新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中去同質化策略探析

任雪萍

摘要：隨著網絡時代的快速發(fā)展，新媒體應運而生，且逐漸被大眾所熟知和應用。而新媒體的大熱卻讓傳統(tǒng)媒體陷入尷尬境地。在此情況下，傳統(tǒng)媒體開始尋求新發(fā)展之道。在與新媒體的融合發(fā)展中，出現了很多同質化的現象，制約了其長遠發(fā)展。本文將對新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中同質化現象進行分析，并探尋去同質化的方法與策略。

關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合；去同質化；策略

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現狀

數據表明，傳媒行業(yè)發(fā)展已經步入快車道，其增長速度已經超過了GDP指數，呈現出一派欣欣向榮的景象。但在這一增速當中，新媒體的占比遠超傳統(tǒng)媒體，出現兩極分化的現象。新媒體高速發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨緩的背后，是對國民日常生產生活以及國民生活質量發(fā)生轉變的反映。移動端的傳播內容更加以精準化、興趣化、市場化為導向，加之互聯網傳播形態(tài)的快速發(fā)展，報紙、期刊、電視等傳統(tǒng)媒體形式發(fā)展雙雙出現下滑，這種種現象都表明傳統(tǒng)媒體發(fā)展已經進入瓶頸期，并且必須進行有效轉型，才能更好的“存活”。為了順應網絡時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應該向新媒體學習，并與新媒體進行融合，但是單單靠模仿新媒體的運營形式是沒有特色并且不能實現長久發(fā)展的，傳統(tǒng)媒體還應當認清當前形勢，在融合新媒體發(fā)展形式的基礎上，發(fā)展傳統(tǒng)媒體特有形式與內容。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中同質化現狀分析

（一）縱向層面

當前傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過程中，傳統(tǒng)媒體只是將自身與互聯網進行簡單的“相加”，對傳統(tǒng)媒體來說并不是真正的融合。兩者縱向層面的同質化現象包括利用互聯網進行傳統(tǒng)新聞、電視的轉播，在互聯網上銷售報刊、讀物等形式，只是單純的在完整的傳統(tǒng)媒體基礎上，疊加新媒體進行發(fā)展融合，這樣的融合實際上是沒有意義的。另一方面從根本意義上來說，新媒體與傳統(tǒng)媒體當前利益雖然并不完全一致，但卻存在競爭關系，兩者發(fā)展方向不同，簡單的將兩者進行疊加，只會迷失融合方向，兩者應該尋求更深層次的有效融合。

（二）橫向層面

傳統(tǒng)媒體與對新媒體的橫向融合過程中，傳統(tǒng)媒體雖然不斷學習新媒體，并與自身相融合，但傳統(tǒng)媒體卻只是表層融合，并未進行深度嘗試。傳統(tǒng)報刊、電視廣播等傳統(tǒng)媒體雖然利用新媒體，加入互聯網元素，并以新媒體的形式進行傳播，例如前幾年春晚的搖一搖，這幾年新聞媒體入駐短視頻APP等等，這些只是換了一個形式“傳播”而已，并非真正意義上的融合，且?guī)в忻黠@的同質化色彩，會導致資源重疊浪費。傳統(tǒng)媒體運用新媒體的形式，和新媒體傳播同樣的新聞內容，勢必會變?yōu)閮烧咄|化競爭。

（三）整合方法同質化

最近幾年，中國傳統(tǒng)媒體不斷的進行體制改革，國內各區(qū)域都開始著手促進地區(qū)內的新媒體與傳統(tǒng)媒體間的資源整合，建立大型廣播電視傳媒集團，這些集團雖然融合了各地域傳媒的所有優(yōu)質資源，似乎是做到了傳統(tǒng)媒體和新媒體間的資源互補，但傳統(tǒng)媒體和新媒體間的深度整合還未找到正確的切入點，現階段的整合方式也存在很大的局限性，新媒體和傳統(tǒng)媒體仍然沒有達到很好的融合效果，新媒體與傳統(tǒng)媒體間融合的發(fā)展水平、層次和質量還有待進一步提高。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體深層次融合的意義

（一）時代發(fā)展的需要

隨著科技不斷發(fā)展，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合已經是大勢所趨，而全媒體時代，要求整合所有媒體，不僅從傳播工具上，還要從視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官上進行融合，以求針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋以及最佳傳播效果。可見，伴隨人們生活水平，經濟文化的不斷發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是時代發(fā)展的需要，所以必須進行新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

（二）協同發(fā)展的必要

當前，傳統(tǒng)媒體雖然迫于新媒體的壓力，不斷發(fā)展和創(chuàng)新，但是傳統(tǒng)媒體與新媒體“本是同根生”，都致力于方便人們生活，提高媒體傳播速度和傳播質量等目標，所以傳統(tǒng)媒體的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，可以推動新媒體進行不斷改革，而與新媒體的不斷融合又是對傳媒業(yè)的一次更新，所以新媒體與傳統(tǒng)媒體的深層次融合，更有利于新媒體與傳統(tǒng)媒體協同發(fā)展。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中去同質化策略

