旅游業(yè)研究的大數(shù)據(jù)支持

喻予

互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了一系列新的活動，改變了我們進行傳統(tǒng)活動的方式。我們越來越多地在網(wǎng)上閱讀新聞，在看醫(yī)生之前和之后在網(wǎng)上查找醫(yī)療信息，在線購買產(chǎn)品和服務(wù)（書籍、音樂、機票等），參與社交網(wǎng)絡(luò)，與銀行和政府合作，撰寫電子郵件，打電話和在線看電視。這無數(shù)的活動在網(wǎng)上留下痕跡，產(chǎn)生了大量關(guān)于購買意圖、投票意圖、產(chǎn)品、人員、機構(gòu)等的信息。在旅游研究方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在被廣泛應(yīng)用，特別是在通過搜索量預(yù)測游客數(shù)量方面。同時，如今意見數(shù)據(jù)不時在網(wǎng)上生成，并以各種形式呈現(xiàn)，如客戶評論、推特和博客。這些意見數(shù)據(jù)揭示了消費者的主要需求。在市場驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計中，特別是在有競爭力的產(chǎn)品存在的情況下，從大的消費者意見數(shù)據(jù)中推廣滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力起著重要的作用。對于旅游業(yè)來講，當(dāng)然也可以通過這些網(wǎng)絡(luò)評議審視旅館酒店的服務(wù)水平。

大數(shù)據(jù)時代的旅游業(yè)分析

利用谷歌趨勢預(yù)測經(jīng)濟變量的開創(chuàng)性論文主要側(cè)重于關(guān)注失業(yè)申領(lǐng)的預(yù)測。在Choi和Varian展示了如何使用搜索來預(yù)測有關(guān)前往香港的旅行之后，諸如此類的一些其它的研究也開始集中于其他旅游目的地。Artola和Galan等研究人員關(guān)注了英國游客流入西班牙的情況，Matsumoto等研究人員分析了日本的旅游消費。

歐盟統(tǒng)計局（Eurostat）和歐盟委員會（European Commission）曾經(jīng)發(fā)布過相關(guān)的調(diào)查報告，提供了支持使用互聯(lián)網(wǎng)查詢數(shù)據(jù)研究旅游業(yè)流入情況的證據(jù)。根據(jù)有關(guān)對于家庭及個人使用信息和通信技術(shù)之情況的調(diào)查，39%的歐元區(qū)居民從事與旅游相關(guān)的在線活動，22%的人在線購買此類服務(wù)。那么差距便為17個百分點，這種差異的大小因國而異，盡管這兩項統(tǒng)計數(shù)據(jù)提供了類似的信息：它們之間的相關(guān)性為0.903。造成差異的原因多種多樣：互聯(lián)網(wǎng)普及率、消費者在購買時對網(wǎng)絡(luò)安全的信任不足、在歐洲市場運營的公司的在線銷售發(fā)展水平較低。

很值得一提的是，西班牙是世界上最主要的旅游目的地之一，也是世界上最依賴旅游業(yè)的國家之一。在西班牙游客流量最大的三個國家（英國、法國和德國），與旅游活動有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)使用率高于歐元區(qū)平均水平。

在關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展分析方面，西班牙銀行、西班牙薩拉曼大學(xué)及荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)有關(guān)專家學(xué)者構(gòu)建了一個基于互聯(lián)網(wǎng)上個人搜索的指標。其想法是：在規(guī)劃假期時，人們會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)以搜尋關(guān)于他們的目的地（航班、酒店、便利設(shè)施、天氣等） 的信息。這些搜索可以為實際行程提供一個有價值的先導(dǎo)指標。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的擴大，在電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)的評論對消費者的購買決定有更大的影響。旅館酒店行業(yè)也是如此。這些網(wǎng)站的一個流行做法是對產(chǎn)品的預(yù)定義方面提供評級，從而使用戶能夠獲得重要信息的摘要。這種方法的一個限制是，對于網(wǎng)站未預(yù)先定義的產(chǎn)品的某些方面，無法獲得評級和摘要信息。

針對這一弱點，臺灣地區(qū)有關(guān)專家學(xué)者提出了一種新的方法，允許用戶指定他感興趣的產(chǎn)品方面，從而系統(tǒng)根據(jù)這些特定方面自動對所有在線評論進行分類和評級。值得注意的是，擬議的方法還可以幫助企業(yè)查明對用戶重要的問題，否則這些問題就會被隱藏起來。了解他們的關(guān)切，可作為改善內(nèi)部環(huán)境和實施服務(wù)創(chuàng)新的參考，從而提高客戶滿意度和競爭力。

