媒體融合視閾下優(yōu)化高校宣傳工作的思考

江富闊

摘 要：近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步不僅促進了新媒體的廣泛應(yīng)用，也加速了媒體融合的步伐。隨著媒體融合的不斷深入，不僅使高校宣傳工作面臨著全新的發(fā)展機遇，也使之遇到了前所未見的新情況、新問題。因此，高校要順應(yīng)媒體融合的趨勢，從自身實際出發(fā)著力破解宣傳工作面臨的障礙，探索出優(yōu)化宣傳工作的新思路，促進宣傳工作提質(zhì)增效，實現(xiàn)校園新媒體與傳統(tǒng)媒體實質(zhì)性深度融合，進而打造現(xiàn)代、有力、有效的“大宣傳”格局。

關(guān)鍵詞：媒體融合；高校；宣傳工作；思考

中圖分類號：G647 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）05 — 0125 — 03

所謂“媒體融合”，是“將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，進而實現(xiàn)一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，包括媒介形態(tài)的融合以及媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。”〔1〕隨著媒體融合的不斷深入，作為高校意識形態(tài)領(lǐng)域的宣傳工作，在新媒體廣泛應(yīng)用的時代面臨著前所未有的全新挑戰(zhàn)。因此，高校宣傳工作要從新時代新聞傳播的新形勢、新特點出發(fā)，在實踐中不斷探索媒體融合發(fā)展的客觀規(guī)律和有效經(jīng)驗，整合校報、校園廣播、電視臺、新聞網(wǎng)等媒體資源，充分融合和利用以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體的“第五媒體”，著力打造傳播載體多元化、傳播形式多樣化、傳播速度高效化的高校立體多維宣傳平臺，實現(xiàn)校園新媒體與傳統(tǒng)媒體實質(zhì)性深度融合，進而打造現(xiàn)代、有力、有效的“大宣傳”格局。

一、媒體融合視閾下優(yōu)化高校宣傳工作的必要性

著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動互聯(lián)設(shè)備的廣泛應(yīng)用使媒體之間的邊界消失，信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通趨勢明顯增強，在實踐中，高校的校報、廣播站、電視臺、新聞網(wǎng)、微博微信逐漸整合為全方位立體式校園宣傳平臺，深刻地改變了高校宣傳工作的方式和手段。中國特色社會主義進入新時代之后，高校宣傳工作面臨的形勢發(fā)生了深刻變化，這就要求高校必須從媒體融合的時代需要出發(fā)，積極優(yōu)化宣傳工作，使之真正發(fā)揮高校意識形態(tài)工作的主渠道作用。

首先，在媒體融合的背景下積極優(yōu)化高校宣傳工作，是塑造學(xué)校品牌形象的需要。對于高校而言，宣傳部門是展示形象、塑造辦學(xué)品牌的重要窗口，不僅是學(xué)校新聞的發(fā)布者，而且承擔(dān)著展示學(xué)校招生咨詢、就業(yè)成績、學(xué)術(shù)活動、特色教育的任務(wù)。高校要提高媒體關(guān)注度，在社會上樹立具有特色的品牌形象，必須順應(yīng)媒體融合的趨勢，積極優(yōu)化宣傳工作。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是移動互聯(lián)設(shè)備功能的日趨強大，新媒體對高校宣傳工作產(chǎn)生了深刻的影響，特別是微信公眾號等自媒體的興起，使高校宣傳部門難以成為唯一的權(quán)威信息發(fā)布者，基于此，高校宣傳部門如何應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)，怎樣利用好微博、微信等新媒體解讀理論熱點問題，達到強化理論宣傳效果、幫助學(xué)校塑造良好社會聲譽的目的，是今后一個時期必須面對的突出問題。這要求高校必須合理靈活地利用這些新媒體渠道和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度結(jié)合，使高校，樹立高校良好社會聲譽和品牌形象。

