電視欄目品牌化經(jīng)營及成功要素分析

羅旋

摘要：在電視頻道中，其中的電視欄目是最為重要的環(huán)節(jié)，而對于好的電視欄目，會有效的支撐起該電視頻道或是該電視臺，所以對于電視欄目的精品化發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前眾多電視欄目創(chuàng)作和發(fā)展中所關(guān)注的部分。在人們物質(zhì)生活水平不斷提升的環(huán)境下，人們逐漸提升自身對精神生活上的追求，這是由于在電視欄目當(dāng)中會承載一定的精神文化，所以人們對電視欄目的也提升較高要求。所以在當(dāng)前環(huán)境下，電視臺應(yīng)注重電視欄目的品牌化經(jīng)營，提升電視欄目的整體水平，從而更好的滿足人們對電視欄目的需求，真正促進(jìn)電視欄目成功實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：電視欄目；品牌化經(jīng)營；成功要素

無論是從中央還是到地方，很多電視工作者都希望更好的提升電視臺的收視率，使更多受眾喜愛該電視臺節(jié)目。而對于電視欄目的品牌化經(jīng)營，是促進(jìn)電視欄目更好發(fā)展的關(guān)鍵，從而更好的提升電視欄目的品牌競爭力度，真正為電視臺良好發(fā)展帶來有利條件。

一、電視欄目品牌化維護(hù)的必要性分析

（一）以法律角度進(jìn)行分析，一旦忽視了電視欄目的品牌化維護(hù)工作，那么就會出現(xiàn)競爭對手出現(xiàn)大量仿冒的現(xiàn)象，這樣將會在市場中失去有利地位，也會失去其盈利的基點(diǎn)，甚至?xí)韲?yán)重的經(jīng)濟(jì)損失問題。另外，電視欄目品牌化的知名度屬于進(jìn)一步增強(qiáng)欄目品牌的市場競爭力的關(guān)鍵部分，合理的借助商標(biāo)、域名等知識產(chǎn)權(quán)等法律來對自身品牌進(jìn)行維護(hù)，以免不法經(jīng)營者出現(xiàn)仿冒問題，更好的促進(jìn)電視欄目實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營要求。

（二）從市場的角度講，忽視電視欄目品牌的維護(hù)，將使欄目品牌失去競爭力。品牌的美譽(yù)度保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是欄目品牌個性，欄目品牌個性包括其個性的內(nèi)容、個性的欄目版塊設(shè)置以及個性的欄目主持人，倘若不注重欄目品牌個性要素的維護(hù)，欄目的品牌勢必遭到淡化和淘汰。

二、電視欄目實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的成功要素

在實(shí)際當(dāng)中，如何才能讓受眾一提到電視欄目名稱和電視臺的logo便想到該品牌欄目的特點(diǎn)，那么就要從以下幾點(diǎn)開展相應(yīng)工作。

首先，欄目的內(nèi)容應(yīng)具有個性化特點(diǎn)，也就是在欄目選題中，要注重選用符合欄目宗旨的相應(yīng)內(nèi)容，從而更好的將欄目的風(fēng)格更好的展示出來，進(jìn)而將其個性魅力更好的呈現(xiàn)給廣大受眾。例如，《第七日》、《子午書簡》以及《百家講壇》等欄目，都是以打造個性化內(nèi)容為主，使其能夠獲得相對穩(wěn)定且較高的收視率，讓更多受眾喜愛這些欄目。在內(nèi)容的選擇上，應(yīng)選擇好的故事。對于電視欄目來說，其根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分布包括新聞欄目、談話欄目以及綜藝娛樂欄目和體育競技欄目等，這些欄目當(dāng)中都是會以講述故事的形式來呈現(xiàn)給觀眾，對于新聞欄目來說，會用較短的時間來概括故事；而談話類欄目，會以當(dāng)事人的空間維度來對故事進(jìn)行分析和探討；綜藝娛樂類的欄目，會以不同嘉賓和正在發(fā)生的事情為基礎(chǔ)來對呈現(xiàn)故事內(nèi)容；體育競技類的欄目中，隨時都會出現(xiàn)出乎意料的現(xiàn)場故事，能夠更好的刺激那些愛好體育項(xiàng)目內(nèi)容的興趣。在電視欄目的內(nèi)容選擇上，是關(guān)乎電視欄目品牌化有效經(jīng)營的關(guān)鍵，其核心主要以廣大受眾為主，要和以往的宣傳角度有很大的不同，其能夠更加深入人心，吸引更多觀眾的注意力和興趣。

