從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析如何打造優(yōu)質(zhì)的新型媒體人

林駿

摘 要：現(xiàn)今“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象越來越受到人們關(guān)注。遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，并在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以更快速而豐富的形式，簡(jiǎn)潔有效地呈現(xiàn)特點(diǎn)并提供服務(wù)，是“網(wǎng)紅”成功的充分必要條件。傳統(tǒng)的媒體人如何巧用互聯(lián)網(wǎng)，升級(jí)思維，將傳播做出新意，將是從事這一工作人員應(yīng)該思考的方向。本文透過“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，從四個(gè)方面提出將媒體人在新時(shí)期打造成“高端網(wǎng)紅”的優(yōu)勢(shì)和必要性。從而讓廣大受眾，尤其是臺(tái)灣受眾能接受并喜愛，同時(shí)享受到更具針對(duì)性的媒體產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)，使傳播更加高效。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;媒體人;兩岸受眾;網(wǎng)絡(luò)紅人

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079（2018）08-0-03

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是平民狂歡時(shí)代的產(chǎn)物，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或某種行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅。原本默默無聞的人，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，依靠推手包裝和受眾心理的共同作用，幾個(gè)月便可家喻戶曉，成為話題人物或平民偶像。人們不知不覺陷入他們的影響中，在生活中開始借鑒、仿效，產(chǎn)生了一系列“網(wǎng)紅話題”和“網(wǎng)絡(luò)語匯”，從而改變了原本的思維方式和說話習(xí)慣。尤其在2016年，隨著諸如“papi醬”“谷阿莫”等一批兩岸視頻創(chuàng)業(yè)先驅(qū)成為“高端網(wǎng)紅”，人們發(fā)現(xiàn)“‘網(wǎng)紅時(shí)代”有了新玩法，有志表達(dá)自己想法的普通人，通過簡(jiǎn)單技術(shù)和一系列描述，能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中將自己包裝成“平民專家”“吐槽達(dá)人”甚至“意見領(lǐng)袖”。“網(wǎng)紅”已不再只是那些網(wǎng)絡(luò)世界中依靠三俗和色相搏出位的低端小眾，而還可能是言之有物、善抓“痛點(diǎn)”的創(chuàng)業(yè)型人才。不可否認(rèn)，由于信息的超量爆炸和快速迭代，受眾在網(wǎng)絡(luò)世界中擁有了更多選擇和更高品味。因此，我們要快速轉(zhuǎn)變思維方式，主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跟上技術(shù)革新的進(jìn)程，提升服務(wù)意識(shí)，以便具備引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)話題導(dǎo)向的能力。

在當(dāng)下環(huán)境中，媒體人應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)打造“高端網(wǎng)紅”這個(gè)途徑，從開放心態(tài)、巧用技術(shù)、把脈受眾、提升效率四個(gè)方面，將自己打造成讓受眾喜聞樂見的新型媒體人。

一、開放心態(tài)，主動(dòng)接納新鮮事物

受眾接受程度是傳播效果好壞的直接體現(xiàn)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，受眾接收信息的途徑變得多元，網(wǎng)絡(luò)信息的超量供應(yīng)讓受眾成為擁有接受決定權(quán)的“大老板”。主動(dòng)迎合受眾口味的變化，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品換取流量和市場(chǎng)份額，是當(dāng)下媒體人應(yīng)該掌握的技能。我們不難發(fā)現(xiàn)，諸如蔡康永、小S、青音、何炅等兩岸知名媒體人，為獲得更多網(wǎng)絡(luò)擁躉，都將工作中網(wǎng)絡(luò)節(jié)目所占的比例大幅提高。而與此同時(shí)，新鮮人類憑借對(duì)新事物更強(qiáng)的接納能力，已經(jīng)開始搶奪原本屬于媒體人的發(fā)聲權(quán)。他們巧妙地將自己包裝成“網(wǎng)絡(luò)紅人”，基于年輕人“崇尚個(gè)性、追求自由、解放真我”的網(wǎng)絡(luò)性格，迅速吸引大批“粉絲”成為自己忠實(shí)的受眾，而達(dá)到甚至超過傳統(tǒng)媒體人的影響力，在網(wǎng)絡(luò)的輿論生態(tài)中站穩(wěn)腳跟。作為媒體人，如不能更主動(dòng)融入網(wǎng)絡(luò)空間，研究其傳播規(guī)律并加以應(yīng)用，勢(shì)必將失去渠道和受眾，從而使傳播效率大幅下降。

