邊疆地市級媒體融合發(fā)展探究

潘陽 余威

摘 要：媒體發(fā)展歷經(jīng)坎坷，如今，融合已是大勢所趨。在媒體融合的道路上，中央和省級媒體起步早，動(dòng)作快，已經(jīng)形成強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)和示范效應(yīng)，充分發(fā)揮出了融媒體的突出優(yōu)勢。西藏作為邊疆民族地區(qū)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對滯后，媒體融合起步較晚，發(fā)展較慢，特別是地市級的媒體融合發(fā)展之路該如何走，成為當(dāng)前亟待解決的問題。本文以山南報(bào)、山南網(wǎng)，以及微博、微信公眾號等媒體融合發(fā)展為研究對象，深入分析融合過程中出現(xiàn)的問題及原因，結(jié)合實(shí)際提出了觀點(diǎn)和建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合；發(fā)展；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2018）08-048-02 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.08.015

傳統(tǒng)媒體舉步維艱，面臨著生存危機(jī)；新媒體高歌猛進(jìn)，綻放著無限光彩。巨大的反差和宣傳工作中出現(xiàn)的新問題讓傳統(tǒng)媒體被迫反思，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助新媒體走出困境，絕處逢生？“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”與新興媒體的融合發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體看到了曙光，也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展指明了方向，于是大家在媒體融合的道路上你追我趕。

由于西藏的特殊性，媒體在融合這條道路上起步較晚，發(fā)展較慢，但是大家非常清楚，融合是大勢所趨，行業(yè)所向。作為西藏自治區(qū)山南市的主流媒體，山南報(bào)2016年注冊了微信公眾號“微山南”“山南發(fā)布”，“山南網(wǎng)”也注冊了微博、開通了手機(jī)版網(wǎng)站和數(shù)字報(bào)刊。一個(gè)地市級的媒體宣傳矩陣初具雛形。然而，在看似各種宣傳工具齊全，可以大顯融合之優(yōu)勢的光鮮外表下，卻由于思路不清、認(rèn)知不足、人員短缺、措施不力等諸多因素造成“走偏”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象也代表著一大批地市級媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀。

現(xiàn)象一：舍本求末

媒體融合不是簡單的拿來就用，而應(yīng)該是樹立一個(gè)核心，突出一個(gè)主體，圍繞著核心和主體構(gòu)建新型的傳播體系，延長傳播鏈，拓寬傳播途徑，加大傳播力度，提升媒體公信力，從而牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)。具體來說就是，紙媒要以報(bào)紙為核心，以宣傳報(bào)道為主體，以內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)，其他的宣傳工具和手段都是圍繞著核心和主體做文章。但現(xiàn)實(shí)并不是這樣的，一些紙媒，一方面熱衷于微博、微信等新媒體的運(yùn)營，將大量的人力、物力投入其中，而忽視了自己的主業(yè)——新聞內(nèi)容生產(chǎn)，以至于報(bào)紙上錯(cuò)誤頻出；另一方面，簡單地認(rèn)為有了新媒體工具就是媒體融合了，不再重視報(bào)紙自身內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展，導(dǎo)致報(bào)紙質(zhì)量堪憂。長期下去，看報(bào)紙的人自然越來越少，最終走向沒落也就在情理之中了。皮之不存，毛將焉附？失去核心支撐的微博、微信等新媒體工具會(huì)有好的發(fā)展前途嗎？筆者認(rèn)為是不會(huì)的。

現(xiàn)象二：同質(zhì)化嚴(yán)重

融合流于表面，看似有很多媒體工具在手，內(nèi)容卻是千篇一律。究其原因，有人員不足、資金短缺、技術(shù)不夠等現(xiàn)實(shí)原因，但更主要的思路不清，對媒體融合的發(fā)展方向和途徑不明，只是簡單地把報(bào)紙上的新聞內(nèi)容復(fù)制粘貼到微信、微博、網(wǎng)站等新媒體上，使得旗下所有宣傳工具上的面孔一模一樣。山南報(bào)、山南網(wǎng)、微山南就存在著這樣的問題。通過翻閱微山南公眾號開通以來的所有發(fā)布信息，發(fā)現(xiàn)與山南報(bào)和山南網(wǎng)上的新聞同質(zhì)化十分嚴(yán)重，也缺乏形式上的創(chuàng)新，更沒有凸顯出新媒體的時(shí)效性。翻開報(bào)紙，打開APP，開啟網(wǎng)站，進(jìn)入微博、微信，同一則新聞報(bào)道撲面而來，此時(shí)傳統(tǒng)媒體和新媒體除了“出身”不一樣外，長相竟驚人的相似，完全喪失了各自的特點(diǎn)。新聞產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化除了浪費(fèi)資源，增加成本以外，更使讀者失去了閱讀興趣，媒體失去了吸引力。

