非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的多元化傳播策略

王德勝

【摘要】當(dāng)前，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日趨式微，缺乏發(fā)展性保護(hù)和有效傳播。按照政府主導(dǎo)、文化創(chuàng)新、整合傳播等理念，運(yùn)用媒體、實(shí)體、偶像效應(yīng)等多元化傳播策略，可讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下煥發(fā)新的生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播；創(chuàng)新

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含獨(dú)特的精神內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值，是中華文明的瑰寶。保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)，有助于繁榮當(dāng)代文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，增進(jìn)愛(ài)國(guó)主義情懷，促進(jìn)人類文明進(jìn)步。伴隨工業(yè)化、城市化的發(fā)展，非遺文化日漸式微，其傳承、保護(hù)和傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播現(xiàn)狀

截至2016年，我國(guó)公布的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有1372項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有13087項(xiàng)。其中書(shū)法、中醫(yī)、剪紙、昆曲、二十四節(jié)氣、端午節(jié)、蒙古族長(zhǎng)調(diào)民歌、新疆維吾爾木卡姆藝術(shù)、藏族格薩爾王傳等39個(gè)項(xiàng)目已列入世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，項(xiàng)目總數(shù)居世界第一。

近年來(lái)，由于政府部門重視，媒體積極行動(dòng)，社會(huì)各界對(duì)于非遺文化日趨重視。然而，在這個(gè)媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，非遺文化傳播仍存在一些問(wèn)題：

（一）重視項(xiàng)目申報(bào)，文化的保護(hù)、創(chuàng)新、傳播開(kāi)展不足

各級(jí)政府高度重視非遺項(xiàng)目申報(bào)，各地掀起非遺申報(bào)的熱潮，但因?yàn)槲幕?xiàng)目的特點(diǎn)及人、財(cái)、物等因素制約，非遺保護(hù)、創(chuàng)新和傳播成效不佳。非遺文化多產(chǎn)生于農(nóng)村、山區(qū)等相對(duì)封閉的環(huán)境中，優(yōu)秀傳承人年齡偏大，數(shù)量逐年減少，他們往往基于家族使命、個(gè)人熱愛(ài)而傳承技藝，因?yàn)槿狈Ρ匾慕?jīng)濟(jì)支持，找不到理想的發(fā)展途徑，傳播范圍小，受眾面狹窄。

（二）文化價(jià)值的“本真”被過(guò)度改造，媚俗化傾向嚴(yán)重

大眾傳媒追求眼球效應(yīng)，往往從獵奇的視角開(kāi)展非遺文化傳播，一些民俗儀式和活動(dòng)常常被披上神秘、奇異、迷信的色彩，偏離了文化遺產(chǎn)的“本真”；一些需要在特定場(chǎng)合、民俗節(jié)日演出的歌舞、戲曲，為滿足游客需要，頻繁演出，日益庸俗化；[1]部分經(jīng)典神話傳說(shuō)、古典文學(xué)名著被過(guò)度改編，相關(guān)影視劇中充斥打殺征伐、佛妖斗法、玄幻穿越、調(diào)情勾引等元素，莫說(shuō)文化傳承，青少年的審美觀和價(jià)值觀也被不正確引導(dǎo)。

（三）信息傳播刻板化、不平衡、不充分，社會(huì)影響力較弱

非遺文化內(nèi)容豐富多彩，而傳播模式過(guò)于單一。例如，媒體報(bào)道春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，每年內(nèi)容大致相同，缺乏創(chuàng)意，難以引起青少年的興趣。倒是圣誕節(jié)、情人節(jié)這些洋節(jié)日，商家熱情炒作，媒體推波助瀾，吸引了社會(huì)民眾的注意力。

大眾傳媒是選擇性傳播，對(duì)某些非遺項(xiàng)目報(bào)道較少，對(duì)部分項(xiàng)目則反復(fù)宣傳；對(duì)某些區(qū)域的文化遺產(chǎn)報(bào)道較多，而對(duì)其他區(qū)域宣傳較少；重視節(jié)日和活動(dòng)的文化宣傳，日常報(bào)道乏善可陳；媒體中充斥著大量社會(huì)新聞、娛樂(lè)信息，少量非遺文化信息被淹沒(méi)。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

（一）媒體傳播策略

1.提高電視傳播的自覺(jué)意識(shí)

