廣告教育“產(chǎn)教研融合”雙軌制人才培養(yǎng)模式新探

李列鋒 吳梓雯 黃俊豪 蔡詠玫

摘要：自1983年廈門大學(xué)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)以來，國內(nèi)廣告學(xué)教育的人才培養(yǎng)模式在理論研究和實踐應(yīng)用上取得很大的成就，但仍存在著產(chǎn)、教、研不均衡發(fā)展的地方。在產(chǎn)教研融合大背景下，我們基于高校教育心理學(xué)理論和廣告學(xué)科當(dāng)前的發(fā)展情況，并以廣州大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上，探索廣告教育中學(xué)術(shù)型人才和應(yīng)用型人才相互均衡的雙軌制分類培養(yǎng)模式，實現(xiàn)卓越廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)方向邁進。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)教研；雙軌制；廣告人才

為貫徹落實黨的十九大精神，推進我國本科高校和職業(yè)院校在產(chǎn)教研融合中實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，國務(wù)院辦公廳于2017年12月發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》。通過對該意見的仔細研讀，我們發(fā)現(xiàn)國家在對教育學(xué)術(shù)型人才和應(yīng)用型人才的培養(yǎng)問題上有著新的思考和戰(zhàn)略定位，我國近年來更著重于對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

而縱觀近幾年來我國高校對廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)問題上存在著以實踐應(yīng)用為主還是以理論研究為主的問題爭論。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各所高校在人才培養(yǎng)模式上側(cè)重有所不同，但大多還是偏向于理論教學(xué)，忽視對廣告專業(yè)的實踐應(yīng)用。而且以理論教學(xué)為主的高等院校也停留在專業(yè)理論教學(xué)，在教學(xué)大綱上沒有結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)廣告學(xué)自身的發(fā)展趨勢，廣告行業(yè)最新動態(tài)及時調(diào)整人才培養(yǎng)內(nèi)容和模式。

隨著國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，當(dāng)前社會急需高素質(zhì)的與行業(yè)相對接的應(yīng)用型人才。而對于我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的本科高等院校來說，積極探索“產(chǎn)教研”大背景下廣告學(xué)學(xué)術(shù)型和應(yīng)用型雙軌制人才的培養(yǎng)模式刻不容緩的任務(wù)。

一、廣告學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)型人才和應(yīng)用型人才概述

高等教育人才培養(yǎng)也可被劃分為兩大模式：應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式和學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)模式。在以往，高等院校主要是培養(yǎng)學(xué)術(shù)型人才，注重理論的學(xué)習(xí)與研究。但隨著我國經(jīng)濟領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，社會對應(yīng)用型人才的呼聲越來越大。

（一）學(xué)術(shù)型人才概述

學(xué)術(shù)型人才是以研究客觀規(guī)律或發(fā)現(xiàn)、闡釋科學(xué)原理為己任的人才，本質(zhì)是“理論性”和“非功利性”[1]。而其主要目的是全力以赴于將社會科學(xué)和自然科學(xué)領(lǐng)域中的客觀規(guī)律轉(zhuǎn)化為科學(xué)原理[3]。對學(xué)術(shù)型人才我們更多的是培養(yǎng)其科研創(chuàng)新能力。

通過調(diào)查很多高等院校在對人才的培養(yǎng)上還是停留在最原始和基本的教育功能：專業(yè)理論教學(xué)。特別是應(yīng)用性較強的廣告學(xué)專業(yè)，在高等院校的人才培養(yǎng)過程中理論教育和實際應(yīng)用脫節(jié)，而這與學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)定位相背離。學(xué)術(shù)型人才是將對自然科學(xué)領(lǐng)域中的各種規(guī)律加以概括，剝繭抽絲，將之理論化上升到新高度。而在當(dāng)今廣告學(xué)專業(yè)理論教育與實際應(yīng)用脫節(jié)的情況下，對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)型人才的科研創(chuàng)新能力培養(yǎng)任重而道遠。

