周鴻祎：好產品要滿足人性“七宗罪”

周鴻祎

每個人都有成為產品經理的潛質。但是，“人人都可以是產品經理”的觀點有局限性。

通常情況下，我們自己的需求是很容易被發(fā)現的，但優(yōu)秀的產品經理應該站在用戶的角度思考：我們發(fā)現的需求是真需求還是偽需求？

談到需求，我不得不提到人性。一個好的產品，往往能夠反映人性中最本質的需求，換言之，不符合人性的需求都是偽需求。

最本質的需求是人類原始的本能欲望。在《圣經》中，人類有七宗罪：淫欲（lust）、懶惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。

一款好的產品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設計。

淫欲

淫欲，又叫性欲，指的是人類對性的渴望。心理學大師弗洛伊德說：“性是人的本能里的欲望，性本能沖動是人一切心理活動的內在動力?！?/p>

其實我們在日常生活中遇到的很多互聯網產品或產品的某項功能都是基于性欲。雖然沒有明確表明，但或多或少從側面利用了人性的這一特點。性欲居人性原始本能的首位當之無愧。

懶惰

與性本能相反，懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。懶惰表現為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡單的事或者不想做事，只想休息和享受。

從產品層面來說，懶惰是產品經理應當重點關注的人性弱點之一。互聯網的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng)造，科技因“懶”人而進步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。

在沒有手機名片和微信之前，找名片曾是困擾很多人的噩夢。絕大多數人在收到對方遞來的名片后，都會習慣性地隨手一放，等到需要用的時候，再手忙腳亂地四處翻找。

當然，也有些人會在每次收到名片之后，將其分門別類放好，便于事后尋找。有商家特意推出名片掃描儀，希望借此滿足人們整理名片的需求，頗有“一機在手，名片我有”的風范。

然而，在了解人類的懶惰本性后你會發(fā)現，該儀器并不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長時間，其中很多名片在日后的使用概率極低，有些壓根兒就用不上，這才是大多數人愿意花時間找名片的根本原因。

從這個角度來看，名片掃描儀僅是一個“偽需求”，雖然確實存在少量用戶需求，但是它并不符合人性，所以應用的頻率并不高。

基于人類懶惰的本性，很多產品都是幫助用戶將生活變得更簡單，讓用戶用最簡單的操作完成需求的功能。

幫用戶解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶的惰性。人類是一種奇怪又矯情的生物，喜歡懶惰的舒適、安逸，但又受不了懶惰帶來的無聊、煩躁。為排遣無聊，人類會嘗試找好玩的事物消磨時間、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動。

基于排遣無聊的需求，各種游戲產品應運而生，從早年的紅白機到后來的網絡游戲，再到現在的手游、頁游，游戲產品憑借其消磨時間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性，贏得無數懶人的青睞，順便也打開了他們的錢包。

貪婪

所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿足。從中可以引申出產品經理用以吸引用戶的兩大關鍵詞——貪小便宜和免費。

先來說說貪小便宜。

麻省理工學院曾經做過一個試驗，被試驗者們一旦發(fā)現某樣東西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時間內壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理。

現在很多電商產品上都有一個簽到功能，有什么用呢？我觀察了一下，簽到要么可以抽獎，要么送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來兌換代金券或者其他優(yōu)惠項目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需，但是提升了用戶活躍度，每天都要上去簽一下，說不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住“剁手”下單了。

接下來談談免費。

關于免費，我在各種場合說得已經很多了，免費是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了。免費是本來用戶要花錢的，現在不用了，相當于用戶直接賺到了。

360公司早期的發(fā)展也確實依托于免費策略，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現在罵的人少了很多，在“免費大戰(zhàn)”中活下來的，大多嘗到了免費的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯網行業(yè)顛撲不破的真理。

饕餮

民以食為天，美味和食物總是對人有著強大的誘惑力，美味分享類、生活分享類網站，正是滿足了人性饕餮的本性。

美團外賣、百度外賣和餓了么等外賣平臺的興起，正是看準了人性的兩大弱點——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結合。

妒忌和傲慢

人類是一種以自我為中心的生物，自戀自愛，追求優(yōu)越感，期望他人關注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產生出優(yōu)越感，覺得自己高人一等。但與此同時，人類還容易妒忌別人，當別人擁有的比自己多且好時，就希望自己做到更好，超過別人。

這兩點被游戲產品和社交產品的產品經理們應用得淋漓盡致。在游戲中，他們利用各類頭銜、勛章和榮譽值不斷刺激用戶打怪升級；當用戶覺得循規(guī)蹈矩地打怪升級太費力時，產品經理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買更好的裝備。

社交社區(qū)產品中，幾乎所有自我展示類產品或功能都可以利用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交應用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息，無不是在炫耀和宣揚自己的優(yōu)越感。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然而然也會尋找機會去曬、去表現。