電視作為大眾傳播的典型媒體，有設(shè)置“議事日程”的功能，電視對(duì)某個(gè)“議題”的報(bào)道程度，能影響人們對(duì)該議題重要性的判斷。電視也具有輿論監(jiān)督功能，相關(guān)報(bào)道能督促相關(guān)部門解決實(shí)際問(wèn)題。[2]

電視通過(guò)新聞報(bào)道、紀(jì)錄片、電視劇、專欄等，聲畫(huà)并茂地傳播非遺文化，潛移默化中就培養(yǎng)了受眾保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)的觀念。上世紀(jì)90年代，央視《曲苑雜壇》、河南電視臺(tái)《梨園春》等戲曲欄目開(kāi)播，培養(yǎng)了大批粉絲。近幾年，《舌尖上的中國(guó)》《叮咯嚨咚嗆》《傳承者》《非常傳奇》等紀(jì)錄片或?qū)谙嗬^播出，掀起了非遺傳播的新熱潮。

電視傳播非遺要做到由自發(fā)向自覺(jué)轉(zhuǎn)變。文化管理部門要引導(dǎo)各級(jí)主流電視臺(tái)在黃金時(shí)段播放非遺宣傳片、公益廣告，增加非遺信息傳播的密度和強(qiáng)度；策劃、舉辦非遺專題晚會(huì)，邀請(qǐng)文體明星演繹傳統(tǒng)經(jīng)典；電視欄目引入競(jìng)賽機(jī)制，開(kāi)展非遺傳統(tǒng)技藝大賽，激發(fā)普通民眾參與的熱情；開(kāi)展“我身邊的非遺”微視頻有獎(jiǎng)?wù)骷瑑?yōu)秀作品可在相關(guān)電視欄目中播出。

2.改進(jìn)電影制作、傳播模式

電影是最受大眾歡迎的綜合藝術(shù)。從1905年中國(guó)第一部影片《定軍山》開(kāi)始，《梁山伯與祝英臺(tái)》《天仙配》《劉三姐》《紅樓夢(mèng)》《朝陽(yáng)溝》《阿詩(shī)瑪》《少林寺》等大批優(yōu)秀電影，都涉及非遺題材。非遺電影透過(guò)藝術(shù)現(xiàn)象展示人物命運(yùn)，對(duì)非遺資料的記錄、保存和傳播起到了巨大作用。

政府應(yīng)扶持優(yōu)秀非遺電影作品的創(chuàng)作。鼓勵(lì)優(yōu)秀編劇挖掘感人的非遺題材故事，精心打磨劇本；借鑒西方電影制作經(jīng)驗(yàn)，初期可采用中西合拍，后期再獨(dú)立制作；盡量選擇既有藝術(shù)修養(yǎng)，又有一定流量的電影演員，以提高傳播的到達(dá)率。

做好非遺電影的發(fā)行。文化部門及產(chǎn)業(yè)單位，可組織集中觀看、研討優(yōu)秀非遺題材電影。影片不應(yīng)只在電影院播放，還可采用電影下鄉(xiāng)的方式，免費(fèi)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、下鄉(xiāng)村，喚起社會(huì)各界的非遺保護(hù)意識(shí)。

3.打造新媒體傳播的優(yōu)秀平臺(tái)

“大數(shù)據(jù)”和“云存儲(chǔ)”時(shí)代來(lái)臨，新媒體深入社會(huì)生活的方方面面。建設(shè)非遺文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，建設(shè)各級(jí)非遺文化網(wǎng)站。精心設(shè)置板塊，及時(shí)更新內(nèi)容，添加免費(fèi)的高清影視等板塊，以增加網(wǎng)絡(luò)用戶的黏度，增加訪問(wèn)量；非遺傳承人可借助互聯(lián)網(wǎng)、電商等平臺(tái)銷售非遺文化產(chǎn)品；依托優(yōu)秀非遺文化素材，開(kāi)通微信公眾號(hào)，開(kāi)發(fā)手機(jī)APP，注冊(cè)手機(jī)視頻直播平臺(tái)，為非遺文化傳播注入時(shí)代活力，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。[3]

目前，非遺類微信公眾號(hào)整體發(fā)展不佳，表現(xiàn)為內(nèi)容更新少，信息標(biāo)題缺乏吸引力，關(guān)注率和閱讀率較低；非遺類手機(jī)APP下載量較小，傳播力微弱；手機(jī)視頻直播非遺類視頻量少、點(diǎn)擊率低。政府文化部門應(yīng)研究受眾需求，加強(qiáng)管理，科學(xué)引導(dǎo)，策劃、扶持、推廣優(yōu)秀的非遺文化新媒體傳播平臺(tái)。

