文化消費現(xiàn)象及其評價體系變化研究

楊林

基金項目：南京工程學院創(chuàng)新基金面上項目（CKJB201707）；江蘇省高校哲學社會科學

基金項目（2017SJB0395）

中圖分類號：B83-069 文獻標識碼：A

內容摘要：文化消費不是靜態(tài)現(xiàn)象，而是動態(tài)的生成過程，它是文化資本主導下的符號消費過程，與文化符號的編碼與解碼以及信息傳遞平臺有本質關聯(lián)。本文在對文化消費的主體、行為和對象的現(xiàn)象學分析基礎上提出，文化消費評價體系概念原型的變化，即主體評價體系從“精英—大眾模式”到“文化雜食者—文化單食者模式”的轉變；行為評價體系從“產品依賴型刺激反應模式”到“信息依賴型刺激反應模式”的轉變；對象評價體系從“產品認知模式”到“符號解碼模式”的轉變。

關鍵詞：文化消費 文化資本 評價體系

文化消費的現(xiàn)象生成

文化消費與一般消費不一樣，它并不是人類社會伊始的經濟現(xiàn)象，而是隨著工業(yè)化進程逐步出現(xiàn)的現(xiàn)象。隨著生產力的提升，依靠固定資本投資與大規(guī)模生產的模式已經開始喪失競爭力，新的生產模式取而代之，即依靠目標消費群體的定位，通過信息技術平臺溝通生產與銷售環(huán)節(jié)，盡量縮短生產周期，放大機會經濟的優(yōu)勢。消費方式的新變化隨之出現(xiàn)，商品的審美價值開始滲透到使用價值和交換價值中，主體的審美趣味成為影響消費行為的重要因素，消費因此出現(xiàn)符號學特征。不僅消費對象是社會意義灌注其中的符號體系，消費行為開始建立在對符號意義的認知、理解、認同基礎上，消費主體是憑借消費行為構筑自身的社會身份與地位，并且消費導向下的生產也轉向符號意義的生產過程，符號意義上的消費使得文化商品的經濟開始出現(xiàn)。

文化消費作為文化商品的經濟現(xiàn)象構成部分，本質上是一種符號消費。符號意義的集群在根源上隸屬于統(tǒng)一整體的社會文化系統(tǒng)。但社會群體中存在文化的碎片化現(xiàn)象，即文化在不同個體的顯現(xiàn)方式不一致，它包含著一種類似權力支配的結構關系，包含著可以在策略上加以利用的資源。人的文化實踐活動一方面是個體行為，建基于人對信息的記憶、存儲、反饋模式，另一方面又有超出個體的集體共性特征，這種文化實踐的特性必然影響到文化消費。

受文化實踐的影響，文化消費的現(xiàn)象生成要從以下方面得以澄清：第一，文化消費現(xiàn)象不能泛化為精神消費，其歷史性生成會在精神消費的語義下被遮蔽。第二，工業(yè)化與后工業(yè)化的歷史中生成的文化消費，不能在物質消費與非物質消費的簡單對立圖式中得到理解。第三，還原到符號意義上理解文化消費是重要前提。在文化消費中個體主義是否成立，以及主體的文化身份意識在何種程度上影響消費行為的發(fā)生，是值得關注的問題。

文化消費的構成要素

在文化消費的現(xiàn)象生成得到解釋的基礎上，文化消費現(xiàn)象可以還原到其發(fā)生的現(xiàn)實語境中得到分析。從其現(xiàn)實構成要素來看，文化消費有其特殊性。

第一，文化消費主體具有特殊性，它是文化資本的身體性存在。文化消費主體與文化資本并不構成一種對象化的關系，即文化消費主體并非是持有文化資本的個體，文化資本也并非被主體所支配的客觀對象。這種對象化思維會使得這兩者的本性都被遮蔽。就文化消費主體的本質而言，它實際上是文化資本的身體性存在，區(qū)別于文化資本的客觀物化存在與體制化存在，后兩者是以文化產品與文化體制的形式出現(xiàn)。文化資本的身體性存在是以文化、教育、修養(yǎng)的形式獲得，由人自身的具體受教育情況以及社會實踐活動來實現(xiàn)。作為文化資本的身體性存在，文化消費主體受到教育方面的關鍵性制約，同時受到來自社會文化整體系統(tǒng)的制約，不僅如此，它還是個體的自我塑造過程，是不斷向現(xiàn)實性轉化并且獲得自我提升的過程。個體自由的經濟特征表現(xiàn)為文化資本的擴大化生產，即它以非功利的途徑獲得文化素養(yǎng)的積累，而文化資本的身體性存在的自我增值，即經濟學領域內的資本擴大化生產，則發(fā)生在文化實踐活動的背后。

