電子商務(wù)流通模式下安全農(nóng)產(chǎn)品供給激勵機制研究

梁鵬 路瑩

基金項目：本論文由北京市社科基金（編號：14JDJGB054）、北京市組織部優(yōu)秀人才項目（編號：

2013D005003000005）、北京市哲學(xué)社會科學(xué)首都流通業(yè)研究基地（編號：JD-ZD-2016-01）、2017

北京市高水平創(chuàng)新團隊建設(shè)計劃項目“京津冀農(nóng)產(chǎn)品流通體系研究”（編號：IDHT20170505）資助

中圖分類號：F325 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于電子商務(wù)流通模式，建立了以機制設(shè)計理論為基礎(chǔ)的政府對安全農(nóng)產(chǎn)品供給的激勵機制模型，并得出了政府最優(yōu)激勵強度、農(nóng)戶期望收益和政府期望收益公式。通過對變量之間的關(guān)系進行分析，構(gòu)建出電子商務(wù)流通模式下政府對安全農(nóng)產(chǎn)品供給的激勵機制。

關(guān)鍵詞：安全農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù)流通模式 激勵機制

引言

安全農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，在特定的生產(chǎn)環(huán)境中，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)、使用特定的檢測手段檢測，達到一定安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)專門機構(gòu)認(rèn)證，許可使用相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)志的無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類的農(nóng)產(chǎn)品（熊鷹、羅敏，2011）。安全農(nóng)產(chǎn)品的特殊性使其相對于普通農(nóng)產(chǎn)品更需要透明的市場信息、精良的物流設(shè)備和有效的交易方式，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通模式（簡稱“農(nóng)產(chǎn)品電商”，下文同）的出現(xiàn)為這一目標(biāo)的達成開辟了新思路。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式生產(chǎn)效率偏低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。諸多問題正在倒逼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進行改革和升級。目前，傳統(tǒng)流通模式依然占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品流通市場的主流地位，農(nóng)產(chǎn)品電商難以發(fā)揮優(yōu)勢。根據(jù)波士頓咨詢公司聯(lián)合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》預(yù)測，2020年我國生鮮電商在城鎮(zhèn)的滲透率將達到15%-25%。在巨大的市場潛力下，如何做好安全農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證，提高安全農(nóng)產(chǎn)品供給將是業(yè)界和學(xué)界都關(guān)注的問題。

現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品電商流通存在的問題

（一）電商同質(zhì)化嚴(yán)重，市場秩序混亂

目前市場上的涉農(nóng)電商呈井噴式發(fā)展，投資趨同、建設(shè)重復(fù)的情況相當(dāng)普遍，絕大部分商家長期虧損。不管是創(chuàng)業(yè)者還是BAT巨頭看出了生鮮O2O隱藏的巨大商機，但是火起來的許鮮、一米鮮、愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮等電商平臺面對同樣的客戶群，提供的是幾乎一樣的服務(wù)，這些平臺為搶占市場，不惜花大成本進行各種優(yōu)惠活動來吸引客戶，導(dǎo)致市場秩序紊亂。無序競爭導(dǎo)致生鮮市場魚目混雜，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞不一，食品安全失去保障。

（二）農(nóng)業(yè)信息化水平低，電商基礎(chǔ)薄弱

我國小農(nóng)業(yè)與大市場的矛盾一直存在，這導(dǎo)致信息在傳播過程常常缺乏時效性與準(zhǔn)確性，勢必削弱電商本身的優(yōu)勢。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，各項改革與建設(shè)尚處在起步階段，無論是從政策、技術(shù)還是創(chuàng)新能力上都滯后于電子商務(wù)發(fā)展整體速度，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商的推廣和普及。從政策上來說，各級農(nóng)業(yè)部門對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商重視程度有待提高，而且互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低、信息系統(tǒng)安全沒有保障、農(nóng)業(yè)信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚需規(guī)范，政府與社會資本的合作還處在磨合期；從技術(shù)上來說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展水平較低，農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)還處在初級階段，基礎(chǔ)設(shè)施還無法滿足大批量生產(chǎn)的市場需求；從創(chuàng)新能力上來說，農(nóng)產(chǎn)品信息化專業(yè)人才極度匱乏，核心技術(shù)尚未攻克，整體效能還很落后。

