京東模式還是美團模式，家居零售領(lǐng)域如何創(chuàng)造新物種？

翁永鋒

當產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢；當柔性制造與智能生產(chǎn)成為主流；當越來越多的新技術(shù)層出不窮；當消費升級來臨，新一代消費者開始崛起；當無數(shù)的新物種出現(xiàn)蠶食鯨吞老牌行業(yè)老大的市場份額；當傳統(tǒng)的商業(yè)效率低下客戶體驗千篇一律越來越乏善可陳，我們面對各種各樣的變化，原有成功的商業(yè)邏輯遇到巨大的挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)驗和路徑顯得手忙腳亂，甚至無所適從。

過去我們會以為，很多成熟行業(yè)已經(jīng)沒有什么機會，但是不得不承認，每一天，我們的認知都在不斷地被顛覆和刷新，生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級物種已然成為標桿企業(yè)；汽車行業(yè)的大搜車、淘車網(wǎng)、花生好車也成為新零售的案例；書店行業(yè)的言幾又、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。

從新零售概念的被提出，到各行各業(yè)開始落地實踐，足以說明新零售已經(jīng)開始深刻影響著商業(yè)生態(tài)變革，新零售大戰(zhàn)也在不斷升級。家居行業(yè)作為美好生活的重要組成部分，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個全新的命題與機遇。

家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化

2010年左右，家居零售包括部分工廠企業(yè)開始密集地嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。到今天為止，家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化代表性的模式有四種：

第一，定制平臺。代表性品牌有尚品宅配，包括后來的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統(tǒng)的定制類工廠，向線上轉(zhuǎn)型的過程中，在線上搭建一個整體家裝提供商平臺，主要在于為客戶進行各類木制柜體的定制服務(wù)，比如衣柜、櫥柜、衛(wèi)生間浴室柜等，不包括基本家裝建材產(chǎn)品，比如瓷磚、馬桶等。

第二，標準成品家具零售平臺。以宜家為代表，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品，包括大家具，沙發(fā)、櫥柜、床、桌椅等，同時也包括各種家居日常生活用品，例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆，等等。宜家線上商場主要還是依托于線下商場，由于其全部是成品標準件并且商品全部自營，所以可以實現(xiàn)在有線下實體店的城市進行線上覆蓋。

第三，日常生活用品的嚴選平臺。最代表的是網(wǎng)易嚴選。嚴格意義上來說，嚴選平臺與傳統(tǒng)的家居零售已經(jīng)完全不同，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發(fā)、桌椅、床，而更多的是小型的生活用品，既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護、服裝之類的個人用品，甚至還有一些零食。嚴選的存在，打造了一個幾乎無所不包，但是SPU相對有限的大雜貨平臺。

第四，家裝平臺。家裝平臺正是目前紅星美凱龍所計劃打造的線上方向。很顯然，紅星希冀通過線上彌補在線下家裝板塊的缺失。家裝的最重要資源是設(shè)計師和家裝公司，紅星美凱龍希望搭建一個提供家裝設(shè)計以及家裝施工的信息服務(wù)平臺，從上游抓住家居零售的第一個入口環(huán)節(jié)。通過掌握設(shè)計師和家裝公司資源，可以為線下實體商場的商品進行更加高效的客戶資源引流及分配。

傳統(tǒng)家居零售商場的困境

今天，對傳統(tǒng)線下家居零售商場而言，已然面臨著巨大的風險與挑戰(zhàn)。

第一，產(chǎn)品高度雷同。對任何一家零售商場而言，大量的家居建材類商品高度雷同，價格與款式差異不大，都會導致惡性競爭，使中小品牌以及缺乏競爭能力的經(jīng)銷商生存處于虧損與贏利的邊緣。

第二，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的消費需求進入理性期。近年來，房地產(chǎn)市場已經(jīng)完全不同于往年，家具建材的剛需遠不如十年前，市場呈現(xiàn)理性消費甚至萎縮的態(tài)勢?！?0后”人群基本上已經(jīng)過了房地產(chǎn)消費的年紀，而“90后”人群總數(shù)量已經(jīng)偏低，而且他們的消費觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場、大賣場越來越多，競爭壓力和生存壓力巨大。