第二，文化消費行為具有特殊性，它是生活方式的構形力量。文化消費不是在市場上購買商品就直接獲得效用的，在考慮其效用功能時，必須將主體對特殊的文化商品進行轉化的時間與能力考慮在內。文化消費行為具有可理解的心理地圖模式。在一個社會的政治、經濟、文化、技術等因素共同構筑的外部環(huán)境下，消費者行為的根據是在其文化價值觀念的主導下，出現(xiàn)某種典型的態(tài)度、興趣、觀點，從而在消費決策和具體行動上呈現(xiàn)出群際性差異。當我們對一個社會的文化消費行為進行調查研究時，可以采用從表象到根據的方法，從消費者的時間、文化消費偏好出發(fā)，到對生活中興趣愛好的調查，再進一步收集關于人們如何看待自己和周圍世界的觀念的信息，這些信息結合年齡、收入、教育情況人口統(tǒng)計信息，便能使得文化消費行為的心理地圖得以勾勒。

第三，文化消費對象具有特殊性，它是文化商品。文化商品的物質載體形式的生產只是第二階段的生產，必須依賴于第一個階段的生產，即文化自身的生產。“文化”與自然不一樣，不是獨立于人類而客觀存在的，而是在漫長的歷史時間里特殊社會群體因為共同的生活實踐積淀而成的認知、道德與情感方面的共同觀念及其表達。文化的歷史生成性與個體構成復雜關系，一方面它是由每個社會個體的實踐得到推動和發(fā)展的，另一方面它的社會性使其具有相對穩(wěn)定性，個體無法輕易破壞它的系統(tǒng)性存在，并且受到它的限制。文化資源向文化商品的轉化可以從語義學上的“文化范疇”和“文化原則”的語義表達與轉化形式來理解。文化范疇包括時間、空間、自然、人的存在等觀念，將社會秩序呈現(xiàn)出來；文化原則規(guī)定了所有文化現(xiàn)象的組織、評價、解釋方法和根據。這兩者都是無形的，但是又確實存在，并且具有民族、時代、地域差異。文化商品要把載體形式生產出來的文化產品置于交換中，必須解決的問題是要通過多元化途徑實現(xiàn)對文化范疇與文化原則的語義轉換，同時還需提防其邊界，即不可僭越每一種文化不可觸碰的道德、審美、認知上的禁忌，以避免文化產品的過度開發(fā)與不適當開發(fā)。

通過對文化消費主體、文化消費行為與文化消費對象的分別闡述，可以看到，文化消費雖然具有一般消費的某些共性，但是掌握其特殊存在的現(xiàn)象規(guī)律才是實現(xiàn)其經濟上的最優(yōu)化開發(fā)的關鍵。文化消費的三個基本要素是相互關聯(lián)的整體，當它們呈現(xiàn)出某種規(guī)律性的相互作用方式時，就出現(xiàn)一定的文化消費模式。

文化消費模式評價體系的轉變

文化消費模式在社會學與經濟學的實證研究中是否成立，這是對其進行類別區(qū)分的前提。在談論“文化消費模式”的時候，預先包含的假定是個體在進行文化消費時，主體經濟條件、社會地位、審美品位與消費對象及方式會出現(xiàn)某種共性，消費主體因此出現(xiàn)社會分化。對這一假定的合理性，在近五十年的研究中，人們的看法并不一致。持“個體主義”觀念的學者堅持認為，個體文化消費只是個體的自我實現(xiàn)過程，每一個體并沒有所謂的社會身份導致的習慣，可以自主構建自己的生活方式，形成并且再創(chuàng)造出自己的身份。所以文化消費行為的區(qū)分根據僅僅在于個體年齡、性別、種族等的差異，并且很難建立起集體模式。關于這一種觀點，經過西方社會近三十年的社會學與經濟學實證調查，已經被逐步推翻。因為消費雖然是個體現(xiàn)象，但是每一個體的社會性是客觀存在的，處在相對穩(wěn)定的社會文化系統(tǒng)中個體在進行消費選擇時，其選擇自由只是相對存在，文化禁忌與主流文化的導向以及個體的社會身份都會對其消費行為形成影響。因此文化消費模式作為人的消費行為的集體共性規(guī)律的表現(xiàn)，具有客觀存在性。

