“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位融合分析

付翊

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著移動信息時代的到來，移動客戶端得到普遍應(yīng)用，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，市場營銷進入移動化發(fā)展的時代，其更多通過平民化、普泛化、自主化的方式，如直播、電視劇、電影廣告植入等進行商品營銷，實現(xiàn)盈利。例如內(nèi)容營銷以富有吸引力的內(nèi)容促進消費，消費者很有可能在看電視、看文章時產(chǎn)生購買商品的行為。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何使產(chǎn)品的內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位有效融合，促使產(chǎn)品樹立良好的品牌形象，獲得消費者的肯定和喜愛，是本文研究的主題。因此，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，闡述內(nèi)容營銷和產(chǎn)品定位的涵義，并通過百草味和三只松鼠的營銷案例進行分析和探索，提出內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位融合的對策，以期提供一些理論借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 內(nèi)容營銷 產(chǎn)品定位 融合

內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位

（一）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷指將企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息和內(nèi)容，通過圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳播出來，打斷用戶思考，以視覺、聽覺向消費者傳遞信息，引起用戶的注意，實現(xiàn)促進銷售的一種營銷方式。如服飾類電商網(wǎng)站創(chuàng)建“服飾搭配技巧”，通過向消費者提供流行時尚的搭配信息來吸引消費。

內(nèi)容營銷主要通過社會化媒體、新聞稿、音頻或播客、Podcast Feed、博客、文章/白皮書、音樂、動畫、圖片、信息圖、在線研討會、在線授課、幻燈片、視頻、應(yīng)用程序、交互游戲等載體在這些介質(zhì)上運作，社會化媒體如公眾號通過每天的更新和推送實現(xiàn)更快更簡短的營銷，以此引起用戶的廣泛關(guān)注；視頻內(nèi)容營銷也是經(jīng)常使用的運作方式之一，在電視劇、電影中植入廣告、播放廣告等，這些無疑都大大提高了產(chǎn)品及公司的曝光度，使更多觀眾不需要花時間閱讀便能直接看到產(chǎn)品。

拋開內(nèi)容形式和介質(zhì)，內(nèi)容營銷的內(nèi)容可以分為熱點性內(nèi)容、時效性內(nèi)容、即時性內(nèi)容、持續(xù)性內(nèi)容、方案性內(nèi)容、實戰(zhàn)性內(nèi)容、促銷性內(nèi)容七大類。其中，熱點性內(nèi)容指的是合理利用熱門事件，使搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度迅猛提升，網(wǎng)站流量大大增加；時效性內(nèi)容指的是特定的某段時間，營銷者利用時效性創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，擁有一定的人氣關(guān)注度，使其效益最大化；即時性內(nèi)容指的是在最短時間內(nèi)通過文字的方式對當(dāng)下發(fā)生事件的重述，以此帶來一定的關(guān)注量和流量價值；持續(xù)性內(nèi)容指的是為了豐富網(wǎng)站內(nèi)容，而主打的不受時效性限制的內(nèi)容創(chuàng)作，為了帶來連續(xù)持久性的關(guān)注價值；方案性內(nèi)容指的是綜合考慮多方因素進行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)對比分析，嚴(yán)格制定方案，創(chuàng)作出含金量非常高的內(nèi)容，使用戶能夠從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，充實自我；實戰(zhàn)性內(nèi)容指的是通過不斷對描述對象進行實踐性證明而出現(xiàn)的內(nèi)容，確保真實性，讓讀者從中獲得有價值的信息；促銷性內(nèi)容指的是利用人們普遍貪便宜的心理，針對促銷活動所創(chuàng)作的營銷內(nèi)容，充分體現(xiàn)優(yōu)惠活動，做好促銷活動。

（二）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位指的是充分認識以及確定產(chǎn)品或企業(yè)突出的優(yōu)點和獨特的長處，進而使其鮮明的形象在顧客心中留下難以磨滅的印象，讓消費者記住這個品牌的存在，并對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)有特定認識。如阿里巴巴具有能夠提供品類豐富的產(chǎn)品的特點；而京東商城具有自營物流配送快的特征。因此，產(chǎn)品定位必須要充分了解該產(chǎn)品的目標(biāo)人群，滿足其需求；并且綜合考慮這些目標(biāo)用戶的消費需要，以及產(chǎn)品是否能夠提供其所需的服務(wù)，還要處理好用戶需要與產(chǎn)品提供的獨特結(jié)合點問題，并解決好產(chǎn)品如何滿足顧客各種各樣的不同層次需求。