第三，消費升級大背景下年輕人的消費觀念發(fā)生巨大的變化。年輕人非常有個性，獨立性更強，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費方式，喜歡時尚的、簡約的、有品位、有個性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下，對照家居零售商場本身以及其中的商品可以發(fā)現(xiàn)，毫無個性化，整層的沙發(fā)、床、衛(wèi)浴馬桶，等等，產(chǎn)品極其多，而且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都差不多。導致的結(jié)果是沒有特色和顧客的選擇難度加大。

第四，經(jīng)銷商資源的萎縮或經(jīng)銷商利益無法得到更加有效的保障。作為租賃制，零售平臺與經(jīng)銷商之間存在博弈和合作關(guān)系，商場希望從經(jīng)銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經(jīng)銷商希望商場減免租金而降低經(jīng)營成本。

另一端，工廠則更加希望經(jīng)銷商多提貨，甚至預(yù)付款、繳納保證金，等等。展位裝修費用、人員工資、場地租賃費用、營銷推廣費用等累計起來，讓中小型經(jīng)銷商贏利艱難。在工廠、經(jīng)營平臺兩頭拉扯之下，經(jīng)銷商在家居零售領(lǐng)域成為最容易受傷的人群。

產(chǎn)品的同質(zhì)化，所代理品牌工廠的實力以及在零售平臺上的資源利用程度，都影響著經(jīng)銷商人群能否贏利。但是，對商場來說，更加看重的是商場的出租率水平以及租金收入水平，商場雖然會有整體營銷投入，但并不能保證商場內(nèi)每個經(jīng)銷商都能贏利，一旦經(jīng)銷商無力支撐就會撤場，商場啟動再次招商補商，如此循環(huán)，經(jīng)銷商資源越來越萎縮，撤場越多，招商工作就越來越難。

未來如何創(chuàng)造新物種

無論是目前的宜家（類似京東模式），還是紅星美凱龍致力于打造的家裝設(shè)計師平臺（類似美團模式），或者家庭生活雜貨嚴選模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式，都各執(zhí)一端，并不是家居零售領(lǐng)域的線上集大成者、領(lǐng)導者。

家居零售領(lǐng)域的線上線下端期待在不久的將來出現(xiàn)一個超級獨角獸。

2月份，阿里巴巴終于把觸角伸進了家居家裝這個領(lǐng)域，入股居然之家的動作讓業(yè)界對家居零售的新發(fā)展、新模式以及新物種的誕生多了幾分想象。

縱觀目前眾多的新零售業(yè)態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，從線上到線下體驗店均已實現(xiàn)一體化打通，線上線下互相賦能助力，線上提供選購、下單以及配送一體化服務(wù)，而線下的體驗店則更多地打造實地體驗感，新穎漂亮的店面設(shè)計和裝修、不一樣的商品陳列，輔助于休閑、娛樂、餐飲的留客方式，讓線下店面成為一個顧客更加愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售領(lǐng)域會不會也出現(xiàn)類似盒馬鮮生或者更加獨立創(chuàng)新的新物種？這個答案幾乎是肯定的，原因有三點：

第一，家居家裝零售的消費規(guī)模巨大。一次普通家裝消費，動輒十幾萬甚至幾十萬，是其他日常零售商品的數(shù)倍，這么巨大的蛋糕，總會有新的開創(chuàng)者擁入。

第二，家居裝修消費之后，緊接著帶動電器、家庭日常用品的消費，家居消費的客群是非常有價值的零售受眾，而家居消費的大數(shù)據(jù)更是具有超高的價值。

第三，目前的傳統(tǒng)線下零售商所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境體驗已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求的新變化，從產(chǎn)品到服務(wù)急需更新升級。

那么，未來的家居零售領(lǐng)域新物種，將會是什么樣以及如何誕生？在此做一個探討性的設(shè)計。

線上端的服務(wù)+零售平臺如何打造？

無論京東還是美團，一開始都不是做全品類的。它們需要找到一個更加易于存活，易于吸引流量的切入口。京東從家電開始切入，而美團從餐飲團購開始切入，最后兩者一個成為有形商品零售領(lǐng)域的巨頭，一個成為無形服務(wù)領(lǐng)域的巨頭。

