歷史不遠，三“師”可鑒
——從王府井、亞細亞到胖東來看零售的本質(zhì)

當下，“新零售”是炒得最熱的商業(yè)概念之一，但就像很多一時流行的商業(yè)名詞一樣，大家對于這些概念的內(nèi)涵與外延，莫衷一是，各說各話，這些概念更多的是成了各種企業(yè)經(jīng)營管理培訓班的招生噱頭。但要命的是，這些所謂的“新概念”混淆了人們的視聽，讓企業(yè)在市場的虛飾中隨波盲從而舍本逐末。

那么，什么是商業(yè)的本質(zhì)？什么是零售的真諦？如何筑牢商業(yè)大廈的基石，在傳承中與時俱進？的確需要我們認真思考。

筆者在8月中旬，從北京到鄭州再到許昌，穿梭于三地，目睹了從一線、二線到三四線城市的經(jīng)濟景象，并有心走進了留有歷史印記的北京王府井、燕莎友誼等數(shù)家百貨商場，以及許昌東來廣場和正待開業(yè)的萬達廣場。就一些市場觀察和消費體驗，在這里與大家交流。

以先行者為師

守恒者方能致遠

王府井百貨大樓的服務品牌之魂

在改革開放前后商品稀缺的計劃經(jīng)濟年代，北京王府井百貨大樓以其地勢優(yōu)越、商品豐富、品類齊全與質(zhì)高價優(yōu)，成為國內(nèi)普通消費者的向往之處。

不過，對于當時很多中國人來說，知道王府井百貨，不是因為去那里消費過，而是因為那里有一個傳奇的賣糖果的老售貨員 張秉貴。他因為“一團火”的服務精神、“一抓準”的抓糖技術、“一口清”的速算能力，成為聞名全國的商業(yè)戰(zhàn)線勞動模范。在張秉貴糖果柜前，常年排起的長長隊伍成了聞名的“燕京第九景”。這不得不說是零售商業(yè)的一個奇跡。

記得1987年，我在東直門內(nèi)中國中醫(yī)研究院進修期間，還專程到王府井百貨大樓排隊買糖，就是希望能夠親眼一睹這樣一位“大人物”的風采。惋惜的是，張秉貴因病未能出現(xiàn)在柜臺前，并于同年的9月18日病逝了。

時隔31年后，我?guī)е胰藢３腾s到王府井百貨大樓，就是為了能夠再次到張秉貴糖果柜前親身感受（朝拜）一下。在張秉貴身上，我們可以感受到什么是平凡中的偉大，什么是專業(yè)的職業(yè)狀態(tài)，什么是精益求精的敬業(yè)精神。以及一個普通人的自尊、自愛、自強，以及人和人之間彼此的尊重、關愛的價值。

讓我們感到驚喜的是，接替張秉貴崗位的二兒子張朝和當天在崗，他正要下班，當聽說了我們的來意后，特意留下接待了我們。我和孩子們像欣賞藝術一樣，體驗到了張師傅從父親那里繼承下來的精湛手藝與職業(yè)熱情。

交流中得知，張師傅與我同齡，他是1999年接受集團的安排，從玩具柜臺調(diào)任父親工作一生的糖果柜臺崗位，繼承了父親的事業(yè)傳家寶，開始了服務“一團火”、專業(yè)“一抓準”與效率“一口清”的工作，至今在崗已經(jīng)近20年。在改革開放市場經(jīng)濟的年代里，繼續(xù)持之以恒地發(fā)揚著父親的優(yōu)良傳統(tǒng)，塑造著王府井百貨品牌的服務精神。

在王府井百貨連鎖集團的張秉貴紀念館里，張師傅親自為我們做講解員，介紹著父親的一生經(jīng)歷。在談起他父親張秉貴的事跡時，我能夠感受到他作為兒子繼承父親平凡事業(yè)的自豪感。臨告別時，我們?nèi)胰伺c他一起合影留念。