通過對幾個酒店評論數(shù)據(jù)集的分析，可以確定目標酒店的以下信息：（1）用戶指定的對酒店各個方面的正面、中立性和負面評論的百分比；（2）用戶指定方面的平均評級；（3）根據(jù)特定方面對評論進行分類。

與目前的網(wǎng)站實踐相比，這樣的方法具有以下優(yōu)點：（1）此方法的功能是兼容的，并且可以安裝在當(dāng)前的電子商務(wù)網(wǎng)站上，以改進服務(wù)；（2）用戶可以根據(jù)自己的興趣獲取信息的摘要；（3）相關(guān)分析使用戶能夠輕松地看到相似的觀點組。

商業(yè)數(shù)據(jù)分析的迅速發(fā)展使客戶期望的不僅僅是準確的信息；他們期望以準確和符合其需要的信息形式提供更好的服務(wù)。為什么定制或個性化信息很重要？學(xué)者Thirualai和Sinhab表示，提供選擇幫助的決策定制與客戶滿意度正相關(guān)。還有學(xué)者表示，內(nèi)容相關(guān)性、自我參照和目標特異性以多種方式影響網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力、認知過程和決定。換句話說，用戶可以接受個性化的內(nèi)容，并發(fā)現(xiàn)它有助于決策。雖然傳統(tǒng)的評議功能是有用的，但當(dāng)用戶的興趣不在網(wǎng)站預(yù)先定義的產(chǎn)品方面時，它們就會失敗。

從搜索看客流

鑒于旅游業(yè)在經(jīng)常賬戶“食譜”中的核心作用，向前邁出的一步應(yīng)包括收集適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，以確定哪些是潛在旅行者感興趣的主要部分：即，在尋找與西班牙度假有關(guān)的搜索術(shù)語時，可能包括與低水平支出相關(guān)的術(shù)語（如野營、廉價等），或者相反，它們可能會包括與較高支出水平相關(guān)的關(guān)鍵詞（如高爾夫、帆船、天堂）。這一框架可補充對游客流入的預(yù)測，并最終有助于預(yù)測旅游支出。此外，大數(shù)據(jù)的未來研究和成功將在很大程度上取決于研究人員更深入地獲取數(shù)據(jù)，以及大數(shù)據(jù)作為傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的補充而不是替代的觀點。

西班牙及荷蘭有關(guān)專家學(xué)者構(gòu)建了一個基于互聯(lián)網(wǎng)上個人搜索的指標。在規(guī)劃假期時，人們會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)以搜尋關(guān)于他們的目的地（航班、酒店、便利設(shè)施、天氣等） 的信息。這些搜索可以為實際行程提供一個有價值的先導(dǎo)指標。

在這項研究中，他們建議利用個人在計劃其假期時大量使用網(wǎng)絡(luò)搜索這一事實，同時，利用谷歌（Google）提供的這些搜索趨勢的信息，來預(yù)測度假目的地的實際旅行者數(shù)量。

有兩點需要注意。首先，出于旅游目的而進行旅游在線搜索的人數(shù)僅占旅行者人數(shù)的一小部分，而在這些人群中，年輕人和受教育程度較高的人群比例可能過高。

其次，Google趨勢提供的“搜索強度”指標只顯示在某一地理區(qū)域和時間段內(nèi)關(guān)鍵詞或短語相對于總搜索量的搜索量。某一特定關(guān)鍵字的索引值下降并不一定意味著對該特定關(guān)鍵字的絕對搜索量下降了；如果它的增加量小于該特定位置和時間段的總搜索量，那么就足夠了。

相關(guān)專家學(xué)者獲得了一個查詢索引，該索引是關(guān)于上述三個向西班牙提供最大游客流量的國家——英、法、德，對于前往西班牙度假的相對興趣。所使用的關(guān)鍵詞 “SpainHoliday”，著重于體現(xiàn)源自英國的搜索；“Vacance Espane”，用于表示源自法國的搜索；“Spanien Urlab”，用于描述源自德國的搜索。為了進一步檢查這一方法的穩(wěn)健性，相關(guān)學(xué)者們在“旅行”類別下獲得了“Spanien”（用于源自德國的搜索）、“Spain”（用于源自英國的搜索）和“埃斯帕涅”（針對源自法國的搜索）的查詢索引。