為了把握文化消費模式及其內在變化，需要建立科學評價體系，而評價體系本身并不是既定的。在當前文化消費評價機制內出現(xiàn)新的評價指標，對其加以研究，能夠為當前的消費實證分析提供重要理論指導。

第一，從文化消費主體的評價體系來看，出現(xiàn)從“精英—大眾模式”到“文化雜食者—文化單食者模式”的新變化。在二十世紀六十年代，持“文化分化與社會分化同源說”的學者堅持認為，存在精英消費模式與大眾消費模式的對立，文化消費模式的區(qū)隔與社會分化在根源上是一致的，兩者形成相互映射。然而在文化消費日漸普遍的情況下，人們發(fā)現(xiàn)接受高等教育的群體會以一定的形式去消費大眾文化，精英與大眾文化消費的簡單二元對立難以對當前日益復雜化的文化消費現(xiàn)象進行解釋。從二十世紀九十年代開始，文化雜食者與文化單食者的概念模型在西方文化消費社會學研究中出現(xiàn)。它的提出源自二十世紀六十年代的社會學實證研究中發(fā)現(xiàn)的一個事實，即受教育群體很少完全背離大眾（通俗）文化。這一事實使得大眾文化與精英文化的對立中文化分化與社會分化相統(tǒng)一的觀念受到質疑。個體文化消費確實存在高低不同的層次差異，但這種差異不能簡單歸因為收入、職業(yè)、社會地位等，它要從消費現(xiàn)象本身中區(qū)分出文化雜食者與文化單食者，根據兩種群體的不同文化消費習慣去觀察社會分化結果。Tak Wing Chan，Goldthorpe等都提出以文化雜食、文化寡食、文化單食為概念原型，解釋文化消費與社會階層之間的非本源關系，并找到限制文化消費的關鍵性因素。

在一個社會中通常占多數(shù)的文化雜食者，其消費模式特征在于主體的文化包容程度較高，能夠接受高雅文化與通俗文化的多種形式消費對象，不過這并不意味著文化雜食者沒有排斥的文化產品。文化雜食者的開放性背后隱藏著一種拒絕，即對那些與社會邊緣化群體相關的文化產品類型持排斥態(tài)度。文化雜食者的社會共性包括：通常有較高的教育背景，但并不一定都擁有較高社會地位；更容易出現(xiàn)在中低收入階層中，而非高薪資群體中；其大眾文化話語權力要高于其他群體，但是并不意味著完全占據話語權的主導；其社會地位的上升潛力要大于其他群體，因為通過自身的文化消費模式，能夠在文化資源與經濟資源的占有上達到平衡。與文化雜食者相比較，文化單食者的特征在于其往往以大眾的通俗文化為消費對象。在西方社會中，文化單食者以及文化冷漠者的很多特性與文化雜食者形成一定對比。從受教育程度上看，他們要低于文化雜食者。但是從經濟收入上看，這一類人群反而居于優(yōu)勢地位，即其中有相當一部分是高收入者。在西方社會的總體構成中，文化單食者不占據數(shù)量上的多數(shù)，但是這并不意味著其失去文化空間里的話語權力。

從現(xiàn)有的消費主體模式區(qū)分研究來看，文化雜食者與單食者的消費模式分析必須建立在一個重要的前提之上，即在研究領域中確實存在明顯的大眾文化與高雅文化的區(qū)分，比如音樂里的音樂劇與流行音樂的區(qū)分，音樂會消費與電視、廣播、網絡等音樂節(jié)目消費的區(qū)分等。如果這種區(qū)分不明確，那么文化雜食者與單食者的區(qū)分就會模糊，很難建立起概念模式，并且在數(shù)據處理過程中，還很容易出現(xiàn)夸大和扭曲數(shù)據結論的誤區(qū)。