（二）實(shí)體傳播策略

1.開(kāi)展多種形式的展演傳播

（1）節(jié)會(huì)展示。利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)、文化節(jié)、廟會(huì)等節(jié)會(huì)，通過(guò)非遺制品展示、圖文、檔案、出版物、音頻視頻、傳承人展演、互動(dòng)體驗(yàn)等內(nèi)容，能使觀眾產(chǎn)生直觀印象，突出非遺文化的魅力。文化管理部門要篩選會(huì)展項(xiàng)目，打造優(yōu)秀會(huì)展品牌。河南的鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)、黃帝故里拜祖大典、張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)、寶豐馬街書(shū)會(huì)、鶴壁浚縣古廟會(huì)等已形成了一定的品牌。

（2）館舍展覽。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有思想價(jià)值、審美功能，建設(shè)博物館、檔案館、美術(shù)館及專門的非遺展廳、文化園，有益于文化保護(hù)和傳播。政府除支持非遺館舍建設(shè)、現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備配置外，還應(yīng)經(jīng)常性安排本地區(qū)企事業(yè)單位免費(fèi)參觀、體驗(yàn)；舉辦學(xué)術(shù)講座，向民眾宣傳普及非遺知識(shí)；充分利用館舍，開(kāi)發(fā)優(yōu)秀非遺商業(yè)演出項(xiàng)目，培養(yǎng)本地民眾的文化消費(fèi)習(xí)慣。

（3）文化廣場(chǎng)、文化下鄉(xiāng)。政府文化部門組織排演傳統(tǒng)經(jīng)典劇目，開(kāi)展戲曲鑒賞、知識(shí)講座，滿足城鄉(xiāng)群眾的精神文化需求，也為戲曲的生存和傳承培育土壤。戲曲下鄉(xiāng)謹(jǐn)防“看熱鬧”式的碎片化傳播，多用完整的作品打動(dòng)人。例如，當(dāng)前“變臉”“噴火”已成為川劇的典型符號(hào)，其優(yōu)秀劇目卻少有人知，這種傳播是有缺憾的，長(zhǎng)此以往，非遺的精髓將逐漸喪失。

（4）流動(dòng)賣藝。流動(dòng)賣藝指藝人們來(lái)往于鄉(xiāng)村和城市，通過(guò)表演技藝謀生。流動(dòng)賣藝者往往全身心投入表演，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾頻繁互動(dòng)，有較強(qiáng)的感染力。相聲、雜技、說(shuō)書(shū)等曲藝在早期都是流動(dòng)賣藝。流動(dòng)賣藝是活態(tài)傳承的重要形式。可充分利用各類劇場(chǎng)，或在城市廣場(chǎng)、公園等公共場(chǎng)所開(kāi)辟一些區(qū)域，給流動(dòng)賣藝者展示的舞臺(tái)，既能解決他們的生活問(wèn)題，又培養(yǎng)了潛在受眾。進(jìn)入非遺保護(hù)名錄的傳承人也可通過(guò)流動(dòng)，恢復(fù)自身的“造血”功能。要規(guī)范流動(dòng)賣藝市場(chǎng)，避免其陷入低俗。

2.立足區(qū)域文化策劃產(chǎn)業(yè)傳播

（1）旅游傳播。增加游客對(duì)該地區(qū)非遺文化的認(rèn)知。景區(qū)開(kāi)發(fā)民間手工藝品、旅游紀(jì)念品，開(kāi)展原生態(tài)大型藝術(shù)表演，增加景區(qū)的魅力。例如，廣西壯族自治區(qū)宜州市依托“劉三姐”名片，利用山歌民風(fēng)發(fā)展旅游業(yè)，繁榮了地區(qū)經(jīng)濟(jì)；河南浚縣泥咕咕造型別致，被民俗專家稱為“歷史的活化石”，很受游客喜愛(ài)。

引進(jìn)優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)資源；邀請(qǐng)文化專家、營(yíng)銷策劃人才進(jìn)駐景區(qū)指導(dǎo)文化傳播。景點(diǎn)的地名與傳說(shuō)、舞臺(tái)表演，要有文化專家把關(guān)，謹(jǐn)防對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的歪曲和破壞。景點(diǎn)布置非遺文化展覽，避免單一的圖文展架、噴繪，要重視大屏幕視頻對(duì)四方游客的傳播效果。

