新媒體語境下文博品牌年輕化策略分析

裴巖松

關(guān)于文博品牌的建設(shè)，一直是當(dāng)代人們非常關(guān)注的問題。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，這些文化需要得到繼承和發(fā)揚(yáng)，因此，打造優(yōu)秀的文博品牌勢(shì)在必行。為了使品牌與時(shí)俱進(jìn)，業(yè)內(nèi)人士致力于文博品牌年輕化建設(shè)，通過有效的傳播方式，為文博品牌的創(chuàng)新提供了一定的參考。

1 品牌年輕化概述

品牌年輕化是促進(jìn)品牌重生、得到市場(chǎng)認(rèn)可的途徑，主要是根據(jù)品牌的起源，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)再生。傳統(tǒng)的品牌一方面會(huì)隨著時(shí)間的更迭而被人遺忘；另一方面則是由于一些品牌雖然年代久遠(yuǎn)，但是卻蘊(yùn)含許多精華，這就需要進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)，解決品牌老化問題。為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，就需要采取與時(shí)俱進(jìn)的推廣策略，結(jié)合品牌的實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)品牌塑造與管理，使品牌符合更多消費(fèi)者的心理需求，積累更多的客戶。在新媒體環(huán)境下，文博品牌年輕化建設(shè)勢(shì)在必行，這樣才能將更多的傳統(tǒng)文化精髓傳遞給當(dāng)代消費(fèi)者，使人們能夠?yàn)橹院?，使文博品牌?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 新媒體語境下文博品牌年輕化策略

2.1新媒體的傳播渠道

（1）微信公眾號(hào)：微信包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，針對(duì)已關(guān)注的粉絲形成一對(duì)多的推送，推送的形式多樣，括文字、語言、圖片、視頻等，并且基于微信本身龐大的用戶基礎(chǔ)，傳播效果遙遙領(lǐng)先于其他渠道

（2）微博：微博較微信更為開放，互動(dòng)更加直接，推送不受數(shù)量和時(shí)間的限制，形式多樣，并且因其開放性而容易造成爆炸式的傳播效果；

（3）社交網(wǎng)站：包括天涯、豆瓣、貓撲等等社區(qū)，這些對(duì)其用戶擁有較好的傳播效果和受眾群體

（4）問答平臺(tái)：這幾年較火的知乎、分答的平臺(tái)，這些平臺(tái)注重內(nèi)容本身，形成用戶分享信息的發(fā)源地

（5）視頻網(wǎng)站：以騰訊、優(yōu)酷等為代表，品牌直達(dá)用戶更好的與傳播內(nèi)容融合，并且可以通過彈幕等形式獲取用戶反饋信息。

（6）短視頻平臺(tái)：近幾年新興的傳播平臺(tái)，以美拍、快手、秒拍為代表，迎合大眾移動(dòng)端使用習(xí)慣在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷正在成為新的品牌風(fēng)口。

2.2 利用高科技，還原品牌故事

文博品牌若要擺脫落后、老套的問題，就需要學(xué)會(huì)講述品牌故事，才能吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)文博品牌年輕化。個(gè)性化品牌十分貼地氣，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，以娓娓道來的品牌故事吸引消費(fèi)者的注意力。由于文博品牌大多蘊(yùn)含著豐富的歷史內(nèi)涵，因此，其研究?jī)r(jià)值很高，而且還會(huì)一次作為品牌故事的背景，塑造個(gè)性化品牌，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的成功溝通?？刹捎枚嗥劣|摸的方式進(jìn)行文物展示，以虛擬仿真的方式對(duì)文物的細(xì)節(jié)進(jìn)行修復(fù)和還原。要從人們的感覺、聽覺和觸覺角度出發(fā)，利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)文物復(fù)活，使人們可以觀察、鑒賞、觸摸、認(rèn)知文物，在這一過程中，人們不僅可以得到良好的文物體驗(yàn)，還能夠更加深刻地領(lǐng)悟到博大精深的中國(guó)文化。常見的是數(shù)字博物館，其主要就是采取數(shù)字技術(shù)，將信息的表現(xiàn)方式分成兩種：物理形式和非物理形式。這樣就可以從認(rèn)知科學(xué)感覺、聽覺、觸覺的角度出發(fā)，使文物得到全方位、立體式展現(xiàn)，還原文物的歷史背景，使品牌故事得到進(jìn)一步延伸。