網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)實(shí)上具有讓每個(gè)人都成為全民偶像或意見領(lǐng)袖的條件，而能個(gè)性化地運(yùn)維個(gè)人媒介產(chǎn)品，使自己成為門戶，是變身“高端網(wǎng)紅”的必要條件。當(dāng)社會(huì)化媒體發(fā)展到“個(gè)人門戶”階段，從目前社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)來看，我們可以把社會(huì)化媒體定義為，基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。其主要特征有內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合以及主角是用戶。這樣的特征在四通八達(dá)的人際網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民們不斷附加的個(gè)人意見中極易產(chǎn)生“爆發(fā)式”的傳播效果。而相對(duì)于由點(diǎn)到面的傳統(tǒng)傳播方式，“個(gè)人門戶”階段實(shí)現(xiàn)了信息消費(fèi)的個(gè)性化，且讓無論機(jī)構(gòu)或個(gè)人的每一個(gè)傳播者都變得相對(duì)平等。

在互聯(lián)網(wǎng)中我們能夠隨時(shí)隨地接收來自全球的信息，因而這種沖破壁壘和限制的傳播方式，在兩岸未來傳播領(lǐng)域?qū)⑵鸬礁蟮淖饔谩ｋS著臺(tái)灣政局更迭，兩岸關(guān)系發(fā)展可能出現(xiàn)的不確定因素增加，傳統(tǒng)的傳播方式顯然已經(jīng)很難跟上受眾需求，若不主動(dòng)變革，一切工作可能會(huì)淪為自說自話、一廂情愿的“無用功”。如此，媒體人就該更明確責(zé)任意識(shí)，努力鉆研新興技術(shù)的運(yùn)營手段，并將內(nèi)容透過更貼近受眾需求的方式進(jìn)行展現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)空限制被打破，全球新鮮事就是身邊新鮮事，在一個(gè)地方能引起轟動(dòng)的作品，往往在其他地方也能產(chǎn)生話題。而具有普遍接受度的媒介產(chǎn)品可能會(huì)得到全球網(wǎng)友的青睞。

海峽兩岸同根同源，大大降低了溝通成本，許多話題的關(guān)注點(diǎn)往往相似。因此媒體人應(yīng)該開闊視野，打開格局，刷新網(wǎng)絡(luò)存在感;借由網(wǎng)絡(luò)途徑拓寬知名度，讓自己成為一定領(lǐng)域內(nèi)能發(fā)表意見、引領(lǐng)輿論的“高端網(wǎng)紅”，從而在后續(xù)作品中，讓貼近心靈的情感和春風(fēng)化雨的內(nèi)容更加自然。

二、巧用技術(shù)，提供更好的“資訊+服務(wù)”體驗(yàn)

科技改變生活，技術(shù)變革拉動(dòng)現(xiàn)代人類生活質(zhì)量提升。在傳播領(lǐng)域，這樣的變化似乎來得更加感同身受。當(dāng)新技術(shù)一次次沖擊著傳統(tǒng)媒體人的運(yùn)營版圖，更智能化的機(jī)器和技術(shù)取代從前該由人完成的簡(jiǎn)單工作時(shí)，作為媒體人該更勇敢地接觸技術(shù)，并巧妙應(yīng)用。事實(shí)上，每項(xiàng)成功的產(chǎn)品或技術(shù)都是以簡(jiǎn)化操作和提升服務(wù)作為發(fā)展目標(biāo)的。所以當(dāng)我們?cè)诮佑|它們時(shí)，若發(fā)現(xiàn)其操作復(fù)雜或并未給予用戶更好的體驗(yàn)，便可放棄使用這個(gè)產(chǎn)品或這項(xiàng)技術(shù)。有了這個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)面對(duì)極速向前的科技換代時(shí)，媒體人能用最少的時(shí)間掌握最有用的技術(shù)，從而將更多精力放到構(gòu)思內(nèi)容產(chǎn)品和優(yōu)化傳播形式上，以求達(dá)到更好的傳播效率。