（三）冷鏈物流體系不發(fā)達

引進電商模式的目的是降本提效，但由于農(nóng)產(chǎn)品價格較低，物流成本超過農(nóng)產(chǎn)品價值100%的情況甚多，這顯然違背了引進電商模式的初衷。自建冷鏈物流是導(dǎo)致虧損的主要原因，同時生鮮電商的冷鏈與物流行業(yè)的冷鏈相互越位，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。

冷鏈物流是一項復(fù)雜的系統(tǒng)功能，與高新技術(shù)、高額投資、先進管理緊密相連，但我國冷鏈企業(yè)規(guī)模小、設(shè)施落后、人才匱乏、沒有統(tǒng)一的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品冷藏運輸保鮮工作不到位，生鮮類產(chǎn)品極易在運輸和儲存過程中腐敗變質(zhì)。我國每年冷鏈運輸?shù)男枨蠹s為5億噸，只有約5千萬噸真正實現(xiàn)了冷鏈運輸，而且腐敗變質(zhì)損失的價值接近700億元，遠遠高于其他國家（樓亞強等，2015）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

小作坊式的農(nóng)產(chǎn)品散戶生產(chǎn)方式，生產(chǎn)者會受到自己的知識面、技術(shù)面上的禁錮，以及組織規(guī)劃能力的欠缺，而難以生產(chǎn)達標(biāo)的安全農(nóng)產(chǎn)品，以及無法批量生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致其無法抵御市場風(fēng)險。主要原因如下：社會分工問題導(dǎo)致生產(chǎn)的低效率；信息不完全導(dǎo)致不能定位市場需求，而是盲目跟風(fēng)生產(chǎn)；不能進行更好生產(chǎn)技術(shù)交流和學(xué)習(xí)，禁錮在個人的生產(chǎn)方式中，生產(chǎn)率難以得到提高。以上原因使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模無法擴大，規(guī)模經(jīng)濟無法實現(xiàn)，最終造成生產(chǎn)效率低下和生產(chǎn)成本居高不下，不能達到資源最有效的配置，而且地理位置上的分散也使得運輸成本、溝通成本的增加。

（五）電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)人才稀缺

目前，我國電商行業(yè)人才供需現(xiàn)狀有四個特點：行業(yè)擴張急速，人才缺口巨大；高級人才稀缺；人力資源成本高；人力資源管理難度大。根據(jù)《2015年度中國電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》顯示，我國電商行業(yè)每年的發(fā)展速度遠高于GDP增速，但我國現(xiàn)階段并沒有可以滿足市場需求的人才存量。根據(jù)中國電商研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在電商企業(yè)需求量最大的人才中，運營人才排在首位，占43%，推廣銷售人才占23%，18%急需技術(shù)性人才（如IT工程師、美工等），11%急需綜合性高級人才，5%的企業(yè)急需供應(yīng)鏈管理人才（見圖1），可以看出農(nóng)產(chǎn)品電商人才供需嚴(yán)重不平衡。

模型構(gòu)建

（一）政府-農(nóng)戶的委托-代理模型構(gòu)建

政府代表的是公共利益，以追求社會總體效用最大化為目標(biāo)。而安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（以下簡稱為農(nóng)戶）代表著經(jīng)濟人，以追求自身經(jīng)濟效益最大化為目標(biāo)。假設(shè)政府為委托人，農(nóng)戶為代理人，雙方追求的利益目標(biāo)不同，因此可以獲取到的信息資源不對稱，于是就存在委托-代理問題。政府-農(nóng)戶的委托-代理模型的成立要滿足兩個條件：一是激勵相容約束（IC），即農(nóng)戶期望效用的確定性等價收入最大化；二是參與約束（IR），即農(nóng)戶作出努力后的期望收入要不低于其保留收入ω；委托人向代理人支付報酬后所獲得的效用，不可能因采用任何其他契約而有所提高。

