費(fèi)者還是商家，都已經(jīng)熟悉到近乎麻木了，久居芝蘭之室不覺其香，久居鮑魚之肆不覺其臭。但是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，卻帶來了場景維度的豐富化，不但出現(xiàn)了線上消費(fèi)場景，而且出現(xiàn)了線上線下互動(dòng)組合的消費(fèi)場景。這充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的好奇心、探索欲，致使場景營銷成為適應(yīng)變化萬端的新消費(fèi)行為的必然對(duì)策。

正因?yàn)榛谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，消費(fèi)者的思維模式、行為模式也發(fā)生了重大變化，消費(fèi)場景設(shè)計(jì)由此成為一個(gè)不可忽視的話題。

所謂消費(fèi)場景設(shè)計(jì)，就是基于消費(fèi)者的心理特性，通過順應(yīng)、改造和構(gòu)建消費(fèi)者在特定場景下的行為模式來實(shí)現(xiàn)營銷的根本目的。

那么，怎么樣設(shè)計(jì)消費(fèi)場景，才能實(shí)現(xiàn)營銷目的呢？

玩具思維是用好玩的方式來解決問題，能耗思維是用節(jié)能的方式來解決問題。如果將玩具思維和能耗思維結(jié)合起來，應(yīng)該是比較符合消費(fèi)者心理基底需求的。

我們知道，人類的天性可以歸于最簡略的兩點(diǎn)，即追求快樂和逃避痛苦。

玩具思維通過塑造產(chǎn)品（或服務(wù)）好玩、新奇的特性，為消費(fèi)者創(chuàng)造情感溢價(jià)，這其實(shí)就是幫助消費(fèi)者追求快樂。能耗思維通過削減產(chǎn)品（或服務(wù)）各個(gè)環(huán)節(jié)的能量消耗，讓消費(fèi)者獲得簡單、容易、便捷的滿足，實(shí)際上就是幫助消費(fèi)者逃避痛苦。

所以，結(jié)合玩具思維和能耗思維來進(jìn)行消費(fèi)場景設(shè)計(jì)，是符合人類基底心理需求的，從而也是符合消費(fèi)者的底層心理需求的。

接下來，我們用幾個(gè)案例來分別說明幾種不同的場景設(shè)計(jì)方法。

一、順應(yīng)式場景設(shè)計(jì)

最近有一款“熊貓不走”的蛋糕開始走紅。其原因主要是在配送環(huán)節(jié)順應(yīng)了消費(fèi)者的場景需求。

一般的蛋糕店，將蛋糕送到顧客手中，整個(gè)服務(wù)流程就結(jié)束了，這是完全站在商家立場的行為模式。從顧客的消費(fèi)場景來看，預(yù)訂蛋糕往往是某個(gè)人的重要節(jié)日——生日、紀(jì)念日等。當(dāng)顧客拿到蛋糕之后，慶祝才剛剛開始，濃烈的情緒抒發(fā)也才剛剛開始。配送員如果能在這一時(shí)間點(diǎn)順勢(shì)介入消費(fèi)者的情感活動(dòng)中，就可以強(qiáng)化產(chǎn)品與顧客的鏈接，提升顧客的正向體驗(yàn)。

“熊貓不走”蛋糕就是這么做的。他們的配送員穿著熊貓人偶的服裝，這是符合玩具思維的做法，蠢萌的造型，直接在視覺上贏得消費(fèi)者的好感，消融隔閡，這直接降低了他們接下來融入消費(fèi)者慶?；顒?dòng)中所帶來的陌生交往的防范心理，這是第一層面的節(jié)省能耗。消費(fèi)者本身就是要慶祝的，熊貓配送員留下來，為顧客表演舞蹈、魔術(shù)、唱歌等助興節(jié)目，不會(huì)增加顧客的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，反而是錦上添花，這是第二層面的節(jié)省能耗。

顧客覺得熊貓配送員的做法很贊，讓自己很開心，加上造型的呆萌可愛，往往會(huì)拍照或拍視頻在微信朋友圈或微博轉(zhuǎn)發(fā)，這又是玩具思維的體現(xiàn)，等于是讓消費(fèi)者直接參與到品牌的推廣傳播鏈條中。

這種消費(fèi)場景設(shè)計(jì)，就是順應(yīng)消費(fèi)者固有行為模式的做法，不改變?nèi)魏蜗M(fèi)流程，只是在流程中順勢(shì)增加符合玩具思維和能耗思維的情感性內(nèi)容。

二、改造式場景設(shè)計(jì)

改造式場景設(shè)計(jì)和順應(yīng)式場景設(shè)計(jì)的不同點(diǎn)在于：對(duì)顧客的固有消費(fèi)流程加以適當(dāng)改變，一般是增加某個(gè)能夠營造獨(dú)特體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，來突出產(chǎn)品的差異化和吸引力。

最近很火的占卜奶茶就是一個(gè)典型案例。奶茶的一般消費(fèi)場景是：顧客拿到奶茶后，打開蓋子就開始喝。但是占卜奶茶增加了一個(gè)環(huán)節(jié)：如果你心里有什么讓你困惑的問題，就在奶茶的腰封上寫上這個(gè)問題，然后心里默念這個(gè)問題5遍，再打開蓋子，答案就會(huì)出現(xiàn)在你面前。

