高校形象UIS系統(tǒng)構建探討

魏萌 胡捷 柳慧

摘 要：高校形象作為高校綜合實力在傳媒與大眾心目中的映射與再造，是其保持永續(xù)發(fā)展活力的重要資本。合理選擇，科學導入UIS系統(tǒng)理念與技術，無疑是構建高校形象，順應教育市場一體化、國際化發(fā)展大勢的必然舉措。本文從UIS系統(tǒng)的概念闡明、內涵闡釋、路徑闡述三個方面進行了有益的探討。

關鍵詞：高校形象；CIS系統(tǒng)；UIS系統(tǒng)

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）04-0176-03

隨著教育改革的深化發(fā)展，塑造與傳播高校形象日漸成為具有國際視野、市場眼光與競爭意識的現(xiàn)代化高校的必然選擇。而引入組織形象構建領域的專業(yè)知識與手段，科學建構高校形象，無疑是推動高校形象提升，教育治理能力提高的有效舉措。

一、UIS系統(tǒng)概念闡明

UIS系統(tǒng)（University Identity System），意指高校識別系統(tǒng)，是近二十年高校形象塑造與研究領域關注的熱點話題。就本意而言，UIS系統(tǒng)是對曾經(jīng)流行于歐美企業(yè)管理領域的CIS系統(tǒng)在我國高校形象研究和開發(fā)領域的移植與再造。所謂CIS系統(tǒng)（Corporate Identity System，又稱企業(yè)識別系統(tǒng)），是指企業(yè)為保證消費者的喜愛與信賴，而對自身形象進行有意設計與包裝，從而凝聚公識人心，提升組織活力的經(jīng)營戰(zhàn)略。CIS系統(tǒng)，一般由企業(yè)理念識別（簡稱MI）、企業(yè)行為識別（BI）以及企業(yè)視覺識別（VI）組成。CIS系統(tǒng)理論源于西歐，流行于美國，完善于日本，20世紀80年代傳至我國。近年來，隨著教育領域市場化、國際化趨勢不斷擴大，UIS系統(tǒng)逐漸成為國內高校形象塑造與傳播領域重要的理念與手段。

所謂高校UIS系統(tǒng)，實質是將高校精神與物質層面的諸多內容綜合集成，作為一種整體型物品進行專業(yè)化塑造與包裝，以成型固化形式對外進行營銷和宣傳，在受眾心目中形成良好印象與完美個性體驗，繼而影響其消費行為的一整套管理理念與經(jīng)營方法。高校形象UIS系統(tǒng)是CIS系統(tǒng)在我國教育領域和高校范圍的運用與再造，是教育領域“市場化”“商品化”的必然結果，是高校人文精神特質與教育市場環(huán)境相互博弈的產物。高校形象UIS系統(tǒng)一般包含UIS理念部分與UIS實操方法兩部分。UIS理念部分，是指對高校建設與管理思想的商品化改造，追問的是領導與管理者能不能接受高校、教育、知識、師生以及高校形象作為一種商品在市場上進行售賣，是不是以市場反饋、消費者滿意度等市場標準作為衡量自身建設成效的重要尺度，愿不愿意積極參與教育市場的篩選與競爭等。UIS實操方法部分，是指高校管理者、形象建設參與者最終以什么樣的原則，什么樣的方式，什么樣的途徑對高校形象進行宣傳與銷售，以及對所采取的營銷手段能夠產生的回報進行何種改進與反思等。

二、UIS系統(tǒng)內涵闡釋

從字詞角度分析，UIS系統(tǒng)由“高?！薄白R別”“系統(tǒng)”三部分組成。綜合分析三要素各自要義及彼此間的邏輯關聯(lián)是對高校形象UIS系統(tǒng)內涵的科學闡釋。

（一）就“高校”而言

所謂高校，在我國語境中泛指對公民進行高等教育的各類院校，具體涵蓋綜合類大學、專門學院、高等職業(yè)技術學院、高等?？茖W院等。截至2016年5月，全國高等院校已達2 800余所。基于傳統(tǒng)觀念、社會地位以及教育資源方面的巨大差異，國內外高校對自身形象市場化呈現(xiàn)出迥異的態(tài)度。國外大學普遍市場化程度較高，UIS系統(tǒng)構建流暢自然，已經(jīng)形成了一套相對完整的體制機制、運營模式。每年國外大學在高校形象宣傳方面都會投入大量資金、人員，甚至聘請專業(yè)影視機構、廣告公司、營銷團隊對大學形象進行包裝和銷售。海外師生及家長也習慣于從市場、商品視角審視大學形象，做出抉擇。相較而言，國內高校對自身形象市場化研究與實踐起步較晚，近十年才漸趨升溫。伴隨教育領域市場化程度的斷加深，各高校去行政化態(tài)勢明顯，轉而以市場主體身份參與市場競爭。各高校的對外宣傳與營銷的需求隨之猛增。高校形象塑造、UIS化等問題也被擺上了議事日程[1]。