假設(shè)農(nóng)戶為規(guī)避風(fēng)險，其努力水平為a，農(nóng)戶行為對社會產(chǎn)生的綜合效益為π，且π～N（0，σ2θ），π=λa+θ，E（π）=λa，λ表示努力程度系數(shù)，θ為外生變量，于是a與θ決定了政府得到的信息ψ（a，θ）與農(nóng)戶產(chǎn)生的社會效益π（a，θ）。政府對農(nóng)戶的生產(chǎn)給出一定的補貼合同：s（π）=α+βπ，其中α表示農(nóng)戶從政府獲得的固定補貼，β（0≤β≤1）表示農(nóng)戶在社會總體收益中的效用份額，即政府給予農(nóng)戶的激勵強度系數(shù)。β越大意味著農(nóng)戶承擔(dān)的風(fēng)險就越大，那么政府根據(jù)得到的信息ψ（a，θ）對農(nóng)戶的補貼合同也就越大，β=0意味著農(nóng)戶不承擔(dān)任何風(fēng)險，β=1意味著農(nóng)戶承擔(dān)全部風(fēng)險。假設(shè)農(nóng)戶的行動成本就是貨幣成本：c（a）=1/2ba2，其中b（b>0）表示成本系數(shù)，b越大表示同樣的努力給農(nóng)戶帶來的成本越大。因此，農(nóng)戶努力的貨幣收入為：。由Arrow-Pratt的結(jié)論，是農(nóng)戶的風(fēng)險成本，其中ρ表示農(nóng)戶的絕對風(fēng)險規(guī)避量，當(dāng)β=0時，風(fēng)險成本為零，因此農(nóng)戶的期望收入。根據(jù)農(nóng)戶的參與約束（IR），有。

農(nóng)戶的期望效用是，其確定性等價收入，且Eu=u（CE）。根據(jù)農(nóng)戶的激勵相容約束（IC），即maxCE，得a=λβ/b。假設(shè)政府是風(fēng)險中性，根據(jù)假設(shè)，政府的期望效用與期望收入一致：Eu（π-s（π））=-α+（1-β）λa，則政府要做的就是確定（α，β）和a來求解下列最優(yōu)化問題：

（1）

（2）

（IC）a=λβ/b （3）

將IR、IC式代入目標(biāo)函數(shù)可得：

對β求一階導(dǎo)并令其等于0，可得：

由上式可知，政府的激勵強度系數(shù)β與農(nóng)戶的努力水平α、農(nóng)戶的努力程度系數(shù)的平方λ2成正比，與絕對風(fēng)險規(guī)避度ρ、成本系數(shù)b成反比。

（二）電子商務(wù)角度的結(jié)論分析

對安全農(nóng)產(chǎn)品供給激勵時，需要根據(jù)農(nóng)戶的努力程度制定最優(yōu)激勵機制，因此政府制定最優(yōu)的激勵強度系數(shù)與CE：a=λβ/b。而對于我國現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)市場來說，存在很多不能標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)監(jiān)管部門需要進一步完善安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)戶的期望收入為，農(nóng)戶的期望收入與社會綜合效益π正相關(guān)而與自身努力的平方負(fù)相關(guān)。從社會綜合效益的角度來說，在激勵強度系數(shù)β最優(yōu)的前提下，農(nóng)戶也會付出努力追求社會綜合效益最大化；從社會影響力的角度來看，最有效的營銷方式就是打造自己的品牌，披露完整產(chǎn)品信息，增強消費者粘性；政府要加強對農(nóng)業(yè)面源污染治理并完善農(nóng)業(yè)“大數(shù)據(jù)”的推進和應(yīng)用。

政府的期望效用為Ev=-α+（1-β）λa。即社會綜合效益中除去農(nóng)戶得分與固定補貼的部分，由于1-β>0，政府的期望效用與農(nóng)戶的努力程度正相關(guān)，農(nóng)戶努力程度越高，政府期望效用越大，反之則越低。

