文化自信與電視媒體的品牌建設(shè)

高菲

【摘要】文化自信與文化自覺(jué)是文化機(jī)構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，更是媒體品牌建設(shè)的靈魂。文化自信和文化自覺(jué)以及文化品位對(duì)電視媒體和節(jié)目生產(chǎn)具有重要價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。文化自信應(yīng)當(dāng)成為電視媒體傳播的觀念，文化自覺(jué)應(yīng)當(dāng)成為電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力，文化品位應(yīng)當(dāng)成為媒體內(nèi)容優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)。

【關(guān)鍵詞】文化自信；電視媒體；品牌建設(shè)

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，傳媒環(huán)境與傳媒生態(tài)正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的改變。信息技術(shù)的發(fā)展不僅驅(qū)動(dòng)媒體邊際的消融，也在快速地突破產(chǎn)業(yè)的界限，進(jìn)而給媒介產(chǎn)業(yè)的思維模式、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式等帶來(lái)了劇烈的變化。傳播多元、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、層次重疊、關(guān)系錯(cuò)綜的輿論新生態(tài)，讓傳統(tǒng)主流媒體的影響力、傳播力、公信力受到了前所未有的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。在這種變化多端的媒介環(huán)境和生存面臨挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)下，電視媒體的文化自信、文化自覺(jué)與文化品牌建設(shè)也變得格外重要、別具意義。

一、文化自信應(yīng)當(dāng)成為電視媒體傳播的觀念

何為文化自信？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)自己民族文化價(jià)值的堅(jiān)守和信任。文化自信源于一個(gè)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的強(qiáng)大活力和創(chuàng)新基因。不忘本來(lái)，方能贏得未來(lái)。五千多年中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是我們國(guó)家和民族的精神血脈，支撐著中華民族生生不息、薪火相傳，歷經(jīng)劫難而浴火重生。中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，以漢族文化為主體、眾多少數(shù)民族文化為有機(jī)組成部分的中華文化是四大文明古國(guó)中唯一幾度輝煌、綿延不絕、至今尚在煥發(fā)活力的優(yōu)秀文化之一。近現(xiàn)代以來(lái)，由于中國(guó)的內(nèi)亂和外患交替為害，中國(guó)漸漸淪為世界上最落后、最軟弱的國(guó)家之一。中華文化也成為國(guó)家衰落的替罪羊，民族的自豪感和文化自信心受到空前的打擊。

近些年來(lái)，由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，信息生產(chǎn)傳播的成本幾乎可以忽略不計(jì)，自媒體和“草根”文化大行其道。這種變化在給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也加速了社會(huì)思潮的多元化。許多低俗的節(jié)目和畸形的世界觀以各種隱蔽的方式侵蝕著人們的思想，沖擊著社會(huì)的底線。特別是在電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)方面，綜藝娛樂(lè)節(jié)目越來(lái)越成為市場(chǎng)制勝的利器或者落敗的緣由。面對(duì)泛娛樂(lè)化的輿論生態(tài)和金錢(qián)堆砌的娛樂(lè)節(jié)目防線，一些媒體為了生存或者求勝逐漸失去了清醒的頭腦和正確的價(jià)值判斷，甚至放棄了引導(dǎo)輿論的功能，染上了迎合觀眾的惡習(xí)，急功近利、唯利是圖、追求奢華、貪圖享受、嘲笑崇高、譏貧笑殘等社會(huì)風(fēng)氣在很多電視節(jié)目中都有不同程度的呈現(xiàn)。在電視節(jié)目的制作和播出方面，更是歐風(fēng)美雨、韓流泰浪輪番侵襲。特別是在電視娛樂(lè)節(jié)目方面，中國(guó)熒屏上黃金時(shí)段熱播的、收視率前十名的、廣告億元以上的電視欄目清一色的是國(guó)外的節(jié)目模式，中國(guó)本土的電視節(jié)目創(chuàng)新資源受到嚴(yán)重?cái)D占，動(dòng)力和活力嚴(yán)重不足。

2016年7月，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上，習(xí)近平同志指出，“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”“堅(jiān)持不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)，就要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。在十九大報(bào)告中，習(xí)近平同志更是明確指出了“文化自信”的重要性和努力的方向。他說(shuō)，沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族的偉大復(fù)興。要繁榮文藝創(chuàng)作，堅(jiān)持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國(guó)、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。發(fā)揚(yáng)學(xué)術(shù)民主、藝術(shù)民主，提升文藝原創(chuàng)力，推動(dòng)文藝創(chuàng)新。至此，中國(guó)電視媒體上西風(fēng)勁吹、韓流洶涌的狀況才有了根本的改觀，中華文化的自信逐漸恢復(fù)，并逐漸體現(xiàn)在中國(guó)本土創(chuàng)作和播出的大批電視節(jié)目中。一大批“堅(jiān)持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一”的“現(xiàn)實(shí)題材”精品節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。

