只放一只羊，阿爾迪戰(zhàn)勝沃爾瑪?shù)拿卦E

范鵬

20世紀(jì)初，德國(guó)出現(xiàn)了一家叫阿爾迪（Aldi）的小型食品雜貨店，現(xiàn)在這家雜貨店已經(jīng)席卷整個(gè)歐洲，成為歐洲最大的雜貨連鎖店，并在美國(guó)開(kāi)了1700多家門(mén)店，計(jì)劃到2022年再開(kāi)超過(guò) 900家門(mén)店，成為沃爾瑪和克羅格之后的第三大連鎖超市。作為全球最著名的零售品牌之一，阿爾迪從德國(guó)邊遠(yuǎn)城市的一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的食品雜貨鋪一步步成長(zhǎng)為世界排名第八位的跨國(guó)零售巨頭。

阿爾迪畫(huà)像

一家特立獨(dú)行的“窮人超市”

阿爾迪被戲稱為窮人超市 ，但每周卻有大量富人光顧。你若是個(gè)有心人，走進(jìn)阿爾迪隨意逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家超市有些與眾不同，你會(huì)感覺(jué)到它帶給我們的是簡(jiǎn)單甚至有些單調(diào)的印象。

從一些小細(xì)節(jié)方面可見(jiàn)一斑。首先，在600平方米左右的超市里面幾乎看不到營(yíng)業(yè)員，也見(jiàn)不到任何商品促銷的宣傳廣告；不會(huì)精心擺放商品，貨架很少，貨品裝在紙箱里；價(jià)目表懸在頭頂，而不是貼在商品包裝上；大量商品均按原包裝在店內(nèi)就地銷售，店員打開(kāi)紙箱，由顧客自取。

其次，牙刷牙膏、食用油、腌菜等商品只有一種品牌可供選擇，每種商品只提供一種選擇，并且每種商品都只有一種規(guī)格的包裝，你幾乎沒(méi)有第二種選擇。

再次，商品價(jià)格極低，即使折算成人民幣，相對(duì)于目前中國(guó)的收入水平來(lái)說(shuō)，大部分商品依然算得上低價(jià)：一公斤面粉1.8元，一升盒裝蘋(píng)果汁3.5元，一公升盒裝牛奶3元。事實(shí)上，阿爾迪的商品價(jià)格比一般超市低35%～40%，比主張?zhí)焯炱絻r(jià) 的沃爾瑪?shù)?5%～25%，而且質(zhì)量也不賴，真正做到了中國(guó)人常說(shuō)的物美價(jià)廉 。正式入駐天貓國(guó)際后，所有商品的價(jià)格都不超過(guò)200元，店內(nèi)最貴的產(chǎn)品是一瓶售價(jià)199元的3L裝橄欖油，價(jià)格最低的為一款500g裝的意大利面，僅售19.9元。

最后，手推購(gòu)物車(chē)需要顧客投入一個(gè)硬幣自主提取，如果將車(chē)還回原處馬上會(huì)退還一元硬幣，這樣簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，讓營(yíng)業(yè)員再也不用分心費(fèi)力來(lái)管理購(gòu)物車(chē)的亂取亂停問(wèn)題。

被譽(yù)為“沃爾瑪殺手”的品牌零售商

阿爾迪在業(yè)內(nèi)外的名氣都很大。首先，在最受德國(guó)人尊敬的品牌中，阿爾迪排名第三，僅次于科技巨頭西門(mén)子和寶馬，超過(guò)奔馳等大量德國(guó)世界500強(qiáng)企業(yè)。作為一家傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)，獲此殊榮實(shí)屬不易。阿爾迪還被譽(yù)為沃爾瑪殺手 ，沃爾瑪在巔峰時(shí)期進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)卻遭到它的強(qiáng)烈狙擊，最終無(wú)功而返。而阿爾迪在美國(guó)市場(chǎng)上咄咄逼人，目前在美國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)有1700多家，2018年有望將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充至2000家左右。根據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道，阿爾迪已經(jīng)連續(xù)三年在一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)消費(fèi)者最喜歡的超市排名中位居前三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了沃爾瑪。從效率上看，阿爾迪人效達(dá)48.05萬(wàn)美元，對(duì)應(yīng)沃爾瑪22.08萬(wàn)美元/人，坪效超過(guò)1.3萬(wàn)美元，遠(yuǎn)高于沃爾瑪。

只放一只羊：打敗沃爾瑪?shù)拿卦E

沃爾瑪是世界零售業(yè)的標(biāo)桿，其創(chuàng)始人山姆還多次成為世界首富，為何在跟阿爾迪競(jìng)爭(zhēng)面前卻顯得力不從心？阿爾迪又有什么秘訣呢？沃爾瑪曾經(jīng)快速擴(kuò)張的秘訣是天天低價(jià) ，阿爾迪卻以其人之道還治其人之身，以極致的性價(jià)比青出于藍(lán)，它又是如何做到的呢？當(dāng)媒體采訪其創(chuàng)始人經(jīng)營(yíng)秘訣的時(shí)候，得到的答案只有兩個(gè)字——簡(jiǎn)單，并補(bǔ)充道一生只放一只羊 。