（2）文化產(chǎn)品傳播。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性保護(hù)和活態(tài)傳播的統(tǒng)一。讓非遺從業(yè)者不僅能“養(yǎng)家糊口”，還能“發(fā)財(cái)致富”。剪紙、編織、石刻、年畫(huà)等手工藝制作項(xiàng)目，可以發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。建設(shè)非遺產(chǎn)業(yè)基地，吸引社會(huì)資本開(kāi)發(fā)，利用市場(chǎng)機(jī)制拉動(dòng)項(xiàng)目保護(hù)和傳播。河南的鈞瓷、汝瓷、唐三彩、汴繡、南陽(yáng)玉雕等都取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。[4]融合現(xiàn)代社會(huì)審美，再造非遺文化經(jīng)典。舞蹈家楊麗萍領(lǐng)銜編排的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》，已成為云南文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的典范。河南省的《禪宗少林·音樂(lè)大典》《大宋·東京夢(mèng)華》、豫劇《蘇武牧羊》等也是難得的文化創(chuàng)意精品。文化產(chǎn)品包裝，要防止破壞文化“本真”內(nèi)涵，還要謹(jǐn)防惡搞、媚俗傾向。經(jīng)典劇目改編、排演防止形式大于內(nèi)容。例如傳統(tǒng)戲曲未必一定加入西洋音樂(lè)，聲光電特效技術(shù)也不是用得越多越好，熱鬧的形式不能掩蓋戲曲本身的魅力。

（三）創(chuàng)新傳播策略

1.開(kāi)展寓教于樂(lè)的體驗(yàn)式傳播

讓觀眾最大程度參與，了解文化藝術(shù)的特點(diǎn)以及手工藝術(shù)品的制作過(guò)程。2017年6月，山東省濟(jì)寧市組織青少年體驗(yàn)中華傳統(tǒng)教育禮儀，從入泮禮開(kāi)始，而后盥洗凈手、拜至圣先師孔子、束脩六禮、朱砂開(kāi)智、擊鼓明智，給觀眾留下了深刻印象。2017年11月，新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院三全學(xué)院舉辦傳統(tǒng)文化月活動(dòng)，舉辦剪紙、烙畫(huà)、面塑、風(fēng)箏等展覽，民間藝術(shù)師現(xiàn)場(chǎng)傳授剪紙、烙畫(huà)、風(fēng)箏制作工藝，大學(xué)生紛紛動(dòng)手體驗(yàn)，加深了其對(duì)非遺文化項(xiàng)目的理解。深入體驗(yàn)?zāi)艹浞指惺芪幕?xiàng)目的美感。利用聲光電、3D動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)AR/VR等現(xiàn)代技術(shù)，增加體驗(yàn)的真實(shí)感，激發(fā)觀眾的興趣。建設(shè)“百姓戲曲館”，群眾參加線上線下活動(dòng)，就能欣賞經(jīng)典戲曲劇目，展示戲曲特長(zhǎng)。

2.教育傳播培養(yǎng)愛(ài)好者與接班人

學(xué)校是最重要的文化教育場(chǎng)所，贏得學(xué)生將贏得未來(lái)。近年來(lái)，全國(guó)各地開(kāi)展了多種形式的“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的課余興趣，提高其文化修養(yǎng)。各地政府建設(shè)文化傳習(xí)館，策劃出版省、市級(jí)文化遺產(chǎn)選修教科書(shū)，開(kāi)展“鄉(xiāng)土教育”，開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，邀請(qǐng)專家開(kāi)講座，取得了良好的傳播效果。

不少高校、職業(yè)學(xué)校設(shè)置了非遺文化特色專業(yè)和專門學(xué)院。中國(guó)戲曲學(xué)院已有豫劇、黃梅戲、秦腔等13個(gè)非遺劇種招生方向。鄭州大學(xué)先后成立了嵩陽(yáng)書(shū)院、書(shū)法學(xué)院、老子學(xué)院（研究院）等特色學(xué)院，展現(xiàn)出開(kāi)展中國(guó)傳統(tǒng)文化教育的魄力。

但是，當(dāng)前傳統(tǒng)戲曲的學(xué)生報(bào)考比例偏低，人員流失嚴(yán)重；非遺技藝傳承與學(xué)歷教育還未能有效銜接，傳承人和專業(yè)人才的就業(yè)存在困難。這需要政府部門采取措施加以改善。另外，教育管理部門可探索寒暑假期間為中小學(xué)生布置有關(guān)年畫(huà)、剪紙等非遺文化的作業(yè)。

