新形勢下河南對農(nóng)廣播面臨的挑戰(zhàn)及路徑選擇

宋巖

【摘要】當(dāng)前，隨著新興媒體的介入，媒體之間的競爭日趨激烈，對農(nóng)廣播在市場傳播方面也面臨著新技術(shù)帶來的各種挑戰(zhàn)?；诖吮尘埃幽限r(nóng)村廣播需要對自身有一個理性的認(rèn)識，了解時代變化給其帶來的挑戰(zhàn)，并積極順應(yīng)新形勢，在時代呼喚下，結(jié)合本地特色，探究對農(nóng)廣播新的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】對農(nóng)廣播；“三農(nóng)”問題；傳播策略

長期以來，廣播以其傳播及時、收聽便捷、覆蓋面廣等優(yōu)勢被大眾所認(rèn)可。[1]但是近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等新興媒介在農(nóng)村地區(qū)的普及，廣播的發(fā)展和傳播不斷迎來新的挑戰(zhàn)。面對新的形勢，全國廣播電視媒體也在不斷創(chuàng)新和探索，開創(chuàng)了一些受歡迎的新的形式，比如湖北廣播電視臺壟上頻道的“頻道 公司”的“壟上模式”，運行幾年來收效顯著，成為全國對農(nóng)廣播學(xué)習(xí)的典范。[2]河南農(nóng)村廣播（AM846，F(xiàn)M107.4）是河南人民廣播電臺根據(jù)河南農(nóng)業(yè)大省的特點，為全面促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)，構(gòu)建和諧社會，實現(xiàn)中原崛起而成立的一個專業(yè)頻道，是河南唯一一家面向“三農(nóng)”、專門服務(wù)7500萬農(nóng)業(yè)人口的專業(yè)電臺，本著“溝通城鄉(xiāng)、融合城鄉(xiāng)、服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)，服務(wù)城鄉(xiāng)生活”的辦臺宗旨，全天24小時播音，全方位服務(wù)“三農(nóng)”。自2005年開辦至今，已有十幾年時間，面對新的挑戰(zhàn)和日趨激烈的競爭，河南農(nóng)村廣播該何去何從，如何以創(chuàng)新贏得自身的發(fā)展空間，本文試圖就此做一些探討。

一、時代的變化，呼吁對農(nóng)廣播的發(fā)展

我國當(dāng)前大多數(shù)人口還是集中在農(nóng)村地區(qū)，河南作為我國的農(nóng)業(yè)大省，歷來對“三農(nóng)”工作尤為重視。河南人民廣播電臺從成立之初就將對農(nóng)宣傳放在首位，從最初個別對農(nóng)節(jié)目發(fā)展到當(dāng)前的專業(yè)的對農(nóng)廣播頻率，在節(jié)目內(nèi)容和數(shù)量上都有較大的提升。廣播媒體作為黨、政府和人民的“喉舌”，需要及時將黨的政策傳達(dá)到廣大農(nóng)民群眾中間，作為一個農(nóng)業(yè)大省來說，一個專業(yè)化的對農(nóng)廣播必不可少。[3]

相關(guān)調(diào)查顯示，90%的農(nóng)民對于以前大雜燴式的老面孔并沒有多大興趣，他們更希望能夠有專業(yè)的對農(nóng)廣播向其傳達(dá)最新的惠農(nóng)政策、最新的市場信息和致富經(jīng)驗。所以，當(dāng)前，河南農(nóng)村廣播節(jié)目更加偏向于為農(nóng)民說話、聽農(nóng)民說話、說農(nóng)民的話。

從表1這些重點節(jié)目設(shè)置可以看出，節(jié)目都是根據(jù)河南農(nóng)民口味而定制的。由于農(nóng)民一年四季忙碌時間不一，他們需要一種沒有時間和地域限制的媒體工具，而廣播也正因為善于將深奧的理論知識以淺顯易懂的方式講出來，便于農(nóng)民理解，便于農(nóng)民在生活和農(nóng)忙時間隨時隨地收聽，而受到廣大農(nóng)民的廣泛歡迎。就當(dāng)前形勢來看，河南省農(nóng)村地區(qū)廣播喇叭的入戶率已達(dá)95%以上，即使偏遠(yuǎn)地區(qū)也是村村通廣播?？梢哉f，對農(nóng)廣播是時代需要，也是農(nóng)民聽眾的需要。

二、時代的變化給對農(nóng)廣播帶來挑戰(zhàn)