其次，欄目的形式也要具有特點(diǎn)。對于這一點(diǎn)不僅僅要對欄目形象進(jìn)行個性化包裝，也要對同一件故事，運(yùn)用自己欄目的特有敘事形式呈現(xiàn)給觀眾，以此來滿足突顯品牌化特點(diǎn)的要求。欄目的形式要以講好故事為標(biāo)準(zhǔn)，更好的突出其個性特點(diǎn)。在電視欄目中講好故事是確保欄目活動有效開展的關(guān)鍵，開展電視品牌欄目就是將故事運(yùn)用自己欄目版塊特點(diǎn)為受眾呈現(xiàn)出別具特色的欄目，而電視欄目的時間較短，一般每期以一個主題為主，所以在欄目中應(yīng)將一個故事的情節(jié)更好的表達(dá)給觀眾，以此來更好的調(diào)動觀眾觀看的欲望和興趣。例如，《情感魔方》一檔節(jié)目，其中會設(shè)置主持人、當(dāng)事人以及心理專家等幾個部分，通過幾個角度來對事件進(jìn)行闡述，并借助時間和空間來將故事有效的描述出來，從而讓受眾能夠更好的明確事件的整體情況，并吸引觀眾觀看的興趣。

最后，欄目內(nèi)主持人也要具有特點(diǎn)。在各個電視臺的各類欄目當(dāng)中，主持人是欄目品牌的重要形象代言人，更是廣大受眾接觸和熟悉品牌欄目的重要部分，廣大受眾在觀看電視欄目時，通過視覺和聽覺來接受信息，所以主持人的風(fēng)格以及個人魅力，無疑吸引廣大受眾注意力的關(guān)鍵，因此在欄目品牌化經(jīng)營中，應(yīng)確保主持人的個性培養(yǎng)和形象塑造保持良好的效果，從而更好的促進(jìn)電視欄目品牌化經(jīng)營更好開展。電視欄目中的主持人是其品牌化經(jīng)營中最重要的部分，是建立整個品牌化性格的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于電視欄目中的主持人個性塑造應(yīng)從兩點(diǎn)進(jìn)行塑造，首先是主持人要具有獨(dú)特風(fēng)格以及個性特點(diǎn)。其次，就是主持人應(yīng)注重明星包裝，從而讓其能夠在廣大觀眾當(dāng)中增強(qiáng)自身知名度。

三、電視欄目品牌化經(jīng)營和創(chuàng)新發(fā)展的策略

對于電視欄目品牌化經(jīng)營，應(yīng)注重其創(chuàng)新發(fā)展，而創(chuàng)新欄目品牌應(yīng)對欄目品牌進(jìn)行合理延伸，就是借助以往的品牌影響力進(jìn)行新品牌創(chuàng)建，滿足品牌價值延伸，從而杜絕初始品牌資產(chǎn)以及價值出現(xiàn)老化的問題。也要做好電視欄目品牌整合營銷工作，就是借助當(dāng)前媒體優(yōu)勢開展交叉整合品牌的傳播，并將其優(yōu)勢更好的展示出來，更好的建立多渠道的受眾接觸環(huán)節(jié)，以此來提升和受眾間的互動關(guān)系，更好的促進(jìn)電視欄目品牌化經(jīng)營活動有效開展。