對于這三個國家中的每一個，將實際的游客流入量與GoogleTrend提供的查詢索引進行比較。Google索引為每周提供一次，并取平均值以獲得月度的系列。當(dāng)一個星期在兩個月之間重疊時，它被分配給工作天數(shù)最多的月份。游客流入的時間序列由旅游研究所（“Instituto de Estudio Turisticos”）每月出版，該研究所編制月度調(diào)查（“Movimientos turisticos en Fronteras”），向游客抽樣詢問其居住國和旅行目的，從而能夠確定每月游客人數(shù)和原籍國。

將來自每個國家的游客流入量與相應(yīng)的Google查詢索引進行比較。兩個旅游系列的模式并沒有很大的不同，部分原因是旅游系列的季節(jié)性很強，夏季的游客流入最多。還需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)搜索可以在一定程度上引導(dǎo)游客流入。

相關(guān)研究認為，納入一項基于在線搜索的指標，改善了對2012年之前游客流入的短期預(yù)測——樣本均方誤差減少了42%——表明在線搜索中有價值的信息可以改進分析師使用的常規(guī)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。然而，在接下來的幾年里，相關(guān)的模型的性能會惡化。

這不禁讓人想起以前成功地使用谷歌搜索詞來識別流感爆發(fā)的過程（金斯貝格塔爾，2009年），但在隨后的幾年里失敗了。從2009年開始，谷歌流感趨勢（GFT）一直在過度預(yù)測流感。Butler（2013年）報告說，GFT趨勢預(yù)測，類似流感的疾病就診比例將增加一倍以上。

實踐證實，谷歌趨勢現(xiàn)在可能會提供好的結(jié)果，但索引和使用可以迅速改變，算法會定期改變，用戶基礎(chǔ)可能會根據(jù)政策或任何其他原因轉(zhuǎn)移到實際結(jié)果中去。

我們可以推測相關(guān)模式的表現(xiàn)惡化的可能性：潛在旅行者在組織旅行時使用的搜索詞的變化，對一國（或地區(qū)）度假信息的搜索量的增加沒有轉(zhuǎn)化為由于意外事件而涌向該國的游客的增加。許多可供選擇的搜索詞可以被探索、評估和比較，但無論如何，為了了解搜索詞的動態(tài)，還需要進行更多的研究。

從評議看服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的廣泛使用導(dǎo)致了大量的傳統(tǒng)商業(yè)活動在網(wǎng)上進行。許多電子商務(wù)系統(tǒng)允許客戶對他們購買的產(chǎn)品表達自己的意見，并查看以前客戶發(fā)布的評論。提供這一選擇的目的是希望提供可靠、可信賴的信息，并改進他們提供的服務(wù)。

例如，在hotels.com網(wǎng)站上，潛在客戶可以閱讀前幾位客人關(guān)于他們可能感興趣的酒店的評論。因為這些評論揭示了以前客戶的真實體驗，它們對潛在客戶產(chǎn)生了強大的影響。

除了客戶評論之外，許多網(wǎng)站還提供關(guān)于其服務(wù)的各種預(yù)定義方面的匯總評級信息。這有助于用戶盡快評估評論內(nèi)容。然而，商業(yè)數(shù)據(jù)分析的迅速發(fā)展使客戶期望的不僅僅是準確的信息，他們期望以準確和符合其需要的信息形式提供更好的服務(wù)。

用戶可以接受個性化的內(nèi)容，并發(fā)現(xiàn)它有助于決策。雖然傳統(tǒng)的評議功能是有用的，但當(dāng)用戶的興趣不在網(wǎng)站預(yù)先定義的產(chǎn)品方面時，它們就會失敗。

在線消費者評論常常不能滿足消費者的需求。大多數(shù)現(xiàn)有的評論網(wǎng)站對產(chǎn)品的各個方面提供摘要的評分，這使消費者能夠快速地掌握評論的內(nèi)容。在相關(guān)的研究中，有關(guān)專家學(xué)者曾考慮了兩個著名的酒店評論網(wǎng)站：Hotels.com和booking.com。Hotels.com根據(jù)以下五個預(yù)先定義的方面為每家酒店提供平均評級：清潔、服務(wù)、舒適、條件和鄰居。同時，booking.com根據(jù)以下七個預(yù)先定義的方面為每家酒店提供平均評級：清潔、員工、舒適、設(shè)施、位置、性價比和免費WiFi。

值得注意的是，如果客戶對酒店的“物有所值”或“免費WiFi”感興趣，則hotels.com不提供用戶所需的匯總評級，因為這些方面不是其系統(tǒng)的一部分。對這些方面感興趣的消費者只能通過逐一檢查每個相關(guān)的評論來比較和評估酒店，這可能非常耗費時間。更糟糕的是，消費者可能因為無法獲得所需信息而有不滿意的體驗，從而導(dǎo)致他遷移到其他網(wǎng)站。換句話說，雖然有關(guān)預(yù)定義方面的信息有助于客戶快速評估酒店，但當(dāng)消費者有系統(tǒng)中沒有預(yù)定義的獨特需求時，很難從網(wǎng)站上的大量評論中獲得準確的摘要。