張秉貴精神，往大處講，是一個黨員完全徹底地為人民服務的宗旨體現(xiàn)（王府井百貨首先在全國商業(yè)系統(tǒng)倡導共產(chǎn)黨員掛牌上崗）；往小處說，是作為一個店員真正以顧客為尊，用感動服務獲得顧客的信賴，贏得顧客的心；往高處、遠處說呢？

作為新中國百貨第一店，曾經(jīng)的計劃經(jīng)濟商業(yè)時代的寵兒，今天的王府井百貨已是在全國27個城市設有28家大型百貨店的連鎖集團，現(xiàn)有員工數(shù)萬人，擁有巨量商業(yè)與資本資產(chǎn)，在全國百貨業(yè)也是首屈一指。但我想，許許多多像張秉貴一樣的員工之愛崗敬業(yè)、敬事如神的服務精神，才是王府井百貨這塊金字招牌的品牌之魂！

我想，不管是“舊零售”還是“新零售”“新新零售”，除了貨真價實這條永遠不變的鐵律外，還有就是服務。它是零售企業(yè)屹立不倒的定海神針。我在《精品營銷戰(zhàn)略》一書中，特別強調(diào)隨著國內(nèi)消費的升級，精品的價值營銷必須建立在對顧客的驚喜服務與感動服務上。王府井百貨的服務精神的傳承，正是精品營銷戰(zhàn)略的生動詮釋。

守恒者方能致遠。一個轉型發(fā)展的老國企依然保持其品牌的魅力，正是因為它不斷挖掘并發(fā)揚了張秉貴的服務精神，并成為王府井百貨真正傳承的價值資產(chǎn)。

尊卓越者為師

執(zhí)愛者盡善盡美

胖東來為何成為馬云們的“朝圣”之地？

時隔20年，我又一次踏上了中原腹地三國古都、魏武之城 許昌，從高鐵站出來，滿目的天藍、樹綠、水美、整潔，意外而驚喜，暗暗贊嘆其不愧于國家衛(wèi)生城市的稱號。經(jīng)過多年久久為功的治理，許昌在我的心中徹底變了樣。

不過此次是專程沖著在江湖上久負盛名的連鎖超市 胖東來而來的。這讓我再次感到驚喜和意外。

許昌的胖東來建于1995年3月,創(chuàng)始人于東來是一個典型草根，作為一個初中畢業(yè)的下崗工人，帶領三名同伴創(chuàng)業(yè)，從不足40平方米的糖煙酒小超市起家，依靠“低價、和氣、放心”三招站穩(wěn)了腳跟。誰會想到，如過了河的卒子一樣，步步為“贏”，經(jīng)過多年的努力成長，胖東來公司竟發(fā)展成了旗下?lián)碛袑I(yè)百貨、電器、超市等多種商業(yè)形態(tài)的大型商業(yè)企業(yè)，在許昌市、新鄉(xiāng)市等城市擁有30多家連鎖店、7000多名員工。

我就以一個消費者的觀感，來談一下第一次進入商場的感受吧。

1.干凈無塵：乘車走進東來廣場的地下停車場，下車第一眼就產(chǎn)生了很大沖擊。一句話，就是干凈。我到過全國各大商場不計其數(shù)，地下停車場也見識了不少，東來商場的停車場是我見過最干凈的（即使深圳的山姆會員店與華潤的萬象城也遠遠不如）。從地下到地上五層，通道、角落、電梯口、垃圾桶邊、廁所及餐廳幾乎是一塵不染，未見一絲垃圾。

2.整潔條理：東來廣場的品牌終端產(chǎn)品陳列有條不紊、整齊統(tǒng)一，尤其是所有工作人員的著裝及餐廳設施。由于多年職業(yè)的經(jīng)歷，早已厭惡穿行于惡俗而自欺欺人的促銷環(huán)境中，如虛假的定價、瘋狂的“打折”、拉客式的野蠻促銷等，常?？吹近S的紅的刺眼的價格牌，遮擋了一個好端端的產(chǎn)品，簡直就是品牌的屠宰場。但在東來商場，看到的卻是另一種文明景象。

3.生動飽滿：超市中的生鮮蔬菜、瓜果等貨柜，更顯胖東來的用心與精細化的功夫，極具誘惑力。出于對顧客購物便捷、輕松的人性化考慮，收銀線、生鮮區(qū)、存包區(qū)增設了大量新型設施。

