聚焦，說到底就是定方向

竇林毅

聚焦，是快速提升競(jìng)爭力，提升戰(zhàn)斗力的最有效手段，也是企業(yè)從0到1、從弱到強(qiáng)的必由之路。

我們舉一個(gè)熟悉的例子，大鬧天宮的孫悟空為什么厲害呢，聚焦！目標(biāo)很明確，擒賊先擒王，老子就是找玉帝老兒算賬的，其他人都給我閃開，結(jié)果把凌霄寶殿砸了個(gè)稀巴爛，打得玉帝鉆桌子求救兵。

問題來了，為什么取經(jīng)路上的孫悟空不厲害了呢？各種搞不定，到處搬救兵。我看各種分析的原因，其實(shí)說到底，是因?yàn)椴痪劢?，分散太多精力造成的。又要照顧師父，還要解救兩個(gè)師弟，老人不能打、女人不能打、孩子不能打，不但不能打人，連扔棍子都不行，砸到花花草草怎么辦？你看，這么多條件來制約與分散孫悟空的精力，戰(zhàn)斗力自然急劇下降，換誰也不好使了。

所以，企業(yè)想讓戰(zhàn)斗力爆表，讓自己從勝利不斷走向勝利，一定要聚焦，走聚焦戰(zhàn)略。

關(guān)于聚焦的好處，大家都清楚，也都知道聚焦好，但為什么沒有去聚焦呢？

我看主要問題是，不知道往哪里聚，聚焦說到底就是定方向。北上還是南下，涼茶還是奶茶，便宜還是精致？方向聚對(duì)了，那就是面朝大海，春暖花開；可聚不好，把方向搞錯(cuò)了，那就是萬丈深淵，命懸一線，辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前。

該往哪里聚焦呢？

要往自己擅長的領(lǐng)域聚

自己擅長的領(lǐng)域才能將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才有打勝仗的基礎(chǔ)。你看八路軍打鬼子一定要把敵人引到山里，因?yàn)檫@是自己擅長的領(lǐng)域，在山里打鬼子比在平原打鬼子優(yōu)勢(shì)大得多，所以，基本上百戰(zhàn)百勝，一打一個(gè)準(zhǔn)。

格力，擅長做空調(diào)，將空調(diào)做到極致，就是上千億的規(guī)模。

雙匯老板萬隆常說：我別的本事沒有，就會(huì)殺豬賣肉。將殺豬賣肉做到極致，不但做到了千億規(guī)模，并且還以71億美元反向收購美國最大豬肉制品企業(yè)——史密斯菲爾德，成為世界第一殺豬賣肉的。不管食品行業(yè)如何風(fēng)云變幻，雙匯始終能夠坐看風(fēng)云、笑傲江湖。

還有東阿阿膠，東阿縣自古以來只會(huì)做阿膠，其實(shí)阿膠原本是個(gè)很小眾的市場(chǎng)，但東阿將阿膠做到了極致，看看東阿阿膠的市值，看看人家的利潤率。你就知道，聚焦戰(zhàn)略，是多么偉大的商業(yè)戰(zhàn)略了，選擇聚焦，是多么英明的決策了。

所以，聚焦，首先要往自己熟悉的領(lǐng)域聚。不要擔(dān)心聚焦后，產(chǎn)品少了，市場(chǎng)小了。所謂，少即是多，小即是大。

任何產(chǎn)品，做到極致就大有可為，自然有廣闊天地。

聚焦，還要聚不同

營銷學(xué)里有一個(gè)很重要的概念——紫牛 ，意思是說：如果有一頭紫牛出現(xiàn)在黑白奶牛堆里，結(jié)果會(huì)怎樣？馬上會(huì)讓你眼前一亮，它的與眾不同會(huì)深深吸引到你。

我想表達(dá)什么意思呢？如果你所處的行業(yè)或領(lǐng)域是競(jìng)爭很充分的領(lǐng)域，當(dāng)然，這是大概率事件，現(xiàn)在任何行業(yè)都是競(jìng)爭很充分的行業(yè)（壟斷行業(yè)除外）。

那就必須往不同上聚，要讓自己與眾不同，跟風(fēng)、模仿雖然也能生存，但從長期發(fā)展來看，跟風(fēng)、模仿肯定是不行的，是沒市場(chǎng)的。