因此，企業(yè)必須規(guī)劃和定位好自己的產(chǎn)品，對客戶進行研究和解讀分析，為產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，確定目標(biāo)群體，明確產(chǎn)品的各種功能能滿足什么樣需求的人群，并制定與之相適應(yīng)的營銷模式。具體來看，產(chǎn)品定位步驟主要為：一是準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的功能屬性；二是精細定位產(chǎn)品的外觀及包裝；三是精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的賣點；四是詳細定位產(chǎn)品的基本營銷策略；五是精確定位產(chǎn)品的品牌屬性。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位融合案例研究

（一）百草味營銷案例

百草味是較新的食品制造企業(yè)，集合生產(chǎn)制造、加工和外銷等于一體，囊括連鎖門店、網(wǎng)絡(luò)營銷等銷售模式。其產(chǎn)品主要包含：堅果炒貨、糕點餅干、蜜餞糖果、肉干肉脯、花茶5大系列300多個單品，本著“品質(zhì)優(yōu)先”的原則，以“做中國休閑零食第一品牌”為目標(biāo)，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部、市場部、品牌形象部等，員工人數(shù)已達到2000多名。與市面上老少皆宜的大眾化零食產(chǎn)品包裝不同，百草味將線上消費市場進一步細分，主攻30歲以下年輕群體，65%的銷售額都來自這個群體。百草味作為擁有年輕基因的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，把品牌放進影視載體，創(chuàng)造精良內(nèi)容以打動人心，如抱抱果的定位與傳統(tǒng)棗夾核桃相比，多了人格化共情能力與獨特內(nèi)容的孵化能力，以及社交的引爆能力，走出IP化爆款的路線，從此以互聯(lián)網(wǎng)休閑零食大單品的身份開啟高級品牌化時代。

百草味營銷思路。一是主打產(chǎn)品具化品牌情感定位。百草味立足于品牌本身優(yōu)良的品質(zhì)和內(nèi)涵理念，如打造爆款產(chǎn)品，進行線上線下全面包裝營銷，豐富產(chǎn)品情感內(nèi)涵，增強情感互動。如為抱抱果設(shè)計萌系動物擁抱風(fēng)格的品牌包裝，加深消費者印象。二是目標(biāo)用戶明確，瞄準(zhǔn)年輕人群關(guān)注內(nèi)容。百草味始終聚焦于30歲以下年輕群體的目標(biāo)消費者，并通過如電視劇廣告植入等方式完成大批量精準(zhǔn)廣告的推送，如選擇《三生三世十里桃花》、《微微一笑很傾城》、韓劇《W兩個世界》等年輕群體關(guān)注量大、話題多的熱門大IP電視劇進行廣告投放。三是充分利用優(yōu)質(zhì)偶像代言人效應(yīng)。百草味選擇當(dāng)紅小鮮肉楊洋擔(dān)任品牌代言人，深度挖掘明星影響力、粉絲效應(yīng)，擴大品牌知名度，并圍繞明星特點量身打造線下活動，最大范圍發(fā)揮代言人效應(yīng)，實現(xiàn)產(chǎn)品快速引流。

百草味內(nèi)容營銷載體選擇。百草味主要是通過鎖定30歲以下學(xué)生、初入職場的白領(lǐng)，精準(zhǔn)定位時尚青春大劇，結(jié)合劇中場景及主要角色提示品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷合作。也就是說，其選擇電視劇情植入以及廣告插播的視頻載體進行內(nèi)容營銷。如在都市時尚愛情大劇《放棄我，抓緊我》中，百草味作為唯一的堅果零食合作品牌，在劇中密集出現(xiàn)：時尚女魔頭厲薇薇經(jīng)歷意外失憶后，變身鬼馬少女，百草味零食成為她生活中不可缺少的一部分，無論在厲薇薇開心或者失意時，百草味都默默陪伴，實現(xiàn)了與劇情的無縫融入。

營銷手段。一是聊天聚會悠閑享受美味堅果，如在《微微一笑很傾城》中，貝微微與舍友聊天時桌上必備百草味堅果。二是試吃并選購場景使人身臨其境，如在《三生三世十里桃花》中，阿離在百草味堅果鋪前試吃并選購百草味堅果，讓目標(biāo)用戶在覺得阿離可愛的同時，自己也對百草味堅果產(chǎn)生濃厚興趣。三是主題定制同款產(chǎn)品同步推廣，如百草味與《放棄我，抓緊我》合作推出零食伴手禮—“初心禮盒”，包裝為厲薇薇和陳亦度二人共同設(shè)計的初心婚紗。