一招鮮：讓“人-貨-場(chǎng)”簡(jiǎn)單

阿爾迪是極簡(jiǎn)戰(zhàn)略的代表，典型的低成本戰(zhàn)略，奪取市場(chǎng)就靠一招鮮——價(jià)格，用一切手段全方位無(wú)死角地降低價(jià)格。手段就是控制成本，用簡(jiǎn)單 來(lái)降低成本，讓人—貨—場(chǎng) 極致簡(jiǎn)單。

首先，精準(zhǔn)定位讓目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)單。創(chuàng)立之初就將服務(wù)對(duì)象即目標(biāo)消費(fèi)者定位為中低收入的工薪階層、無(wú)固定收入居民及退休的老年人，另外還關(guān)注大學(xué)生和外籍工人。這類群體購(gòu)物需求極其簡(jiǎn)單，那就是要低價(jià)，如果質(zhì)量有保障那就更完美了，總的來(lái)說(shuō)追求性價(jià)比。這樣定位以來(lái)，“人”的簡(jiǎn)單也讓經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)管理也變得簡(jiǎn)單，那就是想方設(shè)法確保低價(jià)。

其次，精細(xì)選品讓銷售商品簡(jiǎn)單。相對(duì)以“天天低價(jià)”而著稱的沃爾瑪，阿爾迪的定價(jià)比它還低。其最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段就是在約660平方米空間內(nèi)，只經(jīng)營(yíng)約700種商品，全是少得不能再少的生活必需品。在商場(chǎng)里，同一類商品不會(huì)給你許多選擇，經(jīng)營(yíng)的都是銷售最快的品牌。這樣做的優(yōu)勢(shì)就是加快了商品的流轉(zhuǎn)，降低了采購(gòu)成本，提高了資金周轉(zhuǎn)率，并使得阿爾迪在與供貨商談判時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這是阿爾迪經(jīng)營(yíng)模式的核心，也是其在低價(jià)銷售商品的同時(shí)還能獲取豐厚利潤(rùn)的根本原因。

再次，簡(jiǎn)單的商場(chǎng)。阿爾迪的打法和其他超市也不一樣：不在繁華地段而是選擇在居民、學(xué)校附近、城郊的地方，那些地方租金比較便宜，客源也足夠；店面極為樸素，店鋪面積僅有300～1100平方米，各店樣式統(tǒng)一。這樣可以保證開(kāi)設(shè)分店時(shí)簡(jiǎn)單快速，費(fèi)用降到最低。

低成本貫穿供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上，阿爾迪是典型的低成本戰(zhàn)略，并且執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，任何一個(gè)可以節(jié)省成本的環(huán)節(jié)都不放過(guò)。其核心理念十分簡(jiǎn)單，源于一個(gè)我們每個(gè)人都爛熟于心的公式：收益=價(jià)格-成本，在保證低價(jià)的情況下，要獲取收益，只能拼了命地控制成本，當(dāng)然還要保證商品優(yōu)質(zhì)。

首先，規(guī)模效應(yīng)降低進(jìn)貨成本。因?yàn)槠奉惣星页鲐浟看?，每次采?gòu)都是單品大批量下單。阿爾迪是世界上最大的批發(fā)采購(gòu)商，它每年購(gòu)買(mǎi)的單件商品的總價(jià)值超過(guò)5000萬(wàn)歐元。相比之下，沃爾瑪只有150萬(wàn)歐元，僅為阿爾迪的三十分之一。

其次，范圍經(jīng)濟(jì)降低運(yùn)營(yíng)成本。阿爾迪店內(nèi)一般只有4名員工，所有員工都是一專多能，包括店長(zhǎng)在內(nèi)的每個(gè)人都身兼數(shù)職，沒(méi)有固定崗位，每個(gè)人都是真正的“多面手”，人均服務(wù)面積超過(guò)100平方米，充分挖掘了員工的潛能。來(lái)自畢馬威的報(bào)告稱，阿爾迪的勞動(dòng)力成本僅占其營(yíng)業(yè)收入的6%，而普通超市的員工成本一般要占到總收入的12%～16%。

再次，組織簡(jiǎn)化降低管理成本。阿爾迪沒(méi)有母公司，沒(méi)有行政管理部門(mén)，不設(shè)公關(guān)部門(mén)，也沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)等所謂的“機(jī)關(guān)”，不做市場(chǎng)調(diào)研甚至不做預(yù)算，沒(méi)有計(jì)劃，只有一個(gè)由曾擔(dān)任過(guò)分店經(jīng)理的經(jīng)理人所組成的“管理委員會(huì)”，各分公司被充分授權(quán)。由于取消了指揮部門(mén)，組織“被迫”讓從事基礎(chǔ)工作的員工也參與到管理之中。包括創(chuàng)始人在內(nèi)，從不接受任何采訪，認(rèn)為接受電視采訪的時(shí)候還不如去理貨，坐在電視鏡頭前夸夸其談幾小時(shí)，這都會(huì)增加商品的成本。極簡(jiǎn)戰(zhàn)略匹配極簡(jiǎn)組織，可謂自上而下，從戰(zhàn)略到結(jié)構(gòu)，從組織到文化，方方面面都服務(wù)于自己的定位。