如今，新媒體眾多，但真正用活新媒體的傳統(tǒng)媒體人卻鳳毛麟角。英國《衛(wèi)報(bào)》美國版主編珍妮·吉布森對(duì)媒體與受眾關(guān)系的轉(zhuǎn)變作了很好的歸納：“對(duì)我來說最難的部分是意識(shí)到你不會(huì)自動(dòng)獲得受眾。對(duì)于印刷版背景的人來說，你習(xí)慣于這樣一個(gè)事實(shí)：只要（稿件）符合主編的標(biāo)準(zhǔn)，上了報(bào)紙，就能找到受眾。作為數(shù)字記者，則完全是另一種情況，你不得不找到你的受眾，他們不會(huì)自己過來閱讀，這就是一種變革?！?/p>

新技術(shù)雨后春筍般出現(xiàn)，媒體人使用技術(shù)時(shí)還應(yīng)問問自己是否能厘清信息并提供服務(wù)。最近大熱的“高端網(wǎng)紅”“papi醬”短短幾個(gè)月收獲了兩岸數(shù)百萬粉絲。在她的視頻作品中，入門級(jí)的剪輯和最為普通的設(shè)備成為她拉近與網(wǎng)友距離的殺手锏。網(wǎng)友們喜歡這個(gè)具有鄰家氣質(zhì)的普通姑娘，用他們不敢表現(xiàn)的方式，戲劇化地吐槽社會(huì)現(xiàn)象。細(xì)看“papi醬”的視頻，很難看出其中的高深道理，但正是平凡的生活用語和標(biāo)簽化風(fēng)格卻讓兩岸受眾都能感同身受。簡(jiǎn)單的技術(shù)也幫受眾解放頭腦起到了極好的服務(wù)功能，在第一時(shí)間讓人感受發(fā)泄的快感并博人一笑。

不再將內(nèi)容視作網(wǎng)絡(luò)作品的唯一重點(diǎn)，畢竟愿意追根究底、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娞幱谏贁?shù)，大部分人點(diǎn)擊關(guān)注網(wǎng)絡(luò)作品只圖一樂。所以在對(duì)臺(tái)傳播過程中，我們可以多在形式上找新鮮點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，在信息傳播過程中不求千篇一律，但求別具一格。另外，作為媒體人，應(yīng)該追求成為“高端網(wǎng)紅”，這類人雖不是專家學(xué)者，但卻可能是意見領(lǐng)袖，能說出符合普世價(jià)值、具有一定引導(dǎo)意義甚至利于社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展的內(nèi)容。因此必須有不同一般“網(wǎng)紅”的炒作方法，摒棄只知自我展示，忽略受眾感受的做法。此外，成為“通才”是打開“網(wǎng)紅”大門的鑰匙，但想成為“網(wǎng)紅”型對(duì)臺(tái)傳播媒體人，就得把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，細(xì)分受眾，精準(zhǔn)推送，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，推陳出新，有效提升服務(wù)兩岸受眾的針對(duì)性。

三、把脈受眾，抓住其“痛點(diǎn)”有效傳播

網(wǎng)絡(luò)世界讓“走紅”變得不再神奇，可以說每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為“網(wǎng)紅”。但在信息爆炸的時(shí)代，在注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，時(shí)間變成了奢侈品，大部分人最多只愿意花費(fèi)幾分鐘了解一件事或一個(gè)人，在這幾分鐘的展現(xiàn)時(shí)間里將決定作品和媒體人自身是否討得受眾歡心，而這幾分鐘后，這就面臨下一個(gè)轉(zhuǎn)折。當(dāng)下，我們?cè)诟锌W(wǎng)絡(luò)造星功能強(qiáng)大，讓“小鮮肉”層出不窮的同時(shí)，卻也發(fā)現(xiàn)所謂“小鮮肉”大部分是“三分鐘熱度”，一旦沒有作品，不注重后續(xù)經(jīng)營，他們將很快被時(shí)代淡忘。這樣的現(xiàn)象展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾感受就是上帝之手，受眾接受就是決定“網(wǎng)紅”能否成功的關(guān)鍵。這就更需要媒體人清楚把脈受眾，甚至擁有預(yù)知受眾思維發(fā)展的能力。