總體考察，目下國內高校市場競爭并不是完全的市場競爭，處于相對混雜的共生狀態(tài)，大致區(qū)分為三類情況。一類情況，歸因于歷史傳統(tǒng)、行政級別等因素，國內部分高校具有超出一般高校的先天優(yōu)勢，如清華、北大、211、985、雙一流各級各類重點院校。此類高校UIS系統(tǒng)構建的目標取向是：在教育資源的分配中占得更大的比例，更多的權重，更高的話語權，無論是財政撥款、招生名額、改革試點，科研項目等；在與同等體量的國內高校評比競賽中爭取排名靠前，保持相對優(yōu)勢；在日漸擴大的教育國際化總體趨勢下，積極參與國際競爭，不斷擴大跨文化影響力，海納中外優(yōu)質人才。另一類情況，即大量存在的未劃入國家重點的一本、二本及其他院校。此類高校背負著雙重生存壓力：一方面，要在行政化意味強烈的教育體制內爭取更大的生存空間，防止因政策調整而做出不必要的消耗犧牲；另一方面，要面對來自重點院校與社會各類教育機構對資金、生源等方面的爭奪。放得下身份心態(tài)，突出個性化優(yōu)勢，準確把握教育市場生存法則，是此類院校UIS系統(tǒng)能否取得實效的關鍵所在。第三類情況，即近年來如雨后春筍般快速發(fā)展的各類社會、私人興辦的學校和教育機構。此類院校來源于市場，植根于市場，生長于市場，與教育市場緊密關聯(lián)，UIS化是其長期實踐與內在需求。UIS系統(tǒng)構建重點應置于：不貪大求全，注重UIS系統(tǒng)構建實際效益的發(fā)揮；適應快速變化的市場需求，既是調整形象及營銷策略，迎合消費者需要；提供物美價廉的優(yōu)質教育產品，爭取教育理念、科技手段等方面的先發(fā)優(yōu)勢，在殘酷的市場競爭環(huán)境中爭取產業(yè)鏈的上游地位。

（二）就“識別”而言

從任何單一角度思考高校形象UIS系統(tǒng)都存在以偏概全的明顯漏洞，而從精神態(tài)（Mind Identity）、行為態(tài)（Behavior Identity）、制度態(tài)（Regulation Identity）和實物態(tài)（Entity Identity）四種維度識別無疑是明智的選擇。

1.精神態(tài)或高校形象精神識別，即在長期的高校建設歷程中逐步形成的高校獨有的理想信念、價值追求、人文精神、情緒心態(tài)等精神特質以及與之相對應的廣大師生特有的精神狀態(tài)。精神態(tài)是一所大學與其他院校相區(qū)別的核心要件。一所大學的精神態(tài)與企業(yè)的經(jīng)營理念類似，是自發(fā)自愿與有意為之雙重作用下漸趨形成的，通常凝結為校訓、格言、指導思想、基本原則等短而有力的語言。如復旦大學校訓為“博學而篤志切問而近思”；耶魯大學校訓為“真理和光明”；劍橋大學校訓為“求知學習的理想之地”。

2.行為態(tài)或高校形象行為識別，是指師生在高校人文精神感召下做出的一切能夠體現(xiàn)精神特質的具體行為活動。行為態(tài)，是高校精神識別的具象表達與行為展示方案。高校形象的行為識別，就主體而言，主要包括高校領導者和有權機關對高校形象總體的管控行為，高校師生工作、學習、生活等日常行為兩大類。二者對高校形象UIS系統(tǒng)均產生重要影響。隨著以計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡為技術支撐的新興媒體的快速普及，高校師生日常行為得以廣泛傳播，在高校形象塑造話語權比重日益加大，逐漸成為高校形象塑造關注的熱點。

3.制度態(tài)或高校形象制度識別，主要是指為保證高校人文精神得以貫徹，行為得以鞏固，實物得以建成而采取的一系列激勵約束制度以及與之相適應的執(zhí)策執(zhí)紀方略。因而，高校形象UIS系統(tǒng)的制度態(tài)也主要由激勵約束制度和執(zhí)策執(zhí)紀方略兩部分組成。目標是形成一套覆蓋全面、層次分明、成龍配套的UIS制度體系；一條內外銜接、相互配合、系統(tǒng)完備的UIS生成鏈條；一種有法必依、執(zhí)法必嚴、上行下效、責權明確的基本原則與內心遵循。

4.實物態(tài)或高校形象實物識別，亦即能夠充分體現(xiàn)高校文化氣質與精神特質的各類各種實體實物。有形可見的實物是高校形象UIS系統(tǒng)建設重要的物質平臺與有效載體，給予受眾可看、可聽、可觸、可聞高校形象。實物態(tài)，具體包括學校的校園環(huán)境、雕塑、建筑、生活設施、網(wǎng)站網(wǎng)頁設計、宣傳畫冊手冊、宣傳片、紀錄片、招生海報、校園論壇、微信公眾號、標準字體、標準色等。

