在線旅行平臺(tái)定價(jià)與O2O服務(wù)策略研究

雷揚(yáng)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：居民收入水平的提高帶來(lái)了旅游產(chǎn)品需求的迅速增長(zhǎng)。本文在線上線下融合背景下，考慮旅游供應(yīng)商通過(guò)在線旅行平臺(tái)銷售其旅游產(chǎn)品，以及在線旅行平臺(tái)向消費(fèi)者提供O2O服務(wù)，研究在線旅行平臺(tái)對(duì)旅游產(chǎn)品定價(jià)、消費(fèi)者購(gòu)買行為、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求以及旅游供應(yīng)商績(jī)效的影響。

關(guān)鍵詞：線上線下融合 在線旅行平臺(tái) O2O服務(wù) 定價(jià)

問(wèn)題描述與模型假設(shè)

本文討論在線旅行平臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“在線平臺(tái)”）、旅游供應(yīng)商和旅游消費(fèi)者構(gòu)成的在線旅行系統(tǒng)，如圖1所示。旅游供應(yīng)商通過(guò)其自有渠道將一種旅行產(chǎn)品銷往市場(chǎng)，同時(shí)還與在線平臺(tái)進(jìn)行合作，在線平臺(tái)為消費(fèi)者提供相關(guān)線上到線下O2O（Online to Offline）服務(wù)，如線上旅游產(chǎn)品咨詢、旅游攻略介紹以及預(yù)訂支付服務(wù)，再到線下旅行行程中目的地各種服務(wù)等。在此背景下，旅游消費(fèi)者既可以直接在旅游供應(yīng)商自有渠道購(gòu)買，也可以通過(guò)在線平臺(tái)購(gòu)買。本文分別用下標(biāo)“O”和“P”來(lái)表示旅游供應(yīng)商和在線平臺(tái)。

當(dāng)消費(fèi)者選擇旅游供應(yīng)商自有渠道時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品需要支付價(jià)格po。本文用v來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)酒店客房的估值，且v～U[0，1]。由此，可以得到消費(fèi)者選擇旅游供應(yīng)商自有渠道購(gòu)買旅游產(chǎn)品獲得的凈效用uo為：

uo=v-po （1）

當(dāng)消費(fèi)者選擇通過(guò)在線平臺(tái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，在線平臺(tái)在線上為消費(fèi)者提供O2O服務(wù)，且服務(wù)水平為sp。并且，由于消費(fèi)者在在線平臺(tái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)僅能通過(guò)網(wǎng)上文字、圖片等間接方式了解，因而假設(shè)消費(fèi)者在在線平臺(tái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)的估值更低，為θv，θ表示消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)的認(rèn)同價(jià)值，0<θ<1。由此，可以得到消費(fèi)者通過(guò)在線平臺(tái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品獲得的凈效用up為：

up=θv-pp+s （2）

消費(fèi)者通過(guò)比較uo、up和0，即依據(jù)max{uo，up，0}來(lái)選擇購(gòu)買方式。當(dāng)uo≥up且uo≥0，即時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇旅游供應(yīng)商的自有渠道購(gòu)買旅游產(chǎn)品；當(dāng)up≥uo且up≥0，即時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇在線平臺(tái)購(gòu)買旅游產(chǎn)品，如圖2所示。

由此，可以得到旅游供應(yīng)商和在線平臺(tái)的旅游產(chǎn)品需求do和dp分別為：

（3）

（4）

考慮旅游供應(yīng)商提供旅游產(chǎn)品的邊際成本為常量，不失一般性，本文假設(shè)旅游供應(yīng)商提供單位旅游產(chǎn)品的成本為c。并且，與文獻(xiàn)類似，旅游供應(yīng)商采用批發(fā)模式，以批發(fā)價(jià)格wO將旅游產(chǎn)品批發(fā)給在線平臺(tái)進(jìn)行銷售。由此，可以得到旅游供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)πO為：

πO（pO，w）=（pO-c）dO+（wO-c）ds （5）

當(dāng)在線平臺(tái)在提供旅游產(chǎn)品時(shí)，考慮其提供的O2O服務(wù)水平s越高，所產(chǎn)生的成本也越高，且存在邊際成本遞增效應(yīng)，故假設(shè)在線平臺(tái)提供O2O服務(wù)的成本為ks2/2，其中k為服務(wù)成本系數(shù)，k越大，表示在線平臺(tái)提供同樣服務(wù)所要支出的成本越高。根據(jù)上述分析，可以得到在線平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)πp為：

（6）

模型分析

為考察線上線下融合的價(jià)值、O2O服務(wù)的價(jià)值及其對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的影響，本文先構(gòu)建未引入在線平臺(tái)情形下的基準(zhǔn)模型，本文用字符“B”來(lái)表示基準(zhǔn)模型。

（一）未引入在線平臺(tái)的基準(zhǔn)模型

為建立線上線下融合背景的比較基準(zhǔn)，本文構(gòu)建未引入在線平臺(tái)的基準(zhǔn)模型。此時(shí)，消費(fèi)者僅考慮選擇旅游供應(yīng)商自有渠道購(gòu)買旅游產(chǎn)品或放棄購(gòu)買。并且，僅當(dāng)消費(fèi)者在旅游供應(yīng)商自有渠道購(gòu)買旅游產(chǎn)品所得凈效用非負(fù)，即uO≥0時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買，如圖3所示。