二、文化自覺(jué)應(yīng)當(dāng)成為電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力

何為文化自覺(jué)？就是把本國(guó)或者本民族的文化基因和價(jià)值體現(xiàn)在所創(chuàng)作的文化藝術(shù)作品上的意識(shí)、能力與過(guò)程。

（一）媒體文化自覺(jué)的三步曲

對(duì)電視媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作而言，文化自覺(jué)的第一步就是要學(xué)習(xí)和了解民族文化和傳統(tǒng)文化的基本知識(shí)和價(jià)值所在。否則，創(chuàng)作者就是想要在電視作品中體現(xiàn)文化的價(jià)值，也不知道體現(xiàn)什么、如何體現(xiàn)。中華文化博大精深，非認(rèn)真學(xué)習(xí)不知其美，非精心研究不知其妙。電視媒體文化自覺(jué)的第二步是提高在作品中應(yīng)用民族文化和傳統(tǒng)文化的能力。這種能力包括選材和選題能力、創(chuàng)意和創(chuàng)新能力、生產(chǎn)和制作能力、傳播和營(yíng)銷能力。電視媒體文化自覺(jué)的第三步是實(shí)現(xiàn)作品創(chuàng)作主體的主觀愿望、客觀能力和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的完美銜接。

（二）電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)外動(dòng)力

就電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力而言，有外在動(dòng)力和內(nèi)在動(dòng)力兩種。內(nèi)在動(dòng)力是根本，外在動(dòng)力是契因。

電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的外在動(dòng)力包括：技術(shù)的推力、市場(chǎng)或用戶的引力、資本的誘惑力以及政策的助力。電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力主要來(lái)自創(chuàng)作者的文化自覺(jué)、藝術(shù)審美、創(chuàng)意和創(chuàng)造的成就感。文化自覺(jué)本質(zhì)上是一種文化傳承和文化創(chuàng)新的使命感。就特定的電視媒體市場(chǎng)而言，不同的電視媒體、不同的市場(chǎng)主體在內(nèi)容生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中面臨的外在動(dòng)力或壓力基本上是相同或相似的，但是，每個(gè)電視媒體、每個(gè)市場(chǎng)主體內(nèi)容生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中擁有或者可以獲得的內(nèi)在動(dòng)力是大不相同的。一些電視媒體往往只注重外在動(dòng)力的獲取，或者說(shuō)只注重媒體經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境和硬件與技術(shù)建設(shè)，而對(duì)電視媒體的內(nèi)部環(huán)境和文化建設(shè)特別是對(duì)從業(yè)人員的文化修養(yǎng)沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。這就很容易導(dǎo)致電視媒體從業(yè)人員和創(chuàng)作者的民族文化虛無(wú)主義，喪失傳承和弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的自覺(jué)意識(shí)。進(jìn)而習(xí)近平同志倡導(dǎo)的文藝作品“講品位、講格調(diào)、講責(zé)任”，也就無(wú)從“講”起；“抵制低俗、庸俗、媚俗”就可能越“抵”越“俗”。

（三）文化自覺(jué)如何成為媒體生產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力

那么，文化自覺(jué)如何才能成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力呢？這需要從觀念、戰(zhàn)略、機(jī)制、保障等多方面著力。在觀念上，主要媒體在管理與經(jīng)營(yíng)上要樹(shù)立生產(chǎn)和傳播優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化是媒體的永恒使命的理念。在戰(zhàn)略上，主流媒體要把傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀作為媒體生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)。在機(jī)制上，重要媒體要制定合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)作者和從業(yè)者積極投身文化類內(nèi)容的研究、創(chuàng)作和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐漸打造和完善媒體的產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)鏈和價(jià)值鏈。在保障上，媒體應(yīng)該享有文化發(fā)展和繁榮必須的政策優(yōu)惠、融資便利和人才培訓(xùn)服務(wù)等。

三、文化品位應(yīng)當(dāng)成為媒體內(nèi)容優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)

樹(shù)有高低，玉有優(yōu)劣。世間萬(wàn)事萬(wàn)物，都有一定的價(jià)值。但是，價(jià)值不能自評(píng)自證。一個(gè)成熟的行業(yè)，必然有一套成熟的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系。物質(zhì)性生產(chǎn)行業(yè)如此，精神類生產(chǎn)行業(yè)亦然。

