韶關(guān)廣電傳媒植入廣告可行性探究

劉勝生

摘 要：傳統(tǒng)媒體長久以來依賴廣告收入作為其生存的根本，但聽眾或者觀眾由于多年的廣告轟炸以及視覺疲勞而導(dǎo)致對傳統(tǒng)廣告不太喜歡，尤其現(xiàn)在廣告時(shí)長之久、類型之重復(fù)，讓受眾更加難以忍受。于是人們開始使用手中的遙控器來躲避廣告。過度的廣告令節(jié)目的娛樂性大打折扣，出現(xiàn)了受眾放棄傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)象，甚至衍生出了躲避廣告的會(huì)員經(jīng)濟(jì)。為了維持文化娛樂生活的多樣性以及傳統(tǒng)媒體的宣傳力量，國家廣電總局出臺(tái)明令一個(gè)小時(shí)節(jié)目的廣告播出時(shí)長，同集電視劇中間不能插播廣告等措施。傳統(tǒng)廣告如此窘境，大大衰減了廣告的效果，打擊了商家的投放積極性，傳統(tǒng)媒體的生存空間受到極大的壓榨。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；廣告植入

中圖分類號：G251 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-01

電影作為藝術(shù)形式的載體，廣告作為商業(yè)信息的載體，原本就是風(fēng)馬牛不相及，尤其是國內(nèi)電影界，電影藝術(shù)中涉及商業(yè)信息為老輩人所不齒。但隨著電影界多年國產(chǎn)電影票房暗淡，外國大片異常火爆，引起了國內(nèi)電影人的反思。通過與歐美大片的比較，國內(nèi)電影界發(fā)現(xiàn)好的題材也需要精良的拍攝以及制作，這些都離不開優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，電影人需要制作經(jīng)費(fèi)，商家需要更好更優(yōu)質(zhì)有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳載體，植入廣告應(yīng)運(yùn)而生。

一、植入式廣告最早成功的案例

我國植入式廣告可以說最早成功案例是《天下無賊》，比如，演員使用的手機(jī)一律是諾基亞。更夸張的是，男主角偷了一大堆手機(jī)全是諾基亞，劉德華更是在劇中開著寶馬與一輛車身標(biāo)著“長城潤滑油”字眼的大卡車相撞。

國內(nèi)廣告植入運(yùn)用的比較成功的得算馮小剛的《非誠勿擾2》，《非誠勿擾2》把電影廣告植入帶入“成熟期”?！斗钦\勿擾》曾在國內(nèi)引發(fā)了一陣旅游熱，而在《非誠勿擾2》中，馮小剛把主要的場景放在了海南，整部影片用大段時(shí)間用來展示海南美景，海角、海景房成為影片的重要組成部分，不同風(fēng)景也讓影片看上去十分養(yǎng)眼，并與整部影片情節(jié)關(guān)聯(lián)的比較緊密。影片上映后，不少影迷已經(jīng)開始四處打探片中度假村的具體位置，制訂度假計(jì)劃。據(jù)報(bào)道，當(dāng)年10月份開通的《非誠勿擾2》旅游團(tuán)異?；鸨Ｓ慰蛯Ｄ系臒崆槌藲w功于當(dāng)?shù)氐臍夂蚣奥糜钨Y源外，《非誠勿擾2》的直接帶動(dòng)作用同樣不可小視。

二、在電視節(jié)目中做廣告植入可行性分析

《是！尚先生》是湖南衛(wèi)視的一檔青春時(shí)尚職場偶像愛情劇。該劇于2016年6月8日在湖南衛(wèi)視青春進(jìn)行時(shí)劇場首播，首播收視便以全國網(wǎng)收視率1.34%，份額8.27%的整體表現(xiàn)傲視熒屏，位列同時(shí)段全國第一。