營銷效果。作為主打休閑食品的品牌，百草味的產(chǎn)品定位于年輕群體，其內(nèi)容植入結(jié)合此精準(zhǔn)定位，通過內(nèi)容整合營銷、代言人營銷打開知名度，從國產(chǎn)偶像劇到熱播韓劇，再到古裝仙俠，展開多元內(nèi)容合作和內(nèi)容深度融合，豐富品牌情感內(nèi)涵，成功打造品牌IP形象，強化品牌粘性，讓百草味知名度大大提升。

（二）三只松鼠營銷案例

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。三只松鼠主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，迅速創(chuàng)造了一個以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式，開創(chuàng)中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的先河。三只松鼠從一開始就將自己定位成一個純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，并以碧根果作為突破口成功打開市場后再逐步完善產(chǎn)品種類，將產(chǎn)品定位于消費頻次高、市場容量大的休閑食品市場。

三只松鼠營銷思路。一是產(chǎn)品細分。隨著互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的逐漸增多，市場趨向飽和，品牌競爭相對激烈，三只松鼠進一步細化市場，除了繼續(xù)推出碧根果主打產(chǎn)品以外，還相繼推出夏威夷果、腰果等堅果系列以及若羌灰棗、大麥茶等干果和花茶系列。二是精細服務(wù)式營銷。三只松鼠通過品牌形象的萌式服務(wù)以及快速送達的超預(yù)期服務(wù)，在優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過個性化、完美的服務(wù)賺取口碑，實現(xiàn)口碑式營銷。三是嫁接影視內(nèi)容，全面進軍娛樂營銷。三只松鼠全面植入各大影視劇中，如《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等，追劇吃松鼠，注重凸顯品牌個性。

三只松鼠內(nèi)容營銷載體選擇。三只松鼠內(nèi)容營銷載體選擇主要表現(xiàn)為劇情植入和廣告插播的視頻方式，三只松鼠選擇播放量、收視、口碑較高的優(yōu)質(zhì)都市大劇和話題大劇，進行劇情植入，如在《歡樂頌》中邱瑩瑩失戀傷心的時候，樊勝美給她帶回最愛吃的三只松鼠等，并鎖定吃貨式角色進行三只松鼠萌式營銷，大大提高了三只松鼠的知名度。

營銷手段。一是綁定吃貨主人，松鼠吃不停。在《好先生》中，三只松鼠是彭佳禾不離手的零食，談情說愛必備食物，通過吃貨的人物設(shè)定，在目標(biāo)用戶心中深化了三只松鼠作為吃貨、賣萌、生活、休閑娛樂必備的美味零食的印象。二是通過松鼠形象萌化人心。三只松鼠除了推出品牌零食之外，還大量設(shè)計、推出周邊衍生品，如松鼠人偶、抱枕、毛絨玩具等，與劇中人物情感共起伏，承擔(dān)情感內(nèi)容，引發(fā)觀眾共鳴。三是全面攻占休閑生活場景。三只松鼠無論是在影視植入中還是在廣告插播中都在進行相應(yīng)的內(nèi)容營銷，提示目標(biāo)消費者：三只松鼠可以作為聊天、休閑、娛樂、宵夜、送禮的最佳選擇，延伸產(chǎn)品的消費意義。

營銷效果。一是實現(xiàn)品牌銷量全面提高。隨著三只松鼠持續(xù)跟進全年熱點劇目如《歡樂頌》、《小別離》、《微微一笑很傾城》等，在電視劇日話題量和關(guān)注度得到迅速提高的同時，三只松鼠品牌也實現(xiàn)了曝光度和產(chǎn)品銷量的飆升。二是精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。三只松鼠通過內(nèi)容營銷獲得了一批90后女性的目標(biāo)消費人群，并緊跟目標(biāo)人群愛看的韓劇、都市劇，迅速綁定目標(biāo)人群同類人物——大學(xué)生群體等愛吃零食的年輕消費者，實現(xiàn)了精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。三是品牌IP逐漸成型。角色綁定凸顯品牌調(diào)性，萌式營銷觀眾接受度高，休閑娛樂場景全面曝光，衍生內(nèi)容延續(xù)傳播熱度，使松鼠形象逐漸成為大眾認知品牌的重要標(biāo)識；品牌休閑娛樂、輕松歡樂的理念與劇情深度結(jié)合，實現(xiàn)品牌理念積極、清晰、深入的傳達。