其次，在媒體融合的背景下積極優(yōu)化高校宣傳工作，是加強改進思想政治工作的需要。眾所周知，高校宣傳工作不僅是意識形態(tài)領(lǐng)域的主陣地，而且是思想政治工作的主渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用不僅使大學(xué)生的生活方式發(fā)生了變化，也使當(dāng)代大學(xué)生的交流方式發(fā)生了深刻改變，相對于以校報、宣傳板、校園廣播為代表的傳統(tǒng)宣傳方式，當(dāng)代大學(xué)生更容易接受QQ空間、微信公眾號、官方微博等移動網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。因此，高校宣傳部門要發(fā)揮思想政治教育的主渠道作用，必須將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，在優(yōu)化宣傳手段的同時積極改進信息的傳播方式，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)社交平臺在線上和線下與學(xué)生展開溝通與互動。唯有如此，才能提升宣傳工作的接受度，使學(xué)生對馬克思主義理論做到“真學(xué)、真懂、真會、真信?！薄?〕

再次，在媒體融合的背景下積極優(yōu)化高校宣傳工作，是提升用戶體驗的需要。正所謂“用戶在哪里，陣地就應(yīng)該在哪里”，〔3〕高校宣傳工作的用戶是學(xué)生和教工，因此，高校宣傳工作要以滿足學(xué)生和教職工的需要為基本定位，在充分了解師生的客觀需求基礎(chǔ)上，根據(jù)媒體融合的特點，對社會及高校內(nèi)部新聞資源進行深度整合，運用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺提升理論宣傳的內(nèi)容品質(zhì)，精確推送師生真心喜歡且真正關(guān)心的內(nèi)容，使高校宣傳工作的內(nèi)容不僅吸引人眼球，而且做到高品質(zhì)、有內(nèi)涵。

二、媒體融合視閾下優(yōu)化高校宣傳工作面臨的障礙

中國特色社會主義進入新時代后，高校在宣傳黨的十九大精神、加強意識形態(tài)工作方面取得突出成就。但是，高校在優(yōu)化宣傳工作過程中，依然存在著一些亟待突破的障礙。

首先，在媒體融合的背景下優(yōu)化宣傳工作，高校在理念方面存在著障礙。移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使宣傳工作的載體發(fā)生了改變，單純依靠校報、廣播、宣傳板等硬件載體或微信公眾號等社交軟件載體，均無法達到普及理論、解疑釋惑的工作目的。但是一些高校的宣傳工作理念還停留在計劃經(jīng)濟年代，依然用老思路、老辦法做宣傳工作，對微博、微信公眾號等平臺開發(fā)的不夠、內(nèi)容不新；在櫥窗、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體方面，由于內(nèi)容、形式對年輕人缺乏吸引力，導(dǎo)致關(guān)注人群大為減少，特別是多數(shù)高校沒有形成宣傳合力，宣傳工作只有黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部單打獨斗，必然導(dǎo)致傳播效果越來越差，讓革命時期我們引以自豪的宣傳工作逐漸失去優(yōu)勢甚至變成劣勢。

其次，在媒體融合的背景下優(yōu)化宣傳工作，高校在人才方面存在著障礙。當(dāng)前，高校新聞宣傳工作人員無論是管理者還是從業(yè)人員大多是非新聞專業(yè)人員，與社會媒體相比，在新聞素養(yǎng)方面本身就有很大的不足，導(dǎo)致一方面，大多高校新聞宣傳管理者希望與時俱進，利用新媒體加強學(xué)校對外新聞宣傳，利用新媒體技術(shù)對內(nèi)凝聚師生人心，對外塑造大學(xué)品牌；另一方面，由于缺乏兼具傳統(tǒng)新聞素養(yǎng)和新媒體傳播技術(shù)的專業(yè)人才，造成高校宣傳部不但不能搶占新媒體對外宣傳的制高點，反而讓工作人員陷入顧此失彼、疲于奔命的狀況，讓高校新聞宣傳工作經(jīng)常陷入困局。