（一）新媒體帶來的沖擊

對于廣播媒體而言，一些觀點認(rèn)為：當(dāng)前音樂頻率、交通頻率收聽率迅猛上升，廣播已經(jīng)實現(xiàn)了“二次復(fù)興”。[4]還有一些觀點認(rèn)為，在當(dāng)前各種新媒體的沖擊下，廣播的價值一直在下降，已成為弱勢媒體。但廣播媒體在1979年之后，一直在探索適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路，也在積極改進(jìn)，迎接新媒體的沖擊。《2016年中國廣播收視市場年鑒》統(tǒng)計顯示，當(dāng)前全國范圍內(nèi)有23%的農(nóng)民家庭擁有收音機，雖然說農(nóng)村平均接收比例低，但是整體基數(shù)還是比較大的，以此說明廣播市場的潛力較大，需要繼續(xù)調(diào)整發(fā)展。

（二）沒有實現(xiàn)國家對農(nóng)宣傳的目的

黨中央一直以來都非常重視“三農(nóng)”問題，截至目前，中央已經(jīng)連續(xù)下發(fā)了關(guān)于“三農(nóng)”發(fā)展的14份“一號文件”。[5]但是隨著相關(guān)體制的變化，一些廣播媒體將經(jīng)營創(chuàng)收作為自己的主要任務(wù)，導(dǎo)致很多政策宣傳不到位。農(nóng)民是對農(nóng)廣播的主要受眾群體，但是農(nóng)民和農(nóng)村能夠給予媒體的廣告回報卻不高，經(jīng)濟效益較低，導(dǎo)致廣播電臺一些從業(yè)人員不重視對農(nóng)節(jié)目。在調(diào)查收聽率效果方面也比較重城市輕農(nóng)村，在河南地區(qū)，并沒有收聽率調(diào)查公司在農(nóng)村設(shè)點，因此沒有準(zhǔn)確的數(shù)字來反映農(nóng)村廣播收聽率情況，對節(jié)目中存在的問題也很難有所認(rèn)知，長此以往，農(nóng)村宣傳就成了一個被“遺忘的角落”。

（三）對農(nóng)節(jié)目表達(dá)形式亟須創(chuàng)新

筆者是河南農(nóng)村廣播的創(chuàng)始人之一，在多年工作中，曾經(jīng)對河南省各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民進(jìn)行了隨機抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)河南農(nóng)村廣播的受眾文化水平較低，其中小學(xué)和初中文化程度的聽眾占到了61.2%，這對于河南農(nóng)村廣播節(jié)目功能發(fā)揮有著重要的影響。也在片面提醒對農(nóng)節(jié)目在形式上需要有針對性地進(jìn)行創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，當(dāng)前河南農(nóng)村廣播中農(nóng)業(yè)科技類的節(jié)目太少，在表述中專業(yè)化過強，由于聽眾文化程度的影響，會導(dǎo)致農(nóng)民在內(nèi)容接受理解上存在困難，進(jìn)而容易失去興趣。當(dāng)前需要根據(jù)這些問題，在節(jié)目選材和節(jié)目安排上緊貼農(nóng)民口味，以農(nóng)民的口吻和態(tài)度來講述農(nóng)民的故事，傳授農(nóng)業(yè)知識。

三、緊跟時代形勢創(chuàng)新對農(nóng)廣播發(fā)展途徑

（一）對農(nóng)廣播創(chuàng)新發(fā)展的必要性

當(dāng)前很多綜合廣播也開辟了對農(nóng)節(jié)目，并且把對農(nóng)節(jié)目安排在較為重要的時間段。因此，有人認(rèn)為只要合理地安排綜合頻率的對農(nóng)節(jié)目播出，就可以滿足受眾需求。但是農(nóng)民作為特殊的受眾群體，決定了對農(nóng)廣播節(jié)目的特殊性。[6]這也是當(dāng)前我國大力發(fā)展“三農(nóng)”、破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)特殊時期所決定的。由于城鄉(xiāng)之間生活背景和生活環(huán)境的較大差異性，農(nóng)民對于節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容以及傳播方式的要求也都跟城市居民存在一定的差距。一些綜合廣播頻率雖然設(shè)置了對農(nóng)節(jié)目，但是由于摻雜著很多城市意識形態(tài)，并不能從專業(yè)化的角度來滿足農(nóng)民的信息需求，反而會因此顯得混雜，無法引起農(nóng)民群體的共鳴，使得其在競爭中處于劣勢地位，也正是這一原因，就需要專門的對農(nóng)廣播，不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，為農(nóng)民營造專業(yè)的信息傳播平臺。因此，河南農(nóng)村廣播并非可有可無，而要以輿論引導(dǎo)原則、貼近性原則、服務(wù)性原則以及覆蓋性原則為指向，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

