危機(jī)下的金立何去何從？

陳璠

2018年以來，中國(guó)老牌手機(jī)品牌金立已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻。自從金立被曝資金鏈斷裂之后，金立手機(jī)的命運(yùn)就一直備受業(yè)界關(guān)注。誰來接盤？緣何潰??？如何重生？依然是“金立危機(jī)”待解的三大謎團(tuán)。

裁員融資以自救

金立手機(jī)官方微博發(fā)表聲明對(duì)金立工業(yè)園區(qū)的狀況進(jìn)行了描述。金立在說明中表示，金立集團(tuán)自危機(jī)發(fā)生以后，前期實(shí)施了引資保生產(chǎn)方案，現(xiàn)在采取了裁員降費(fèi)用的措施，并正式發(fā)文，對(duì)金立工業(yè)園的部分員工通過協(xié)商解除勞動(dòng)合同。

未來，金立工業(yè)園將保留50%左右的員工繼續(xù)生產(chǎn)，保證生產(chǎn)線的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也有ODM廠商（即“一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品”）協(xié)助生產(chǎn)金立手機(jī)，為金立在國(guó)內(nèi)與海外的訂單供貨。金立強(qiáng)調(diào)，員工的去留基于平等自愿的原則。

如果員工不想解除勞動(dòng)合同，金立將繼續(xù)保持與該員工的勞動(dòng)合同關(guān)系。對(duì)于懷孕期、生育期、哺乳期女工等特殊群體，不包含在此次裁員范圍之內(nèi)。

供應(yīng)商的冬天

幾乎與裁員消息一起到來的，還有業(yè)內(nèi)對(duì)于金立品牌的猜測(cè)。

關(guān)于債務(wù)問題，劉立榮此前接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)：“金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用與投資費(fèi)用投入超限。2016至2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元，近三年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對(duì)金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難，在拖欠貨款后被供貨商申請(qǐng)資產(chǎn)保全。”

金立的供應(yīng)商也受到了不同程度的影響。以手機(jī)觸摸屏、指紋識(shí)別模組等零部件供應(yīng)商歐菲光科技為例，該公司在2017年12月連續(xù)股價(jià)大跌，并在當(dāng)月14日召開了投資者電話會(huì)議，會(huì)議中提到歐菲光科技對(duì)金立手機(jī)的應(yīng)收賬款約為6億元，并已經(jīng)申請(qǐng)了財(cái)產(chǎn)保全，抵押物包括兩處深圳物業(yè)和微眾銀行3%股權(quán)，總體估值超過20億元。歐菲光科技也成為唯一停止供應(yīng)的重要供應(yīng)商。

在劉立榮看來，歐菲光科技的斷供導(dǎo)致金立短期償債壓力很大?！皻W菲光科技也曾向金立提出將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光科技，因?yàn)闅W菲光科技斷供對(duì)生產(chǎn)影響很大，當(dāng)時(shí)金立同意了全面配合轉(zhuǎn)讓微眾銀行股權(quán)，并向銀監(jiān)會(huì)遞交了《關(guān)于請(qǐng)求將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光公司的報(bào)告》，此后歐菲光恢復(fù)了供貨，但微眾銀行的股權(quán)轉(zhuǎn)讓未獲銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，此后歐菲光再次斷供?！?/p>

全面屏戰(zhàn)役的失敗

金立近年來在品牌運(yùn)營(yíng)方面投入很大精力。2015年金立精簡(jiǎn)了產(chǎn)品線，形成5個(gè)產(chǎn)品系列：M、W、S、F、金剛；舍棄之前“小清新”的產(chǎn)品定位，使金立再次回到“商務(wù)”的路線。除此之外，金立手機(jī)產(chǎn)品還增加了新的內(nèi)涵——“安全”。

為了創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌形象和影響力，劉立榮改變了金立的品牌標(biāo)識(shí)，并下大力氣提高營(yíng)銷水平。這也使得金立這兩年的運(yùn)營(yíng)策略看起來和OPPO等品牌非常相似，這些品牌都在努力贏得明星的贊助機(jī)會(huì)，以提高自己的“流行度”。這種高舉高打的營(yíng)銷策略也的確為金立帶來了品牌曝光度。2016年，金立手機(jī)的全球出貨量約為4000萬臺(tái)，相對(duì)2015年增長(zhǎng)了21%。

2017年金立為自己設(shè)定的目標(biāo)是：銷售量至少要達(dá)到3000萬臺(tái)，并且要挑戰(zhàn)3800萬臺(tái)。但良好的勢(shì)頭并沒有如愿持續(xù)下去，金立2017年的出貨量反而暴跌至2600萬臺(tái)。2017年金立手機(jī)在中國(guó)的銷量為1494萬臺(tái)，排名第7，份額僅為3%。這與劉立榮在年初所定的目標(biāo)相比縮水了一半。

這也反映了手機(jī)市場(chǎng)整體不樂觀的背景。據(jù)中國(guó)信息通信研究所發(fā)布的《2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨4.91億臺(tái)，同比下降12.3%。在整體呈衰落趨勢(shì)的殘酷市場(chǎng)氛圍中，剛從功能機(jī)時(shí)代的夢(mèng)中醒來、經(jīng)歷了輝煌與失敗的金立，面對(duì)智能機(jī)時(shí)代的來襲，還沒有穩(wěn)住腳跟。

