洗衣液廣告再現(xiàn)的理想女性形象符號(hào)學(xué)分析

王潔

摘 要：在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，廣告已經(jīng)成為一種主要的商品推介手段。在當(dāng)今社會(huì)，女性已經(jīng)在工作和生活中獲得了較大的寬容度，但依然無法擺脫賢妻良母和職場弱勢等刻板印象。本文選取超能植翠低泡洗衣液系列廣告為研究對象，試用符號(hào)學(xué)理論的迷思分析，解讀其表現(xiàn)出的克里斯蒂娃的女性主義理論。

關(guān)鍵詞：迷思；女性主義；二元對立；超能女人；克里斯蒂娃

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079（2018）08-00-02

眾多廚房用具的廣告以女性為主要代言，展現(xiàn)女性的賢妻良母、擅長家務(wù)的形象。這也無形中傳遞了女性應(yīng)該相夫教子，承包家務(wù)的價(jià)值輸出。而“超能女人”洗衣液廣告試圖直接挑戰(zhàn)這一價(jià)值輸出，試圖打破這樣傳統(tǒng)的女性形象定位。因此，本文將利用符號(hào)學(xué)方法分析此廣告的隱喻和意識(shí)形態(tài)。

一、電視廣告中的女性形象

隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們生活中極其普遍的現(xiàn)象。電視廣告以其特有的影像語言表達(dá)方式，以電視為傳播媒介深刻地影響著人們的生活。電視廣告中也傳達(dá)著一種意識(shí)形態(tài)和符號(hào)化的隱喻。因此，對電視廣告進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，能夠觀察到廣告中所傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值輸出。

符號(hào)是人類傳播的基礎(chǔ)，是充滿我們周圍生活的具有意義和象征的聲音、色彩、形狀、語言等。巴赫金認(rèn)為：“一切意識(shí)形態(tài)的東西都有意義：它代表、表現(xiàn)、替代著在它之外存在著的某個(gè)東西，也就是說，它是一個(gè)符號(hào)。哪里沒有符號(hào)，哪里就沒有意識(shí)形態(tài)”，“符號(hào)的意義屬于整個(gè)意識(shí)形態(tài)”。

在當(dāng)今大眾文化狂歡時(shí)代，符號(hào)化現(xiàn)象愈加普遍，就連人自身也可以是某種符號(hào)現(xiàn)象。以女性符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品促銷成為消費(fèi)社會(huì)中一種重要的廣告策略。由于符號(hào)具有意指功能，廣告中的女性符號(hào)不僅是商品的能指，還蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)的女性形象定型的意識(shí)形態(tài)。由于傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的家庭觀念的影響，女性總是以賢妻良母的刻板印象出現(xiàn)在各種廣告中。廣告中，通常能夠看到女性對家庭和孩子無微不至的關(guān)愛，以及對家務(wù)類產(chǎn)品的了解和稱贊，以及對家庭和幸福和回歸。

從諸多研究中可發(fā)現(xiàn)電視廣告中女性形象被類型化為：家務(wù)勞動(dòng)的承擔(dān)者、職業(yè)局限者、年輕貌美的“花瓶”。在更多廣告中，女性是被視為“被觀看者”，以美貌為一切，并且依附、取悅男人的角色。甚至出現(xiàn)了廣告的三大黃金元素之說——美女、嬰兒和寵物。將女性與不具有社會(huì)貢獻(xiàn)能力的嬰兒和寵物并列相提，可見傳統(tǒng)社會(huì)對于女性的期待與刻板印象。這樣固化的女性形象，是傳統(tǒng)的男權(quán)社會(huì)下女性刻板印象的縮影。早在18世紀(jì)末，就有諸多藝術(shù)家的藝術(shù)作品呈現(xiàn)了女性處于某種權(quán)力有關(guān)的情境中——一般都是缺乏權(quán)力。藝術(shù)所呈現(xiàn)的女性是社會(huì)大眾對于女性的刻板印象，而這種呈現(xiàn)又反過來進(jìn)一步加深了這樣的刻板印象。因此，造就了多少年來女性受控制的形象。

而在如今越來越開放的當(dāng)下，廣告中偶然也有試圖打破這種傳統(tǒng)女性形象的嘗試。超能植翠低泡洗衣液廣告就讓我們看到了試圖突破這樣的女性設(shè)定的嘗試和努力?！俺芘恕毕盗袕V告試圖直接挑戰(zhàn)這一價(jià)值輸出，試圖打破這樣傳統(tǒng)的女性形象定位，讓女人和男人一樣有理想、有抱負(fù)，為實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人價(jià)值而努力。

二、超能洗衣液廣告的符號(hào)學(xué)迷思分析

超能皂液第四季廣告由孫儷領(lǐng)銜，另外選取了幾位素人分別進(jìn)行新時(shí)代獨(dú)立女性的演繹。廣告呈現(xiàn)了不同職業(yè)的女性承擔(dān)的相同的社會(huì)期待——回歸家庭，精于打扮，熱愛城市生活，柔弱，命運(yùn)受他人安排的傳統(tǒng)女性形象，并打破這種形象，贊揚(yáng)鼓勵(lì)女性開拓自己的事業(yè)，獨(dú)立且不尋常，成為“超能女人”。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的以克里斯蒂娃為代表的新一代的女性主義者把生理性別、種族、階級(jí)與個(gè)人相關(guān)聯(lián)，拓展了女性主義的研究范圍。她認(rèn)為在界定女性時(shí)，不能只從生理性別出發(fā)。應(yīng)當(dāng)注重群體中的個(gè)體差異，因?yàn)橹粡纳硇詣e出發(fā)來界定女性，就把擁有這種生理特征的所有人都化為女性。她認(rèn)為集體的統(tǒng)一不可能掩蓋個(gè)人的差異。她說：“我對集體不感興趣，我的興趣在個(gè)人”，“我贊成這樣來理解女性，即有多少女人就有多少女性”。