4.通透明亮：通常人們會說一個女孩的長相是“一白遮百丑”，作為商場環(huán)境也可以做到“一亮百丑無”。胖東來的店面、通道、拐彎處與步行梯，明亮通透，讓人感覺舒暢大氣，這在國內(nèi)外并不多見。據(jù)介紹，胖東來多年來一直花費心力升級與優(yōu)化更好的購物環(huán)境。

5.真品真情：由于長期保持貨真價實的口碑，胖東來商場的服務人員，都是面帶笑容、不卑不亢，以專業(yè)的方式履行著服務顧客的工作。這種由內(nèi)到外的溫和氣質(zhì)，大大化解了商業(yè)氛圍下的計較與算計。我想，這是真正地以主人翁角色迎接客人、善待客人、愛戴客人，任何顧客受如此尊重、敬重，怎不會有賓至如歸的感受？“用真品換真心”如同魔咒一樣，牢牢地吸引了所有消費者。

6.“愛在胖東來”：這是東來商場的標語。在商場內(nèi)并不處處張貼，但從細節(jié)到整體，從個別到普遍，從第一眼到一遭走下來，分明有一種無形的氣氛深深地影響著我，這是一種“愛”的文化的深深沁潤，從每個員工、每個產(chǎn)品和每個角落彌漫開來。盡管自己走南闖北、國內(nèi)國外到過很多地方，但此時此刻，我為自己的“孤陋寡聞”而自慚形穢，也為自己的遲來而遺憾。

人們說，當今社會好大喜功，成為大家的心魔，唯獨胖東來卻一直在靜練內(nèi)功，以“修煉式”的經(jīng)營處驚不燥，堅持靜心打造、細節(jié)管理、夯實基礎。別人擴展他收縮，別人外延他內(nèi)化，別人因變而變，他執(zhí)愛如一，在面對顧客的價值、員工的利益和供應商的誠合共贏上，以“三個至上”為準則從不打折。而這“三個至上”，也與我所著的《精品營銷戰(zhàn)略》一書中的三大核心理念 價值取向“真”的回歸、戰(zhàn)略定義“專業(yè)主義”、顧客經(jīng)營“誠和之道”不謀而合。

馬云曾推崇于東來的經(jīng)營奇跡，“中國零售業(yè)有一個數(shù)據(jù)顯示，他的企業(yè)人效、坪效在中國民營商業(yè)企業(yè)中排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤，在中國第一名”。

所謂卓越，不是一個具體的標準，而是一種達到的境界。卓越是一種追求，它在于將自身的優(yōu)勢、能力及資源，發(fā)揮到極致的一種狀態(tài)。胖東來就是靠“用真品，換真心”的承諾，從假貨橫行的市場中脫穎而出，把“真”的基因奠定在品牌之中；當商業(yè)的成功超越了生存的困境，把“愛”的因子注入服務顧客、員工相助與誠合共贏的價值循環(huán)中，“真愛親善”就成為一個企業(yè)的核燃料，在大愛的執(zhí)念中不斷追求著“公平、自由、快樂、博愛”的卓越之路。

引戒（殷鑒）為師

不止者輝煌歸寂

回看鄭州亞細亞“野太陽”的隕落

回顧中國百貨業(yè)的發(fā)展，我們不得不說說鄭州亞細亞百貨的往事。如果說王府井百貨大樓是正統(tǒng)國字號的百貨零售業(yè)前輩，胖東來是民營出身的行業(yè)后生，那么成立于20世紀80年代中期的鄭州亞細亞百貨，則是一顆熱辣辣的野太陽，它曾經(jīng)照耀著中國商業(yè)之路的未來。

20世紀90年代中期，筆者作為TCL彩電品牌區(qū)域市場的開拓者，曾直接與兩大商業(yè)巨頭鄭州亞細亞和鄭百文斗斗合合、合合爭爭。這既是通往中原市場的兩扇門，也是兩座山。他們把生意做向全國，把分支機構廣布各地，鄭百文在滬上市，在家電江湖上，可謂是“橫行霸道”；亞細亞擴張無處不在，在中國商界風流倜儻、鶴立雞群。

