VUCA 時(shí)代：品牌的消解與重構(gòu)

歸根到底，世界是一個(gè)由人性和技術(shù)（物質(zhì)條件）相互作用和影響而形成的“場(chǎng)”。在這個(gè)“場(chǎng)”合下，大家相互依存，交換各自所有、所需，這就是市場(chǎng)。品牌是什么？品牌不過(guò)是大家在這個(gè)交換過(guò)程中表現(xiàn)出的態(tài)度和立場(chǎng)。

人性和技術(shù)，哪一股力量更為復(fù)雜？我的看法是：就人性的目的性而言，它始終是一致的，或者說(shuō)是不變的：無(wú)非是人性善和人性惡，現(xiàn)實(shí)之中的人徘徊在兩極之間，而選擇的窘迫造成了人性的幽微。而作為手段，或稱作為工具的技術(shù)，則永遠(yuǎn)在進(jìn)步，這種進(jìn)步又不斷地改變著人們的應(yīng)激反應(yīng)方式。改變的背后，作為人的目的和動(dòng)機(jī)，還是一樣可以追根溯源的。

市場(chǎng)，或稱商業(yè)系統(tǒng)，正是這樣的一種構(gòu)建 變與不變始終是統(tǒng)一的：變的是形式，不變的是內(nèi)容；變的是過(guò)程，不變的是規(guī)律；變的是現(xiàn)象，不變的是本質(zhì)。

VUCA 時(shí)代的品牌消解

說(shuō)到底，技術(shù)的變化之所以重要，是因?yàn)槿魏我环N技術(shù)進(jìn)步都具有雙重效應(yīng)。一是其自身的變化可以推動(dòng)所在系統(tǒng)的變革。正如電的發(fā)明，其重要性不僅僅在于電本身，隨之而來(lái)的電氣化使得技術(shù)系統(tǒng)日新月異，整個(gè)工業(yè)化的基礎(chǔ)與此前完全不可同日而語(yǔ)。今天的互聯(lián)網(wǎng)也是如此。二是其成果將改變?nèi)藗兊纳罘绞?。衣食住行的變化影響著人們的社交、娛?lè)和購(gòu)物，時(shí)尚和觀念的變化也自然包含其中。

可以說(shuō)，整個(gè)工業(yè)化時(shí)代，技術(shù)的變化總體來(lái)說(shuō)是一個(gè)緩慢、漸進(jìn)的過(guò)程，與之相適應(yīng)的商業(yè)系統(tǒng)也相應(yīng)地呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的特征，對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)中出現(xiàn)的各類現(xiàn)象，包括企業(yè)的成敗得失，最普遍的解釋就是：品牌。

可是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一日千里，以傳統(tǒng)的品牌視角解釋新技術(shù)條件下的商業(yè)現(xiàn)象似乎變得越來(lái)越難。品牌講究專業(yè)性積累，新技術(shù)條件下一個(gè)創(chuàng)新乃至迭代產(chǎn)品可以迅速形成規(guī)模；品牌講究資源聚焦，新技術(shù)條件下出現(xiàn)了越來(lái)越多同一商標(biāo)跨界延伸的成功實(shí)踐；品牌講究“心智”定位，新技術(shù)條件下，沖動(dòng)和即時(shí)消費(fèi)無(wú)處不在，邊緣消費(fèi)者突然成了主流消費(fèi)者。老品牌消逝得越來(lái)越快，成功的“品牌經(jīng)驗(yàn)”越來(lái)越難以復(fù)制，甚至，傳統(tǒng)的上下游界限也愈趨模糊……邊界的消逝，其實(shí)也是另一種形式的品牌消亡。

何以如此？我們需要回過(guò)頭來(lái)考察，此前品牌作為一種普遍的商業(yè)現(xiàn)象和對(duì)這種現(xiàn)象的解釋，其根基是什么？首先，品牌現(xiàn)象需要相對(duì)穩(wěn)定的系統(tǒng)環(huán)境和基礎(chǔ)。依我看來(lái)，品牌有三個(gè)基本的依托 定位、專業(yè)化和品牌認(rèn)知與傳播。在商業(yè)系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定的工業(yè)化時(shí)代，這三個(gè)依托各司其職，定位解決企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)、提供何種服務(wù)的問(wèn)題；專業(yè)化解決以何種能力服務(wù)的問(wèn)題；品牌認(rèn)知與傳播實(shí)質(zhì)上是解決與服務(wù)對(duì)象連接的運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題。

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)條件深刻地影響和改變了傳統(tǒng)的商業(yè)系統(tǒng)。“VUCA”一詞較為全面地總結(jié)了這個(gè)時(shí)代的特征，即Volatility動(dòng)蕩易變，Uncertainty不確定，Complexity復(fù)雜和Ambiguity模糊。時(shí)代的特征便是系統(tǒng)的特征，在這么一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)里，尋求一種穩(wěn)定的關(guān)系非常艱難。

首先是定位。營(yíng)銷的定位不外乎兩個(gè)含義，一是細(xì)分市場(chǎng)，即面對(duì)特定人群，二是以獨(dú)特或優(yōu)先性占領(lǐng)消費(fèi)者“心智”?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正接近無(wú)限地拓展人的活動(dòng)空間，流動(dòng)性成為常態(tài)。流動(dòng)性不止于物質(zhì)層面，也包括時(shí)尚、審美和觀念這些關(guān)乎內(nèi)心需求的精神層面的各種表現(xiàn)。我們可以觀察到的人群處于變化之中，先入為主的定位，丈量不了彼此之間的距離。