日產(chǎn)汽車公司旗下豪華車品牌英菲尼迪（Infiniti）與《是！尚先生》達(dá)成合作，在劇中植入英菲尼迪汽車。綜合數(shù)據(jù)得出，此次推廣英菲尼迪整體曝光量達(dá)到269.8萬～300.8萬次，后續(xù)仍將不斷增長。英菲尼迪百度指數(shù)從之前的1.5萬左右躍升至1.7萬以上，最高點(diǎn)達(dá)到22萬以上。并且，英菲尼迪QX30這款車的搜索指數(shù)從一開始的566點(diǎn)上升到最高的1391點(diǎn)，上漲了145%。

三、韶關(guān)廣電媒體植入廣告的形式分析

韶關(guān)廣電媒體采用植入廣告可謂是后知后覺，因?yàn)楦鞣N原因，基本采取的還是傳統(tǒng)的廣告轟炸模式進(jìn)行廣告宣傳，沒有就客戶的接受度和商家的真實(shí)需求做出相應(yīng)調(diào)整。就目前節(jié)目中植入廣告的數(shù)量、質(zhì)量以及植入形式分析，還停留在初級階段。

一個(gè)時(shí)期以來，韶關(guān)植入廣告走的是十分傳統(tǒng)的形式，采用的是商務(wù)專題形式。比如與某個(gè)企業(yè)合辦專題節(jié)目，節(jié)目中介紹企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)文化等等，比如飲食節(jié)目介紹飲食企業(yè)的菜品服務(wù)等；比如旅游節(jié)目介紹景點(diǎn)等。這些節(jié)目貌似節(jié)目實(shí)則廣告，媒體是要從企業(yè)處收費(fèi)的，或者獲取其他的回報(bào)。占據(jù)韶關(guān)廣電媒體大比列的還是插播廣告。

作為一個(gè)擁有悠久歷史的傳統(tǒng)媒體，韶關(guān)廣電應(yīng)該如何加強(qiáng)廣告植入工作呢？廣告植入的基本模式是在影視劇情、特定場合中刻意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)志，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，主要方法有場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。

植入廣告的特點(diǎn)既是廣告又不像廣告，它能很好地融合到劇情之中，而傳播品牌文化和產(chǎn)品理念的手法無疑是在品牌為大眾接受以后更高層次的手段。

可見，必須精辦適合受眾的節(jié)目是廣告植入的基礎(chǔ)，為商家量身定做適合的植入點(diǎn)更是廣播電視媒體人能力的體現(xiàn)，同時(shí)更可為產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和優(yōu)質(zhì)發(fā)展提供的堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

拋棄傳統(tǒng)思想，改變舊模式，傳播貼近大眾的節(jié)目，做不讓大眾反感的喧鬧廣告，才能使日落西山的傳統(tǒng)媒體涅槃重生。集中有限的人力物力做精做細(xì)，甚至量身定做，做精準(zhǔn)廣告投放才能產(chǎn)生盈利點(diǎn)，這才是傳統(tǒng)媒體的出路。

任何的廣告都離不開自律，植入廣告也不例外。雖然目前的《廣告法》中并沒有專門針對植入式廣告的相關(guān)條款，但國家廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)指出，將加強(qiáng)對植入式廣告等新問題的研究，應(yīng)盡早提出相關(guān)規(guī)范政策。

四、結(jié)語

總而言之，植入廣告不是壞事，但是媒體不注意行業(yè)自律就一定會(huì)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。在新型媒體優(yōu)勢競爭的今天，傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展不易，劣質(zhì)廣告“暴力”任性宣傳一再傷害媒體自身的公信力和形象了。在經(jīng)濟(jì)利益面前大膽追求不是壞事，但這建立在行業(yè)自律上，期待植入廣告模式的成功應(yīng)用能助力韶關(guān)廣電發(fā)展，讓受眾變得樂于接受韶關(guān)傳統(tǒng)媒體節(jié)目，讓韶關(guān)商家走出宣傳的困境，讓韶關(guān)廣電傳媒持續(xù)煥發(fā)活力。

參考文獻(xiàn)：

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