在傳播上，亞細亞開中國商業(yè)公關策劃之先河，莊嚴的升旗儀式、勝過空姐的禮儀小姐；“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”的廣告如雷貫耳；最早把“顧客是上帝”作為公司經(jīng)營的宗旨，開始“無理由退貨”服務；嚴明的執(zhí)法督紀隊伍，率先推進全國百貨連鎖化的擴張，等等。鄭州亞細亞開了諸多中國零售百貨行業(yè)之先河，可謂壯矣！

令人惋惜的是，后來亞細亞盲目快速擴張，造成資金鏈斷裂，負債累累，最后落得被法院拍賣的下場。

亞細亞的堡壘是從內(nèi)部開始動搖的，片面地理解“顧客就是上帝”的內(nèi)涵，品真貨足不能保障，過度促銷迷惑顧客的價值訴求，最終有形無質(zhì)的服務并不能感動顧客或留住顧客；高壓式的管理使員工不堪重負，乃至離心離德，加之不法者以權謀私，宣揚的理想與現(xiàn)實產(chǎn)生了嚴重撕裂；運營上以賭博大，形成惡性的負債擴張，不知“止”與敬畏，最終這個萬人矚目的野太陽匆匆隕落，成為中原商戰(zhàn)史上的狂飆悲歌。可謂悲矣！

佛教在戒律中有“止”“持”二字，止就是“諸惡莫作”，持就是“眾善奉行”。佛教強調(diào)“五戒”，圣經(jīng)舊約強調(diào)“十戒”，伊斯蘭教更有許多清規(guī)戒律。這些宗教的要義就是遏止人性的貪婪和沖動。

零售商業(yè)生產(chǎn)活動的價值鏈條相對較短，但處在直接與消費者進行價值交換的最后一米，與國計民生關系密切。從喬家大院的包頭城“復盛公”到胡雪巖的杭州“胡慶余堂”，商業(yè)最樸素的實質(zhì)是在持續(xù)保持“貨真價實”“戒欺”“不二價”的基礎上，盡心盡意地為顧客服務。

后記：

在一年一度的教師節(jié)到來之際，筆者連續(xù)數(shù)日趕寫此文，除了向千千萬萬辛勤的園丁致敬外，也由此觸發(fā)聯(lián)想。

中國當下的零售業(yè)是否也應該在自身“反求諸己”的自省中，發(fā)起一場反思活動一個大消費時代的“教師節(jié)”，而不是僅有促銷狂歡的 “光棍節(jié)”（淘寶11月11日）、“我要發(fā)節(jié)”（京東618）與 “發(fā)又發(fā)節(jié)”（蘇寧易購818）？

最近閱讀日本明治維新時期的教育家、思想家福澤諭吉的《文明論概略》，其中一段話我深以為然。書中講到“文明有兩個方面，即外在的事物和內(nèi)在的精神。外在的文明易取，內(nèi)在的文明難求。謀求一國的文明，應該先攻其難而后取其易，隨著攻其難者的程度，仔細估量其深淺，然后適當?shù)夭扇∫渍咭赃m應其深淺的程度。假如把次序顛倒過來，在未得到難者之前先取其易，不但不起作用，往往反而有害。”

師者，思想者也。我也很贊賞山東省委書記劉家義的一句話：“思想走在行動之前，就像閃電走在雷鳴之前。沒有思想的解放，就不會有敢闖敢試的膽氣?！?/p>

往者不可諫，來者猶可追！中國零售商業(yè)經(jīng)過改革開放40年的淬煉洗禮，將面臨一個新的內(nèi)化與再生的考驗。我們經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路”的第一重境界；正在經(jīng)歷著“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”第二重境界的纏繞煎熬；但是必然會有“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”的第三重境界的大徹大悟。從王府井、亞細亞到胖東來，這些成功與失敗的商業(yè)實踐與探索，都將為我們走向卓越的商業(yè)文明累積寶貴的經(jīng)驗教訓。