現(xiàn)象三：自以為是

刊發(fā)的東西不經(jīng)過市場調(diào)研，特別是在新媒體領(lǐng)域，只是憑借傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和自己的興趣或者以為別人有這方面的興趣來推廣。結(jié)果做出來的東西沒人看，點(diǎn)擊率和關(guān)注度慘淡，落得個(gè)自娛自樂而已。還有紙媒玩跨界，拍小品，做直播，把視頻作為主流在新媒體推廣，以為占領(lǐng)了視頻領(lǐng)域就占領(lǐng)了新媒體的核心區(qū)，就會(huì)圈得大量粉絲。現(xiàn)實(shí)情況又是怎么樣的呢？粉絲量非但沒有增加，還落得個(gè)人員疲憊不堪，主營業(yè)務(wù)無暇顧及的狀況。舍棄自己的強(qiáng)項(xiàng)去和他人爭市場，無疑是得不償失的。

“凡觀物有疑，中心不定，則外物不清；吾慮不清，則未可定然否也?！蔽覀儜?yīng)該靜下心來，根據(jù)各媒體工具的特點(diǎn)和實(shí)際情況，統(tǒng)籌規(guī)劃，布局長遠(yuǎn)，解決拼湊的現(xiàn)象，盡享融合帶來的紅利。

1.打造各具特色的融媒體內(nèi)部平臺

所謂融合，就是從“你是你，我是我”向“你中有我，我中有你”轉(zhuǎn)變的過程。就是充分利用融媒體各平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成合力的過程。在全方位宣傳的同時(shí)，起到吸納、輻射的作用，從而提高媒體的吸引力和凝聚力，達(dá)到最大宣傳效果。這個(gè)過程中的各個(gè)媒體平臺既相互交融，又獨(dú)立存在，既有一個(gè)核心，又各具特色。具體來說，就是傳統(tǒng)的報(bào)紙要舉起大旗，充分發(fā)揮宣傳主陣地的作用，以大政方針為主，報(bào)道好黨委、政府的中心工作，當(dāng)好喉舌。微信作為掌上傳播工具，要充分發(fā)揮新聞時(shí)效優(yōu)勢，以快速、便捷、碎片化的宣傳形式及時(shí)準(zhǔn)確地對民生問題進(jìn)行宣傳報(bào)道，吸引老百姓的關(guān)注。微博要利用其信息發(fā)布速度快、傳播范圍比較廣、與粉絲互動(dòng)及時(shí)、容易形成話題等優(yōu)勢，塑造官方的權(quán)威性。網(wǎng)站要主打深度調(diào)查報(bào)道和專題性報(bào)道，因不受篇幅、時(shí)間和字?jǐn)?shù)的限制，所以能較好地突出網(wǎng)站的綜合性，打造新聞宣傳的綜合體。

身為高原地區(qū)的地市級紙媒，囿于人手不夠、人員素質(zhì)參差不齊等多種因素，稿件數(shù)量不是很充足，題材不是很豐富，融媒體各平臺上同一內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)的頻次非常高。鑒于此，我們可以同一題材在不同的媒體工具上，以不同的方式表現(xiàn)出來。比如在報(bào)紙上以時(shí)政新聞的方式出現(xiàn)，在微博上以簡單信息的方式呈現(xiàn)，在微信上以短消息和圖片并存的方式展現(xiàn)，在網(wǎng)站上以深度解讀的形式進(jìn)行報(bào)道，從而吸引不同層次的人群，達(dá)到輿論宣傳最大化的效果。