回到開始的例子，只有做到了與眾不同，市場(chǎng)才可能關(guān)注你，消費(fèi)者才能注意到你，才具備選擇你、消費(fèi)你的可能。

比如UGG將羊毛設(shè)計(jì)在鞋上，就這一點(diǎn)不同，結(jié)果開創(chuàng)一個(gè)風(fēng)潮，UGG的鞋成了時(shí)尚女孩的首選；在白酒越來越講究包裝的時(shí)代，江小白開創(chuàng)性地推出了光瓶小酒，重新定義了白酒；7-11將超市做成24小時(shí)便利店，時(shí)間的延長不但方便了購買，更改寫了世界零售業(yè)的發(fā)展格局。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者不再是為了功能而購買，而是為了不同而購買，蘋果的企業(yè)文化正是與眾不同 ，所以，蘋果的產(chǎn)品拿到手里處處都能體現(xiàn)出自己的與眾不同。

消費(fèi)者會(huì)為購買了不同而沾沾自喜，而成為炫耀的資本，但如果與別人買的一樣，撞衫了，心情不亞于經(jīng)歷了一場(chǎng)車禍。

誰說不是呢，因?yàn)橛辛笋R桶蓋，讓馬桶顯得與眾不同，于是市場(chǎng)又掀起了馬桶熱，只不過這次是智能馬桶；因?yàn)椴煌?，國人不惜遠(yuǎn)赴泰國、韓國、日本、馬來西亞，以及更遙遠(yuǎn)的阿聯(lián)酋、美國、英國，買！買！買！

記住，人們永遠(yuǎn)不會(huì)為平庸買單，即使你低到了塵埃里，大家只會(huì)為不同，為與眾不同著迷，為不同買單。

所以，聚焦，還要往不同上聚，往差異化上聚。產(chǎn)品有了差異化，才有了競(jìng)爭的王牌，有了殺手锏。

當(dāng)然，在對(duì)差異化的理解上，我們不能僅僅局限于產(chǎn)品自身，這是不夠的，是不能滿足現(xiàn)代競(jìng)爭需求的。我們可以盡可能寬泛地去理解和加強(qiáng)“不同”這種商業(yè)行為，產(chǎn)品的品類、品相可以不同，性能、功能、口感、包裝、形狀、規(guī)格、大小都可以不同；還有商業(yè)模式、渠道（線上還是線下，微信、微博還是抖音，O2O還是O2B2C）、終端零售（直營、代理還是合資加盟）、傳播形式、語言、個(gè)性上也都要刻意制造不同。

當(dāng)差異化融入血液，成為一種習(xí)慣時(shí)，不同自然就無處不在，你一出手就會(huì)引起人的關(guān)注，就會(huì)引人入勝，讓人心動(dòng)。

硬幣都有兩面，聚焦也有兩面性。

千萬不能往熱點(diǎn)上聚

無數(shù)慘痛的商業(yè)案例告訴我們，千萬不能去追熱點(diǎn)，不能看什么火什么掙錢就去干什么。當(dāng)你看到什么掙錢時(shí)，說明錢已經(jīng)被人掙過了，你進(jìn)去只能是做炮灰。

比如“幣圈”、P2P，數(shù)它最火，這年頭，不懂點(diǎn)“幣圈”、區(qū)塊鏈的高精尖知識(shí)，都不敢出門，結(jié)果大家都看得到，妥妥的騙局、金融災(zāi)難。

包括前幾年娛樂業(yè)、電影業(yè)熱，很多企業(yè)開始進(jìn)軍影視娛樂圈，融創(chuàng)更是直接投資樂視，準(zhǔn)備在文娛行業(yè)大干一場(chǎng)，結(jié)果還沒干呢，就發(fā)現(xiàn)是個(gè)天坑，賈躍亭遠(yuǎn)走美國，孫宏斌丟進(jìn)去150億的真金白銀連個(gè)響都還沒聽到呢，哭死的心都有。

還有美特斯邦威，看人家ZARA的模式挺好的，也開始做快時(shí)尚，多款少量，結(jié)果快沒怎么快起來，倒是堆積了更多的庫存，直接被庫存給壓死了。

可見，熱點(diǎn)真不能追。很多人習(xí)慣追熱點(diǎn)，一說就是大市場(chǎng)，關(guān)鍵市場(chǎng)再大跟你有多大關(guān)系呢，如果你剛好趕上了，賺一把，皆大歡喜，可本來跟你八竿子就打不著的，你也飛上趕著過去，就像你一個(gè)賣油條的，非去控股人家萬科，不是自不量力嗎？

