新媒體下電影營銷手段

徐寶祥

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的模式下，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到新媒體時(shí)代，而新媒體下的電影營銷手段也得到了有效的擴(kuò)充，在新的時(shí)代背景下有效的借助新媒體可以提升電影營銷的優(yōu)勢，但是其也面臨著新時(shí)期下的一些困境需要我們?nèi)ブ匾?。本文結(jié)合新媒體語境下電影營銷的優(yōu)勢以及面臨的窘境進(jìn)行分析，希望為相關(guān)營銷者的工作開展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：新媒體；電影營銷；策略

一、新媒體語境下電影營銷的優(yōu)勢

隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體已經(jīng)成為當(dāng)下信息傳播的重要方式，并且也稱為更多人不可離開的生活與工作工具。新媒體本身就具有強(qiáng)大的影響力，因此也成為當(dāng)下電影營銷的重要渠道，很多電影營銷借助新媒體創(chuàng)造了票房神話。比如《戰(zhàn)狼2》、《芳華》等。《芳華》從電影的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并且有效的借助口碑營銷，而其口碑營銷策略主要就是通過網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境來進(jìn)行，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖回帖、置頂?shù)?，并且其中有很多自媒體人對其進(jìn)行傳播，尤其是在該電影上映是一些熱議的話題以及其相應(yīng)的軟文營銷，也帶動著該影片的票房增長。

新媒體本身就能為一些低廉費(fèi)用的中小成本電影的成功提供契機(jī)。而近些年一些中小成本的電影票房，也是借助了新媒體實(shí)現(xiàn)了大賣，尤其是前些年的《夏洛特?zé)馈?，該電影本身投資就很少，沒有大牌明星以及知名導(dǎo)演參與，在初始上映的時(shí)候排片率很低，但是由于一些網(wǎng)友的熱推以及社交平臺上的好評等，網(wǎng)絡(luò)平臺上鋪天蓋地的話題，也成為該電影成功的最好的免費(fèi)廣告。

二、新媒體語境下電影營銷面臨的困境

當(dāng)前很多電影都會借助新媒體等渠道來進(jìn)行營銷，而在這種同質(zhì)化的營銷過程中，也使得電影營銷工作需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。當(dāng)前在營銷內(nèi)容與渠道上都是非常統(tǒng)一的，而只有提高營銷本身的效率，才能夠走出一條獨(dú)特的道路。同時(shí)由于當(dāng)前觀眾對于營銷平臺的忠誠度也逐漸下降，比如微信的人氣逐漸上升，而當(dāng)前微博人氣逐漸開始流失。同時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)的頻繁更新，使得受眾無法對任何一種新媒體平臺保持永久的興趣，觀眾在信息的接觸上更為浮躁，對于話題的興趣轉(zhuǎn)移更快。市場上越來越多的影片也借助新媒體媒介進(jìn)行營銷，尤其是電影都會集中在重點(diǎn)檔期扎堆上映。而當(dāng)前無營銷、不電影的理念已經(jīng)成為電影在票房中取勝的共識，每部電影都在竭力推廣自己，而通過漫天蓋地的新媒體廣告也會使得觀眾出現(xiàn)視覺疲勞。而如果沒有抓住影片的口碑，對觀眾進(jìn)行心理預(yù)期的引導(dǎo)著，也就無法實(shí)現(xiàn)電影營銷的真實(shí)意義。

三、有效于新媒體時(shí)代下開展電影營銷策略

在新媒體時(shí)代下開展電影營銷策略，可以有效的通過口碑途徑來增強(qiáng)電影的營銷效果，同時(shí)要面對媒體新樣態(tài)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。比如2018年上映的《我不是藥神》，該作品成本較低，但是抓住了當(dāng)前社會上的痛點(diǎn)，也就是進(jìn)口藥品價(jià)格偏高現(xiàn)象。同時(shí)該作品是根據(jù)真實(shí)故事改編而來。雖然投資較小，但是由于演員的扎實(shí)功底，以及在上映之后漫天蓋地的好評，也吸引更多的群眾參與到影院觀影中。該電影也以30.7億人民幣的票房收官，成為華語電影中不可多得的口碑營銷的經(jīng)典作品。

電影營銷要能夠有效的引導(dǎo)觀眾話題，讓觀眾在一定的框架范圍內(nèi)發(fā)言，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)口碑和票房雙豐收的現(xiàn)象，要在上映前充分調(diào)動觀眾的情感，同時(shí)也需要在上映后保證足夠的話題量，進(jìn)而為整個(gè)電影營造質(zhì)量上乘的印象，可以借助微博微信等平臺來發(fā)起相應(yīng)的話題活動，以此來激發(fā)觀眾參與其中，同時(shí)也能夠?qū)τ^眾的觀影進(jìn)行良好的導(dǎo)向。電影的營銷要能夠忠于作品，否則口碑一旦出現(xiàn)下滑，無法保證其票房質(zhì)量。2018年上映的《愛情公寓》，在上映之前通過了網(wǎng)絡(luò)平臺，制造了足夠的話題，并且也吸引了眾多尤其是90后的眼球，其預(yù)售票房超過預(yù)期，但是由于其營銷過程中沒有忠于電影作品，而在前期宣傳與實(shí)際內(nèi)容上會造成觀眾的巨大心理落差。并且在上映之后豆瓣評分持續(xù)走低，最后穩(wěn)定在2.8分。而較差的口碑也使得該作票房無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，并且也為觀眾留下了虛假宣傳的不良印象，因此電影營銷要能夠忠于作品本身。在此基礎(chǔ)之上來引導(dǎo)觀眾話題，并且塑造良好的口碑，以此來充分發(fā)揮新媒體平臺的特點(diǎn)。

四、結(jié)束語

隨著當(dāng)前新媒體在大眾生活中的應(yīng)用性進(jìn)一步加深，觀眾的口碑以及電影自身的質(zhì)量也成為決定電影票房成功的重要元素，想要更好的發(fā)揮出新媒體平臺的營銷價(jià)值，還是需要不斷提升電影自身的質(zhì)量，并且圍繞內(nèi)容制作來開展良性的推廣，以此來促進(jìn)電影營銷的健康發(fā)展。

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