再次，高校宣傳部門在把握校園輿情方面存在著障礙。對于高校宣傳部門而言，掌握干部、職工和全校學(xué)生的思想動態(tài)是其主要工作職責(zé)，因此必須通過及時進行輿情調(diào)查、分析與預(yù)測了解干部、職工和全校學(xué)生的思想狀況和情緒傾向，唯有如此才能理順師生情緒、化解矛盾、溝通感情、做好工作。但是由于技術(shù)和工作方式所限，高校宣傳部門在把握校園輿情方面存在障礙，對于師生在自媒體上表達的政治觀點和利益訴求關(guān)注不到、了解不夠，因而無法及時準確地把握輿情，在輿情調(diào)查、分析與預(yù)測方面存在著明顯的滯后性，因此，高校要優(yōu)化宣傳工作，必須著力克服在把握校園輿情方面的障礙。

因此在媒體融合的時代背景下，高校要優(yōu)化宣傳工作，必須通過創(chuàng)新理念、延攬人才，做到諳熟新媒體傳播規(guī)律，熟練運用媒體融合時代的傳播技巧，唯有如此才能在持續(xù)創(chuàng)新中搶占高校育人輿論陣地的制高點，為高校人才培養(yǎng)營造良好的育人氛圍和輿論環(huán)境。

三、媒體融合視閾下優(yōu)化高校宣傳工作的思路

進入中國特色社會主義新時代后，高校要優(yōu)化宣傳工作，必須抓住媒體融合帶來的機遇，通過樹立全新的工作理念、重視宣傳人才工作、準確把握校園輿情，唯有如此才能將高校宣傳工作的作用真正發(fā)揮出來。

（一）高校宣傳部門要更新理念

在媒體融合的大背景下，高校宣傳部門要提升工作的有效性，必須更新理念。首先，高校宣傳部門要樹立現(xiàn)代傳媒理念，積極支持師生建立微信公眾號，通過與自媒體平臺的溝通互動尋找身邊的好故事、好新聞，使宣傳工作的內(nèi)容貼近實際、專注而具體、深入而詳細，使高校宣傳部門成為學(xué)校、基層、個人之間的信息“立交橋”，進而牢牢把握學(xué)校思想輿論工作的主動權(quán)。不僅如此，高校宣傳部門在實踐中要對自媒體加強監(jiān)督和管理，在實踐中強化全校自媒體的引領(lǐng)和指導(dǎo)力度，積極構(gòu)建自媒體統(tǒng)籌管理機制與體系，做到清晰了解和掌握學(xué)校自媒體分布格局，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展。

其次，高校要樹立媒體融合的理念，本著傳統(tǒng)媒體與新媒體“既合作，又分工”的原則統(tǒng)籌宣傳工作，使傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)長之處得到充分發(fā)揮。在實踐中，齊齊哈爾大學(xué)黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部采取線上推送與線下宣傳相結(jié)合的方式，將當(dāng)前時政熱點問題與全校師生普遍關(guān)心的校園問題以不同的媒體、不同的角度展現(xiàn)出來，最大化地建立與受眾的接觸點，使宣傳工作呈現(xiàn)出全面又獨到、深度又高效、渾厚又激情的整體景觀與和諧格局。

再次，高校要樹立“大宣傳”的理念，高校宣傳部門要調(diào)動各部門和廣大師生參與宣傳工作的積極性和創(chuàng)造性，積極構(gòu)建“積極構(gòu)建‘全員參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳工作格局”和黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、各分黨委和行政職能部門各負其責(zé)、各級黨組織分工協(xié)作、全校教職工廣泛參與的“大宣傳”工作體系，“形成以校報為主導(dǎo)，以網(wǎng)絡(luò)為主干，以廣播、櫥窗、視頻等為基礎(chǔ)，以公共顯示屏、微信公眾號平臺、在線學(xué)習(xí)平臺、電子雜志、報刊網(wǎng)絡(luò)版等新媒體為突破口的‘大宣傳工作陣地”， 〔4〕做到既注重對學(xué)校師生員工的宣傳和教育，又注意開展面向社會公眾的宣傳，突破了傳統(tǒng)宣傳對象單一的局面。

（二）高校要加強宣傳工作隊伍建設(shè)