這樣的主張?jiān)谠搹V告中得到了體現(xiàn)，并逐漸開始突出女性的個(gè)體差異，不再將女性刻畫成統(tǒng)一的傳統(tǒng)女性形象，而是選擇各行各業(yè)的女性，包括演員、駐唱歌手、植物學(xué)家、創(chuàng)業(yè)者等，展現(xiàn)她們的個(gè)人特質(zhì)，描述她們的個(gè)人生活與理想。這與克里斯蒂娃的主張相一致。

這組廣告都以事業(yè)成功的獨(dú)立女性為符號(hào)具，再與問題和解決系譜中選出的符號(hào)具相結(jié)合，形成一段段有獨(dú)立女性突破傳統(tǒng)刻板印象的覺醒故事。

在解說詞結(jié)構(gòu)方面，具有系譜軸與毗鄰軸的結(jié)構(gòu)組合。在每組廣告中，均先提出傳統(tǒng)社會(huì)對于特定職業(yè)的女性的理想形象，畫面中卻反其道而行之，表現(xiàn)女性主人公的“離經(jīng)叛道”。在每組廣告中間的“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”一句構(gòu)成了轉(zhuǎn)折與承上啟下，引出?女性堅(jiān)持自我的個(gè)體形象。

這組廣告可以看成是的克里斯蒂娃的女性主義理論的放大化，廣告倡導(dǎo)發(fā)現(xiàn)個(gè)體與個(gè)體之間的差異，而不是單純地尋求男性與女性的差異。廣告呼吁女性打破禁錮的牢籠，勇敢成為自己理想中的樣子。

然而，我們在“歌手篇”和“創(chuàng)業(yè)者篇”的畫面中，依然可以看到除了主人公以外，其余的形象依然使用了傳統(tǒng)刻板印象中的形象，比如，與歌手一起追求音樂夢想玩搖滾的依然全部為男性形象，而與創(chuàng)業(yè)者談合作的老板依然是傳統(tǒng)的男性形象。由此看出，廣告中所倡導(dǎo)的單個(gè)女性的覺醒，并沒有推及到全社會(huì)。在這組廣告中，也僅僅只有四位主人公達(dá)成了刻板印象的突破，沒有帶動(dòng)身邊的其他人。廣告本身所傳達(dá)的，依然是一個(gè)傳統(tǒng)廣告中性別的定位，這樣的突破和倡導(dǎo)有一定的局限性，并不夠徹底，更無法期待它本身對傳統(tǒng)廣告的形象暗示有很大的改善和進(jìn)步。換句話說，這組廣告本身所倡導(dǎo)的方向是積極的，然而其依然存在很大的局限性和自身突破的不足。在廣告拍攝者看來，廣告中的經(jīng)理、律師、老板等形象，依然是男性專屬的形象。

三、結(jié)語

在“超能女人”系列廣告中，女性作為覺醒的形象一點(diǎn)一滴在進(jìn)步中，從個(gè)例的明星成就，到泛例的各行各業(yè)普通人，積極獨(dú)立的女性形象被塑造得越來越飽滿。

在廣告中，社會(huì)所期待的女性具有相同的特征，她們樂于享受，謹(jǐn)慎，喜歡穿衣打扮，應(yīng)該找個(gè)穩(wěn)定的工作，聽從父母安排，沒有夢想，不能太拼，安于現(xiàn)狀，回歸家庭……所有這些特征都是建立在對女性的刻板印象中，認(rèn)為女性應(yīng)該就是這樣的，否定了個(gè)體形象的多樣性。而廣告中重新塑造的新時(shí)代獨(dú)立女性的形象，這樣的解構(gòu)權(quán)威和傳統(tǒng)觀念的思路才是廣告中最有價(jià)值的一點(diǎn)。

誠然，本系列廣告在盡力突破女性的刻板印象，但是我們注意到，除了主人公以外，與主人公一起工作打拼的依然是以男性為主，包括創(chuàng)業(yè)者生意洽談成功的對象也是一位男士。在廣告拍攝者心中，依然是具有牢固的傳統(tǒng)男性與女性分工的局限性，這樣根深蒂固的禁錮很難打破。

也許，僅僅廣告中的表現(xiàn)還很難改變社會(huì)對于女性的禁錮和傳統(tǒng)設(shè)定，畢竟男權(quán)社會(huì)中，男人打拼、談生意的場景已經(jīng)成為我們意識(shí)形態(tài)中牢固的一面，而女性的美貌、取悅并承擔(dān)諸多服務(wù)類工作的場景也已經(jīng)深入人心。要想在現(xiàn)實(shí)生活中打破這一點(diǎn)，真正拋卻性別差異，關(guān)注個(gè)體差異，我們還有很長的路要走。

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