因此，有關(guān)研究提出了一種根據(jù)用戶特定方面對在線評論進行評級和聚類的方法。為了測試所提出的方法，相關(guān)研究使用hotels.com作為研究對象；但是，他們的方法并不是特定于這個站點的。Hotels.com符合上述特征，因為該系統(tǒng)提供了總體評級以及與清潔、服務(wù)、舒適、條件和鄰里有關(guān)的平均評級摘要。它還顯示了每個酒店的許多評論，每個評論是由許多句子組成的。

在相關(guān)研究中，研究人員使用了一種觀點挖掘方法來提取隱含的觀點，即根據(jù)特定的方面對評論中的句子進行分類。然后通過分析來確定這些句子的情感極性。使用這些方法可以形成酒店特定方面的情緒表，顯示評論中正面、中性和負面意見/句子的數(shù)量。通過總結(jié)某一特定酒店的所有評論的情緒表，相關(guān)研究人員得到了酒店級別的整體情緒表。

此外，這使目標酒店的情緒表中的價值匯總成為可能，并使其能夠獲得與目標酒店在每個特定方面的業(yè)績相關(guān)的評級。最后，可以對所有評論的情緒表進行聚類，以揭示總體情況，即對目標酒店的總體看法。

諸如這樣的研究，其貢獻主要有幾個方面。首先，無論網(wǎng)站是否提供與預(yù)定義方面相關(guān)的匯總評級，該方法使用戶能夠獲得他們感興趣的特定信息。所提出的方法可以擴展評論網(wǎng)站的功能，以更加靈活和動態(tài)的方式滿足用戶的需求。其次，使用這些方法可以讓用戶快速評估和比較酒店，而不需要花費大量的時間閱讀評論。

通常，包含產(chǎn)品或服務(wù)的客戶評論的網(wǎng)站只允許用戶根據(jù)網(wǎng)站預(yù)先定義的方面從在線評論中搜索摘要信息。當(dāng)用戶對未經(jīng)網(wǎng)站預(yù)先定義的產(chǎn)品或服務(wù)的特定方面感興趣時，他們可能難以獲得所需的信息。

本項研究旨在通過檢索基于用戶需求所指定的搜索參數(shù)來對產(chǎn)品和服務(wù)進行審查，幫助用戶從中提取信息摘要，從而將用戶需求與網(wǎng)站上發(fā)掘的搜索特性進行對接。NGD或WordNet被用來計算現(xiàn)有評論句中的術(shù)語和用戶生成的與興趣相關(guān)的術(shù)語之間的相似度。然后使用SentiWordNet3.0來分析每個句子的情感極性。

這就產(chǎn)生了對每個評論的評論情緒表，顯示了評論句子在用戶感興趣的方面的分布和情感。由此生成的酒店情緒表提供了與所述酒店相關(guān)的所有評估情緒表的概述。最后，將每個評論以向量形式表示，并使用一種算法對評論中表達的意見進行聚類，以便更好地了解針對特定酒店報告的主要類型的意見。此研究使用了來自hotels. com的顧客評論作為目標數(shù)據(jù)集來檢驗這些方法。

該方法可分為兩部分。第一部分是對方面分類和情感分析相關(guān)結(jié)果的評價。第二部分是對實際審查進行聚類，以獲得對這些審查中提出的意見的概述。相關(guān)研究結(jié)果證明了其所提出的--對于在產(chǎn)品或服務(wù)可以被評議的網(wǎng)站上所發(fā)現(xiàn)的信息進行總結(jié)（根據(jù)用戶的興趣）--方法的有效性。

洛可可·洛客2018新物種設(shè)計展：“想象力”撐起新科技+新體驗

在2018年北京國際設(shè)計周設(shè)計博覽會上，由LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團、洛客共享設(shè)計平臺共同主辦的洛可可？洛客新物種設(shè)計展吸引了眾多觀眾。此次參展產(chǎn)品極富創(chuàng)意、互動和先鋒實驗精神，設(shè)計多數(shù)出自洛可可，既有高科技行業(yè)的創(chuàng)新，也有傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