政府對電商模式下安全農(nóng)產(chǎn)品供給的激勵機制構(gòu)建

（一）非標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化激勵機制的構(gòu)建

目前國內(nèi)市場上主要有可標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化兩類農(nóng)產(chǎn)品，非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品制定安全標(biāo)準(zhǔn)是提高消費者信心與粘度的重要手段。根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)較發(fā)達國家的經(jīng)驗，可分為六個步驟推進農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：品種選育；標(biāo)準(zhǔn)化種植；收獲與加工標(biāo)準(zhǔn)化；物流標(biāo)準(zhǔn)化；包裝標(biāo)準(zhǔn)化；個性化補充。各級政府應(yīng)下大力度支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信息化、自動化建設(shè)，開辟示范園區(qū)及科研基地，積極引進并推廣微滴灌機、微耕機等高科技設(shè)備，增強自動化檢測及調(diào)控能力，多角度推進機械化作業(yè)，盡早實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化生產(chǎn)。政府還應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新推廣模式及手段，依托農(nóng)業(yè)門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺、微信、微博等多種新媒體為農(nóng)民提供全面、專業(yè)的技術(shù)服務(wù)。

（二）安全農(nóng)產(chǎn)品品牌化激勵機制的構(gòu)建

農(nóng)業(yè)信息化使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的每一個過程都曝光在大眾面前，一旦“作弊”，就會被消費者拋棄，因此建立自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品至關(guān)重要，通過建立產(chǎn)品品牌把品牌營銷出去，再利用品牌效應(yīng)拓寬市場便順理成章。生鮮電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品營銷打造了一個新的平臺，安全農(nóng)產(chǎn)品可以通過打造品牌，實現(xiàn)精細(xì)化包裝，尋找新的營銷平臺。

（三）農(nóng)業(yè)面源污染治理激勵機制的構(gòu)建

目前，我國農(nóng)業(yè)面源污染給農(nóng)業(yè)安全帶來極大危害。農(nóng)業(yè)面源防污治理不僅需要政府的行政手段，更要依靠法律法規(guī)的約束。首先，政府應(yīng)出臺相應(yīng)的行政規(guī)范控制農(nóng)藥、化肥中對環(huán)境有害的物質(zhì)含量，控制規(guī)?；B(yǎng)殖畜禽糞便的排放，并加強宣傳力度，教育并引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)生產(chǎn)。其次，根據(jù)我國實際情況建立健全“以共同負(fù)擔(dān)為主，污染者負(fù)擔(dān)為輔”、“以經(jīng)濟激勵為主，行政管制為輔”、“生態(tài)補償和生態(tài)稅費相結(jié)合”、“以源頭治理為主，末端治理為輔”的一系列多元化綜合性管理控制體系。

（四）“大數(shù)據(jù)”法則激勵機制的構(gòu)建

利用“大數(shù)據(jù)”法則構(gòu)建激勵機制。各級農(nóng)業(yè)部門應(yīng)大力推進農(nóng)產(chǎn)品市場信息資源開放共享，對農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的價值進行深入開采和挖掘。一要利用大數(shù)據(jù)分析，制定更好的營銷策略，降低企業(yè)運營成本。二要支持農(nóng)業(yè)信息化轉(zhuǎn)型，幫助農(nóng)戶實時把握市場走向，合理規(guī)避市場波動帶來的風(fēng)險，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。三要加快推動管理信息化進程，吸引更多的金融資本、電信運營等企業(yè)參與到建設(shè)中，提高農(nóng)村信息服務(wù)資源的集聚能力。各級政府應(yīng)大力支持農(nóng)業(yè)信息化科學(xué)研究，并給予設(shè)施、資金、政策等方面的支持。

（五）質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)激勵機制的構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售，每個環(huán)節(jié)都存在不安全的因素。相對于傳統(tǒng)流通方式，電商模式可以使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到更全面、更精準(zhǔn)、更嚴(yán)格的控制和監(jiān)管。電商模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售，要保證從生產(chǎn)源頭到最后送到消費者手中，每一個環(huán)節(jié)下農(nóng)產(chǎn)品都是安全的，要確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。完整的電子商務(wù)流通模式下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系如圖2所示。

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