明確受眾需要何種服務(wù)，并用最少的時(shí)間助受眾解決最大的問題，這就是做到有效傳播的所謂“痛點(diǎn)”。

第一，研究結(jié)果顯示，感知娛樂性對(duì)用戶生成意愿有顯著的正面影響。娛樂性作為一個(gè)內(nèi)在信念或動(dòng)機(jī)，通過個(gè)人的娛樂感受形成。生成行為的內(nèi)在趣味性為用戶所感知，并激勵(lì)了用戶的生成行為，因此用戶更愿意持續(xù)生成內(nèi)容。所以，培養(yǎng)受眾興趣是達(dá)成傳播效果的第一步。盡量將大部分網(wǎng)絡(luò)作品的內(nèi)容娛樂化，讓自己成為一名“段子手”，把復(fù)雜理論用生動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)語言進(jìn)行描述，不求深入研究，但求新奇有趣。很多人認(rèn)為這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的任務(wù)，但操作起來并不容易。必須對(duì)時(shí)下流行話題有準(zhǔn)確了解，甚至能敏銳洞察預(yù)知下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“HIGH點(diǎn)”，能用簡(jiǎn)單的話說明白這些話題的前因后果，并有一定個(gè)人風(fēng)格。既幫受眾用戶節(jié)約時(shí)間，又吊起胃口，讓其愿意花更多時(shí)間了解其他信息。此外，作為媒體人，還有弘揚(yáng)正確的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀的義務(wù)，必須堅(jiān)決不通過低俗的方式讓自己走紅，打造出“高端網(wǎng)紅”的形象。

第二，預(yù)期互惠關(guān)系對(duì)用戶生成意愿有顯著的正面影響。這與實(shí)際情況是符合的，用戶為了維持與其他用戶之間的親密關(guān)系，尋求在某一社區(qū)的認(rèn)可感，會(huì)愿意在社區(qū)中生成內(nèi)容，以吸引其他用戶共同討論某一話題，增強(qiáng)與其他用戶的溝通。因而要巧用平臺(tái)，找到志趣相投的網(wǎng)絡(luò)民意，透過合適時(shí)機(jī)進(jìn)行抒發(fā)。讓受眾感受更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)，進(jìn)一步成為“鐵粉”。故找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，選擇新興、正規(guī)的大平臺(tái)發(fā)布自己創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品便是讓傳播效果最大化的第一步。

第三，主觀規(guī)范對(duì)用戶生成意愿有顯著的正面影響。從其路徑系數(shù)可以看出主觀規(guī)范對(duì)用戶生成意愿的影響較大，用戶選擇生成內(nèi)容與否會(huì)受到周圍關(guān)系密切的其他用戶的影響。主觀規(guī)范反映了環(huán)境因素的影響，如在同一社區(qū)平臺(tái)的同學(xué)、同事或者通過平臺(tái)認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友。這時(shí)候需要?jiǎng)佑脠F(tuán)隊(duì)力量，先在小范圍內(nèi)形成話題熱度，通過社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的方式進(jìn)行推廣，檢驗(yàn)市場(chǎng)初期反應(yīng)，找到“同道中人”后決定是否深入打造。

找對(duì)渠道讓傳播內(nèi)容更好擴(kuò)散，讓媒體人在兩岸受眾尤其是年輕民眾心中有人緣，讓受眾愿意接受從大陸傳播的信息。相關(guān)媒體人若能改變受眾的刻板印象，不再只是強(qiáng)調(diào)情感、讓利、理念，不再追求千篇一律的傳播形象，而用新潮生動(dòng)的狀態(tài)和清新自信風(fēng)格走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界，在網(wǎng)絡(luò)世界里自成一派。相信擁有專業(yè)背景的媒體人，應(yīng)該更能把握用戶“痛點(diǎn)”在網(wǎng)絡(luò)上塑造形象、成就個(gè)性。如今，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容具有全球性特點(diǎn)，能在全球掀起熱度的話題和“高端網(wǎng)紅”對(duì)兩岸受眾的接受一定是具有吸引力的，這樣的吸引力能讓他們主動(dòng)成為受眾用戶。只要媒體人把握好尺度，用娛樂化、輕松態(tài)和適度自嘲的方式自信地將需要傳播的內(nèi)容糅雜作品之中，并在團(tuán)隊(duì)里安排人員特別關(guān)注臺(tái)灣南部民眾的成員，在“接受度”“傳播效果”等方面進(jìn)行監(jiān)控，適時(shí)調(diào)整，敢于變革，在信息搜集和服務(wù)上下足功夫。久而久之，一定能起到潛移默化、春風(fēng)化雨的傳播效果。