還有現(xiàn)在新零售火，賣飲料的、賣面膜的、賣內(nèi)衣的、賣酒的，都開始摩拳擦掌做新零售了，我只能送上五個(gè)字：且行且珍惜。

所以，聚焦不要往熱點(diǎn)上聚。

聚焦的兩個(gè)難點(diǎn)

聚焦，是典型的知易行難。在我看來，主要有兩個(gè)難點(diǎn)需要大家去克服。

1.守得寂寞孤獨(dú)冷，才是風(fēng)暖花開時(shí)。

聚焦，更多的是在一個(gè)不被人知的市場(chǎng)或不被人關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)，死磕自個(gè)兒，死磕品質(zhì)，才能撥霧見青天，才能一鳴天下知。你看現(xiàn)在羅輯思維厲害吧，你不知道的是羅胖每天是怎么死磕那60秒的，風(fēng)雨無阻、輕傷不下火線，無數(shù)個(gè)夜里輾轉(zhuǎn)無眠、磕得心力交瘁才磕出了羅輯思維的今天，才重新定義了這個(gè)時(shí)代大家對(duì)知識(shí)的仰望與追求，憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)潮。太牛了，這才是聚焦的最核心價(jià)值。

2.聚焦的同時(shí)是舍棄。

聚焦，意味著你必須舍棄，意味著你要為一棵樹而放棄整片森林。說起來容易做起來真的很難，拿長城汽車舉例，當(dāng)長城決定聚焦SUV時(shí)，轎車前期已經(jīng)投入30個(gè)億了，30個(gè)億，要放棄，不是肉疼的問題，是非常痛苦的事，況且轎車是可以馬上見效益的，SUV那時(shí)才剛剛興起，誰知道未來怎樣，那種舍棄轎車的痛苦可想而知。

還有馬可波羅瓷磚，聚焦仿古磚的時(shí)候，國內(nèi)還不知道仿古磚是個(gè)什么鬼，但是馬可波羅現(xiàn)有的生產(chǎn)線可是價(jià)值至少十億的，最后，統(tǒng)統(tǒng)舍棄了。

沒辦法，為了發(fā)展，暫時(shí)的舍棄是必需的，沒有舍就沒有得，為了更大、更好的發(fā)展前景，只能舍棄。

聚焦戰(zhàn)略在真正實(shí)施階段，難的不在于做什么，而在于不做什么。道理都懂，做到很難，但是，為了明天，為了更好的發(fā)展，為了集中優(yōu)勢(shì)力量去不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果，只能選擇聚焦，只能舍棄自己原本不想舍棄的產(chǎn)品或領(lǐng)域。

好了，關(guān)于聚焦，我們?cè)僬f最后一個(gè)問題，也是大家普遍質(zhì)疑較多的一個(gè)案例——小米。

有人說了，小米沒聚焦，不也做得非常好？

首先，小米足夠強(qiáng)大，它的基礎(chǔ)足以支撐多元化經(jīng)營，你如果強(qiáng)大到一定程度，也是可以混業(yè)經(jīng)營的。

還有，我們仔細(xì)分析的話，產(chǎn)品多并不代表就不聚焦。相反，小米是很懂得聚焦的，小米只是沒有聚焦在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，它聚焦在了用戶層面（C端），聚焦在了滿足用戶需求上 。它的所有產(chǎn)品，你拿到手里就感覺很貼心，是為自己設(shè)計(jì)的，是滿足了自己的需求的。比如經(jīng)常提到的90分旅行箱，解決了旅行箱靜音、輕便的痛點(diǎn)，小米插線板解決了我們經(jīng)常用數(shù)據(jù)線充電的痛點(diǎn)，小米床墊可以卷成被子大小，解決了物流的痛點(diǎn)。小米的所有產(chǎn)品都是深刻洞察了消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)的，是聚焦在了滿足用戶需求層面，聚焦在了更好的用戶體驗(yàn)上。

回過頭來講，小米剛起步時(shí)是聚焦在智能手機(jī)，才有了當(dāng)年的最快增長速度。小米不是沒有聚焦，而是太會(huì)玩聚焦了。已經(jīng)脫離了聚焦的初級(jí)形態(tài)，是更高層次的聚焦策略。

最后，再強(qiáng)調(diào)一遍：競(jìng)爭越是激烈，越需要聚焦，越聚焦，越有戰(zhàn)斗力，越有競(jìng)爭力。