（二）應(yīng)用型人才概述

應(yīng)用型人才是既有夯實的理論作基礎(chǔ)和專業(yè)技能，又能夠?qū)⒗碚撝R轉(zhuǎn)化于生產(chǎn)中的人才[2]，其本質(zhì)與學(xué)術(shù)型人才相對，具有“實踐性”和“功利性”。為國家創(chuàng)造物質(zhì)財富和促進經(jīng)濟發(fā)展[3]。

同樣的，在應(yīng)用性很強的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，國內(nèi)各高等院校在社會實踐領(lǐng)域的重視度依舊不高。通過對應(yīng)用型人才的定義，一方面，應(yīng)用人才需要具備足夠的專業(yè)理論基礎(chǔ)和素養(yǎng)，另一方面則要有將理論實踐化的能力。存在的問題是學(xué)生前期的專業(yè)理論素養(yǎng)學(xué)得不夠扎實，理論知識與實際脫軌，在理論轉(zhuǎn)化為實踐的過程中又沒能得到重視與培養(yǎng)。

二、當(dāng)前我國廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科體系概述

通過對廣告學(xué)學(xué)科歸類的演變歷程來看，因為其是一門涵蓋市場營銷學(xué)、文學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、廣告學(xué)等眾多學(xué)科知識體系的綜合性較強的學(xué)科，所以高等院校對之的專業(yè)歸屬系別設(shè)置多種多樣，在經(jīng)濟系、中文系、藝術(shù)學(xué)院、商學(xué)院、新聞學(xué)院等院系都可見其身影。

由于廣告學(xué)專業(yè)的交叉性和邊緣性，學(xué)科性質(zhì)和門類歸屬模糊，近年來學(xué)界一直在爭論廣告學(xué)究竟屬于哪個學(xué)科門類。對卓越廣告學(xué)人才的培養(yǎng)重點不在學(xué)科的歸屬問題的討論上，而是基于學(xué)生個人的發(fā)展特性去“同質(zhì)化”，進而采取“學(xué)術(shù)型+應(yīng)用型”相均衡的雙軌制人才培養(yǎng)方式，對其進行分流培養(yǎng)。

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》中第17條就指出國家發(fā)展改革委會、教育部同有關(guān)部門健全高等教育應(yīng)用人才和學(xué)術(shù)人才分類培養(yǎng)體系，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)比重。而廣告學(xué)專業(yè)作為應(yīng)用性、實踐性較強的專業(yè)，更可考慮建立健全學(xué)術(shù)人才和應(yīng)用人才分類培養(yǎng)體系。

三、“雙軌制”廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式實施路徑

通過對廣州大學(xué)在讀廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生的239名學(xué)生發(fā)放問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近70%的同學(xué)是因為本身喜歡廣告行業(yè)而選擇就讀廣告學(xué)專業(yè)。這可以看出，大家在廣告學(xué)專業(yè)的選擇上，一開始就具有主觀意識的主動性，也潛藏有興趣的成分。而這一開始就符合心理“認(rèn)知、情感、意志”過程原理[4]。（見表1）

在“學(xué)術(shù)型+應(yīng)用型”相均衡的雙軌制人才培養(yǎng)模式問題的探索上，我們通過調(diào)查問卷收據(jù)資料并構(gòu)建了以下培養(yǎng)模式。

首先對通過高考進入廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的學(xué)生開展為期一年的廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論知識學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解廣告學(xué)專業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，提高其對廣告學(xué)專業(yè)的宏觀認(rèn)識。