依據(jù)uO≥0，可得v≥pO，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的估值大于閾值pO時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。由此，可以得到未引入在線平臺(tái)情形下的旅游產(chǎn)品需求函數(shù)dBO為：

dBO=1-pO （7）

由于旅游供應(yīng)商未引入在線平臺(tái)銷售旅游產(chǎn)品，因而旅游供應(yīng)商的收益僅來(lái)自其自有渠道，此時(shí)旅游供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)πBO（pO）為：

πBO（pO）=（p-c）（1-pO） （8）

根據(jù)式（8），旅游供應(yīng)商以其利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，即通過(guò)來(lái)決策旅游產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，得到命題1：

命題1：在未引入在線平臺(tái)情形下，旅游供應(yīng)商決策的旅游產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格為：。

命題1表明，在未引入在線平臺(tái)情形下，當(dāng)旅游供應(yīng)商在決策最優(yōu)旅游產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，需要考慮旅游產(chǎn)品的成本。并且，隨著旅游產(chǎn)品成本的上升，旅游供應(yīng)商需要提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格以彌補(bǔ)其成本支出，容易驗(yàn)證：?pB*O/?c>0。最后，將pB*O代入式（7）和式（8）可以得到未引入在線平臺(tái)情形下旅游產(chǎn)品需求以及旅游供應(yīng)商獲得的利潤(rùn)分別為。

（二）引入在線平臺(tái)的情形

當(dāng)旅游供應(yīng)商引入在線平臺(tái)時(shí)，旅游供應(yīng)商的收益除了來(lái)自其自有渠道，還包括在線平臺(tái)上的旅游產(chǎn)品銷售收益。此時(shí)，旅游供應(yīng)商和在線平臺(tái)的交易過(guò)程為：首先，旅游供應(yīng)商預(yù)期在線平臺(tái)的定價(jià)反應(yīng)和O2O服務(wù)水平?jīng)Q策，先決策其自有渠道的旅游產(chǎn)品價(jià)格pO和批發(fā)給在線平臺(tái)的批發(fā)價(jià)格wO；然后，根據(jù)給定的pO和wO，在線平臺(tái)再?zèng)Q策平臺(tái)上的旅游產(chǎn)品價(jià)格pp以及O2O服務(wù)水平sp。由此，即可得到如下優(yōu)化問(wèn)題：

（9）

（10）

在上述優(yōu)化問(wèn)題中，式（9）表示旅游供應(yīng)商以其自身利潤(rùn)最大化問(wèn)題為目標(biāo)決策pO和wO；然后，在線平臺(tái)根據(jù)其利潤(rùn)函數(shù)來(lái)決策pp和sp。采用逆向歸納法求解，得到命題2。

命題2：在旅游供應(yīng)商引入了在線平臺(tái)的情形下，旅游供應(yīng)商和在線平臺(tái)的最優(yōu)決策分別為：

命題2給出了旅游供應(yīng)商在引入在線平臺(tái)情形下的旅游產(chǎn)品定價(jià)與O2O服務(wù)水平?jīng)Q策。結(jié)合命題1，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引入在線平臺(tái)時(shí)，旅游供應(yīng)商決策的自有渠道產(chǎn)品價(jià)格仍會(huì)受到旅游產(chǎn)品成本的影響；并且，旅游供應(yīng)商決策的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格除了與其成本有關(guān)之外，還會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)渠道認(rèn)同價(jià)值的影響，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)的認(rèn)同價(jià)值較高時(shí)，旅游供應(yīng)商會(huì)適當(dāng)?shù)靥岣弋a(chǎn)品批發(fā)價(jià)格來(lái)獲取更多收益。另外，對(duì)于在線平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于旅游產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格會(huì)受到旅游產(chǎn)品成本c的影響，因而在線平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)決策和O2O服務(wù)水平?jīng)Q策也會(huì)受到c的影響；但不同的是，由于O2O服務(wù)會(huì)給在線平臺(tái)帶來(lái)額外的成本支出，因而在線平臺(tái)的最優(yōu)決策還需考慮O2O服務(wù)成本的影響。最后，將p*O、p*p、s*p代入式（3）、式（4）即可得到旅游供應(yīng)商自有渠道和在線平臺(tái)的產(chǎn)品需求d*O、d*p分別為：

將p*O、w*O、p*p、s*p代入式（5）、式（6）即可得到旅游供應(yīng)商和在線平臺(tái)獲得的利潤(rùn)π*O、π*p分別為：

線上線下融合的價(jià)值分析

基于上述模型分析，本節(jié)將考察線上線下融合的價(jià)值，即旅游供應(yīng)商引入在線平臺(tái)對(duì)旅游產(chǎn)品定價(jià)和需求、旅游供應(yīng)商所得利潤(rùn)的影響。首先，比較分析線上線下融合對(duì)旅游供應(yīng)商自有渠道最優(yōu)定價(jià)策略和旅游產(chǎn)品需求的影響，得到命題3。