（一）品牌的延伸分析

對于品牌延伸主要就是把某一較為著名的品牌或是有影響力的品牌運(yùn)用到與以往不同形式上的產(chǎn)品當(dāng)中，從而運(yùn)用現(xiàn)有的品牌輻射力來促進(jìn)該系列品牌更好的創(chuàng)立。而對于電視欄目的品牌延伸，是確保欄目品牌更好的利用和發(fā)展的關(guān)鍵形式。由于電視欄目的市場環(huán)境中競爭是非常激烈的，只有不斷的推出新的欄目內(nèi)容，才能更好的在當(dāng)前環(huán)境下更好的發(fā)展。而且也能將電視行業(yè)原有的品牌資產(chǎn)更好的發(fā)展開來，這是其競爭戰(zhàn)略的核心環(huán)境，兩者結(jié)合能夠形成合理的品牌延伸策略。

對于電視欄目品牌的延伸有著很大的意義，其能夠更好的穩(wěn)定那些老受眾，也能吸引更多新的受眾。由于電視欄目品牌得到創(chuàng)新延伸，能夠更好的提升欄目新鮮感和個性化特點(diǎn)，這樣能夠更好的吸引更多受眾目光，更好的促進(jìn)市場覆蓋面進(jìn)一步拓展。而且也能降低新品牌的導(dǎo)入成本，也能降低新欄目品牌開發(fā)風(fēng)險機(jī)率，讓廣大受眾能夠更快的接受這些新欄目品牌。也能更好的延伸母品牌的價值，在品牌延伸中，都是以傳統(tǒng)電視品牌為主，而這些品牌都已經(jīng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中根深蒂固，而開展延伸工作時向母品牌注入更多新的活力，從而更好的促進(jìn)欄目品牌的價值得到進(jìn)一步的延伸。

（二）在媒介融合下電視欄目實(shí)現(xiàn)品牌整合營銷

“融合”概念主要就是以計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，對于各個媒介間信息有著互換性和互聯(lián)性的特點(diǎn)，在科技技術(shù)的不斷發(fā)展，相應(yīng)的媒體技術(shù)也會將媒介間藩籬打破，從而借助各種設(shè)備來滿足單一設(shè)備中多元化信息的良好傳遞以及消費(fèi)。而對于電視欄目品牌整合營銷來說，其意義是非常重要的，能夠?qū)⒉煌拇黉N工具以及營銷活動開展整合，從而更好的提升傳播營銷力度，以此來讓消費(fèi)者可以在不同形式的信息傳播渠道導(dǎo)致活動該品牌一致的信息內(nèi)容，這樣才能更好的提升品牌完整性，為受眾提供更能滿足其需求的電視欄目。

電視欄目品牌整合營銷工作中，要樹立正確的多媒體聯(lián)動意識，從而更好的促進(jìn)電視欄目品牌化發(fā)展。而對于整合營銷的主要形式包括與新舊媒體進(jìn)行聯(lián)姻，運(yùn)用移動和電信的優(yōu)勢，借助新技術(shù)的優(yōu)勢，確保整合營造工作有效開展，真正為電視欄目品牌化經(jīng)營活動的良好開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

電視欄目品牌化建設(shè)是需要長時間的洗禮和構(gòu)建才能完成，所以在電視欄目的建構(gòu)當(dāng)中，應(yīng)以受眾為中心，要為廣大受眾制作出滿足其需求的電視欄目，從而更好的為自身品牌化經(jīng)營提供有利保障。電視欄目品牌化經(jīng)營必須要從幾個方面入手，首先是突出欄目內(nèi)容的個性化特點(diǎn)，借助個性化內(nèi)容來吸引受眾目光；其次是注重欄目形式的個性化，從而借助欄目個性化優(yōu)勢來提升自身收視率，讓更多觀眾喜愛該電視欄目；最后要注重主持人個性化發(fā)展，運(yùn)用主持人個性魅力來吸引受眾目光，從而為電視欄目的品牌化經(jīng)營提供有利保障。

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