2017年11月，劉立榮推出了金立的“全屏幕”戰(zhàn)略且一口氣發(fā)布了一系列相應(yīng)的產(chǎn)品，從低端到高端都有。然而，中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)到了天花板，從市場(chǎng)增量和股價(jià)上看均如此，于是金立的激進(jìn)擴(kuò)張策略也為隨后的資金鏈危機(jī)埋下了伏筆。

而“電視發(fā)布會(huì)”也成為金立當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略思想的一個(gè)體現(xiàn)。金立的“電視發(fā)布會(huì)”于2017年11月登上了深圳衛(wèi)視，但與OPPO巧妙地將產(chǎn)品的賣點(diǎn)嵌入到一場(chǎng)演唱會(huì)中不同，金立僅通過電視臺(tái)播放了一則消息，OPPO則通過明星云集的演唱會(huì)直接接觸到其目標(biāo)受眾——年輕人，事后看來，金立此舉效果并不明顯。

重組疑云

或許金立當(dāng)年大可不必花錢搞什么“電視發(fā)布會(huì)”，而是把精力放在重新審視市場(chǎng)規(guī)律及自己的策略上。

據(jù)稱金立將進(jìn)行重組，所融到資金將用于組建一家新的公司，規(guī)?？赡艹^1億元，金立手機(jī)的運(yùn)作模式也將發(fā)生變化，或?qū)氖律衔乃龅腛DM手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)。所以雖然金立品牌繼續(xù)保留，但生產(chǎn)的不是掛著“金立”標(biāo)識(shí)的手機(jī)。

債務(wù)危機(jī)后，金立開始嘗試融資活動(dòng)，這也是正常的表現(xiàn)。曾經(jīng)有消息說這筆錢來自海信，但隨后融資的話題就沒了下文。一些分析人士說，劉立榮已經(jīng)去美國(guó)籌集資金，據(jù)稱他有望籌資成功，但現(xiàn)在并無定論。

運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)總編輯康釗指出，金立面臨重大財(cái)務(wù)危機(jī)，預(yù)計(jì)債務(wù)有上百億元，但應(yīng)該還沒確定到底由誰接盤。實(shí)際上，如果有企業(yè)愿意接金立這個(gè)大盤子，也不奇怪。因?yàn)榻鹆⒐井吘惯€保留著強(qiáng)大的銷售渠道。在過去的10年中，金立通過區(qū)域性的一般生產(chǎn)模式，建起了覆蓋全國(guó)的近5000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和600多個(gè)售后服務(wù)中心，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋縣鄉(xiāng)兩級(jí)市場(chǎng)。

劉立榮曾經(jīng)在此前的采訪中提到，近年約100億元的投入對(duì)金立的資金鏈造成很大影響，這也導(dǎo)致了金立近來資金鏈危機(jī)的出現(xiàn)，但自己不會(huì)逃跑，而是會(huì)留下來解決債務(wù)問題，必要的時(shí)候，自己會(huì)讓出公司控制權(quán)。

大西南能拯救金立？

正如劉立榮所說，金立的營(yíng)銷費(fèi)用很高，兩年就花費(fèi)了60多億元，電視、視頻網(wǎng)站、全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)、分眾LCD、城市框架和戶外，金立的廣告無處不在。

康釗指出，劉立榮的作風(fēng)和很多廣東企業(yè)家一樣，舍得在業(yè)務(wù)推廣方面花錢，尤其是在電視臺(tái)等平臺(tái)上的硬投入，真可以用“花錢如流水”來形容。對(duì)此，通信世界網(wǎng)總編輯劉啟誠(chéng)也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。在這兩年，金立陸陸續(xù)續(xù)請(qǐng)了很多明星代言，在資金問題上沒有把控好力度。

根據(jù)賽諾公布的《中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)-2017年12月份快報(bào)》顯示，在2017年12月，金立的市場(chǎng)份額為3.3%，同比下滑了0.1%，排在第7位，和其他公司的差距也正在拉大。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，金立的這些產(chǎn)品似乎無法支撐起自己的價(jià)格，也沒有給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的感覺。可能是因?yàn)榻鹆a(chǎn)品的價(jià)格在過去幾年里上漲了很多，但是產(chǎn)品的價(jià)格定位不明晰，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也降低了。雖然金立在運(yùn)營(yíng)商和渠道方面有多年的布局，但作為輔助因素，單單靠渠道能力很難幫助金立站在市場(chǎng)的頂端。

從這個(gè)角度看，金立很難翻身。

不過，劉立榮已經(jīng)出資在四川省宜賓市成立了一家名為“宜賓市金立科技有限公司”的企業(yè)。在宜賓市人民政府網(wǎng)站上，還刊登了金立與該市政府合作有關(guān)的新聞文章。文中提到，宜賓某經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)已經(jīng)與金立達(dá)成了合作協(xié)議，并簽訂了正式合同。

這件事似乎也從一個(gè)側(cè)面反映了金立的未來。宜賓一直歡迎金立的落戶，因?yàn)橐速e近年來一直把發(fā)展的重點(diǎn)放在智能制造業(yè)上。目前，許多手機(jī)廠商已經(jīng)在當(dāng)?shù)芈鋺?，并獲得了相關(guān)的政策支持。同時(shí)，金立近年來在大西南也開始了廣泛布局。所以根據(jù)現(xiàn)有的信息來看，宜賓很可能是金立的下一個(gè)目的地。