最后，刪除一切冗余的服務(wù)。顧客需自帶購(gòu)物袋或另付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)塑料袋，使用購(gòu)物車(chē)要付押金，退還購(gòu)物車(chē)后返回押金。顧客可以直接拿東西去任意一家門(mén)店退貨，他們認(rèn)為如果糾纏，要客服要律師，就會(huì)產(chǎn)生成本，就會(huì)加到商品的零售價(jià)格當(dāng)中。

總之，阿爾迪認(rèn)為一切增加成本的東西都應(yīng)該去掉，因此他們主要銷售自營(yíng)品牌，不做廣告營(yíng)銷，選址盡量在偏僻的地方，超市里甚至沒(méi)有貨架，貨品裝在可以露出半截的紙箱里。以這樣的方式，可以以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品，這樣的經(jīng)營(yíng)模式使阿爾迪不僅在德國(guó)排名第一，而且還擴(kuò)展到歐美各國(guó)。

阿爾迪給中國(guó)零售的啟示

阿爾迪在零售界是一股清流，走出了自己的特色模式，研究其成功的秘訣，或許能對(duì)正在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也受到電子商務(wù)強(qiáng)烈沖擊的中國(guó)零售連鎖商業(yè)會(huì)有方方面面的啟示，從經(jīng)營(yíng)理念到商業(yè)模式，從管理模式到企業(yè)轉(zhuǎn)型。

經(jīng)營(yíng)理念：回歸零售的本質(zhì)——物美價(jià)廉

自從馬云提出新零售 的概念以來(lái)，零售是否有新舊之分一直爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為，如果從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，零售的本質(zhì)一直都沒(méi)有變過(guò)，就是為消費(fèi)者高效地提供物美價(jià)廉的商品。如果從模式上來(lái)看，新零售涌現(xiàn)的無(wú)人貨架、IP營(yíng)銷、跨界等新型業(yè)態(tài)確實(shí)改變了零售的面貌。其實(shí)，消費(fèi)者只關(guān)注他能不能買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的所需商品，只要你能做到，就是好的零售，至于線上還是線下，送貨上門(mén)還是自提都是方式的問(wèn)題。

商業(yè)模式：“小而美”也有出路

最近幾年零售的模式不斷向大而全發(fā)展，百貨、大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體等層出不窮，仿佛大家都認(rèn)定只有規(guī)模效應(yīng)才能提升效率，才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也被這些具備自造 商圈能力的商業(yè)牽引。阿爾迪的成本給了我們希望，原來(lái)家門(mén)口的小超市也可以成功，也可以抗衡沃爾瑪、麥德龍等這樣的巨頭，也是消費(fèi)者十分需要并且非常有市場(chǎng)潛力的迷你 業(yè)態(tài)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型：“互聯(lián)網(wǎng)+”不是唯一出路

零售企業(yè)似乎患上了轉(zhuǎn)型焦慮癥 ，好像不搞點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不玩大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、不上線電子商務(wù)，就會(huì)被時(shí)代拋棄。于是，大家都開(kāi)始紛紛站隊(duì)，要不背靠騰訊，要不依賴阿里，其中本質(zhì)上都是姓馬。阿爾迪的轉(zhuǎn)型都不是出于焦慮，而是出于真正需要，它很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至都不用POS機(jī)，認(rèn)為這樣會(huì)增加商品的成本，但是收銀員需要記住500個(gè)商品的價(jià)格做手工結(jié)賬，后來(lái)經(jīng)過(guò)測(cè)算工作效率，才增加了POS系統(tǒng)。

轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有錯(cuò)，但是你必須想清楚為什么要觸網(wǎng) ，并不是每一種業(yè)態(tài)都需要+互聯(lián)網(wǎng) ，畢竟這只是手段而不是目的，如果你能真正用傳統(tǒng)手段服務(wù)好消費(fèi)者，那么轉(zhuǎn)型并不是唯一的出路。

這是阿爾迪戰(zhàn)勝沃爾瑪?shù)?1條箴言，在此送給正在進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的各位實(shí)踐者，文字樸實(shí)，但卻值得深思：

1. 要盡力做到簡(jiǎn)單；

2. 要努力贏得顧客的信任；

3. 要始終目標(biāo)明確；

4. 要不斷完善細(xì)節(jié)；

5. 別總是折騰著要搞優(yōu)化；

6. 要給自己一個(gè)定位——放棄預(yù)算和成堆的數(shù)據(jù)；

7. 要敢于試驗(yàn)，完善工作留待以后；

8. 要公平地對(duì)待供貨商——幫助他們不斷改進(jìn)；

9. 要遵循既信任又監(jiān)督的經(jīng)營(yíng)之道；

10. 說(shuō)話要讓人明白；

11. 即使成功，也要保持節(jié)儉和謙虛。