2.3 大力推廣低卷入度商品，激發(fā)年輕用戶購買欲望

對(duì)于消費(fèi)者而言，低卷入度商品是指價(jià)格較低，購買決策周期短的商品，在購買這種商品的時(shí)候，消費(fèi)者通常會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)。一些文博產(chǎn)品就屬于低卷入感性產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，更多是以精神追求的方式滿足內(nèi)心和期待。

為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化建設(shè)，使文博產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)今年輕消費(fèi)者的心理需求，就需要注重品牌個(gè)性、情感偏好，這樣就會(huì)更容易博得消費(fèi)者的好感。當(dāng)代年輕消費(fèi)者喜歡的主要是外觀精美、具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品，而且價(jià)格能夠在掌控范圍內(nèi)，不會(huì)太過昂貴，這樣就可以使品牌更加親民，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。

在打造文博品牌時(shí)，可借助線上電子商務(wù)營(yíng)銷模式提高品牌的影響力，加大與淘寶、京東等知名電子商務(wù)的合作，建立品牌旗艦店，推廣主要的品牌產(chǎn)品。在推廣產(chǎn)品時(shí)，主要以低卷入度商品為主，這樣就可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.4 融入新媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)文博品牌年輕化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，這意味著品牌的營(yíng)銷渠道更加多樣化，時(shí)尚化。以微博、微信等先進(jìn)的社交軟件為主的新媒體平臺(tái)正在彰顯著勃勃生機(jī)，為文博產(chǎn)品年輕化發(fā)展提供多種解決思路。因此，文博產(chǎn)品可以不斷整合傳播渠道，通過多樣化的呈現(xiàn)方式展現(xiàn)品牌特點(diǎn)，促進(jìn)品牌年輕化。要善于利用各種新媒體營(yíng)銷渠道，對(duì)文博品牌進(jìn)行多角度傳播，彰顯產(chǎn)品品牌的特征，比如，講述品牌的歷史故事，通過精美照片展現(xiàn)品牌的形象，挖掘品牌的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播一反饋一再傳播良勝循環(huán)。

在營(yíng)銷的過程中，可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力。結(jié)合微博等新媒體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就可以不斷累積客戶，加大傳播力度，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，維持客戶好感度。同時(shí)，要做到線上宣傳和線下營(yíng)銷相結(jié)合，不斷開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)品牌與客戶的互動(dòng)。在持續(xù)有效的營(yíng)銷過程中，一向冷門的文博品牌會(huì)以非常有效的方式被人所知，人們可通過新媒體了解文博品牌的信息，產(chǎn)生濃厚的興趣，并激發(fā)消費(fèi)者度傳統(tǒng)文化的熱愛和探索欲望，在這種情況下，就可以順利實(shí)現(xiàn)文博品牌的年輕化建設(shè)。

綜上所述，文博品牌為了實(shí)現(xiàn)年輕化建設(shè)，就需要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求，塑造個(gè)性品牌，提高品牌在消費(fèi)者心中的印象，結(jié)合新媒體、電商等傳播渠道實(shí)現(xiàn)品牌傳播，并通過線上與線下共同結(jié)合的營(yíng)銷策略提高品牌的影響力與知名度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提高用戶粘性。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，文博品牌的營(yíng)銷方式需要繼續(xù)探索，方可塑造良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。

（作者單位：黑龍江省科學(xué)技術(shù)館外聯(lián)部）