其次是專業(yè)化。專業(yè)化水平反映在專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新、質(zhì)量和包含規(guī)模在內(nèi)的效率三個(gè)方面?，F(xiàn)在，跨界合作打破了創(chuàng)新的界限，智能化制造縮小甚至正在消滅質(zhì)量上的差異，信息的透明使得管理成為一種可以利用的公共資源，效率越來(lái)越趨同。正因如此，平臺(tái)、共享這些描繪趨勢(shì)性的詞匯越來(lái)越多地取代了專業(yè)化而出現(xiàn)在各類財(cái)經(jīng)文章中。專業(yè)化似乎不再是企業(yè)追求的目標(biāo)，而只是一個(gè)起點(diǎn)。

最后是品牌認(rèn)知與傳播。品牌認(rèn)知與傳播依賴于定位和專業(yè)化。專業(yè)化成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益、經(jīng)驗(yàn)和情感，進(jìn)而通過(guò)提煉、聚焦，準(zhǔn)確地傳播到特定群體，這就是品牌傳播，當(dāng)定位和專業(yè)化日趨式微，品牌傳播的路徑也變得日趨模糊。

破解制造商面臨的挑戰(zhàn)

品牌真的就將這么消逝嗎？事實(shí)又并不這么簡(jiǎn)單。盡管新零售、新?tīng)I(yíng)銷諸多新的分析框架已被廣泛采納，但傳統(tǒng)的品牌邏輯仍深藏于這些框架之中，一旦企業(yè)實(shí)踐觸及商業(yè)核心，我們就會(huì)或多或少地感受到品牌的力量。

品牌不是在消逝，而是以新的方式重構(gòu)：定位很難，但企業(yè)不可能服務(wù)所有的人群，找到目標(biāo)消費(fèi)者仍然是它首要的任務(wù)；核心的、差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力難以持久，但這正是企業(yè)的價(jià)值所在，如果說(shuō)不能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建專業(yè)化能力，那么同時(shí)面向未來(lái)和消費(fèi)者價(jià)值，這種能力就變得更加重要；大眾媒體不再是品牌傳播的有效路徑，但建立品牌認(rèn)知永遠(yuǎn)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)將真正成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

我們?cè)購(gòu)男铝闶鄣姆治鱿到y(tǒng)之“場(chǎng)景、IP、社群和傳播四要素”來(lái)看品牌在新零售環(huán)境下是如何重構(gòu)的。一般認(rèn)為，場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營(yíng)銷邏輯。事實(shí)上，場(chǎng)景、IP、社群和傳播是一體的。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境里，消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研究、供應(yīng)鏈組織和品牌傳播的任務(wù)，在時(shí)間軸上可以分布在不同的階段，在組織安排上可以分布到不同的功能部門(mén)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及隨后的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，它們將越來(lái)越重疊到一起。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身就是品牌，其中包含了定位所需的取舍（你只能做場(chǎng)景化的一部分）、核心能力（IP）和品牌認(rèn)知（貼近消費(fèi)者需求的社群和傳播）。

新商業(yè)環(huán)境導(dǎo)致的品牌解構(gòu)，給制造商提出了更大的挑戰(zhàn)。以往，我們習(xí)慣把制造商也稱作品牌商，把消費(fèi)者的需求分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類，而制造商正是產(chǎn)品的提供者，產(chǎn)品的口碑就是品牌?，F(xiàn)在，產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來(lái)越模糊，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得消費(fèi)者的時(shí)間一方面越來(lái)越碎片化，一方面又越來(lái)越自成體系，即他可以在自己的時(shí)間里同時(shí)處置不同的事情，而不像以往那樣，受空間條件的限制。譬如說(shuō)，以往社交、購(gòu)物、娛樂(lè)絕對(duì)是分開(kāi)的，是在不同場(chǎng)合所做的不同的事，現(xiàn)在，社交、購(gòu)物、娛樂(lè)完全可以同時(shí)進(jìn)行，或接近于同時(shí)進(jìn)行。正因?yàn)榇耍M(fèi)者的購(gòu)物越來(lái)越受到隨機(jī)互動(dòng)的影響，建立在專業(yè)化口碑基礎(chǔ)上的品牌效應(yīng)確實(shí)在減退。當(dāng)然，最大的挑戰(zhàn)還來(lái)自新零售技術(shù)的運(yùn)用，使得原本相對(duì)平衡的廠商博弈局面被打破，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越向渠道商傾斜。零售不再像以前那樣，是一個(gè)高度依賴人工、技術(shù)含量相對(duì)較低的勞動(dòng)密集型行業(yè)，而轉(zhuǎn)型為技術(shù)含量非常高、投入也極大的高科技行業(yè)，成為由大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)代物流所支撐起來(lái)的零售寡頭平臺(tái)，使得眾多的品牌商淪為一般意義上的供應(yīng)商，品牌附加值被無(wú)限擠壓。

制造商如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而長(zhǎng)期的課題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，以下幾點(diǎn)，為一己之見(jiàn)：

●制造商需充分地尋求與渠道商的一體化合作，從傳統(tǒng)的廠商博弈轉(zhuǎn)向生態(tài)圈建設(shè)；

●制造商需要不斷地在既有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋求消費(fèi)者需要的服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)關(guān)聯(lián)和延伸服務(wù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)連接；

●制造商需要改變產(chǎn)品迭代升級(jí)的思路，從消費(fèi)者的未來(lái)生活形態(tài)定義產(chǎn)品；

●制造商需要變革傳統(tǒng)的科層組織，特別是營(yíng)銷體系，使自己成為一個(gè)真正與消費(fèi)者保持適時(shí)交互的開(kāi)放平臺(tái)或?yàn)槠脚_(tái)提供服務(wù)的創(chuàng)新主體。

●歸根到底，制造商需要轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，只有服務(wù)才是品牌的唯一出路。