3.偶像傳播倡導(dǎo)非遺文化

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德認(rèn)為，有少數(shù)具有人格魅力、掌握較多信息的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們?cè)谛畔鞑ミ^(guò)程中發(fā)揮著重要的中介和過(guò)濾作用，信息傳遞按照“媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—受眾”的傳播模式進(jìn)行。

據(jù)此理論，文體明星代言非遺項(xiàng)目，在傳媒平臺(tái)體驗(yàn)、表演非遺項(xiàng)目，會(huì)引發(fā)其粉絲們的濃厚興趣。政府文化部門、媒體可招募有責(zé)任感的文體明星、著名學(xué)者代言、推廣非遺文化，利用偶像力量影響青少年受眾。央視《?？﹪颠藛堋返诙局?，李谷一、寧?kù)o、胡彥斌、宋小寶等明星搭檔民間高手，對(duì)傳統(tǒng)文化重新詮釋，起到了良好的傳播效果。明星可以走出演播室，深入非遺原生地體驗(yàn)。

許多非遺傳承人藝術(shù)造詣深厚，但默默無(wú)聞。政府文化部門可以利用電視和網(wǎng)絡(luò)，策劃非遺文化選秀節(jié)目，將非遺傳承人進(jìn)行適度包裝，推向前臺(tái)，增加他們的媒體曝光度，打造光環(huán)效應(yīng)，使其成為非遺傳播的中堅(jiān)力量。

2016年10月，河南工藝美術(shù)行業(yè)的鈞瓷大師孫軍等5人獲中國(guó)民間文物藝術(shù)品最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。孫軍的《樂(lè)舞中華》《吉祥中華》《國(guó)韻》都曾獲得中國(guó)工藝美術(shù)界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。這樣的文化藝術(shù)專家，其光芒絕不遜于一般的影視明星，應(yīng)該合理發(fā)掘、包裝、宣傳。

4.對(duì)外傳播打造中國(guó)文化品牌

在國(guó)家“一帶一路”倡議下，提高文化開(kāi)放水平，扶持中華醫(yī)藥、中國(guó)武術(shù)、中華烹飪等文化項(xiàng)目走出國(guó)門，向世界講好中國(guó)故事，在西方國(guó)家主導(dǎo)的全球文化傳播格局中構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)權(quán)。鼓勵(lì)各類企業(yè)在海外開(kāi)展文化投資、合作，建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，支持國(guó)內(nèi)文化企業(yè)參加重要的國(guó)際文化節(jié)展。

春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日影響力遍及全球，其文化價(jià)值和情感內(nèi)涵容易引起廣泛共鳴，其儀式感也容易在國(guó)際社會(huì)引起注意。一些觀賞性較強(qiáng)、便于舞臺(tái)表演的技藝，例如河南的雜技、少林武術(shù)、太極拳、豫劇等，都易于對(duì)外傳播，當(dāng)能在國(guó)際舞臺(tái)上綻放光彩。

三、結(jié)語(yǔ)

非遺文化傳播，需要?jiǎng)?chuàng)新精神。中國(guó)文化題材動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》《功夫熊貓》經(jīng)過(guò)美國(guó)改編制作，獲得了巨大成功，說(shuō)明優(yōu)秀非遺文化只要科學(xué)開(kāi)發(fā)，就能創(chuàng)造出巨大價(jià)值。文化項(xiàng)目的傳播，應(yīng)保持文化精神內(nèi)核，契合現(xiàn)代審美需求，合理創(chuàng)新表述方式。

非遺文化傳播要追求實(shí)際效果。如何讓各地群眾熟知本地區(qū)群眾文化館的位置、開(kāi)展哪些活動(dòng)，如何將各種廟會(huì)、文化展演信息傳遞到目標(biāo)人群，都是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。一方面政府重視，調(diào)配資源，開(kāi)展了大量工作，布置了很多活動(dòng)；另一方面，大量對(duì)非遺文化感興趣的群眾不知道非遺文化活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)等信息。這需要政府文化部門調(diào)動(dòng)各種資源，搭建權(quán)威的互通平臺(tái)，通過(guò)汽車廣播、校園通知、社區(qū)公告、新媒體推送等形式，通過(guò)媒體、實(shí)體等多元化傳播，使非遺文化無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在，成為群眾日常生活的一部分。

（本文為河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)課題“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略研究”的主要研究成果）

參考文獻(xiàn)：

[1]尹琪.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在大眾傳播中的問(wèn)題[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）：63-66.

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（作者單位：新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院三全學(xué)院）

編校：董方曉