尤其是很多女性喜歡通過外貌表現自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實的自己。正因為如此，美圖秀秀等照片美化APP大行其道，美圖公司甚至借此上市，女性用戶的力量可見一斑。

QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產品——用戶通過充值獲得會員身份標識，等級升級加速，還有紅鉆、藍鉆、綠鉆等會員服務和高級功能讓會員用戶優(yōu)越于普通用戶。

暴怒

沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”“三國殺”，一個“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點在游戲產品中十分常見。

殺戮與游戲裝備的熱賣以及熱衷于練級的人群，都離不開暴怒的本質。網絡游戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的欲望，實際玩的卻是人性的弱點。

市場上每年都會出現無數的失敗產品，原因何在？

在我看來，這些失敗的產品背后，往往都有著一群失敗的產品經理，他們看到的需求根本不符合人性，是徹頭徹尾的偽需求。

一切離開痛點的改進都是“耍流氓”

有時候，如果產品能滿足強需求、解決痛點問題，即使其他方面有些小缺點，用戶也有可能被征服。用戶對產品的特性要求次序通常是功能、便捷和價格。當在功能上解決了痛點問題，在便捷和價格上，用戶是有讓步空間的。

比如20世紀90年代時，移動電話是什么樣的？跟磚頭一樣大小的“大哥大”，現在幾乎難以想象那么重的一個移動電話1萬多元，但很多人還是要買，因為它解決了移動打電話這個大家一直以來的痛點。以前只能在辦公室、家里守住固定的座機打電話，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話了，所以即使它很笨重、非常貴，用戶也接受了。

移動通話的痛點解決之后，“大哥大”開始逐漸演變，為了便于攜帶，體積開始變小，有段時間小到只有手掌心那么大。

蘋果公司推出的第一代iPhone，屏幕是3.5英寸的，整機也就手掌那么大。但是現在包括iPhone在內的各種智能手機，屏幕都達到了4.7英寸甚至更大。為什么又變大了呢？因為痛點變成了用戶和手機的交互，小屏幕顯然不僅不能滿足用戶的需求，反而成了痛點。為了解決這個痛點，手機廠商和用戶都開始舍棄一定的便攜性。

產品經理首先要想明白自己的產品對于用戶來說是“可以有”，還是“必須有”；該產品對準的是用戶的強需求還是弱需求。

如果是可有可無的弱需求，在未來的產品推廣階段會出現很多問題；如果是無可替代的強需求，也就是解決用戶的痛點，成功的概率就會提升很多。痛點對于用戶而言，好比“眼中釘、肉中刺”，如果我們能夠為用戶將“釘”和“刺”拔出來，就能夠創(chuàng)造出極佳的用戶體驗。

小米就是很好的例子。小米手機之所以能夠在短時間內取得成功，雷軍超強的營銷能力功不可沒。但這只是錦上添花，最根本的因素在于小米手機針對的是用戶的強需求，是真正的剛需。當時，蘋果、三星二分天下，國產智能手機處于明顯的市場空白期。很多“小白用戶”既拒絕山寨機又渴望獲得更好的用機體驗，但是蘋果的價位讓他們望而生畏。在這樣的市場環(huán)境下，小米手機應運而生，雷軍改進了安卓系統(tǒng)的用戶體驗，并將售價調整為“小白用戶”能夠接受的價位，“高性價比”這個詞一下子戳中了“小白用戶”的心。

一款產品只有在用戶最痛的點上突破，才能在最短的時間內獲得用戶的青睞。有了大量關注，才能從用戶的反饋中了解產品的不足，不斷地提升用戶體驗，最終取得成功。

如果產品經理們脫離客戶，只是一味地追求界面、顏色的改進，無異于緣木求魚。所有離開用戶需求的用戶體驗改進都是“耍流氓”。

結語

極致產品都是一點一點磨出來的，不要一開始就想著讓用戶對產品難以自拔。要讓用戶日久生情，你首先得讓用戶對你的產品一見鐘情。

BAT如果舉辦產品發(fā)布會，哪怕產品有瑕疵，都會引來眾多媒體的關注，但很可能你沒有這樣的機會。在面對第一批用戶的時候，你實際上只有說兩三句話的機會，但正是這兩三句話就能刺中用戶的痛點，進而抓住他們的心。當越來越多的用戶愛上你的產品后，你才有機會打磨產品細節(jié)，提升交互體驗，將產品做得更有魅力。

商業(yè)的本質就是讓人性得到釋放，做產品同樣如此。做產品，歸根結底就是研究如何滿足人性的最根本需求。

這種“人性”有時是赤裸裸的，有時則經過掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現這些本質，我一直覺得是一個出色的產品經理需要不斷修煉的能力。

如果比懂技術、懂產品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領導力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。