我們設(shè)想一開始對修讀廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生按“AISAS傳播學(xué)理論”的5個階段進行培養(yǎng)。首先是Attention（引起注意）和Interest（引起興趣）兩個階段。在專業(yè)課程的開設(shè)學(xué)習(xí)之前，有學(xué)生會在認(rèn)識上有偏差，覺得學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識并不重要。授課內(nèi)容理論教學(xué)又大多與現(xiàn)實情況脫軌，使得教學(xué)難以引起學(xué)生的興趣，雙方在認(rèn)知上失調(diào)。所以在這兩個階段，學(xué)校要進行頂層設(shè)計，要以培養(yǎng)學(xué)生對廣告學(xué)的興趣為目的，進而讓學(xué)生認(rèn)識到理論學(xué)習(xí)的重要性——不管將來是從事學(xué)術(shù)型廣告人才，還是應(yīng)用型的廣告人才，前期的理論積累一定要扎實。

當(dāng)學(xué)生對學(xué)校開設(shè)的教學(xué)課程逐漸感興趣（本身就有學(xué)習(xí)的興趣）時，此時便可以帶領(lǐng)學(xué)生進入第三階段Desire（喚起欲望）。在學(xué)校宏觀培養(yǎng)視角下，學(xué)生會產(chǎn)生對廣告學(xué)專業(yè)的興趣和進一步探究的欲望。此時學(xué)校應(yīng)強化課程學(xué)習(xí)，讓學(xué)生自然地過度到Memory（留下記憶）階段，進一步掌握理論知識，強化記憶。

在最后的階段是Action（采取行動）。此時學(xué)生已經(jīng)對廣告學(xué)專業(yè)有了一年的學(xué)習(xí)和了解，清楚該領(lǐng)域的相關(guān)情況。這時候可能會出現(xiàn)兩種學(xué)生：一種情況是學(xué)生經(jīng)過對廣告學(xué)一年的學(xué)習(xí)，對專業(yè)理論產(chǎn)生較為濃厚的興趣。而另外一種情況是學(xué)生更偏向于將所學(xué)的理論實踐化。這時就可以給學(xué)生自主選擇的權(quán)利，用“雙軌制”人才培養(yǎng)模式來對學(xué)生進行下一步的培養(yǎng)。（見圖1）

經(jīng)過對廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論一年的學(xué)習(xí)，此時我們讓大學(xué)二年級本科生在廣告學(xué)理論研究和實踐應(yīng)用中選擇要學(xué)習(xí)的方向，在“雙軌制”人才培養(yǎng)模式下分班制進行培養(yǎng)，從而在廣告學(xué)的教育中，取得理論研究和實踐應(yīng)用的均衡發(fā)展。

（一）分流后學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)模式

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》中第十條指出教育部、相關(guān)部門引導(dǎo)高校在工程技術(shù)研究選題上將企業(yè)生產(chǎn)一線實際需要作為重要來源。

在對現(xiàn)代大學(xué)學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)機制問題上，學(xué)者曾提到隨著信息化時代的來臨，社會的發(fā)展需要強大知識理論體系作為支柱，知識體系又可以分為科學(xué)技術(shù)知識和人文社科知識，這兩種知道體系在培養(yǎng)人才的大學(xué)里都應(yīng)該給予重視并均衡發(fā)展，不因為太注重科學(xué)技術(shù)知識傳授而且忽視在人文社科知識的培養(yǎng)，在人才培養(yǎng)機制上出現(xiàn)重技能、輕人文的傾向。[5]

在當(dāng)前我國廣告學(xué)的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀中，雖然在教學(xué)中大多以理論授課為主，但理論上的創(chuàng)新研究能力依舊缺乏。但是按照學(xué)生個人的發(fā)展特性，不乏有對廣告學(xué)理論研究敏感的學(xué)生。我們在大學(xué)二年學(xué)年進行人才培養(yǎng)的分流。如若學(xué)生選擇理論研究的方向，此時學(xué)?？梢灾貙χM行學(xué)術(shù)上的培養(yǎng)。教師可以帶領(lǐng)選擇學(xué)術(shù)研究的小班制學(xué)生研究學(xué)科課題，有意識地引導(dǎo)學(xué)生研究廣告領(lǐng)域中存在并需要解決的問題，并以調(diào)查報告、論文等成果呈現(xiàn)出來，培養(yǎng)更多具有研究創(chuàng)新力的人才。