（一）尊重不同媒體形式的差異性

新媒體的出現對于傳統(tǒng)媒體來說并非是存在性的毀滅，而是對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)和機遇。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體更多的是娛樂性，而傳統(tǒng)媒體經過時間的不斷沖刷，形成的權威性、信息資源和品牌優(yōu)勢是不可撼動的。當前大眾對于媒體的需求仍然不是只有娛樂性，相當一部分或者大眾都對社會新聞存在關注度，所以傳統(tǒng)媒體在以新媒體為主的融合發(fā)展的同時，還應該保存權威性這一特點進行改革。傳統(tǒng)媒體在深度融合時，要將新聞媒體的真實性進行挖掘，提高對實事新聞、價值理念的傳播。新媒體要明確自身優(yōu)勢，并進行發(fā)展，以優(yōu)質內容為基本，以新媒體的新形式為主，推動雙方融合發(fā)展。另外媒體間的融合不應該只是傳播內容和方式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體還應該學習新媒體，做到盈利模式的不斷創(chuàng)新，這也是以新媒體為主，融合傳統(tǒng)媒體的特色進行發(fā)展的新方向。

（二）加大傳統(tǒng)媒體改革力度

當前的傳統(tǒng)媒體，由于新媒體的沖擊，面臨生存危機。但是這也從深度層面引發(fā)了對于傳統(tǒng)媒體當前形式和發(fā)展狀態(tài)的思考。當前傳統(tǒng)媒體的形式和服務，已經不那么適合互聯網快速發(fā)展的今天，形式上來說，存在時間和空間的局限性，傳播較慢，空間性較窄，并且當前傳統(tǒng)媒體發(fā)展滯緩，影響力大不如前，一個大V的影響力可能要遠遠高于多家電視臺的報道，導致出現公信力危機，這在一方面就反映出傳統(tǒng)媒體當前的缺點和存在的問題，即內容不再如之前一樣權威、具有時政性，傳播形式和手法也不再滿足當前大眾需求。所以傳統(tǒng)媒體改革還要從這些方面入手，在融合的過程中多學習一些新媒體為主推動傳統(tǒng)媒體融合的功案例，淺層次改變方式方法的基礎上，還要深層次學習新媒體加強線上線下互動，提高大眾自主性，傳播優(yōu)質內容，固定受眾范圍，鞏固傳統(tǒng)媒體公信力。

（三）組織創(chuàng)新學習與培訓

傳統(tǒng)媒體要結合時代的需求，不斷加強自我發(fā)展和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。多組織新媒體與傳統(tǒng)媒體間的研討，組織學習新媒體發(fā)展方式方法，營銷手段，受眾互動等方面的內容，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播形式和媒體人的觀念，積極融入到互聯網新時代的大潮中。另一方面，在以新媒體為主與傳統(tǒng)媒體的深度融合過程中，還要多組織兩者間負責人的溝通，相互交換發(fā)展方法和領導理念，促進新媒體融合傳統(tǒng)媒體的速度，并在實踐中不斷矯正傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展方向。

（四）組建高效運營團隊

當前，傳統(tǒng)媒體對新媒體的相互融合過程中還存在很多問題，這時就需要一個高效率的運營團隊進行推進和整合，這樣的高效運營團隊的組建，一定要參考新媒體的運營模式。近年來，新媒體一直在運營方式上不斷創(chuàng)新，也是因為在運營方式上的不斷發(fā)展，勝過了傳統(tǒng)媒體，所以在新媒體融合傳統(tǒng)媒體的過程中要以新媒體的運營方式為主，組建一批融合新媒體和傳統(tǒng)媒體思想的推廣團隊、文案策劃團隊、PR團隊等，創(chuàng)新運營、銷售方式，提高運營效率，“頭腦風暴”創(chuàng)意策劃方案等，以提高新媒體融合傳統(tǒng)媒體時的質量。另外要對運營團隊進行階段性測評和考核，以激勵運營團隊不斷創(chuàng)新發(fā)展。

（五）創(chuàng)建媒體融合的領導機制構建

新媒體對傳統(tǒng)媒體的融合是傳媒業(yè)的一大改革，關乎未來傳媒業(yè)的發(fā)展形態(tài)，對于融合過程中的領導班子的選擇就顯得尤為重要。比如新媒體擅長創(chuàng)作和娛樂，則沒有權威和時政性，所以對于領導班子的選擇可以采用雙領導的方式，選取新媒體中公信力、影響力較高的人與傳統(tǒng)媒體部組成新的領導班子，由新媒體進行掌舵，傳統(tǒng)媒體進行監(jiān)督和方向矯正，有效推進雙方相互促進、監(jiān)督和發(fā)展。致力于領導新媒體與傳統(tǒng)媒體找到深度融合的有效切入點，實現媒體資源的全方位整合。

五、總結

總之，當前發(fā)展表明，傳統(tǒng)媒體改革迫在眉睫，在當今全媒體時代下，以新媒體為主的與傳統(tǒng)媒體間融合已經是大勢所趨。怎樣摒除融合過程中的同質化現象，依然是相對棘手的問題，但只要明確自身優(yōu)勢，找到深度融合的有效切入點，并全方位整合媒體資源，必定帶來傳媒業(yè)發(fā)展的新紀元。

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