“新物種”遍及全生活場景

全新升級亮相的新物種設(shè)計展，主題為“設(shè)計美好世界”，空間內(nèi)容以“食、住、行、玩”展開，各版塊下設(shè)“未來出行”“智慧生活”“無人零售”“眾創(chuàng)互動”及“尋找新物種”等，為觀眾打造“設(shè)計+科技”完美融合的“五感”體驗。各類充滿科技感、未來感的“新物種”產(chǎn)品集中亮相，例如被爆炸拆解以零件懸掛方式展示的Trouve電動超跑摩托車；一輛被改造成“未來太空艙”的Rokid“可聲控”房車；引眾多觀眾圍觀的“呆萌”機器人希格斯；“像睡在鳥羽上一樣溫暖舒適”的慕思V6，觀眾可以與“床”進行智能交流互動；新零售場景的奇客巴士；“智慧生活”空間中的小度；電視智能硬件牛奶盒子；九陽未來廚房；等等。無一不在詮釋著“設(shè)計+科技”帶來的全新體驗。

新物種最重要的基因是想象力

洛可可董事長、洛客創(chuàng)始人賈偉在展會現(xiàn)場的主題演講分享中指出，新物種最重要的是想象力。沒有想象力只有科技、只有品牌，都是不行的，每一個新物種的打造都必須集聚想象力。

什么是想象力？賈偉認為，能夠觸動人的內(nèi)心，促使人們?nèi)バ袆拥木褪窍胂罅?，想象力可以設(shè)計新的場景。在未來，機器人將取代人類。勞動工作者要被機器人取代，隨后知識工作者就會被取代，最后被取代的就是想象力工作者。到那時，人類該去哪呢？他表示，人類的大腦只有小部分被開發(fā)，當(dāng)機器解放人的雙手后，人類便開始基因突變?；诖耍蹇煽砷_始做不同邏輯的服務(wù)機器人，比如跟阿里合作做菜鳥物流機器人，跟美團合作做最后一公里的無人駕駛。不僅如此，還做無人售賣，如賣冰激凌的魔炫機器人、自動炒栗子機、自動涼皮機、自動拉面機等，實現(xiàn)零售場景的自動化。而這些背后，源于想象力的驅(qū)動。對于未來的生活，賈偉給出這樣的判斷，“未來的我們將生活在虛擬和現(xiàn)實中，虛擬是我們最大的場景，因為自然給了我們現(xiàn)實場景，工業(yè)社會給了我們造物場景，再往后人們要的是身體上的感受和精神上的愉悅，所以未來在自然場景和工業(yè)場景外還有虛擬的娛樂場景?！?h3>體驗是一種新的經(jīng)濟產(chǎn)出

傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營的重心是商品，而新零售時代經(jīng)營的重心是人，誰能贏得消費者的心，誰就是贏家。洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團新零售體驗事業(yè)部總經(jīng)理公瑞在展會主題演講中表示。

在公瑞看來，體驗經(jīng)濟時代，不能把體驗只是當(dāng)作換一種思維做產(chǎn)品和換一種思維做服務(wù)的方式，而是把它想象成一種經(jīng)濟產(chǎn)出。她稱，在今天新的經(jīng)濟特征下，體驗是像鋼鐵、電子產(chǎn)品、AI一樣的實實在在的經(jīng)濟產(chǎn)出，越是發(fā)達國家、發(fā)達城市，很多財富的收入都是來自于無形的體驗經(jīng)濟貢獻。

她以咖啡為例，星巴克的一杯咖啡售價為3到5美元，這杯咖啡里面是體驗在貢獻經(jīng)濟價值，而非咖啡豆，整個星巴克構(gòu)建的商業(yè)體驗所輸出的經(jīng)濟價值，完全放到這一杯咖啡內(nèi)容里面，所以可以發(fā)現(xiàn)體驗在做整個經(jīng)濟產(chǎn)出而不僅僅是產(chǎn)品感受。

用戶到底需要什么樣的體驗?zāi)?？公瑞稱，當(dāng)體驗成為商業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)出形式的時候，第一價值感知要大于價值傳播，販賣的價值必須被消費者聽到、觸摸到、參與到、感知到，這樣品牌商創(chuàng)造的價值用戶才會認可。“像星巴克一樣，在構(gòu)建整個實體零售經(jīng)濟的時候，讓用戶感受到咖啡文化的構(gòu)建，對生活方式的構(gòu)建，對每個觸點的構(gòu)建所帶來的體驗價值?！?/p>

此外，在整個零售體系里，跟用戶共鳴和溝通也是很重要的。公瑞將其分為三層，第一層是賣什么樣的獨特產(chǎn)品，以及產(chǎn)品價值是什么；第二層是如何做出來或者有什么產(chǎn)品和價值；第三層，要進行價值觀溝通，為什么要提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。