（一）內(nèi)容評(píng)估核心概念的演變

過(guò)去半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)媒體特別是廣播電視媒體內(nèi)容的價(jià)值取向在核心概念上經(jīng)歷了一個(gè)從政治掛帥到娛樂(lè)至死的變化。前者以政治正確與否作為內(nèi)容價(jià)值評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)，一大批叫好不叫座的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生；后者以視聽(tīng)率高低作為節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)，一大批叫座不叫好的節(jié)目不約而至。如今，既然確立了傳承優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化是媒體的永恒使命，那就意味著，文化品位的高低應(yīng)當(dāng)而且必然成為評(píng)估媒體內(nèi)容特別是視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值高低的主要標(biāo)準(zhǔn)。

所謂文化品位，就是指文化品格和文化修養(yǎng)的層次。媒體的文化品格是指媒體內(nèi)容或行為中體現(xiàn)出來(lái)的正義感、責(zé)任感和高尚情懷。媒體的文化修養(yǎng)是指蘊(yùn)含在媒體經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的文化含量和文化價(jià)值量以及文化影響力。正常情況下，媒體的文化修養(yǎng)決定其內(nèi)容生產(chǎn)的文化品格；內(nèi)容生產(chǎn)的文化品格又反過(guò)來(lái)檢驗(yàn)媒體的文化修養(yǎng)。

（二）文化品位提升的前因后果

電視媒體內(nèi)容的文化品位不會(huì)與生俱來(lái)，也不可能用資本或技術(shù)獲取，而只能來(lái)自于電視媒體的文化自信與文化自覺(jué)。換言之，電視作品的文化品位是在文化自信與文化自覺(jué)的前提和相互作用下產(chǎn)生的必然結(jié)果。

近年來(lái)，隨著文化自信的恢復(fù)和文化自覺(jué)的踐行，中國(guó)電視媒體在電視節(jié)目的創(chuàng)作和生產(chǎn)領(lǐng)域，相繼產(chǎn)生了一大批傳承和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會(huì)主流文化價(jià)值的優(yōu)秀節(jié)目。如中央電視臺(tái)先后創(chuàng)辦的《國(guó)寶檔案》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》、北京電視臺(tái)先后播出的《養(yǎng)生堂》《我是演說(shuō)家》《最美和聲》《音樂(lè)大師課》《生命緣》、河南電視臺(tái)的《梨園春》《漢字英雄》《華豫之門(mén)》等。這些新產(chǎn)生的欄目都是文化品位、收視率和社會(huì)影響力“三高”的精品節(jié)目，不但彰顯了電視媒體的文化品格和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，而且形成了新時(shí)代電視媒體發(fā)展的內(nèi)容特色、傳播氣質(zhì)和品格風(fēng)范。

（三）讓文化價(jià)值自覺(jué)引領(lǐng)節(jié)目的創(chuàng)作

電視媒體在傳承弘揚(yáng)民族文化核心價(jià)值觀方面具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，可以整合多種傳播資源，運(yùn)用多種視聽(tīng)藝術(shù)手段，構(gòu)筑民族文化價(jià)值觀傳播的重地和高地。北京電視臺(tái)文化類欄目《最美和聲》沒(méi)有話題炒作，沒(méi)有緋聞八卦，沒(méi)有刻意的行為設(shè)置，沒(méi)有預(yù)先設(shè)定的角色扮演，沒(méi)有明星，沒(méi)有PK，沒(méi)有淘汰，沒(méi)有“毒舌”導(dǎo)師，沒(méi)有編劇的演繹，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的懸念，甚至連化妝都舍棄了。節(jié)目只是還原了一個(gè)個(gè)真實(shí)的音樂(lè)課堂，通過(guò)純粹的音樂(lè)和經(jīng)典的旋律追求音樂(lè)的本真，在展現(xiàn)音樂(lè)藝術(shù)魅力的同時(shí)，也充分體現(xiàn)了中華文化“和”的核心價(jià)值觀念。這既符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美需求，又形成了區(qū)別于其他音樂(lè)選秀節(jié)目的獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。廣東臺(tái)和山西臺(tái)聯(lián)手于2018年元宵節(jié)才播出的《國(guó)樂(lè)大典》欄目也摒棄了既往音樂(lè)類節(jié)目的那種為了取得高收視率而盲目迎合一些受眾惡搞、戲謔、審丑、消費(fèi)非主流文化的畸形口味，代之以最能體現(xiàn)民族文化精神和靈魂的國(guó)樂(lè)自身的魅力，引領(lǐng)觀眾的欣賞趣味和價(jià)值訴求，因而引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，也獲得了業(yè)界和學(xué)界的贊許和廣告贊助商的青睞。這也打破了國(guó)產(chǎn)節(jié)目模式、沒(méi)有明星出演就沒(méi)有廣告吸引力的咒語(yǔ)和謊言。