高校在媒體融合的趨勢下優(yōu)化宣傳工作，必須重視宣傳工作隊伍建設(shè)。首先，高校要鼓勵、支持干部、職工在職報考新聞學(xué)、馬克思主義理論專業(yè)碩士、博士研究生，提高宣傳干部的綜合素質(zhì)。其次，高校宣傳部門要加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，使宣傳部門干部、職工在精通和熟練掌握一項工作技能的同時，對其他工作技能有所掌握。就業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容而言，包括寫作技巧、攝影攝像技術(shù)、設(shè)備維護知識及網(wǎng)頁制作、新媒體平臺的管理等知識。2018年春季學(xué)期開學(xué)后，齊齊哈爾大學(xué)黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部通過聘請校內(nèi)專家授課、組織年輕干部職工外出參加校外技能培訓(xùn)班等方式，著力提升宣傳部門干部、職工的專業(yè)素質(zhì)，通過培訓(xùn)基本實現(xiàn)了宣傳部門干部職工的一專多能——搞理論研究的干部懂得新聞宣傳，并能策劃組織大規(guī)模的活動；從事新聞傳播的干部既能寫、又能拍（攝）、而且會制作；在校報工作的干部在完成編輯的同時，能夠進行稿件采寫，而且能拍攝新聞?wù)掌?。唯有如此，才能真正提升高校宣傳工作的效能，推動宣傳工作持續(xù)健康發(fā)展。

（三）準確把握校園輿情

把握校園輿情是高校宣傳部門的重要職責(zé)，要優(yōu)化高校宣傳工作，高校宣傳部門必須正確引導(dǎo)校園輿論發(fā)展方向，切實提高輿論引導(dǎo)能力，牢牢把握校園輿情發(fā)展的正確方向和未來趨勢，真正承擔(dān)起高校意識形態(tài)工作的主體責(zé)任。首先，高校宣傳部門要建立新媒體的對話機制，積極搶占輿論信息制高點，正確引導(dǎo)輿情“影響流”，牢牢控制輿情“信息流”，及時消除輿情“噪音流”，“做校園輿論的‘第一定義者”， 〔5〕防止新老媒體交互放大負面情緒，形成積極健康的校園輿論基調(diào)。其次，高校宣傳部門要做到“高看一眼、深看一層”， 〔6〕通過統(tǒng)籌新媒體與傳統(tǒng)媒體掌握校園輿論的話語權(quán)，在實踐中要做到第一時間回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)議題，放大校園正面聲音，疏導(dǎo)負面聲音，用貼近學(xué)生和基層職工的語言來傳遞主流的聲音，為校園創(chuàng)造一個文明和諧的輿論空間，唯有如此才能使高校宣傳工作開展得更加有效。

在媒體融合的環(huán)境下，高校宣傳工作不僅面臨著全新的發(fā)展機遇，也面臨著很多新問題、新任務(wù)。因此，高校要從自身實際出發(fā)，努力提高宣傳工作質(zhì)量，著力破解宣傳工作中面臨的理念障礙、人才障礙和校園輿情障礙，走出一條屬于自身的成長之路，使高校宣傳工作真正成為辦學(xué)決策的好參謀、黨的建設(shè)的好助手，真正成為中國特色社會主義新時代高校意識形態(tài)工作的主陣地。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕楊名.多學(xué)科視角與共青團工作〔M〕.北京：中國青年出版社，2016：192.

〔2〕劉雅文，仲晨星，牛麗麗.信息技術(shù)在高校思想政治理論課中的應(yīng)用〔J〕.長春工程學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2017，（04）.

〔3〕任仲文.擔(dān)負起新聞輿論工作的職責(zé)和使命學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記新聞輿論工作座談會重要講話精神人民日報重要文章選〔M〕.北京：人民日報出版社，2016：98.

〔4〕劉剛.基層工會工作方法〔M〕.北京：中國鐵道出版社，2016：295.

〔5〕李弼程，郭志剛，宋海龍.網(wǎng)絡(luò)輿情分析理論、技術(shù)與應(yīng)對策略〔M〕.北京：國防工業(yè)出版社，2015：391.

〔6〕中共北京市委教育工作委員會宣教處.新時期高校宣傳思想工作實用讀本〔M〕.北京：清華大學(xué)出版社，2001：209.

〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>