（三）就“系統(tǒng)”而言

高校形象UIS構建是一項綜合性很強的系統(tǒng)工程，需要充分發(fā)揮系統(tǒng)的整體性與分層性功效。

一方面，高校形象UIS系統(tǒng)構建內容豐富，活動多樣，但系統(tǒng)核心目標只有一個，那就是為塑造與傳播良好的高校形象服務。UIS系統(tǒng)的各部門、環(huán)節(jié)、要素均需圍繞此目標漸次展開，切不能過于強調局部利益，因小失大，更不能急于引進所謂新的理念、新的技術，而忽視對實際效果的考量。需要指出的是，科學合理的高校形象定位是UIS系統(tǒng)構建的始點。美國大學一般采取分類管理，公眾主要依據(jù)各大學不同的分類定位決定自身參與程度?？的藸柎髮W從創(chuàng)建時就明確了“創(chuàng)辦一所任何人都能受到從事任何研究所需的教育大學”的角色定位；芝加哥大學則希望成為“讓知識不斷地增長，從而豐富人類的生活”高校[2]。比較之下，國內高校對自身定位普遍缺少自主思考與綜合考慮。上級讓做什么就做什么，同行在做什么就做什么，社會流行做什么就做什么，不合理的自身定位，急功近利的短視行為，直接干擾高校形象UIS系統(tǒng)的目標確立。

另一方面，高校形象UIS系統(tǒng)各識別間既相互聯(lián)系，密不可分，共同構成形象建設有機整體，又相互區(qū)別，各據(jù)層級。其中，精神態(tài)屬于最高層次思想維度，是整個UIS系統(tǒng)構建的內核與靈魂，也是行為態(tài)、制度態(tài)與實物態(tài)建設的基礎和依據(jù)。制度態(tài)屬于服務保障維度，通過顯隱共育、剛柔并重、獎懲互濟的制度系統(tǒng)推進形象呈現(xiàn)與識別。行為態(tài)、實物態(tài)則介于二者之間，屬于方法操作層面的維度。行為識別通過一系列有意識、有目的預設活動體現(xiàn)大學精神，展現(xiàn)師生風采。實物態(tài)，通過成組成對的色彩、圖案、聲音、文字、設施等表達理念，實現(xiàn)有形使用，無形感召雙重效用。

三、UIS系統(tǒng)路徑闡述

高校形象UIS系統(tǒng)是一項由外而內，又由內而外，充滿個性化的體驗與管理活動，就其實現(xiàn)路徑而言，UIS系統(tǒng)導入、設計編訂、實踐運行、信息反饋、調整修正是可以參考的基本流程。具體如下圖所示：

高校形象UIS系統(tǒng)導入，即將UIS系統(tǒng)理念與技術經(jīng)過適用性改造之后引入高校形象構建與管理領域。通過導入，在精神層面重聚師生員工的認同感、榮譽感、歸屬感，在物質層面重塑高校物質形態(tài)，給人一種耳目一新的新鮮感。UIS系統(tǒng)導入時機一般選擇在高校發(fā)生經(jīng)營困難、合并重組、專業(yè)調整、更名、更換校領導等發(fā)生重大事件發(fā)生之時。

一是設計編訂。建構領導小組對高校實施UIS進行整體規(guī)劃安排。如北京大學成立了由校領導“掛帥”的標識形象管理辦公室，編制2人。設計編訂，既包括精神理念層面的設計，也包括行為、制度與實物層面的設計；既可以自主研究開展，也可以雇傭、外包專業(yè)公司開發(fā)；既意指總體的規(guī)劃設計，也包括具體編訂言簡意賅，條理清晰，可引用，方便查詢的行動手冊及各類分冊。

二是實踐運行。即在設計規(guī)劃與執(zhí)行手冊的指引下，有條不紊，忙而不亂的展開UIS系統(tǒng)構建行為。為保證運行順暢，還需完善責權機構，細化執(zhí)行規(guī)范。如，北京大學就曾頒布視覺識別系統(tǒng)的《管理辦法》與《管理手冊》，完善視覺識別形象管理。特別是應注意發(fā)揮有權機構與由民主產生的“第三方”組織的監(jiān)督作用，對UIS系統(tǒng)構建實施考核監(jiān)督，保證UIS系統(tǒng)廉潔運行，防止權力尋租及其他腐敗行為。

三是信息反饋。即通過上門調研、電話訪問、問卷調查、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)收集等多種方法對UIS系統(tǒng)構建過程中師生滿意程度，效益增長，資源耗費比等方面的數(shù)據(jù)、案例進行收集、整理、分析。

四是調整修正。即對UIS構建過程中存在的明顯疏忽，反饋信息中所指出的各類不足，進行科學研判，做出理念、方法、技術、部門以及相關人員的調整修正。此階段是對高校形象及時測試評估，并根據(jù)環(huán)境的變化，市場的調整，技術的更新等對UIS系統(tǒng)方案進行調整控制的動態(tài)過程。

參考文獻：

[1]魏萌.跨文化語境下高校形象片創(chuàng)作研究[D].西安：陜西科技大學，2014.

[2]吉偉.高等學校品牌塑造的若干思考[D].蘭州：蘭州大學，2007.