命題3：在引入在線平臺(tái)情形下，由于旅游供應(yīng)商總是率先定價(jià)，因而在線平臺(tái)并不會(huì)影響其自有渠道的旅游產(chǎn)品價(jià)格，表現(xiàn)為：p*O=pB*O；盡管價(jià)格保持不變，但由于存在在線平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，旅游供應(yīng)商自有渠道的旅游產(chǎn)品需求總是會(huì)降低，而旅游產(chǎn)品總需求卻會(huì)增加，表現(xiàn)為：d*OdB*O。

命題3表明，由于旅游供應(yīng)商在與在線平臺(tái)合作時(shí)總是處于擁有定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，且旅游供應(yīng)商可以通過(guò)批發(fā)價(jià)格來(lái)影響在線平臺(tái)的定價(jià)決策，因而面對(duì)在線平臺(tái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，旅游供應(yīng)商并不會(huì)改變其自有渠道的最優(yōu)定價(jià)策略。但不同的是，旅游供應(yīng)商自有渠道的旅游產(chǎn)品需求卻會(huì)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，導(dǎo)致其需求降低。進(jìn)一步，比較引入在線平臺(tái)后的產(chǎn)品總需求與未引入在線平臺(tái)時(shí)的產(chǎn)品需求，還可以知道，旅游產(chǎn)品的總需求會(huì)增加。最后，為進(jìn)一步考察在線平臺(tái)對(duì)旅游產(chǎn)品需求的影響，設(shè)置參數(shù)：c=0.1，k=1，并以θ∈（0，1）為橫坐標(biāo)繪制不同情形下的旅游產(chǎn)品需求曲線，如圖4所示。

由圖4可知，曲線d*O+d*p總是位于曲線dB*O上方，表明引入在線平臺(tái)總是會(huì)有利于增加旅游產(chǎn)品的總需求，從前文中的圖1、圖2可知，引入在線平臺(tái)會(huì)使得會(huì)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者估值區(qū)間由v∈[pO，1]擴(kuò)展為v∈[（pO-s）/θ，1]，需求增加；對(duì)于旅游供應(yīng)商的自有渠道而言，消費(fèi)者擁有了更多的購(gòu)買渠道選擇，部分對(duì)旅游產(chǎn)品估值較低的消費(fèi)者將遷移到在線平臺(tái)渠道進(jìn)行購(gòu)買，自有渠道的旅游產(chǎn)品需求降低。

命題4：比較引入在線平臺(tái)前后的旅游供應(yīng)商利潤(rùn)函數(shù)，可以得到：π*O<πB*O；但隨著消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)認(rèn)同價(jià)值的提高，旅游供應(yīng)商和整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)會(huì)增加，表現(xiàn)為：?π*O/?θ>0，?（π*O+π*p）/?θ>0。

命題4表明，旅游供應(yīng)商引入在線平臺(tái)可能并不能有效提升其自身利潤(rùn)，但旅游產(chǎn)品總需求的增加有可能提升整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)。分析消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)認(rèn)同價(jià)值對(duì)旅游供應(yīng)商和整個(gè)系統(tǒng)利潤(rùn)的影響，隨著消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)認(rèn)同價(jià)值的提高，旅游供應(yīng)商和整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)均能得到有效提升。如圖5所示，π*O和π*O+π*p總是會(huì)隨θ的增大而增大。并且，隨著θ的增大，曲線π*O和π*O+π*p的間距會(huì)逐漸減小，表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)認(rèn)同價(jià)值提高，旅游供應(yīng)商自有渠道與在線平臺(tái)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，此時(shí)旅游供應(yīng)商通過(guò)調(diào)整批發(fā)價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

命題5：分析消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)認(rèn)同價(jià)值對(duì)在線平臺(tái)O2O服務(wù)策略及其利潤(rùn)影響，可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)認(rèn)同價(jià)值并不一定有利于在線平臺(tái)提高O2O服務(wù)水平，但消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)較高的認(rèn)同價(jià)值卻總是能有效提升在線平臺(tái)的利潤(rùn)。

觀察圖6和圖7可以發(fā)現(xiàn)：在線平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)決策、O2O服務(wù)水平?jīng)Q策以及產(chǎn)品需求均會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)認(rèn)同價(jià)值的影響，并且存在一定的不確定性；由圖5可知，在線平臺(tái)決策的最優(yōu)旅游產(chǎn)品價(jià)格p*p總是會(huì)隨θ的增大而增大，而最優(yōu)O2O服務(wù)水平s*p則會(huì)隨θ的增大先增大后減小，表明隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在線平臺(tái)會(huì)同時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品價(jià)格和O2O服務(wù)水平來(lái)追求自身利潤(rùn)最大化；由圖6可知，隨著θ的變化，在線平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)決策p*p和最優(yōu)O2O服務(wù)水平s*p均會(huì)發(fā)生變化，由此導(dǎo)致在線平臺(tái)旅游產(chǎn)品需求的變化，且隨著θ的增大，d*p會(huì)先增大后減小。

參考文獻(xiàn)：

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