（二）分流后對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式

通過在線上向廣州大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的239名學(xué)生發(fā)放問卷，我們對數(shù)據(jù)進行整理并交叉制表，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)一年級，學(xué)生參加廣告類的專業(yè)比賽次數(shù)較少，這與學(xué)生在大學(xué)一年級主要學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識的情況有很大的關(guān)系，此階段學(xué)生往往實踐能力尚不具備。但觀察數(shù)據(jù)，從大學(xué)二年級逐漸遞增到大學(xué)四年級，學(xué)生在大學(xué)期間參加過廣告類的專業(yè)比賽的次數(shù)呈遞增的趨勢，這從側(cè)面可以看出大家將廣告學(xué)的專業(yè)知識實踐運用的意識逐漸增強。（見圖2）

在“雙軌制”人才培養(yǎng)模式中，對大學(xué)二年級選擇往“應(yīng)用型人才”發(fā)展方向的學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生將學(xué)到的專業(yè)知識理論運用到比賽的實踐當(dāng)中去?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》提出完善產(chǎn)教融合推進機制，重點構(gòu)建三項推進機制，而其中重點的一側(cè)是學(xué)校側(cè)。學(xué)校要建立起產(chǎn)業(yè)需求的人才培養(yǎng)機制。而讓學(xué)生通過參加與廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)的比賽無疑是個將理論與實踐結(jié)合起來的途徑。要真正讓教育與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，在對“應(yīng)用型”人才的培養(yǎng)中還需要加強企業(yè)和政府兩側(cè)，政府要從稅務(wù)和金融上給予政策支持，扶持企業(yè)參與產(chǎn)教融合。

政府要積極創(chuàng)建良好的環(huán)境讓學(xué)校和企業(yè)進行良性互動，從而給學(xué)生提供更多應(yīng)用理論知識的實踐機會。

四、結(jié)語

“明確專業(yè)學(xué)位與學(xué)術(shù)性學(xué)位的共性和區(qū)別，有利于我們從根本上認(rèn)識專業(yè)學(xué)位的價值和特性，更有助于突破那些影響專業(yè)學(xué)位體系發(fā)展的觀念束縛和認(rèn)識誤區(qū)?！盵6]在產(chǎn)教研融合的大背景下，要解決好廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)問題，首先要明確學(xué)術(shù)型人才和專業(yè)型人才的定位和培養(yǎng)目標(biāo)，認(rèn)識廣告學(xué)專業(yè)的特性，不宥于對廣告學(xué)專業(yè)人才學(xué)術(shù)或應(yīng)用方面上的偏重，而是既要重視學(xué)術(shù)研究，也要重視實踐應(yīng)用，根據(jù)人才的發(fā)展特性進行分流“雙軌制”培養(yǎng)。

參考文獻：

[1]張兄武.應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系構(gòu)建研究——基于專業(yè)人才分類的視角[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2015 （9）.

[2]吳中江、黃成亮.應(yīng)用型人才內(nèi)涵及應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)[J].高等工程教育研究，2014 （3）.

[3]宋伯寧，宋旭紅.山東省高等學(xué)校分類研究[M].山東大學(xué)出版社，2012.

[4]張蓓，孫志巖，文曉巍.基于心理過程的廣告學(xué)教學(xué)方法體系研究[J].中國農(nóng)業(yè)教育，2011 （3）.

[5]韋麗銀，劉遠杰.論現(xiàn)代大學(xué)學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)的內(nèi)涵與機制[J].高教論壇2014 （11）.

[6]吳中江，黃成亮.加快構(gòu)建學(xué)術(shù)與專業(yè)學(xué)位并重的人才培養(yǎng)體系[J].中國高等教育，2013 （01）.