四、讓文化節(jié)目成為品牌的新寵

（一）以多屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)立體傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)限豐富的信息稀釋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值，“內(nèi)容為王”的運(yùn)作邏輯受到挑戰(zhàn)，重內(nèi)容而輕傳播的觀念或做法已不適應(yīng)媒體發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的需要，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展也在改變用戶對(duì)媒介和信息的使用習(xí)慣與接收方式以及媒體制作、播出、傳輸、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。節(jié)目的文化品位無(wú)論多高，也不能自動(dòng)地到達(dá)并成為用戶或觀眾的精神營(yíng)養(yǎng)，還必須在傳統(tǒng)傳播渠道之外開(kāi)拓新的市場(chǎng)通道。

傳統(tǒng)媒體單一集中發(fā)布的主體格局已經(jīng)改變，傳播主客體之間的身份界限正在由清晰轉(zhuǎn)向模糊和融合，媒體服務(wù)的對(duì)象不再是傳統(tǒng)的線下受眾，而是多屏?xí)r代的即時(shí)在線用戶。過(guò)去那種自上而下的、單向灌輸式的傳播不僅達(dá)不到預(yù)期效果，還可能引起用戶的反感。因此，電視媒體的節(jié)目傳播也必須是多渠道、多終端和多樣態(tài)的。

電視文化類節(jié)目大多時(shí)效性不強(qiáng)，但文化品位高的節(jié)目也不能“清高”或自我欣賞，而是要以積極參與、協(xié)同傳播的理念來(lái)適應(yīng)用戶在多屏之間的轉(zhuǎn)換，最大限度地發(fā)揮跨屏傳播效應(yīng)。一次生產(chǎn)，統(tǒng)一推送，多元渠道傳播，打通電視端、廣播端、PC端、移動(dòng)端、城市電視、戶外大屏幕等全媒體平臺(tái)的邊界，最大限度地實(shí)現(xiàn)傳播能量的聚變和裂變。目前，很多電視媒體或文化欄目都開(kāi)通了微博、微信兩大平臺(tái)，豐富互動(dòng)方式，濃縮精彩瞬間，注重碎片化呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種“臺(tái)中有網(wǎng)、網(wǎng)中有臺(tái)”的局面。

（二）文化品位引領(lǐng)品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上一貫的追求和成功的標(biāo)志。電視媒體的文化自信和文化自覺(jué)如果產(chǎn)生不了一批文化品位高的電視節(jié)目，就不是真正的“自信”和“自覺(jué)”。而文化品位高的節(jié)目如果不能成為品牌，也不能算真正有文化品位。因?yàn)?，品牌的?nèi)涵有三層：品質(zhì)、品位和品格。品質(zhì)指的是產(chǎn)品的質(zhì)量，品位指的是產(chǎn)品的檔次，品格指的是產(chǎn)品的格調(diào)和氣質(zhì)。

電視媒體和節(jié)目的品牌建設(shè)同樣包含上述三個(gè)層次，只是在內(nèi)涵上略微有所差異。電視節(jié)目的品質(zhì)指的是節(jié)目的制作質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量和藝術(shù)質(zhì)量，是電視節(jié)目的自然價(jià)值。電視節(jié)目的品位指的是蘊(yùn)含在節(jié)目中的文化價(jià)值和藝術(shù)水平，是電視節(jié)目的文化價(jià)值。電視節(jié)目的品格指的是節(jié)目的風(fēng)格、氣質(zhì)與情懷，是電視節(jié)目的藝術(shù)價(jià)值。三者價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，就是電視節(jié)目的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和歷史價(jià)值。體現(xiàn)上述價(jià)值的電視媒體或電視節(jié)目如果能夠在秉承社交化、分眾化、精準(zhǔn)化傳播理念的指導(dǎo)下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新的傳播技術(shù)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合、內(nèi)容與渠道的有機(jī)結(jié)合、傳播與受眾的體驗(yàn)融合，必將提升電視媒體和內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）以要素融合促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型

在新一輪媒體融合與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體一方面要做好平臺(tái)、渠道融合的技術(shù)硬件準(zhǔn)備，在平臺(tái)、渠道、終端、內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品、用戶等要素上系統(tǒng)集成，在理念、戰(zhàn)略、資源、能力等方面全方位融合；另一方面要積極探索內(nèi)容融合、產(chǎn)品融合、營(yíng)銷融合等深層次的軟實(shí)力建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益多樣的新型技術(shù)手段和傳播渠道，充實(shí)和完善自己的傳播模式，拓展受眾面和服務(wù)面，擴(kuò)大節(jié)目?jī)?nèi)容和媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌傳播力和社會(huì)影響力，最終實(shí)現(xiàn)以深度融合轉(zhuǎn)變電視媒體的傳播模式、運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)模式。

（作者為北京電視臺(tái)研究發(fā)展部主任編輯）

編校：趙 亮