第二，從行為評價體系的轉變來看，出現(xiàn)從“產品依賴型刺激反應模式”到“信息依賴型刺激反應模式”的新變化。文化消費行為模式按照行為心理學理論，它是一個由特殊的刺激對象引起的主體行為反應。在消費行為的發(fā)生過程中，產品的意義是重要的，因為它既是購買決策的最終對象，也是引起消費欲望的起點。因此在消費行為模式研究中，產品品質、品牌及其符號內涵如何引起人的消費欲望是重要內容。

然而隨著數(shù)字媒體技術與電子信息技術時代的到來，信息處理能力在生活方式的構形中所起到的作用越來越突出，在此背景下，關于消費者行為的模式評價體系出現(xiàn)新的變化，主體接受信息的途徑與處理信息的方式變化勾勒出時代變化，并且能顯現(xiàn)出技術時代的生活方式變革。AIDMA—AISAS—SICAS模式的演進是適應這一時代變化提出的新概念模型。作為第一種信息處理模式，AIDMA模式是大眾傳媒時代占主導的消費者行為模式，包括五個階段：產品關注—興趣產生—欲望培養(yǎng)—媒體手段下的商品信息反復記憶——購買行動。該模式主要是媒體驅動下的被動信息接收過程，消費者以接受信息為主，缺乏主動獲得深度信息的途徑。作為第二種信息處理模式，AISAS模式是在網絡搜索引擎出現(xiàn)的技術條件下，信息處理模式轉變的新變化，同樣經歷了五個階段：關注—興趣—信息搜索—購買—信息分享。該模式借助互聯(lián)網技術產生的商品信息搜索與信息分享兩個特有環(huán)節(jié)，增加了消費者文化產品的認知能力和理解能力。作為第三種信息處理模式，SICAS模式是信息碎片化時代的新變化，同樣經過五個階段：銷售者與消費者的信息相互感知—興趣與互動—溝通與交互—行動與購買—信息分享。與前兩種模式相比，該模式每一階段都突現(xiàn)了消費主動性。SICAS模式是最新的信息處理模式，消費自主性被進一步放大，服務消費比重增加，信息感知對消費的引導作用強化。

第三，從文化消費對象評價體系的轉變來看，出現(xiàn)從“產品認知模式”到“符號解碼模式”的變化。將消費對象視為產品，那么產品的材料、形式、品質、品牌等物質特性就是研究的重心，它們對消費行為的影響力需要在調查中得到揭示。在任何一種消費對象調查中，產品認知都是必要的，但僅從產品的物質屬性出發(fā)進行產品認知研究，那么消費者的社會身份與社會角色在很大程度上被忽略。在當前的生產技術推動下，消費者在選擇文化產品時主要不是出于實用物質需求，而是受到文化產品符號系統(tǒng)的多層語義所導引。產品符號的語義由生產者首先設定，借助物質屬性和媒體宣傳中的圖像屬性來暗示產品與理想化的生活方式之間的必然關聯(lián)。這是一個符號編碼的過程，取決于生產者的產品定位與媒介的推廣策略。然而當產品出現(xiàn)在消費者面前時，符號語義的傳達并非一定與編碼者的設定保持高度一致性，因為產品選擇有多種可能性。消費者會根據自身理解的符號語義，在豐富的產品供應條件下做出購買決定。因此消費變成了一個符號解碼的過程，消費者將自己的身份認知與個性認知帶到解碼過程中。因此相關評價指標轉化為產品及其服務與特定群體的情感認同感、身份認同感、生活品質認同感等主觀因素之間的契合程度。

從產品認知模式轉變?yōu)榉柦獯a模式，對文化產品與服務的對象性評價因此成為多層級系統(tǒng)。原有的各種品質、品牌、形式方面的產品物質屬性構成符號的表層語義，其對消費行為的影響力依然會在調查研究中得到揭示。而產品與服務所包含的身份所指與個性所指構成符號系統(tǒng)的深層語義，其對消費行為的影響力也將隨調查研究得到揭示。因此調整后的概念模型更加系統(tǒng)，能夠針對文化消費現(xiàn)象得出更為全面深入的分析結論。

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