那么，對于家居零售領(lǐng)域而言，最終的目的是希冀打造一個線上端的“商品+服務(wù)”提供商的超級零售巨頭。為了更好地在初期吸引流量，減少起步階段的經(jīng)營壓力，首先從哪里切入？

第一步，從“宜家模式+嚴選模式”切入。對家裝來說，基礎(chǔ)建材，包括瓷磚衛(wèi)浴定制衣柜櫥柜等是不太適合在線上零售的，此類商品涉及到前期的工人到戶測量、設(shè)計及后期的專業(yè)安裝服務(wù)。線上銷售更適合的是宜家的“標準化家具商品”，標準化的沙發(fā)、桌椅、床等。而除了大件家具商品之外，線上平臺需要更加精選的日常生活家庭用品，摒棄網(wǎng)易嚴選當中的個人用品部分包括服飾洗護化妝品食品等，聚焦于“家庭用品”。通過小件的日雜家庭用品，保證線上商城客群的流量，保證復(fù)購頻次，保證線上商場的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。由于是標準化商品，可以擺脫對線下店面的依托，做到全國范圍內(nèi)的配送。

第二步，延伸到家裝定制以及基礎(chǔ)建材類商品。這一步需要依托線下店面所提供的現(xiàn)場服務(wù)。家裝定制以及基礎(chǔ)類建材商品不再是線上商場自營，而是搭建平臺，由工廠進駐或經(jīng)銷商進駐。因為基礎(chǔ)建材以及定制類商品需要非常復(fù)雜的現(xiàn)場測量設(shè)計和安裝，而且送貨周期較長，可以交給專業(yè)的第三方提供。當平臺商通過第一步達成了線上較高的DAU時，進一步延伸到基礎(chǔ)裝修品類，向消費的上游打通會更加事半功倍。

第三步，引入家裝公司以及設(shè)計師，構(gòu)建家裝入口處的“服務(wù)提供商”。這一步是最難的，但也是最有價值的。抓住了家裝入口處資源，將徹底打通從家裝設(shè)計到產(chǎn)品零售的整個環(huán)節(jié)。為什么要把設(shè)計師平臺放到最后？主要是當線上商場具備了充分的用戶流量之后，才能具有對設(shè)計師資源的談判和把控力，避免讓企業(yè)更大化地陷入無休止的燒錢貼補模式。

以自營標準化商品為切入點逐步延伸：1.聚焦于家居生活：標準化的大家具+家庭生活用品（既有自營，也有經(jīng)銷商或工廠）；2.更大范圍的覆蓋；3.精選更少的產(chǎn)品，有品質(zhì)有品位的商品，同時減少客戶的選擇成本。

家居零售線下體驗店如何做更優(yōu)的跨界與場景創(chuàng)新？

依托強大的線上商城，線下的體驗店所需要思考的是如何做場景的跨界和創(chuàng)新，成為一個值得顧客滯留的空間。

第一，在功能上需要彌補線上的不足。一再需要強調(diào)的是，家裝家居商品與其他零售商品具有巨大的差異，現(xiàn)場定制性較強而且交貨周期更長，所以線下店面的現(xiàn)場服務(wù)功能就尤為重要。當線上商城延伸到基礎(chǔ)類家裝建材商品以及設(shè)計師平臺打通的環(huán)節(jié)之后，線下體驗店就需要進駐同樣的部分商品以及設(shè)計師人員。

第二，商品的嚴選與有限控制。大量雷同的商品對買賣雙方來說都是巨大的負擔和浪費。在線下體驗店內(nèi)，對商品需要嚴選和把控，恰到好處的陳列和擺設(shè)既能展示商品的品質(zhì)調(diào)性，又能留下更大的自由跨界空間，給予顧客更加舒適的體驗，可以輕松地選購。

第三，場景空間的藝術(shù)化、生活化和多元化。作為新的零售物種，并且聚焦于家居零售領(lǐng)域，完全有必要而且更加有可能實現(xiàn)豐富多元的空間體驗。徹底顛覆原來的家居零售商場的空間模式，融入閱讀、休憩、音樂、咖啡、藝術(shù)作品等元素，打造更加愜意的休閑場景，而這一切還需要能與精選的商品有機融合。線下體驗店既具有功能性，更具有休閑放松性。