（三）案例啟示

百草味與三只松鼠兩大零食電商品牌在營銷策略上既有相同點，也有不同點，兩者都進行了影視劇情內(nèi)容植入的內(nèi)容營銷，并進行產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位；不同的是百草味最先開始進行影視劇植入，且百草味多選擇都市青春偶像內(nèi)容，目標(biāo)人群更為更年輕化，并選擇當(dāng)紅小鮮肉代言人發(fā)酵明星效應(yīng)；而三只松鼠更強調(diào)都市感，將萌式營銷貫穿于整個營銷思路，并定制周邊衍生品。通過百草味與三只松鼠的營銷案例可以得知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景之下，既要進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，還需要選擇合適的內(nèi)容和方式進行內(nèi)容營銷，并將產(chǎn)品定位與營銷內(nèi)容深度融合，樹立品牌，進行品牌化運營，建立與目標(biāo)用戶之間的情感、組織聯(lián)系，提升電商品牌的用戶黏度，只有通過產(chǎn)品定位和內(nèi)容營銷的全面配合，才能與消費者群體高度重合，完成精準(zhǔn)且深入的營銷，實現(xiàn)營銷效應(yīng)最大化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位融合對策

（一）明確產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位包含目標(biāo)市場和用戶、產(chǎn)品核心需求及功能、產(chǎn)品商業(yè)模式，只有做好定位，才能準(zhǔn)確選擇載體來運作內(nèi)容營銷。比如，要根據(jù)產(chǎn)品特征及其目標(biāo)群體選擇合適的內(nèi)容營銷方式，進一步確定傳播內(nèi)容，明確傳播渠道，對產(chǎn)品進行傳播推廣，并促使產(chǎn)品的品牌營銷和研發(fā)設(shè)計都圍繞目標(biāo)群體的購物習(xí)慣和偏好展開，塑造產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象。比如，百草味確定了產(chǎn)品具化品牌情感定位，目標(biāo)市場和用戶是年輕化市場及年輕人，這個前提為百草味的營銷做了鋪墊，如《灰姑娘與四騎士》以瑪麗蘇劇情受到眾多迷妹迷弟追捧，在這部劇中，楊洋代言百草味抱抱果的廣告牌多次出現(xiàn)，百草味將目標(biāo)客戶群體瞄準(zhǔn)目前使用網(wǎng)絡(luò)最多的80后及90后，以滿足年輕消費群體的需求為目標(biāo)。

（二）將產(chǎn)品定位與營銷內(nèi)容深度融合

將產(chǎn)品定位與營銷內(nèi)容深度融合，也就是說，有什么樣的產(chǎn)品定位，就會選擇什么樣的營銷內(nèi)容來突出產(chǎn)品特色，使內(nèi)容營銷更加精準(zhǔn)地傳達出產(chǎn)品的鮮明特征，滿足目標(biāo)消費群體需求，達到精準(zhǔn)營銷和深入營銷的目的。比如，百草味的目標(biāo)市場和用戶是年輕化市場及年輕人，因此，其內(nèi)容植入精準(zhǔn)定位了時尚青春大劇，通過消費者的情感共鳴來實現(xiàn)品牌傳播，擴大品牌影響力；三只松鼠定位的品牌形象是“萌”，因此，在進行內(nèi)容營銷時選擇了“吃貨”屬性較強的角色，品牌形象辨識度高，實現(xiàn)了三只松鼠萌式營銷。

（三）采用多樣化營銷手段

如上所示，內(nèi)容營銷的介質(zhì)多達16種，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、傳播面積廣的條件下，應(yīng)該盡可能豐富營銷手段，實現(xiàn)多樣化營銷，加快產(chǎn)品及企業(yè)品牌的建立，擴大品牌知名度和傳播深度，更多獲得消費者的喜愛，提高顧客忠誠度，以最小的成本真正實現(xiàn)產(chǎn)品營銷效益最大化。比如，三只松鼠植入形式多樣化，不僅有劇情植入、廣告插播，還在社區(qū)論壇、公眾號發(fā)表推送文章，講述三只松鼠創(chuàng)業(yè)歷程，使消費者感受到三只松鼠對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精、保證食品綠色安全的誠意，全面攻占目標(biāo)消費群體的休閑生活場景，使三只松鼠知名度進一步提升。百草味除了影視植入之外，還邀請了《灰姑娘與四騎士》的主演“灰姑娘”樸素丹做客天貓直播送抱抱，給粉絲送來驚喜，并與代言人楊洋發(fā)起#全民抱抱#活動，整個活動曝光互動量達到1.2億，話題引爆整個平臺。

結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌化運營是產(chǎn)品及企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。對于品牌而言，在產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，借助選擇合適的深度內(nèi)容營銷，不僅能與消費者群體市場需求高度吻合，大大提升品牌熱度，有效促進品牌普及，拓展品牌用戶群體，還可以通過情感滲透和社群聯(lián)系，進一步提升產(chǎn)品品牌的用戶黏度，幫助實現(xiàn)品牌推廣傳播。

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