四、提升效率，培養(yǎng)媒體人簡(jiǎn)化信息的能力和抓住重點(diǎn)的功力

較為成功的兩岸“高端網(wǎng)紅”“谷阿莫”，用寥寥幾分鐘簡(jiǎn)短視頻，將復(fù)雜冗長(zhǎng)的電影、電視情節(jié)清晰解構(gòu)，并能扣緊現(xiàn)實(shí)，具有實(shí)用主義的特性，使他在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議。眾多網(wǎng)友表示，現(xiàn)如今，不管看沒看“谷阿莫”所提及的原作品，只要看過他的網(wǎng)絡(luò)視頻都能用最短時(shí)間理清思路，使電影、電視作品成為日常社交的話題。對(duì)看過作品并擁有正向評(píng)價(jià)的網(wǎng)友，“谷阿莫”的視頻是很好的“復(fù)習(xí)材料”，他們能將各種“?！庇迷诮榻B故事細(xì)節(jié)上，使其成為天然的“軟廣”;對(duì)看過作品但給予差評(píng)的網(wǎng)友，“谷阿莫”的視頻更像是一款“助推器”，將自己對(duì)浪費(fèi)時(shí)間的不滿用更豐富的方式在社交中表現(xiàn)出來。而對(duì)于沒看過作品的網(wǎng)友，“谷阿莫”的這些視頻無疑是很好的選擇助手，很多網(wǎng)友表示，現(xiàn)在讓他們決定是否花時(shí)間看一部作品，看看“谷阿莫”的視頻和其他網(wǎng)友的跟帖評(píng)價(jià)，成了更具象的選擇標(biāo)準(zhǔn)。可見極具風(fēng)格的“高端網(wǎng)紅”“谷阿莫”不僅在作品上吸引眼球，更重要的是讓作品成為實(shí)實(shí)在在的服務(wù)產(chǎn)品，而讓受眾用戶“欲罷不能”，為自己繼續(xù)“走紅”“吸粉”打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣的傳播產(chǎn)生的結(jié)果是多贏的，自然也是高效的。但掌握此番技巧，需要對(duì)臺(tái)傳播媒體人提高自身修養(yǎng)和轉(zhuǎn)變意識(shí)，這不僅要求業(yè)務(wù)技能的精進(jìn)，更重要的是能精準(zhǔn)掌握受眾需要，抓住不斷變化的受眾關(guān)注重點(diǎn)，甚至能找到其中規(guī)律，做到刪繁就簡(jiǎn)，用有限時(shí)間做高效傳播。

相關(guān)渠道媒體人由于特定的傳播群體限制，加之途徑不暢，更需要清醒的認(rèn)識(shí)效率的重要性。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會(huì)中，已然成為水和空氣一般的必需品，無處不在的互聯(lián)網(wǎng)將人類生活提升到了新的維度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，重新發(fā)給媒體人一手“好牌”，找對(duì)方向、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、學(xué)會(huì)技能、增強(qiáng)效率。在未來，對(duì)臺(tái)傳播媒體人如能成為“高端網(wǎng)紅”，將為臺(tái)灣受眾帶去更精彩的內(nèi)容理念和更豐富的服務(wù)體驗(yàn)，從而打開更通暢的對(duì)臺(tái)傳播新路。

曾幾何時(shí)我們還討論著紙媒和廣播電視如何在互聯(lián)網(wǎng)大潮中升級(jí)到2.0版本。而2016年，伴隨“AI”“VR”“UGC”“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大踏步走進(jìn)普通百姓生活，互聯(lián)網(wǎng)在生活中扮演的角色已經(jīng)不再是工具和手段，而是化于無形的生活方式。因而有學(xué)者已經(jīng)將APP、公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的第一代的新媒體受益者打上了“傳統(tǒng)”的標(biāo)記。這是最好的時(shí)代，受眾獲取信息的方式多元而全面，所能享受的產(chǎn)品體驗(yàn)甚至超出了自己的想象。這也是最壞的時(shí)代，對(duì)媒體人，尤其是對(duì)臺(tái)宣傳媒體人而言，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展引爆的第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，找到更好方式變革圖存，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能得到受眾，尤其讓兩岸受眾喜愛和尊重的“網(wǎng)紅”型媒體人，是時(shí)代的要求，也是未來的方向。

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