2.立足實(shí)際補(bǔ)短板

西藏地處青藏高原，地廣人稀，作為邊疆民族地區(qū)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對滯后，特別是地市級傳統(tǒng)媒體起步晚，體量小，小步快跑，至今仍和內(nèi)地相差甚遠(yuǎn)。

風(fēng)物長宜放眼量。媒體融合是個(gè)漫長的過程，不可能一蹴而就，需要因時(shí)因勢調(diào)整發(fā)展。在這個(gè)過程中，我們既不能妄自菲薄，也不能盲目照搬照套，而是要立足本地和本單位實(shí)際，找準(zhǔn)目標(biāo)補(bǔ)短板，一步一個(gè)腳印，堅(jiān)實(shí)地走下去。鑒于本地人口少、市場小，從業(yè)人員專業(yè)技術(shù)水平有待提高等不利因素，如果一上來就發(fā)展新媒體平臺的話，勢必造成腿短之勢，使本就萎縮的報(bào)業(yè)更加捉襟見肘。因此，在目前的情況下，還是要立足報(bào)紙這個(gè)傳統(tǒng)主業(yè)，運(yùn)用文字和圖片的優(yōu)勢，辦出權(quán)威性和公信力，讓報(bào)紙的影響力重新扎根于市民之中，既可以為融媒體其他平臺的拓展打下基礎(chǔ)，也可以有效地進(jìn)行人員培訓(xùn)和人才儲(chǔ)備。兩微一端作為報(bào)紙的補(bǔ)充和延展，運(yùn)用其圖文并茂、視聽兼顧、互動(dòng)性強(qiáng)、營銷性好、傳播便捷有效的特性，彌補(bǔ)報(bào)紙的不足。

用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大內(nèi)容體系帶動(dòng)新媒體，用新媒體的靈活便捷對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行補(bǔ)充擴(kuò)展，從而達(dá)到延伸宣傳鏈、擴(kuò)大宣傳范圍的效果。如此一來，在立足實(shí)際，鞏固優(yōu)勢的同時(shí)補(bǔ)齊短板，就能起到如虎添翼的作用。

3.內(nèi)容生產(chǎn)要接地氣

媒體融合絕不是簡單的一加一等于二的問題。不是說把兩微一端建起來就能形成合力，就能發(fā)揮作用，就能無往不勝了。把各種媒體工具整合起來，充其量只是有了平臺，真正發(fā)揮作用的還是內(nèi)容。在歷經(jīng)了傳統(tǒng)媒體——新媒體——融媒體的發(fā)展過程中，我們的宣傳也走出了內(nèi)容為王——渠道為王——內(nèi)容為王的拋物線。內(nèi)容一直是媒體生存的基礎(chǔ)，決勝的關(guān)鍵。渠道和營銷只是增加讀者（受眾）的手段，起決定性作用的還是內(nèi)容。沒有內(nèi)容的媒體就是無水之源、無本之木，那是根本不可能存在的。內(nèi)容的好壞更關(guān)系到受眾對媒體的關(guān)注度和忠誠度，關(guān)系到媒體的傳播力和自身形象的塑造?？上У氖?，很多地市級紙媒還是沒有足夠重視內(nèi)容生產(chǎn)，報(bào)紙上各個(gè)版面都是滿滿的會(huì)議新聞，微信、微博、網(wǎng)站也被各類會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)講話、接見、調(diào)研所占據(jù)，老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)、關(guān)注的焦點(diǎn)反而不見了蹤影。

習(xí)總書記說，要提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。怎么提高？筆者以為，就是要接地氣。我們的稿件內(nèi)容不要擺著一副高高在上的面孔，我們的記者不要浮于表面，而是深入基層，寫老百姓的事，說老百姓的話，答老百姓的疑，解老百姓的惑。

深入群眾魚得水，脫離群眾樹斷根。一個(gè)遠(yuǎn)離人民的媒體是不會(huì)被關(guān)注的，媒體融合如果只是簡單地把各種媒體工具拼湊在一起是沒有出路的。

“大廈之成，非一木之材；大海之潤，非一流之歸?！泵襟w融合是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的過程，體制機(jī)制、報(bào)道模式、內(nèi)容表達(dá)、技術(shù)手段等缺一不可。從目前實(shí)際情況來看，地方媒體融合之路還任重而道遠(yuǎn)。