這個(gè)占卜環(huán)節(jié)是此前沒有的，屬于對(duì)奶茶消費(fèi)流程的一個(gè)改造。這個(gè)改造利用了消費(fèi)者的好奇心，并且增加了有趣的話題，便于消費(fèi)者自動(dòng)自發(fā)的多次傳播，是玩具思維的典型運(yùn)用。同時(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于能耗的要求并不高。如果說買了奶茶后，出去跑三圈再來揭開蓋子喝，能耗就太大了。

這一場景設(shè)計(jì)的妙處還在于，用一個(gè)“困惑你的問題”來撩撥消費(fèi)者的情緒。商家和消費(fèi)者之間天然存在著情緒認(rèn)知上的鴻溝，顧客的心思你怎么能猜中呢？但是，用消費(fèi)者自己的情緒來感染自己，這就很容易做到了。顯然，對(duì)于商家來說，這是低能耗的做法。

所以，這一場景改造比較好地結(jié)合了玩具思維和能耗思維，助推占卜奶茶成為當(dāng)紅快消品。

三、構(gòu)建式場景設(shè)計(jì)

構(gòu)建式場景設(shè)計(jì)則和前兩者完全不同，屬于無中生有，是從0到1的全新開創(chuàng)。

比如，無人駕駛汽車將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的駕車出行場景造成極大的顛覆。那么，該如何來應(yīng)對(duì)這樣的全新場景呢？

曾經(jīng)，人開車的時(shí)候是不自由的，你必須兩眼緊盯路況，雙手緊握方向盤，腳隨時(shí)準(zhǔn)備在油門和剎車之間轉(zhuǎn)換。一旦無人駕駛成為普遍現(xiàn)實(shí)，人就空出來了。這時(shí)候，人們可以做什么，就具備了無限的場景想象力。

近期，北汽場合和唱吧APP簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，因?yàn)闊o人駕駛技術(shù)的成熟而具備了巨大的合作空間。兩家聯(lián)手，可以將移動(dòng)中的車廂變成一個(gè)卡拉OK包廂。行車途中，乘客們可以放聲高歌；在戶外休息時(shí)，車子則可以變身為一個(gè)露天音樂廳。

這是一種全新的構(gòu)建。將枯燥乏味的開車與乘坐變成“卡拉永遠(yuǎn)OK”的娛樂活動(dòng)，顯然是符合玩具思維的。同時(shí)，這個(gè)做法的綜合能耗也不高，不需要駕駛者和乘坐者事先學(xué)習(xí)。所以，這個(gè)設(shè)想雖然尚未成為現(xiàn)實(shí)，但從商業(yè)邏輯和心理邏輯來看，是具備相當(dāng)可行性的。

構(gòu)建式場景設(shè)計(jì)往往要依靠獨(dú)特新技術(shù)的應(yīng)用或者不同行業(yè)的跨界合作。

構(gòu)建式場景設(shè)計(jì)思路的難點(diǎn)在于，如果你想讓顧客接受一個(gè)全新的消費(fèi)場景，學(xué)習(xí)能耗（能耗的一種，據(jù)《能耗游戲：從價(jià)格戰(zhàn)到能耗戰(zhàn)的商業(yè)未來》一書，消費(fèi)者的綜合能耗為時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗等六類能耗的總和）非常高，很可能因?yàn)檎J(rèn)知壁壘無法克服而導(dǎo)致設(shè)計(jì)失敗。

比如，智能快件箱這個(gè)構(gòu)建式場景設(shè)計(jì)降低了快遞員的能耗，但卻增加了收貨者（消費(fèi)者）的能耗。此前，快遞都是送貨上門的，但是因?yàn)楦骷铱臻g分布較散（空間能耗大），收貨者有時(shí)不在家會(huì)導(dǎo)致空跑（時(shí)間能耗大），所以有的公司就推出了智能快件箱這項(xiàng)新的產(chǎn)品?？爝f員只要將某居民小區(qū)的快遞集中放在智能快件箱就可以了。但是，對(duì)消費(fèi)者來說，從在家等貨上門，變成了要自己去取，這就增加了空間能耗。而且，有時(shí)候會(huì)遺忘，過了好幾天才去取，而智能快件箱一般只能免費(fèi)保管24小時(shí)，過期要支付費(fèi)用，這就增加了消費(fèi)者的價(jià)格能耗。同時(shí)，快遞員使用智能快件箱也是要付費(fèi)的，這也是價(jià)格能耗的增加。綜合來看，目前智能快件箱在各生活小區(qū)星羅棋布，但要想借此贏利卻比較困難。這就是因?yàn)檫@種新的消費(fèi)場景設(shè)計(jì)，沒能在節(jié)省能耗上取得平衡。

再如滴滴順風(fēng)車這種全新的場景設(shè)計(jì)，曾經(jīng)因?yàn)闃O大地降低了時(shí)間能耗和價(jià)格能耗而成為很多人的出行首選，這是符合能耗思維的設(shè)計(jì)。但是，因?yàn)榈蔚喂驹谶\(yùn)營思路上刻意增加社交功能而導(dǎo)致監(jiān)管漏洞，極大地增加了乘客的安全風(fēng)險(xiǎn)（安全能耗）。在鄭州空姐搭乘順風(fēng)車被殘忍殺害事件之后，很多人因?yàn)榘踩芎奶蠖艞壛诉@種出行方式。

綜合來看，消費(fèi)場景設(shè)計(jì)將會(huì)成為未來營銷競爭的重點(diǎn)，如何巧妙借助玩具思維和能耗思維，也將成為未來營銷成敗的關(guān)鍵因素。