（二）創(chuàng)新節(jié)目傳播樣態(tài)，提高節(jié)目互動性

“內(nèi)容為王”是每個媒體都需要堅持的法則，河南農(nóng)村廣播也不例外。只有把節(jié)目內(nèi)容做好，才能讓節(jié)目更加有公信力和影響力，開展并撐起中游的活動，進(jìn)而搞好下游的產(chǎn)業(yè)鏈。河南農(nóng)村廣播要想創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)，緊跟時代形勢，發(fā)揮出更好的功能作用，就需要在節(jié)目中不斷進(jìn)行創(chuàng)新。以往的傳播形式僅僅是從“傳播”到“接收”的一個過程，至于效果如何卻不去關(guān)注。在新媒體的沖擊下，河南農(nóng)村廣播可以利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺，主動增加諸如“熱線互動”“微信互動”“線上線下專家解疑”這些節(jié)目，讓聽眾能夠積極參與到節(jié)目中，開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)村廣播傳播新路徑，將節(jié)目傳播形式發(fā)展成為從“傳播”到“接收”、再到“反饋”這一樣態(tài)。

（三）合理地安排廣播節(jié)目播出時間

對于對農(nóng)廣播受眾群體而言，受農(nóng)業(yè)耕作時節(jié)的影響較大。河南農(nóng)村廣播應(yīng)該意識到這一點，并且以此為依據(jù)對農(nóng)村廣播的節(jié)目設(shè)置進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。通過了解可以知道，河南地區(qū)農(nóng)民在農(nóng)閑和農(nóng)忙的時候收聽廣播的時間有一定的差別。此外，在各個時節(jié)農(nóng)民所關(guān)注的農(nóng)業(yè)信息也會有所區(qū)別。所以說，河南農(nóng)村廣播需要將農(nóng)業(yè)科技、信息咨詢類的主要節(jié)目時間段，在不同的時節(jié)進(jìn)行合理調(diào)整。從目前的情況來看，對農(nóng)廣播頻率都是以年度為單位進(jìn)行改版，節(jié)目時間較為固定，導(dǎo)致一檔優(yōu)秀的節(jié)目可能會在農(nóng)閑或農(nóng)忙的時候，收聽率出現(xiàn)很大的差距。所以，為了確保“三農(nóng)”節(jié)目收聽率穩(wěn)定，需要根據(jù)不同的人群和時間在不同的階段進(jìn)行調(diào)整。比如說，可以在農(nóng)忙的時候?qū)ⅰ秾＜抑v壇》這個節(jié)目在三個時間段播出，分別調(diào)查一下在哪個階段收聽率最高，并且以此為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整。以此將農(nóng)業(yè)節(jié)目安排在農(nóng)民可以收到的時間范圍里，以達(dá)到傳播的目的。

（四）頻率和節(jié)目的整體包裝

雖然前文中提到對農(nóng)廣播的受眾是農(nóng)民，需要依照農(nóng)民樸實的眼光來看待內(nèi)容，但是依然需要有一個科學(xué)的包裝來吸引他們，并且提高其審美水平。廣播媒體在選擇中有顯著的易變性和交叉性，可以看出，廣播節(jié)目聽眾不是一成不變的，而是在和媒體接觸的過程中逐漸被分流。比如說農(nóng)民群眾可能會因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求而聽農(nóng)村廣播，也會因為興趣愛好去聽?wèi)蚯l率，這就需要我們在受眾忠誠度方面努力做出自己的品牌節(jié)目，形成固定的受眾群體。

當(dāng)前，各個廣播電臺在節(jié)目質(zhì)量上大致相同，在此背景下，受眾就比較傾向于選擇影響力較大的品牌節(jié)目，這也說明了在節(jié)目制作的過程中，需要對節(jié)目和頻率進(jìn)行包裝推廣，做好品牌效應(yīng)，提升節(jié)目形象，努力使對農(nóng)廣播在引發(fā)社會共鳴的同時，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。具體來講，河南農(nóng)業(yè)廣播可以從聲音標(biāo)識、形象標(biāo)識以及主體推廣這三個方面來下功夫。

（1）聲音標(biāo)識。廣播屬于聽覺媒體，主要是利用聲音符號、以有聲語言為主要傳播手段，訴諸人的聽覺是廣播最根本的特點，聲音是廣播媒體中的傳播媒介，也是廣播傳播中最有代表性的標(biāo)識。所以對于很多受眾來講，在聽廣播的時候，主要聲音一出來，聽眾就能夠判斷出是什么頻率、什么節(jié)目。河南農(nóng)村廣播各個節(jié)目設(shè)置應(yīng)該和節(jié)目內(nèi)容風(fēng)格呈現(xiàn)出一體化，并且根據(jù)農(nóng)民的欣賞水平進(jìn)行設(shè)計，讓其能夠有自己的辨識度，另外還需要系統(tǒng)化地制造出多條聲音標(biāo)識，貫穿整個節(jié)目，讓全天節(jié)目風(fēng)格實現(xiàn)統(tǒng)一。

（2）形象標(biāo)識?！昂玫男蜗髽?biāo)識的設(shè)計能使人過目不忘、深入人心，能使聽眾快速判斷出自己聽的是什么節(jié)目、什么頻率，便于聽眾一下子就捕捉到想要聽的節(jié)目。所以形象標(biāo)識設(shè)計對廣播包裝是非常重要的。它的基本要求是醒目、簡潔、突出特點、有時代感，地方臺或?qū)I(yè)頻道如果能體現(xiàn)一些地方特色或?qū)I(yè)特色就更好了”。[7]雖說廣播主要是通過聲音來做到和受眾交流溝通的，但是形象標(biāo)識的重要性依然不容忽略，形象標(biāo)識是進(jìn)行頻率推廣過程中彰顯立體感的重要因素。因此，河南農(nóng)村廣播需要在形象標(biāo)識中下功夫，不能一味用“土”來做對農(nóng)節(jié)目，要利用自己在全省唯一一家服務(wù)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民的專業(yè)廣播電臺形象，以欄目創(chuàng)造形象，以活動提升形象。

（3）宣傳推廣。任何節(jié)目要想被聽眾所接受，就需要各個方面的宣傳推廣。對于河南農(nóng)村廣播來說，要從主體推廣和客觀推廣兩方面來入手。在主體推廣方面，要對節(jié)目的主創(chuàng)人員比如記者、主持人等進(jìn)行有意識的炒作，加強品牌的知名度，比如通過策劃和組織各種公益節(jié)目活動等線下活動來進(jìn)行宣傳。在客觀方面，主要是從節(jié)目主題、節(jié)目形象入手，多創(chuàng)造節(jié)目熱點，讓聽眾關(guān)注并加入節(jié)目中的話題討論，爭取多家媒體加盟。

四、結(jié)語

如果漠視“三農(nóng)”，不僅是“三農(nóng)”的悲哀，也是國家的悲哀，同樣是媒體的悲哀。面對當(dāng)前新媒體的沖擊，農(nóng)村廣播怎樣抓住機遇，已經(jīng)成為當(dāng)前對農(nóng)廣播服務(wù)農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民、服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。首先，我們需要了解當(dāng)前對農(nóng)廣播創(chuàng)新發(fā)展的必要性和發(fā)展過程中應(yīng)該堅持的原則問題，另外需要從節(jié)目形式、節(jié)目時間以及節(jié)目內(nèi)容包裝幾個方面入手，結(jié)合受眾特點，找準(zhǔn)自己的定位，突出“農(nóng)”字，做出自己的獨特頻道，迎接時代發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)?？耧L(fēng)暴雨之下，只要敢于勇立潮頭、勇于創(chuàng)新、積極進(jìn)取，河南農(nóng)村廣播必將在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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[2]梁學(xué)軍，詹小燕.廣播對農(nóng)節(jié)目如何變革與創(chuàng)新.首屆中國廣播技術(shù)發(fā)展論壇，2003.

[3]周小普.廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展及體制、機制改革[J].中國廣播電視學(xué)刊，2006（1）.

[4]鐘鎮(zhèn)藩.試論中國廣播電視學(xué)的特色[J].中國廣播電視學(xué)刊，1996（4）.

[5]賈援明.強化城市電臺對農(nóng)廣播節(jié)目[J].中國廣播，2006（8）.

[6]柳漫漫.積極打造傳統(tǒng)戲曲與現(xiàn)代旅游結(jié)合的雙贏新模式：以河南人民廣播電臺周迪有戲為例[J].中國廣播，2015（10）.

[7]鐘鎮(zhèn)藩.試論中國廣播電視學(xué)的特色[J].中國廣播電視學(xué)刊，1996（4）.

（作者單位：河南廣播電視臺農(nóng)村廣播）

編校：董方曉